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Appunti di Guarneri Silvia

IL CASO IKEA SISTEMA AZIENDALE INPUT – OUTPUT APERTO Un’azienda si rappresenta come un sistema, cioè un insieme di variabili correlate tra loro che sono composte da risorse di cui ha bisogno l’impresa che vengono acquisite sul mercato e che vengono combinate e trasformate tra loro svolgendo certe attività e infine gli output del sistema che sono i risultati che vengono raggiunti dal sistema con la sua operatività. Le ragioni dei risultati aziendali, sono spiegati dalla coerenza o dalla incoerenza del sistema aziendale e dell’ambiente in cui il sistema opera: AMBIENTE COMPETITIVO E SOCIALE. Un sistema aziendale è un’azienda che opera e la quale necessita di RISORSE e senza di esse non si può nascere/operare. Le risorse vengono acquisite dall’ambiente sociale, soggetti che sono apportatori di condizioni produttive. Le risorse sono il carburante del sistema aziendale. Si usano nello svolgimento delle attività aziendali che generano risultati che sono competitivi, sociali e reddituali. COMPETITIVI  nascono dal fatto che ‘azienda attraverso la sua attività sviluppa un sistema di prodotto che viene offerto a determinati clienti che, se sono soddisfatti, riconoscono al sistema aziendale risultati competitivi, cioè acquistano in volumi rilevanti e a prezzi soddisfacenti per il sistema aziendale i prodotti che l’azienda rivolge al mercato. Dall’altro lato, il sistema produce risultati sociali  perché gli apportatori di risorse hanno un continuo scambio con il sistema aziendale: forniscono risorse ma, in cambio, questa fornitura di risorse, ottengono delle offerte di collaborazione. Infine, il sistema aziendale produce risultati reddituali. Cosa caratterizza un’azienda? Questa attività, questa continua ricerca ed acquisizione di risorse, questo suo utilizzo all’interno del sistema aziendale nelle attività di gestione, la trasformazione di queste risorse attraverso un sistema di prodotto che va a soddisfare dei bisogni, quindi il continuo scambio tra l’interno e l’esterno dell’azienda e l’ottenimento di risultati competitivi, sociali e reddituali, deve essere svolto con sistematicità ed è questo che caratterizza l’azienda.

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Ikea lo fa con sistematicità. Questa attività, acquisizione di mobili, di sviluppo di prodotti di vendita a clienti e ottenimento dei risultati.

obiettivo di un’azienda

CREARE RICCHEZZA

per sé stessa per tutti  gli apportatori di condizioni produttive generando buone performance social  per i clienti OBIETTIVO SISTEMATICO DI RICCHEZZA

Il sistema aziendale è centrale ed ha continui scambi con l’ambiente. Bisogna ricordarsi 2 concetti chiave dell’azienda: L’azienda è un sistema: è l’insieme delle risorse, delle attività e dei risultati, elementi interdipendenti tra loro, che insieme vengono combinati e che cercano di realizzare attraverso attività di trasformazione un prodotto/servizio che viene ceduto su un mercato per creare durevolmente ricchezza nel tempo. SISTEMA  RICCHEZZA DUREVOLE  SISTEMATICITA’ È un sistema APERTO. L’azienda per operare necessità di un continuo scambio con l’ambiente circostante, sia competitivo (prodotti e servizi, sia sociale (dove acquisisce le risorse). Sistema valido universalmente per ogni tipo di attività e di ogni dimensione. Risorse  motore di un’azienda - INPUT – Attività  gestione delle risorse che generano RISULTATI PRIMARIE

LAVORO CAPITALE

RISORSE DERIVATE

GENERATE DALLE RISORSE PRIMARIE PATRIMONIO TECNICO INDUSTRIALE  che si riferisce a tutte quelle risorse afferenti l’area tecnico industriale e produttiva di un’azienda di GESTIONE che si occupano dell’acquisizione e trasformazione di un prodotto  attività PATRIMONI COMMERCIALE  chedi afferiscono all’area delle relazioni con la clientela e delle risorse necessarie GESTIONE STRATEGICA e OPERATIVA per la vendita (marchi, software di vendita)

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Acquisizione delle risorse e loro impiego e trasformazione in prodotto

ATTIVITA’

di ORGANIZZAZIONE che si riferiscono alla distribuzione dei compiti e delle mansioni all’interno dell’organizzazione aziendale

di RILEVAZIONE cioè l’attività con cui vengono rilevati, calcolati i risultati dell’attività di gestione

ECONOMICI

RISULTATI

COMPETITIVI

SOCIALI

SISTEMA AZIENDALE IKEA: fondata nel 1943 – fondatore famiglia Kamprad RISORSE PRIMARIE  CAPITALE risorse finanziarie e monetarie messe a disposizione dall’imprenditore CAPITALE NETTO  che altro non è che il capitale apportato dagli azionisti (famiglia) Ikea ha un sistema aziendale che dispone di un grande ammontare di CAPITALE NETTO. I risultati reddituali generati dalla gestione, se sono positivi fanno aumentare il capitale iniziale.

