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Solemne 1: MARKETING II NOTA: _________ FECHA: 8-mayo -2020 NOMBRE: Verónica González Castro NOMBRE: Vannia Mayorga Cabrera NOMBRE: Juan Carlos Monárdez Zapata 1. RESUMEN Las Farmacias del Doctor Simi se especializa en la venta de productos “genéricos” (también vende productos de marca), un negocio que, si bien existía anteriormente en Chile, ha cobrado gran fuerza en nuestra sociedad desde su llegada de México hace algunos años. Esto obedece a una revolución que empezó por el precio al que ofrecen medicamentos válidos en el mercado, lo que beneficia y atrae a miles de personas de recursos más bajos, que deben gastar mensualmente gran parte de sus ingresos en fármacos.

2. HISTORIA DE LA EMPRESA

El Sr. Víctor González, viene de un negocio familiar que abastece de genérico a su cliente mexicano. El negocio familiar llamado “El Fénix” (Laboratorio Best) fue creado en el año 1975 por su bisabuelo. Esta cadena ha seguido en la familia por generaciones.

Una vez terminado sus estudios como contador, se incorpora en el negocio familiar en el año 1975, y con el tiempo le hace una oferta a su padre para quedarse con Laboratorio Best.

Durante este proceso, surgió un cambio radical a su vida, en cuanto a lo personal. Con la muerte de su hija y la separación con su esposa, al Sr. Víctor González sufrió de una depresión; y para salir de ello, en el año 1977, crea la idea de “Farmacia Similares” desatando una revolución en el mercado mexicano farmacéutico. Además, se da cuenta que, en su industria, las grandes empresas abastecerían a los hospitales y consultorios públicos de farmacéuticos a unos

precios muy elevados, lo que genera una oportunidad como empresa de vender los productos fabricados por Laboratorio Best a bajos costos.

La farmacia del Doctor Simi, se inspira en un personaje famoso de los años 50. Este personaje se hizo famoso debido a que salía en comerciales, centros deportivos, etc. Debido a que ayudaba a la gente de bajo recursos a conseguir sus medicamentos a bajo costo, en comparación con las grandes empresas. En el año 2005, el Sr. Víctor González realiza una visita relámpago a chile y decide inaugurar 2 sucursales en el centro de la ciudad de Santiago, debido a que se dio cuenta que los chilenos son altos consumidores de medicamentos.

El caso de colusión de las grandes empresas como Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada, genera que la Farmacia Dr. Simi, gane un gran porcentaje de clientes debido a los bajos costos de los medicamentos en sus ventas.

3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Síntomas/causas/efectos

El problema que encontramos en Las Farmacias del Doctor Simi, es que no ha logrado posicionarse como una opción realmente válida en el mercado. El segmento al que apuntan las estrategias conoce el concepto de “fármaco similar” y ha comprobado su efectividad, pero continúa eligiendo por “descarte”, pues es prácticamente su única opción considerando sus ingresos. Lo que buscamos es mantener al grupo objetivo y las bases de la farmacia, pues se especializa en la venta de medicamentos genéricos y todas sus estrategias van enfocadas a reducir al mínimo los precios de los mismos, pero lograr que las personas lo elijan con confianza, tanto en la opción de servicio planteada, como en el efecto de los medicamentos que adquiera

Preguntas parte 1: Analizar y registrar situación de la empresa (4 Puntos) Desarrollen los siguientes Análisis: a) Externo (PESTEL) (1 Punto). FACTORES EXTERNOS POLITICOS ECONOMICOS SOCIALES TECNOLOGICOS ECOLOGICOS LEGALES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Política fiscal más flexible en favor de la Gobierno nacionalista que expulse empresas extranjeras industria farmacéutica en el país Instabilidad de políticas tributarias vigentes Ayuda monetaria para la industria por crisis Productos de salud a todo el grupo familiar Aumento en la tasa de desempleo por crisis mundial lo para prevenir enfermedades cual disminuye el poder adquisitivo Generar propaganda vía internet y redes Conexión a internet limitado por parte de los sociales compradores Utilizar y promover el reciclaje de los Falta de implementos para fomentar el reciclaje en el envases de los productos entorno Ley tributaria para rebajar impuestos por Ley anticolusion y transparencia del mercado ventas en el rubro farmacéutico

