Social Medeia Cap 1 paragrafi 1 PDF

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SOCIAL MEDEIA ROI Cap 1 paragrafi 1 e 3 Primo paragrafo: La storia dell’interesse dei manager aziendali per i social media si fa risalire al periodo in cui i blog iniziarono ad essere oggetto di interesse per i mass media e il Web ad essere visto come complesso sistema di fruizione e di produzione dal basso. I blog iniziarono ad incuriosire e ad impensierire gli uomini delle relazioni pubbliche, un fenomeno da analizzare con cautela. Dall’ analisi si passò alla sperimentazione di approcci alle RP, alcuni azzardarono i primi contatti con i blogger, inviando prodotti in cambio di feedback positivi. Antonio Tombolini fu il primo in Italia con il progetto “pesto ai blogger” del 2006. Microsoft nel medesimo periodo aveva deciso di avvicinarsi e di dialogare con i sostenitori dell’open source (tipo di software o modello di distribuzione o di sviluppo), mettendo a confronto una decina di blogger con i rappresentanti dell’azienda. Da quel momento si cominciò a parlare di blog come strumento utile per modificare la percezione delle aziende opache (macina soldi). Nascono i “corporare blog” (soluzione usata nel campo imprenditoriale per raggiungere risultati, è come un personal blog), e i “CEO blog” (con la presenza visiva di manager pronti per intraprendere un dialogo). Successo maggiore fu per Facebbok, sostitutivo dei corporate blog perché più complessi ed impegnativi rispetto alle pagine facebook. La storia dei servizi web è scandita sempre dagli stessi eventi: introduzione, adozione da parte degli utenti, osservazione e sperimentazione da parte dell’azienda. First mover: vantaggio dell’azienda, quella che per prima riesce a superare la tradizionalità ed ad avvicinarsi alle novità in termini tecnologici per creare credibilità duratura. Si inizia a parlare, causa queste nuove forme di comunicazione di ROI, (retourn on investiment), con lo scopo di trasformare i liker ovvero i follower in clienti, senza però aver ben chiaro gli obiettivi di business. Quando parliamo di comunicazione attraverso i social media si dovrebbero prende in considerazione tutte le attività tese a generare uno scambio di valore tra le persone. Questo valore è immateriale ed impossibile da misurare, ma nonostante ciò è importante che le attività social media marketing e PR si pongano obiettivi “smart”, in modo da guidare l’azienda verso il miglioramento. La misurazione è intesa come: un processo che richiede un pensiero strategico, un contesto e un framework di riferimento in grado di supportare l’implementazione del social media marketing plan. Secondo paragrafo: secondo Castells la società in Rete comunica e consuma attraverso la Rete, in base ai processi che diffondono simboli e conoscenze modificando la cultura, il potere politico e la società. Evidenza di questi mutamenti grazie: - Primavera Araba= 2011 irrompe gli schemi televisivi e dello smartphone incidendo molto sul mondo comunicativo aziendale, dove i manager e l’elitè non sono più ai vertici comunicativi. Ciò comporta la nascita della primavera delle aziende. - Primavera delle aziende= provoca 4 grandi cambiamenti: 1) rete, come infrastruttura di relazioni; 2) grande importanza per i motori di ricerca; 3) utilizzo di strumenti di pubblicazioni facili da usare; 4) l’affermarsi di nuovi spazi di relazione. Queste novità hanno determinato importanti cambiamenti nella vita delle persone incidendo su gli aspetti comunicativi. La rete ha reso possibile una diffusione di dati rapida ed imprevedibile: Notizie dal basso. Il miglioramento dei motori di ricerca con l’invenzione di Google ha avuto grandi conseguenze sul ciclo di vita dell’informazione. La traccia dei dati permane in Rete: Persistenza. L’introduzione dei blog ha permesso a chiunque di “farsi media”, in modo pubblico. Nuova figura affianca i tradizionali Stakeholder, ovvero gli Influencer e gli opinion leader, che dialogano senza filtri mossi semplicemente dalla passione. Questo dialogo è stato esteso ancora più grazie ai social network. Si è passarti da FMOT (primo momento di verità) al ZMOT ( zero momento di verità), ovvero, i consumatori decidono l’acquisto prima di trovarsi faccia a faccia con il prodotto. Il secondo momento di verità rappresentato dalla Rete viene condiviso per arricchire il momento zero della verità di altre persone. Queste trasformazioni sono state poco considerate inizialmente delle aziende Italiane, le quali hanno considerato la Rete un mero canale di propaganda, una moda necessaria. L’avvicinamento alla Rete non può avvenire subito ma richiede sperimentazione. Un utilizzo giusto dei social media richiede tempo e comprensione, bisogna prima “farsi Rete” e poi comunicare. Per farsi rete occorre adottare metodologie di lavoro inerenti a capire i progressi fatti ovvero capire ed utilizzare la misurazione. CAP 2 TUTTO Dal 2011 l’interesse e l’approccio verso i social media è cambiato, si ha una maggiore consapevolezza dell’impatto che i social hanno sulle imprese e sui consumatori. Inizialmente, l’online marketing si trova di