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Ikea usa tanto capitale e usa poco i debiti. È un’azienda con un’ampia dotazione di capitale e una bassa propensione nell’utilizzare i debiti per acquisire le risorse derivate  AZIENDA PRUDENTE Per Ikea il principio finanziario è CRESCERE usando le proprie risorse: guadagniamo prima di spendere. La RISORSA PRIMARIA è il LAVORO  della famiglia e dipendenti (160.000 circa) Ikea usa un grande apporto di risorse primarie perché svolge la sua attività di produzione e vendita di mobili su un mercato molto grande (tutto il mondo tranne Africa e America Latina). Il valore deve essere correlato e coerente con le dimensioni delle attività.

RISORSE DERIVATE: Patrimonio Tecnico Industriale  tutto ciò che ha a disposizione Ikea per svolgere le proprie attività di gestione che afferiscono all’area produttiva (tecnica) Ikea necessita di un patrimonio tecnico industriale molto consistente e variegato:  Macchinari  Materie prime sostenibili  Know-How di progettazione e produzione, cioè di questa conoscenza che Ikea dispone attraverso i suoi dipendenti o collaborazione di design che viene impiegata nelle sue fabbriche  36 fabbriche di proprietà (11 paesi diversi)  IKEA LAB  centro di ricerca dove vengono progettati e sperimentati prodotti nuovi  Vasta rete di uffici acquisti per selezionare il miglior fornitore di un singolo componente del mobile  38 centrali di distribuzione  sono un grande magazzino che sta in mezzo tra il fornitore di mobili o componenti di Ikea e i negozi di Ikea, perché la merce sia sempre disponibile nei PDV per l’acquisto  Know-How nella selezione, supporto e negoziazione con i fornitori (conoscenza con i fornitori) Patrimonio Commerciale:

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 Oltre 300 negozi, ampi, vicini alle uscite autostradali, con ampi parcheggi e servizi per le famiglie (sono clienti che non si rivolgono al lusso)  Know-How di vendita, ovvero le conoscenze e la comprensione di come presentare i propri prodotti ai clienti  Catalogo OFF LINE (cartaceo) e ON LINE  è una risorsa derivata molto importante per Ikea  Percorso obbligato all’interno dei negozi  è una risorsa immateriale, un’idea imprenditoriale, un progetto, una conoscenza di marketing  Capacità di Ikea di costruire il percorso obbligato come tecnica di vendita intangibile e immateriale  Software per consentire ai clienti di comporre rendering in remoto e in autonomia. Per poter gestire un’attività di vendita con pochi dipendenti, bisogna avere strumenti che aiutino i clienti a comporre i propri mobili  IMMAGINE e REPUTAZIONE presso i clienti e presso gli stakeholders

ATTIVITA’ DI GESTIONE DI IKEA: GESTIONE STRATEGICA: è quell’attività che si occupa di definire di quali e quante risorse ho bisogno (primarie e derivate) e si riferisce alle scelte di orientamento di lungo periodo dell’azienda che definiscono gli obiettivi di fondo e influenzano le scelte di gestione operativa day by day. Le scelte fatte da Ikea sono:  Scelte relative alle caratteristiche dei PDV (grandi superfici con livello di servizio limitato e collocati fuori città)  Scelte relative MAKE/BUY  cosa produrre internamente (make) e quanto e cosa far produrre ai fornitori (buy)  MAKE poco / BUY tanto  IKEA LAB  progettazione con giovani designer scandinavi  Scelta di operare in tutti i mercati del mondo tranne in Africa e in America Latina e in tutti gli ambienti casa GESTIONE OPERATIVA: si riferisce all’attività che l’azienda deve svolgere per poter procedere alla produzione e vendita sul mercato del proprio prodotto/servizio (mobili) nell’ambito delle risorse definite. Si riferisce a tutti quei processi aziendali che concernono la sua missione principale, i suoi prodotti, i suoi servizi, il suo impatto sulla realtà circostante. È composto dai processi industriali e commerciali: acquisto delle materie prime, la loro trasformazione in prodotti, la vendita degli stessi prodotti