b) Análisis interno (VRIO) (1 Punto). VALORADO

RARO

IMITABLE

ORGANIZACION

DIAGNOSTICO

Precios Bajos

Si

No

Si

Si

Paridad Competitiva

Gama Medicamentos Genéricos

Si

No

Si

Si

Paridad Competitiva

Variadas Sucursales

Si

No

Si

Si

Paridad Competitiva

Reconocimiento de Marca

Si

No

Si

Si

Paridad Competitiva

Preferencia Publico Objetivo

Si

No

Si

Si

Paridad Competitiva

En general la Cadena de Farmacias Dr. Simi presenta una participación con Paridad Competitiva frente al mercado y los distintos competidores presentes en él; apuntando principalmente a los precios bajos y la gama de productos genéricos o equivalentes dirigida a un público objetivo que prioriza el ahorro y el acceso a las distintas opciones de medicamentos Bioequivalentes y/o Genericos.

c) Diagnostico (FODA) (2 Puntos). Fortalezas:  Dr. Simi ofrece fármacos a muy bajo costo, en relación a las grandes cadenas de farmacias, lo que le permite abarcar como público a personas de escasos recursos que son mayoría nacional.  Los fármacos genéricos contienen los mismos componentes químicos, por lo tanto, se difiere equidad en la calidad de estos, en relación a los productos de marcas tradicionales.  Dr. Simi además de ofrecer fármacos genéricos, posee variedad de productos tradicionales a bajo costo, lo que amplía la gama de posibilidades que el público en general requiera.  Las farmacias del Dr. Simi se ubican normalmente zonas estratégicas, ya sea densamente pobladas (zonas céntricas de grandes ciudades) o cercano a poblaciones con riesgo social. Oportunidades:  Desconfianza generada por colusión de farmacias: ocurrida entre los años 2008 y 2009 donde las grandes cadenas farmacéuticas se unieron para subir los precios de los medicamentos.  El 50% de las familias en Chile vive con el ingreso mínimo: son estas mismas familias las que ven a las farmacias del Dr. Simi como una opción real para poder comprar medicamentos al venderlos a muy bajo costo.  Altos costos de remedios con el respaldo de una marca (a nivel “publicitario”). El medicamento genérico no tiene un nombre comercial, sino que su nombre es el de la droga original lo que lo hace mucho más barato y al alcance de nuestro grupo objetivo.  Climas fríos y húmedos en las zonas centro y sur del país favorecen el brote de enfermedades respiratorias y otros tipos. Las enfermedades atacan principalmente en otoño e invierno donde los hospitales ven copadas sus salas de espera y aumentan la ingesta de medicamentos. Debilidades:  Los locales del Dr. Simi no cuentan con mayores medidas de seguridad, lo que lo hace susceptible a robos y desconfianza de potenciales clientes.  Dr. Simi no tiene actualmente mucha publicidad, lo que no le permite dar a conocer la marca masivamente.  Las Farmacias del Dr. Simi son generalmente pequeñas, lo que no permite un flujo adecuado de clientela. Amenazas:  Desconfianza en productos de bajo precio; al nombrar esta amenaza hacemos referencia al concepto que el común de las personas relaciona de precio/calidad, al ser nuestros medicamentos más baratos que los de las grandes cadenas farmacéuticas, son vistos de mala calidad.  Poder comunicacional de la competencia (grandes cadenas); Dr. Simi no cuenta con el poder monetario que cuenta la competencia de grandes cadenas, las que “bombardean” la TV y revistas con mensajes publicitarios día a día.  Es una marca muy estigmatizada, es una empresa que está dirigida a un grupo social y económico bajo, por lo que personas que no están dentro de este público, miran en menos y de cierta forma estigmatizan la marca.  La gran cantidad de competencia en este rubro disminuye las posibilidades para Dr. Simi de ser la primera opción de compra.