fronte ad un paradosso: Internet è il medium più misurabile, ma l’assenza di metriche accettate dalla maggioranza è ancora ostacolo alle iniziative di marketing. In questi anni in mancanza di riferimenti metrici per il web sono stati adottati le metriche originali ma con delle linee evolutive, come: 1. Si passa dalla misurazione centrata sulla pagina alla permanenza su un sito; 2. Dalla misurazione del clik al modello a eventi (integrazione tra utente e oggetti mediali, come la scelta di accessori per la macchina); 3. Dall’ interazione soggetto-oggetto alle conversioni tra gli stessi soggetti. Grazie a questi cambiamenti si inizia a parlare di “Social Media Analytics”: nuova disciplina in grado di aiutare le aziende a misurare, valutare e spiegare le performance delle iniziative sui social media nel contesto di specifici obiettivi e fornire brevi suggerimenti per il miglioramento e l’agire aziendale. Ma ci possono essere alcuni ERRORI per il raggiungimento degli obiettivi di business: - Focalizzazione sul breve periodo; - Attenzione esclusivamente alle metriche imposte dai social creando un effetto perverso dato dalla leva pubblicitaria. Questa nuova disciplina deve fornire inoltre degli “Actionable insight”(suggerimenti utili a migliorare l’agire aziendale). È stata costruita una SCALA dei bisogni di analisi. Sull’ asse verticale è individuato lo sforzo di analisi richiesto ed il valore informativo di business, mentre sull’asse orizzontale è individuato l’ampiezza dei dati da analizzare. Viene costruita una piramide:  base i DATI, unità informativa grezza,  INFORMAZIONI, dati lavorati, messi in un contesto al fine di assumere significato,  INSIGHT, info analizzate e approfondite mettendole in relazione con gli obiettivi,  RACCOMANDAZIONI, consigli da mettere in pratica. - Scoprire i territori dove ci sono persone interessanti da raggiungere, - Comprendere la discussione che avvengono intorno al mostro e ad altri brand, - Per misurare le iniziative di marketing, - Per migliorare il servizio e le performance aziendali. L’attività più difficile in questa prima fase è la selezione delle fonti, quelle tipicamente rilevabili da un’attività di monitoraggio sono: siti web, blog, social network, piattaforme, wikipedia, yahoo. I criteri di selezione delle fonti possono essere diversi ma devono essere sempre subordinati agli obiettivi, sono: - Criterio tematico: settore in cui l’azienda opera, - Criterio della rilevanza: fonti che possono raggiungere più persone e che possono influenzare altre fonti, - Criterio linguistico Criterio temporale, può necessitare di un monitoraggio passato. 2. Recuperare i dati: compito dell’analista capire quali dati e come recuperarlo per poi utilizzarli. Diverse tecniche per il recupero dei dati: Acquisizione dei feed: blog, siti offrono la possibilità di acquistare messaggi con i feed RSS, formato per la distribuzione di contenuti web basato sul formato XML, consentendo un’acquisizione omogenea delle informazioni contenute nei messaggi. - Data scraping: permette di collezionare i dati non strutturati che sono contenuti in siti di proprietà di terzi. - Accesso alle API: insieme delle istruzioni o parametri che un software mette a disposizione di programmatori esterni al fine di ricevere dati o dare risultati unendo più social media. - Esportazione dalle piattaforme: le stesse piattaforme consentono l’accesso ai dati contenuti nei loro server. 3. Analizzare i dati: il dato è grezzo ed è inutile senza qualcuno che sia in gradi di interpretarlo e leggerlo, il compito spetto al social media analysis, che si occupa della gestione delle attività sociali. La classificazione dei dati avviene tramite un sistema chiamato “albero” i rami vengono definiti nodi o classi e la loro posizione è subordinata (basso verso l’alto) fine è quello di rilevare i messaggi, delle vere e proprie domande. L’analisi semantica è il processo di assegnazione di un significato a un’espressione linguistica. - Analisi quantitativa: fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti una certa gestione di attività sociali, e può essere, -DINAMICA: giorno per giorno, COMPETITIVA: considera solo la numerosità dei messaggi propri e dei competitors=Share of