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SOLEMNE II CONTROL DE GESTION-NOVIEMBRE 2020PARTE I. COMENTES CONTESTAR CINCO (30%)1.-Comente ¿Por qué los activos intangibles pasan a ser tan relevantes para el modelo BSC en la actual era de la información? Comente y de un ejemplo. (Max. 5 líneas)R: Los activos intangibles son relevantes en la épo...

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SOLEMNE II CONTROL DE GESTION-NOVIEMBRE 2020 PARTE I. COMENTES CONTESTAR CINCO (30%) 1.-Comente ¿Por qué los activos intangibles pasan a ser tan relevantes para el modelo BSC en la actual era de la información? Comente y de un ejemplo. (Max. 5 líneas) R: Los activos intangibles son relevantes en la época actual de información, ya que en la actualidad existe un aumento considerable en estos, como, por ejemplo, desarrollo de aplicaciones móviles, páginas web y un aumento exponencial en el mercado ecommerce. Del mismo modo, el desarrollo de marca también cuenta como activo intangible, como mayor relevancia que los tangibles. 3.-Para la elaboración de KPI eficaces, es importante que estén alineadas las personas involucradas. Si no hay esa integración, es probable que falten elementos para tomar decisiones. (Máx. 5 líneas) R: Los KPI’s deben ser diseñados en conjunto con las personas encargadas en cada área, ya que, si no existe una alineación de los individuos frente a cada departamento, las estrategias no podrán ser desarrolladas de forma correcta, teniendo como consecuencia que las metas y objetivos no podrán ser alcanzados. 4.- En la evaluación del Desempeño, quién la va a realizar, es muy relevante, por ejemplo, una empresa externa es más recomendable, puesto que los evaluadores no están influenciados por percepciones personales ni prejuicios. (Máx. 5 líneas) R: En el área específica de evaluación de desempeño, es recomendable que sea realizada por un externo, ya que este posee un juicio parcial de la situación, donde no posee sesgo ni influencias externas. 10.-Los objetivos financieros representan el objetivo a largo plazo de la organización, sirven de enfoque para los objetivos e indicadores en todas las demás perspectivas del Cuadro de Mando. (Max. 5 líneas) R: Falso, cada área representa el objetivo según su meta y estrategia propuesta sin necesidad de depender de otra perspectiva. Debido a que cada área posee sus debilidades y fortalezas. 13.-Para que las empresas consigan un alto nivel de satisfacción del cliente, necesita que los clientes sean atendidos por empleados satisfechos (Max. 5 líneas) R: Verdadero, está comprobado en estudios de evaluación de satisfacción al cliente, que cuando un colaborador está satisfecho con su trabajo, este posee mayor productividad, lo que genera en consecuencia mejores resultados.