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Attività di gestione operativa di Ikea:  PROGETTAZIONE  giovani designer scandinavi. Parte dall’analisi dei bisogni di mercato (comprensione del mercato) ed è modulare perché, la progettazione modulare consente di rivolgersi a fornitori diversi e specializzati e consente di comprare a prezzi d’acquisto migliori e più bassi e a basso impatto ambientale.  ACQUISTI  materie prime, componenti, prodotti finiti. Grande attenzione a prezzo e qualità.  PRODUZIONE  solo parzialmente internalizzata. Ampio ricorso a produttori esterni. Prevalentemente fatta esternamente dove si va a cercare produttori specializzati per spuntare bassi costi di acquisto.  DISTRIBUZIONE e VENDITA  svolta con strumenti on line e off line. RUOLO ATTIVO del cliente nelle fasi preacquisto e durante l’acquisto. Basso livello di servizio in store con pochi addetti per i clienti o per MQ. Selfservice nel magazzino. Da Ikea non c’è trasporto e montaggio. Il fatto che Ikea abbia scelto di non svolgere quest’attività operativa (trasporto e montaggio), ha un grande impatto sulle risorse perché. Nelle risorse derivate di Ikea, non ci sono i camion, i mezzi di trasporto. Il non fare una certa attività ha un impatto sul tipo di risorse del sistema aziendale.

RISULTATI COMPETITIVI  sono una misura della soddisfazione dei clienti. Se i clienti sono appagati dal prodotto/servizio pagano un prezzo adeguato e, se nel tempo il prezzo aumenta, non si rivolgeranno ai concorrenti e acquisteranno sempre più prodotti. Un sistema aziendale è in grado di produrre un risultato competitivo quando c’è COERENZA tra gli elementi del sistema aziendale, le risorse e le attività in gestione, il sistema di prodotto e il mercato clienti a cui è rivolto. Ho risultati competitivi quando la parte sinistra presenta delle coerenze, cioè quando il sistema aziendale è dotato di risorse e svolge attività di gestione strategica e operativa coerenti con le esigenze dei clienti, che le consentono di mettere appunto un sistema di prodotto che è quello perfetto per “mecciare” (combaciare) le esigenze e i bisogni dei clienti che l’azienda ha individuato.

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I risultati competitivi si misurano calcolando la QUOTA di MERCATO, assoluta e/o relativa, che è detenuta dall’azienda nel mercato in cui opera. QUOTA di MERCATO: QM La quota di mercato assoluto rappresenta la percentuale delle vendite complessive realizzate in un settore generate da una data azienda. Come si calcola la quota di mercato assoluta? La QM assoluta è un rapporto fra 2 valori monetari economici in euro. La QM assoluta è il rapporto fra le vendite (RICAVI) conseguiti da una data azienda, a denominatore le vendite totali realizzate da tutte le aziende del settore in un dato periodo di tempo. Si chiama assoluta perché rapporta le vendite realizzate dalla data azienda (Ikea) alle vendite totali realizzate da tutti i produttori di mobili del settore. La QM relativa è il rapporto fra le vendite (RICAVI) della data azienda e le vendite del suo principale concorrente in un dato periodo di tempo. Di solito la QM si calcola facendo riferimento a ciascun anno, cambia nel tempo. La QM offre un’idea generale della dimensione relativa della data azienda rispetto all’intero mercato in cui opera e rispetto ai suoi concorrenti. È importante calcolare la QM non solo per quell’anno ma, come si muove nel corso del tempo, perché incrementi o riduzioni nel corso del tempo della QM possono essere segnali di una data capacità competitiva di un’azienda rispetto ai suoi concorrenti. RISULTATI SOCIALI: misurano la soddisfazione degli apportatori di risorse e non dei clienti. Il sistema aziendale non deve solo preoccuparsi di ottenere buoni risultati competitivi, soddisfare i clienti. Deve anche preoccuparsi di produrre buoni risultati sociali, cioè di rendere soddisfatti tutti quei soggetti esterni all’azienda che apportano risorse necessarie allo svolgimento aziendale. I risultati sociali dipendono dalla coerenza che si crea tra gli elementi del sistema aziendale, offerte di collaborazione e aspettative di interlocutori sociali, Se si interrompe questo flusso di fornitura tra azienda, offerte di collaborazione e apportatori di condizioni produttive, il sistema aziendale non funziona più correttamente perché non c’è equilibrio. I risultati sociali si misurano utilizzando misure diverse per ciascun soggetto, ciascun apportatore di risorse. Per i dipendenti, ad esempio, una misura che si usa calcolare per capire la soddisfazione dei dipendenti è il TASSO DI TURNOVER ovvero il rapporto tra i dipendenti dimessi più i dipendenti assunti in un determinato anno (a