voice. - Analisi qualitativa: analizza le conversazioni in rete o i messaggi individuando la qualità Sentiment è l’opinione espressa verso un’azienda o un prodotto è positiva negativa o neutra. L’individuazione del sentiment può essere svolta in 3 modi:  Manualmente (leggendo il messaggio)  Automaticamente (sistema di monitoraggio)  Misto - Analisi dei luoghi: in primis va fatta l’esecuzione del programma di ascolto per capire quali social siano più utili e più inerenti all’azienda. Analisi delle persone: persone che parlano di un prodotto o brand, importante è identificare quali sono i soggetti che sviluppano più conversazioni di altri in un dato tempo e in una data rete. Il numero di messaggi prodotti servirà per individuare il sentiment. 4. Reporting: attività di creazione della reportistica considerata a basso valore aggiunto, ogni report dovrebbe essere: Essenziale, Comprensibile, Specifico. La reportistica può assumere diverse caratteristiche in base al tempo: Alert in tempo reale(aggiornamenti); Riassunto

giornaliero; Report periodico. 5. Mettere a punto le azioni: ultima fase, consiglio le azioni dopo aver avuto e analizzato i risultati che saranno connessi con gli obiettivi. L’ascolto finalizzato alla comprensione di un ambiente sociale è poco diffuso, spesso, le agenzie di RP offrono alle aziende una lista di blogger cui veicolare il messaggio, in pratica si delegano terzi per la conoscenza del territorio dove si agirà. Ideale sarebbe una mappa strutturata dove emergerebbero gli elementi utili. Una tecnica è SNA (social network analysis) l’analisi reti sociali può applicarsi a: - Domande e risposte - Alle relazioni con i blogger. La prima fase della mappatura consiste nello scoprire una lista preliminare di blog che scrivono di un determinato tema e si possono classificare in parametri d’interesse o argomenti specifici. La seconda fase riguarda l’analisi dei link in entrata e in uscita di ciascun blog individuato. Il compito dell’analista è quello di intraprendere le relazioni visualizzate e individuare gli stakeholder più interessanti. L’analista potrà scegliere i blogger con i quali relazionarsi in base a: obiettivi, traffico blog, caratteristiche e tipologia. Misuratori sintetici dell’influenza, sempre difficili perché spesso l’influenza è limitata ad un argomento, può mutare nel tempo e può limitarsi ad un luogo. Possono essere: 1. Klout: sistema chiede all’utente di autenticarsi e indicare i servizi social sul quale è presente. 2. Kred: qui non vengono mescolati i tassi di attività di un account con le sue capacità di generare interazioni. il punteggio ha 2 valori: influrnce( reetwitt, menzioni) e outreach (capacità di un account di far parte di una community). 3. Peerlndex: nasce per misurare l’influenza poi diventa un tool di analisi delle performance dei profili social, considera metriche come: audience, authority, activity. Priama di avviare un monitoraggio di solita si svolge un audit per comprendere lo stato iniziale delle percezioni rispetto ai competitor considerando sia le variabili qualitative che quantitative, generalmente l’attenzione iniziale ricade volume e sentiment delle conversazioni. Ogni strumento permette di approfondire l’analisi del volume complessivo dei messaggi con specifiche opzioni in modo da ottenere: autori dei messaggi, argomenti legati al sentiment, analisi in termine di volume e sentiment, volume e sentiment rispetto ai competitor. Quando l’attività di ascolto di lega all’esigenza di misurare gli effetti di specifiche iniziative svolte sui social e necessario, per l’analista conoscere il periodo esatto nel quale si colloca. Quando invece riguarda la gestione quotidiana si possono prendere in considerazione l’uso di prodotti specifici. Si possono così scoprire quali sono le migliori strategie di gestione proprie e dei concorrenti analizzando giorno ed ora. Il social CRM cerca di comprendere l’atteggiamento dell’utente in 2 modi: 1. Partendo dai social (conversazioni) 2. CRM cosi la segmentazione dei clienti viene fatta in base ai loro profili social e ai loro acquisti. Si possono affiancare a gli indicatori frequency, recency e monetary (esprimono per ogni cliente quando è stato effettuato un acquisto la spesa e la frequenza) quelli di engagement. Social Bullguard, è uno strumento del social caring che unisce la capacità di publishing dei contenuti alla gestione avanzata delle richieste via FB e Twitter. Lo strumento d’ascolto migliore è quello che è in gradi di soddisfare le proprie esigenze, si devono pero prendere in considerazione: setup, metriche che il sistema rileva e la disponibilità di filtri ovvero passare dal genere al particolare....