4. ESTRATEGIAS DE SOLUCIÓN

Dr. Simi debe convencer al consumidor de que la categoría de los productos que ofrece la empresa es más deseable para satisfacer la necesidad de medicamentos genéricos. Inicialmente su propuesta de valor debe ser la punta de iceberg, puesto que a través de ella la empresa logrará tener un lugar importante en la mente de sus consumidores y potenciales consumidores de su mercado objetivo.

Dr. Simi como paso inicial debe transmitir la idea correcta. Potenciando su mantra “Medicamentos de calidad a precios justos” o creando uno con el cual el consumidor se identifique. Por consiguiente: Utilizar método Bullseye:

Según el análisis Bullseye para lograr generar aumentos y mejoras se debe aplicar un trabajo focalizado en los canales con mejor atracción y analizar cuales son las mejores vías para lograrlo es por eso que de este análisis detallado:

a) Reconocer e identificar mercado objetivo o mercado meta e identificar a sus competidores El principal público objetivo de la marca Dr. Simi es el publico de menor estrato socioeconómico buscando también ampliar sus segmentos hacia el C2 y C3 definiendo su estrategia en la compra rápida y económica; siendo sus principales competidores las grandes cadenas farmacéuticas como Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Salcobrand, quienes concentran el 48% del mercado a nivel nacional, además de una gama de competidores más pequeños como Dr. Ahorro, Manriquez, Knop, Belén, Galénica entre otros. b) Identificar los atributos mínimos que desean encontrar los consumidores en la marca o atributos de diferentes, únicos de la marca. (Puntos de paridad y de diferenciación). Los principales atributos que potencian la marca y que para el consumidor representan un factor clave son: El Precio; la Cobertura Geográfica de sus locales y la Calidad de Atención que posee; destacando entre otras características que no son poseedores de grandes espacios físicos en sus locales y que no cuenta con marcas reconocidas en cuanto a laboratorio y medicamentos versus su competencia. 

Relevancia: Los consumidores reconocen la marca y sus características frente a la competencia por su reconocido “Lo Mismo, pero más Barato” desde el producto hasta la atención.



Credibilidad: Reconocida como una de las pocas marcas asociadas a malas prácticas (Colusión), lo cual representa una postura ética y transparente para los consumidores. Nuestro punto de paridad general será ser reconocida como la Farmacia con mejor servicio al menor precio para todos. Nuestro punto de paridad general será ser reconocida como la Farmacia con mejor servicio al menor precio para todos.

c) Analizar las necesidades del consumidor (donde, como, cuando)

Los principales intereses de los actuales consumidores es encontrar un servicio y productos accesibles en cuanto a precio y tiempo de adquisición; el tiempo que lleve adquirir un producto es un factor clave además de valorado, ya que se caracteriza por buscar una Compra rápida y sencilla además de interesarse por unas variadas alternativas para sus distintos requerimientos en cuestión de medicamentos. La presencia de varios locales como forma de cobertura también se destaca por su importancia y accesibilidad de compra. Simi además ofrece la ventaja de los productos de marca propia, además de Genéricos y Bio equivalentes que equiparan la competencia con otras cadenas farmacéuticas y siguen presentando el plus de ser un producto de iguales características, pero a un precio mucho más bajo dentro del mercado. d) Investigar cual es el principal grupo de competidores para la organización

La concentración de las compras de medicamentos está fuertemente centralizada en las cadenas de farmacia. Según datos de 2018 el porcentaje de todas las compras

de

medicamentos

están

resumidas

de

la

siguiente

manera.

Las grandes cadenas de farmacias representan un 48% de las compras de medicamentos a nivel nacional.



En segundo lugar, se observan las compras públicas de medicamentos, las cuales se dispensan en los hospitales y centros de atención del estado y representan cerca de un 30% del mercado.



las farmacias “independientes” no pertenecientes a las cadenas representan un 12% de las compras del mercado.