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numeratore) in 12 mesi diviso il numero di dipendenti esistenti a fine anno (quindi a numeratore un dato flusso). Se i dipendenti sono soddisfatti della collaborazione con l’azienda, i dipendenti non si dimettono e quindi il numeratore sarà contenuto e quindi un turnover basso. UN tasso di turnover basso significa alta soddisfazione dei lavoratori. Per gli azionisti, invece, si usano misure di rendimento dell’investimento, cioè l’azionista ha messo a disposizione il capitale in un dato momento temporale, in funzione del funzionamento del sistema aziendale, ottenendo risultati. Se il capitale generato dal funzionamento aziendale + più alto di quello messo a disposizione dall’azionista, l’azionista sarà felice perché avrà avuto un buon rendimento. RENDIMENTO  è la misura di variazione annua del valore di capitale che è in mano all’azionista. Deve essere positivo e deve essere superiore al rendimento di investimenti alternativi in cui l’azionista può investire alternativamente i suoi capitali. BISOGNA COSTRUIRSI UN SISTEMA DI VALORI VARIABILI  per ottenere RISULTATI SOCIALI Questi risultati misurano la felicità degli azionisti, ossia dei conferenti di CAPITALE SOCIALE, la risorsa primaria capitale. Un’azienda riesce ad ottenere risultati economici alti quando riesce ad essere coerente sia nel sistema competitivo sia in quello sociale. Un’azienda riesce ad avere risultati economici adeguati se, oltre ad essere coerente riesce a svolgere in maniera efficiente e flessibile le attività della propria gestione. EFFICIENZA  significa saper svolgere le proprie attività di gestione senza sprecare risorse FLESSIBILITA’  è la capacità di un sistema aziendale di adattarsi a modifiche nell’ambiente (introdurre nuovi prodotti richiesti dal mercato clienti) I risultati economici si misurano con la differenza fra RICAVI (dell’esercizio) e COSTI (dell’esercizio), ossia determinando il reddito netto dell’esercizio (o risultato di gestione) REDDITO

RICAVI

Quanto i clienti sono tati disposti a riconoscere all’azienda per comprare i prodotti o servizi da questi venduti PREZZO UNITARIO X QUANTITA’ VENDUTE

COSTI Valore delle risorse consumate dall’azienda per produrre e trasferire ai clienti i suoi prodotti/servizi

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Perché ci sia REDDITO NETTO i ricavi devono essere maggiori dei costi

RICAVI > COSTI

risultato positivo

RICAVI < COSTI

risultato negativo  PERDITA

RELAZIONE RISORSE E ATTIVITA’ DI GESTIONE C’è un collegamento circolare tra le risorse e le attività di gestione, cioè, le risorse sono impiegate nell’attività di gestione. La RISORSA PRIMARIA (Capitale Lavoro) viene impiegata nell’attività di gestione (Investimenti). Innanzitutto la risorsa primaria di gestione strategica, viene investita per mettere appunto altre risorse, quelle che derivano dalle risorse primarie: il PATRIMONIO TECNICO INDUSTRIALE e il PATRIMONIO COMMERCIALE. A questo punto, le risorse derivate vengono consumate laddove si svolgano le attività di gestione operativa. Il Patrimonio Tecnico Industriale viene utilizzato per l’attività di gestione operativa di progettazione acquisti produzione. Il Patrimonio Commerciale viene utilizzato per svolgere attività di distribuzione e vendita. Però, lo svolgimento di queste attività, consente a sua volta di avere un ritorno sulle risorse perché lo svolgimento di attività di gestione produce i RISULTATI: Quelli economici, perché se faccio un reddito positivo aumento il capitale a disposizione. Vendo conseguendo ricavi più alti dei costi, ho un REDDITO e aumento il capitale e, se aumento il capitale potrò investire di più, accumulare più risorse che impiegherò nell’attività di gestione, che produrranno risultati e che torneranno a incrementare il livello delle risorse. Quindi un riferimento circolare. Non solo l’attività di gestione ha un collegamento con le risorse perché produce risultati ma, ha un collegamento con le risorse INVERSO e INDIRETTO. La relazione tra risorse e attività di gestione non è univoca ma CIRCOLARE. Le risorse vengono impiegate nell’attività di gestione strategica e operativa. Lo svolgimento dell’attività operativa consente l’accumulo di risorse direttamente (per esperienza) o indirettamente (attraverso risultati che produce la gestione)....