PARTE II. CASO: FRACCION (70%) Fracción: La empresa que vende fármacos por dosis y permite ahorrar hasta un 25%J, lo dice José Manuel Moler, creador de Al gramo, y Javier Vega, ex ejecutivo de la industria farmacéutica, lanzaron un servicio que busca beneficiar a todas las personas para que no tengan que pagar de más en sus recetas médicas. Fracción es un emprendimiento de José Manuel Moler, creador de Al gramo, microempresa que instaló con éxito máquinas dispensadoras para vender a granel en almacenes productos como aceite o detergente. Javier Vega, tras años de experiencia en la industria farmacéutica, como gerente general de Fracción, busca aumentar el acceso a precio justo de los medicamentos "Fracción cuenta con una autorización dada por el Instituto de Salud Pública para fraccionar medicamentos y desarrolló un sistema digital exclusivo de captura de recetas", señala Moler. Pese a que nuestra legislación permite fraccionar la venta de medicamentos desde el año 2014 (Ley de Fármacos I) para no tener que comprar una caja completa, esto aún no es masivo ya que implementar el proceso en cada farmacia encarecería aún más el acceso a los remedios. Sin embargo, este servicio que contempla la ley –y que hoy sólo ofrecen farmacias populares, consultorios y muy pocas droguerías independientes- a partir de ahora recibe un empujón importante con el surgimiento de un nuevo actor en el mercado: la empresa Fracción. Tras esa primera experiencia -que fue reconocida con el premio Te Venture en Silicón Valley-, Moler, ingeniero comercial, se unió con Javier Vega, ex ejecutivo de la industria farmacéutica, para buscar una solución masiva desde el mundo privado, uniendo fuerzas con las farmacias independientes. Así, en vez de que cada local tuviera su propio equipo de división de medicamentos, Fracción ofrece un servicio centralizado digital para surtir a las droguerías independientes. Además, esta tecnología permite superar uno de los grandes escollos de la venta fraccionada: la trazabilidad. Es decir, permite hacer el seguimiento a los remedios vendidos desde su salida de los laboratorios, porque permite llevar el registro por cada lote. "Hoy Fracción cuenta con una farmacia autorizada por el Instituto de Salud Pública (ISP) para fraccionar medicamentos y desarrolló un sistema digital exclusivo de captura de recetas que permite a las farmacias asociadas a la red poder ofrecer el servicio a sus clientes en 29 comunas de Santiago. Este sistema captura los datos de la receta y envía a fraccionar para que en 24 horas llegue el producto listo para ser entregado al cliente", señalan Moler y Vega. Según explican los emprendedores, la compra mediante este servicio puede implicar ahorros de hasta un 25% en la compra de los fármacos. Competir con las grandes cadenas "Fracción surge porque junto a Javier, queríamos de alguna forma replicar el modelo de Al gramo. Al no poder usar dispensadores como en los almacenes por un tema de reglamento (sanitario), estudiamos cómo generar un triple impacto: permitir el acceso a medicamentos en las cantidades que la gente necesita, bajar los precios entre un 20 y un 25% y apoyar a las farmacias independientes a competir con las grandes cadenas", explicó Moler.

Dice que dicha cifra de ahorro la estiman al compararse en promedio con el precio menos caro de algunas farmacias. "En algunos medicamentos somos un 8 o un 10% y en otros, un 50% más barato", agrega. Los precios más baratos se logran porque Fracción, además de centralizar la oferta, compra en formato clínico a los laboratorios, que es como lo hacen los hospitales públicos y las clínicas, lo que les permite fraccionar y surtirse. Además, el emprendimiento se concentra, en esta primera etapa, en fármacos crónicos, los cuales deben ser tomados de por vida por las personas, por lo que hacen pedidos en gran volumen. Todo esto permite acceder a mejores ofertas y abaratar costos. Moler explica que el mínimo en términos de dinero para comprar es de 1.500 pesos, lo que equivale a, por ejemplo, 3 cápsulas de $500 para determinados medicamentos (hay cápsulas que valen $80). La evidencia muestra que la baja de precios no es poca, respecto de las farmacias populares, Moler aclara que no compiten con ellas. "Compartimos el espíritu y objetivo con el que se crearon. Creamos Fracción porque hay un problema y queremos resolverlo: el precio de los medicamentos. Como sector privado obviamente no podemos subvencionar los remedios como lo hacen las farmacias populares, que hoy representan un 2% del mercado, pero sí tenemos una solución que es más tecnológica y que creemos que puede ser más eficiente". En esa línea, agrega que están trabajando en su plataforma para también integrar a futuro a las farmacias populares, "para que tengan más vida y puedan acceder a un volumen mayor de medicamentos". Por ahora, Fracción cuenta con una red de 29 farmacias independientes en 15 comunas de Santiago, que abarcan desde Vitacura hasta San Bernardo. "Esperamos de aquí a fin de año llegar a las 100 farmacias independientes, que son cerca de 1520 en el país", finaliza Moler. Fuente: Emol.com Ambos socios buscan profesionalizar Fracción, para lo cual se ha decidido nombrar un director ejecutivo para la apertura de nuevos mercados, y desarrollo de iniciativas audaces que les permita llegar a nuevos mercados. Se ha definido en forma paralela evaluar el desarrollo de esta iniciativa en 24 meses para replantear futuros desafíos para la empresa. El director ejecutivo se ha comunicado con su equipo para desarrollar un seguimiento de la estrategia definida a través de un CMI (cuadro de Mando Integral) solicitando no solo que la herramienta refleje la estrategia, sino además que permita a través de un Balance Score Carde (BSC), gestionar y controlar los factores claves para la empresa.