Un 10% del mercado corresponde a las compras que realizan las instituciones privadas de salud, tales como clínicas o sanatorios.

e) Un “mantra” que represente en pocas palabras a la marca

Actualmente su eslogan “Lo Mismo, Pero Mas Barato” esta interiorizado entre los compradores del Doctor Simi, pero siguiendo la experiencia indica que deberían ir renovándose en la industria y para seguir la tendencia donde indica que es posible obtener los productos de manera más económica se podría implementar: “Ahorro de verdad con la misma calidad” f) Reconocer como se pondrá en práctica (como vamos a hacerlo). Publicidad, encuestas, servicio al cliente, post venta, etc.

Para poner en marcha el plan para atraer nuevos clientes o posicionarnos en la industria farmacéutica y no seguir siendo la segunda opción de compra pondremos en ejecución campañas publicitarias mediante internet a través de las redes sociales en las cuales esta orientado en atraer a los clientes con tema principal del cuidado de la salud en tiempos de Covid-19 considerando ofertas y disponibilidad de productos. Además de invertir en publicidad offline que logrará ingresar constantemente en posibles clientes que se familiarizaran aún más con la farmacia y su modelo de venta a bajo costo. g) Personalidad e identidad de la marca La Identidad de la marca corresponde a su imagen de Doctor caricaturizado que es reconocido de inmediato por los clientes al ver su logo, esta dirigido a todo el grupo familiar con su característica armoniosa y cerca. Personalidad de la marca que tienen las farmacias del Dr. Simi es el método de cercanía a sus clientes a través de su imagen (corpóreo y dibujo) de un doctor que ayuda a su comunidad con precios bajos de fármacos, además muchas veces se ha visto en internet como son parte de videos con la comunidad en bailes y convivencias con los usuarios.

h) Customers Takeaway – Percepción del consumidor

El punto con alta importancia ya que define la visión que rescata el cliente de nuestra empresa la cual influirá en su comportamiento de compra habitual respecto de sus necesidades de compra en fármacos. Y en este caso la percepción del consumidor va orientada en el precio que ofrece las Farmacias del Dr. Simi al ser mas justos en entregar productos que contienen la misma equivalencia química y cumplen con lo necesario para los tratamientos de salud menor costo. Preguntas parte 2 (valor 3 puntos): ¿Cuál estrategia del marketing mix implementaría? (1 Punto) ¿Qué vamos a hacer? (1 Punto) ¿Cómo lo vamos a hacer? (1 Punto)

Se aplicará el marketing enfocado en la Promoción para continuar con la estrategia de precios y potenciar su slogan, “Lo mismo, pero más barato”. Para lograr la preferencia de sus potenciales clientes, realizaremos: Anuncios Offline, por segmento sus potenciales clientes son quienes más visualizan publicidad tradicional, por lo que realizar publicidad en televisión potenciara la publicidad radial existente. ¿Cómo lograremos esto? Realizar spots publicitarios visuales, aparecer en medios televisivos en horario de matinal y/o horario de noticieros pm.

Posicionamiento en buscadores, Actualmente Google es el buscador más importante en Chile y estar presente es casi imperativo, es por ello que, si buscas un remedio dentro de este buscador, debes aparecer dentro de los tres primeros lugares, lograr mayor cantidad de visitas a la página web y permanencia dentro de la misma, creando preferencia. Esto se puede realizar realizando pagos a Google Ads, quien posiciona la marca dentro de los tres primeros lugares y puedes hacer seguimiento para medir el rendimiento de visualizaciones, permanencia y cierres de ventas dentro de la página.

Marketing de Contenidos, es común ver en las redes a médicos o especialistas dando consejos o hablando de temas específicos, como expertos en medicamentos, podemos utilizar las redes para orientar a las personas en el uso de ciertos medicamentos, el que además se puede utilizar como servicio de post venta, como servicio adicional. Esto lo podemos lograr potenciando la página web ya existente, la cual funciona como mostrador de productos. Agregando una pestaña nueva con nombre a definir, en el que se indique prescripción de medicamentos, cuando no usarlos y sus potenciales beneficios, dejando un espacio para la conversación el que tendrá un máximo de 180 caracteres y agregar respuestas por quienes pasen por la página, creando una red más vinculada con la marca....