CASO 3. IKEA Comunicación al marketing 1 PDF

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Caso 3 Ikea de Comunicación al marketing 1 resuelto y corregido por el profesor...

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MK - 3ºA - GT1 - EQUIPO Nº 4 - CASO 3: “IKEA” Berbel Berbel, Domingo / Carretero García, María / Chen, Meilin / Escánez Rull, Marcos / López Gutiérrez, Laura

1. ¿Qué es un insight? ¿Cuál es el insight de esta campa6a de comunicación de marketing de IKEA? Un insight consiste en la comprensión de las necesidades expresadas y no expresadas de los clientes, haciendonos comprender aquel valor o creencia que le dispara hacia la conducta de compra y consumo, estableciendo así una nueva perspectiva empresarial que relaciona de forma simbólica la marca con su consumidor potencial. IKEA utiliza de forma adecuada el insight “nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”, utilizando como la necesidad notoria, que los niños desean pasar tiempo en familia con sus padres en Navidad antes que recibir cualquier tipo de regalo. Prefieren el tiempo intangible, al regalo material. Por ello, IKEA defiende que será el hogar el lugar que nos “amueblará” nuestra cabeza en esta época navideña sometida al consumismo. Utilizan como concepto el eslogan “La Otra Navidad”, defendiendo que hay una forma diferente de vivir la Navidad, y como acción base de la campaña, bajo el nombre “La otra carta”. 2. Identifica cómo se resuelven en la campa6a final las etapas de la Z creativa de Joannis: a. ¿Cuál es la copy strategy de la marca? La copy strategy de Ikea es reivindicar una navidad más auténtica, basando una idea en una gran verdad en la que se muestra que quizás las familias están equivocadas al pensar qué es lo importante para sus hijos. La forma de demostrarlo fue una experiencia real en la que 10 familias fueron partícipe de que lo que realmente quieren sus hijos es pasar tiempo con ellos, dejando de lado lo material. b. ¿Cuál es el eje de comunicación? La campaña quiere transmitir que la navidad es para pasar tiempo con la familia y no volverse la época más estresante del año buscando regalos. No hay que centrarse en buscar miles de juguetes que nuestros hijos quieran, porque, al fin y al cabo, lo que ellos quieren es pasar tiempo con su familia. c. ¿Cuál es el concepto de comunicación? Que hay una manera diferente de vivir la Navidad (La otra Navidad). d. ¿Cuál es la filosofía creativa? Hacer reflexionar a los padres sobre el verdadero significado de la navidad, y el valor que tiene para sus hijos hacer cosas en familia. e. ¿Cuál es el estilo creativo? El estilo creativo de campaña es de tono emotivo-efectivo, ya que hace que el receptor se sienta identificado viendo esta campaña. f. ¿Qué es un claim? ¿Es lo mismo que un slogan? ¿Qué es la frase «La otra Navidad»? ¿Cuál(es) son el/los claim(s) de IKEA? ¿Y el slogan? Nos referimos con slogan a la frase breve y concisa que acompaña al nombre de la marca. En muchas ocasiones desde el inicio de la misma. El claim es muy similar al slogan de la marca,

pero con ciertos matices. Mientras que el tiempo establecido para el eslogan es prácticamente infinito, en el caso del claim se trata de una durabilidad finita. En este caso, la frase “La otra Navidad” solo se utiliza en esta campaña y se trataría del slogan, mientras que el claim de la marca IKEA sería: “Nada como el hogar para amueblarte la cabeza”. 3. ¿Por qué crees que la primera fase de la campa6a comienza con un spot televisivo y en la segunda fase continua con un video de un experimento? Porque de esta manera, al ver la mayoría de la gente la televisión (offline), será mucho más fácil darse a conocer, y más tarde, una vez que la gente ya conoce la campaña y la iniciativa de Ikea trasladarse a los medios digitales (online), utilizando de esta forma compartir y llegando así aumentar la difusión a un mayor número de personas, de forma más rápida. Para despertar interés en la gente y poder demostrar de forma real el impacto de la campaña haciendo ver la opinión de los perjudicados en este caso, los niños, y despertando ese interés para acceder posteriormente a www.laotranavidad.com para descubrir más sobre la campaña. 4. Establece un cuadro de correspondencias entre objetivos de comunicación de marketing, grupos de interés y públicos objetivo, indicadores de eficacia y eficiencia, y resultados obtenidos. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Conseguir notoriedad publicitaria superior al 70%.

GRUPOS DE INTERÉS Y PÚBLICO OBJETIVO

EFICACIA Y EFICIENCIA

Familias con hijos (principalmente hijos pequeños).

Técnicas afectivas.

Familias con hijos (principalmente hijos pequeños). Conseguir un elevado Familias con hijos impacto efectivo de la (principalmente hijos campaña alineado con la pequeños).

Técnicas afectivas.

Obtener niveles de persuasión superiores a la media del mercado.

RESULTADOS OBTENIDOS

Lograron subir 9 puestos en el tacking IOPE-TNS, a la vez que un crecimiento del 57% en su notoriedad publicitaria. Consiguieron un incremento del 50% del nivel de compra.

Técnicas conativas.

Sobrepasó los datos medios de la campaña Ikea con 3,2 millones de menciones.

Familias con hijos (principalmente hijos pequeños).

Técnicas afectivas y cognoscitivas.

Desarrollar una Familias con hijos comunicación que enganche (principalmente hijos con el consumidor pequeños). consiguiendo un alto impacto online y off-line.

Técnicas conativas y cognoscitivas.

Consiguieron que muchos colegios la usaran como modelo educativo, al igual que se crearon muchas parodias positivas con el fin de reflexionar acerca de cómo nos tomamos las navidades. Fue tema de moda en Twitter y Facebook, vídeo más visto en Youtube, a la vez que el 82% de personas que vieron el video por Whatsapp lo compartieron, y a lo que sumamos las más de 10.000 personas que hicieron eco de la campaña.

media del estudio. Transmitir mensajes claros asociados a una forma diferente de vivir la navidad.

5. ¿Qué se valora más en este caso: la atención o el recuerdo? ¿Por qué?

El recuerdo, ya que, aunque se trate de una campaña para que la gente vea la navidad de otra forma, pero no sirve de nada si la gente no lleva a cabo esta practica. a. ¿Por qué los medios y las acciones no convencionales generan mayor recuerdo que los convencionales? Porque los medios y acciones no convencionales, al ser diferentes a todo lo demás, hacen que a la gente los distinga mejor y de esta manera, que se queden guardados en nuestra mente durante un periodo mucho más largo b. ¿Por qué la combinación de campa6as/creatividades de la misma marca refuerza el mensaje de marca y favorece el recuerdo? Porque son campañas diferentes (favorece el recuerdo), las cuales no van dirigidas exactamente a como dicen en el caso ``vender un vaso mas o un vaso menos´´ si no que están hechas para que la gente piense y cambiar así su forma de ver y hacer las cosas. c. ¿Por qué el desconocimiento de la fuente del mensaje incrementa su credibilidad? Porque si la gente ve que es de una empresa como Ikea, la cual se dedica a vender muebles, vajillas, utensilios de cocina etc. Pensará que es una estrategia de esta para vender más, y que no ira más a allá....