PREGUNTAS: Usted ha sido contratado como asesor sénior del director, quien ha puesto a su disposición un equipo con experiencia en CMI. 1.-Explicite la Visión y Misión de este emprendimiento. 

Misión: Su misión es reducir el costo de vida de las familias de forma sustentable e inteligente, con énfasis en las de menores recursos. Además, protegemos a los almaceneros, haciéndoles más competitivos con los supermercados

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Visión: Buscamos ser la plataforma sustentable preferida por los almacenes y sus vecinos

2.-Las posibles Ventajas Competitivas que posee este emprendimiento. 

Económico: Es un negocio rentable para los almaceneros beneficiados con márgenes atractivos. Además, pueden competir con grandes cadenas de supermercados.

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Social: Las familias pueden ahorrar en torno al 40% en compras de productos de primera necesidad.



Sustentable: la reutilización del envase evita 2 kilos de basura al mes por familia. Además, contribuye a la reducción de la huella de carbono.

3.-Este emprendimiento, ¿Tiene oportunidades de crecimiento? R: Según la matriz de Ansoff, este emprendimiento posee características de diversificación ya que se desenvolverá en nuevos mercados no existentes como venta a granel, junto con un producto nuevo en este mercado como lo es medicamentos.

Elabore el CM): 4.-Establezca 2 Objetivo(s) para cada perspectiva; Finanzas, Clientes, Procesos y Aprendizaje. 

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Financiero o

Aumento de ingresos y de clientes (cartera).

o

Optimización de costos y mejora de productividad.

Clientes o

Mejorar el conocimiento de marca

o

Mejorar el costumer journey

Procesos o

Aumentar adquisiciones

o

Mejorar productos y servicios

Aprendizaje o

Optimizar tecnología

o

Aumentar capacitación

5.-Planes e iniciativa(s) estratégicas para cada uno de los Objetivo propuestos. 

Área Finanzas: El responsable será el gerente de finanzas el cual deberá proponer márgenes meta para el siguiente periodo con el objetivo de disminuir costos y aumentar ganancias



Área Clientes: El responsable será el gerente de marketing el cual deberá generar una nueva estrategia de posicionamiento para el próximo periodo, en el cual deberá definir el porcentaje de aumento



Área de proceso: El encargado será el gerente de operaciones el cual deberá fijar una meta de nuevos servicios analizando su viabilidad productiva



Área de aprendizaje: El gerente de recursos humanos deberá plantear nuevas capacitaciones para el personal

6.-Proponga 8 KP I (2 de cada área) para facilitar la gestión. 

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

Finanzas o

Roe

o

Roa

Clientes o

Nivel de satisfacción del cliente

o

Índice de recompra

Procesos o

porcentaje de nuevos productos y/o servicios.

o



costos de desarrollo de nuevos productos y/o servicios.

Aprendizaje o

Competencias clave del personal (brecha entre lo actual y lo requerido)

o

Retención de talento clave

7.-Establezca metas para los Indicadores financieros y de clientes y explique cómo controlaría usted el cumplimiento de estos KPI.  Finanzas o

Roe: aumento de 10%

o

Roa: aumento de 5%

Esto se controla a atreves de herramientas financieras como balance general y estados de resultado. 

Clientes o

Nivel de satisfacción del cliente: aumento del 30%

o

Índice de recompra: aumento en un 25%

La campaña de marketing deberá incorporar encuestas de satisfacción del cliente cuando finalice la compra, a su vez, de porcentaje de recompra a atreves del ingreso del Rut del cliente

Cada pregunta vale un 10%....