MRK 13103 - S2 - Méthodologie Etude de Cas PDF

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MRK 13103 – S2 – Méthodologie

Méthodologie étude de cas: résolution problématique



1.4.  

Etude de cas = mise en application partielle de la démarche marketing.  Collecte de l'information déjà réalisée  Analyse & recommandations à faire (stratégie marketing & déclinaison opérationnelle à réaliser)

21-

Objectifs, règles d'or & limites 1.1.

Objectifs

Développer les capacités essentielles d'un futur manager  Identifier la nature d'un problème  Analyser le problème  Prendre et justifier des décisions  Formuler un plan d'actions  Convaincre

1.2.

Aptitudes à mettre en avant

 Esprit de synthèse & d'analyse (distinguer informations importantes des informations superflues)  Efficacité (gérer contrainte de temps)  Compétences et réflexion

1.3.

Règles d'or

Etre professionnel: présenter votre étude ȼ un rapport destiné à la hiérarchie ou à un commanditaire.

Limites de l'étude de cas

Construction "simplifiée" de la réalité Informations conduisent souvent à poser des hypothèses qui serviront à la décision (exemple, on donne pas budget marketing mais on sait que c'est PME, on fait hypothèse que n'a pas toujours moyens de réaliser communication, seulement 1-2% du CA…)

Etapes de la résolution 2.1.

Mise en évidence de la problématique

Identifier le problème majeur 2 cas de figure:  Problématique clairement énoncée  la rappeler  Problématique non énoncée  la découvrir Faire une introduction claire & concise (15 lignes)  Présentation de l'E & du contexte = délimitation du marché concerné  Formulation claire = pertinence des informations importantes  Présentation du plan de résolution  Introduction soit être adaptée à l'interlocuteur Introduction peut se présenter sous forme de synthèse managériale qui présente clairement la problématique & résume les propositions faites.

2.2.

Analyse et diagnostic

Double objectif:  Comprendre la situation du marché, du produit et de la société dans son univers concurrentiel  Mettre en évidence les éléments sur lesquels il faudra agir dans la phase de recommandations

En général, il faut:  Qualité de l'analyse  Clarté & concision  Cohérence de la résolution  Maîtrise des concepts & des théories marketing  Justification des décisions prises (lever les objections qu'on peut nous faire, pourquoi avoir choisir cette option & rejeté les autres)  Capacité à convaincre

Analyse/diagnostic est nécessairement structurée (= rigueur) Il existe lien direct entre l'analyse & le plan marketing (= cohérence) Stratégie marketing naît de confrontation vs. analyses externe & interne (= diagnostic)

Plus précisément, il faut:  Se mettre en situation

A l'écrit, les analyses sont plus détaillées Analyse SWOT sous forme de tableaux

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P-e entrecoupée de tableaux d'évolution des consommations, de schémas représentatifs des PDM, d'une matrice BCG que l'on commente.

2.3.

Définition des objectifs & contraintes

Avant de faire des propositions concrètes, pour résoudre la problématique identifiée, il faut savoir où on va & être précis. Situation présente vers des objectifs avec : Stratégie: ligne directrice & Moyens: plan d'action Un objectif est: quantifié, daté (Donné, comparé ou contextualisé) Doit s'agir d'objectifs globaux (de CA, de volume, de PDM, de disponibilité1) C'est à cette étape que les contraintes, si elles existent, d-e rappelées.

2.4.

Evaluation stratégies marketing possibles et choix

Discussion des caps à donner à la marque pour résoudre la problématique & réaliser les objectifs fixés  Discussion stratégique correspond à la problématique  Choix stratégiques sont argumentés  Stratégie fait le lien entre l'analyse & le plan d'actions Réflexion stratégique varie selon la phase du cycle de vie du produit 3 situations:  Lancement d'un nouveau produit (2.4.1.)  Produit en phase de croissance ou maturité (2.4.1.)  Déclin du produit (2.4.2.)

2.4.1. Lancement du produit Lent démarrage des ventes et des bénéfices, dû à distribution progressive  Créer la notoriété & favoriser l'essai du produit  Réflexion stratégique  SCP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) o Couples Ciblage/Positionnement o Différence entre segmentation marketing & segmentation produit:  Segmentation marketing = conso divisés selon des caractéristiques ȼ âge, R, comportement d'achat…  Segmentation produit = prdt divisés selon les caractéristiques du prdt (conventions classement prdt)  Choix du moment du lancement: pionnier?  4 options envisageables (cf. juste après) 1 Disponibilité = disponibilité produit au point de vente

4 options envisageables:  Communication faible & prix faible = pénétration progressive o Marché vaste o Acheteurs sensibles aux prix  Communication forte & prix faible = pénétration rapide o Marché vaste o Acheteurs sensibles aux prix o Concurrence potentielle forte o Possibilité d'économies d'échelle  Communication faible & prix élevé = écrémage progressif o Taille du marché limitée o Pas de menace concurrentielle  Communication faible & prix élevé = écrémage rapide o Concurrence potentielle forte o Nécessité de développer rapidement préférence pour sa marque o Clients impliqués & prêts à payer

2.4.2. Croissance & maturité du produit Croissance: développement rapide des ventes & des profits  accroître la PDM  Stratégies de croissance Maturité: ralentissement de la č des ventes & stabilisation bénéfices  accroître le profit en maintenant la PDM  Stratégies de fidélisation  Stratégies de croissance

2.4.3. Déclin du produit Détérioration des ventes et des profits  Réduire les dépenses & récolter 4 options stratégiques: Statu quo, Récolte ( dépenses marketing & produit reste référencé en GMS), Relance, Abandon

2.5.

Plan marketing

Comporte 4 étapes:  La/Les cibles (cible choisie)  Le positionnement (positionnement marketing)  Le mix (produit, prix, distribution & communication)  (Le compte de résultat prévisionnel)

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 Même si le ciblage et le positionnement ne  pas, il faut les donner  c'est un choix de stratégie que de ne pas les faire évoluer.  Penser à donner le budget & le calendrier (si possible) notamment pr le mix.  Communication pour le marché cible & aussi pour les distributeurs...