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Estudios de Economía y Empresa Fundamentos de Marketing 2º Semestre 18-19/junio 2019

Propuesta de soluciones

Examen: “Apple: estrategia de marketing en estado puro”

1. La evolución del concepto de marketing ha hecho que las empresas también hayan experimentado una evolución en su propia orientación: señala las orientaciones que una empresa puede seguir hacia el mercado, explícalas brevemente y argumenta cuál es la que mantiene Apple en la actualidad. Razona y justifica tu respuesta. Según Kotler se puede destacar la existencia de cuatro posibles orientaciones estratégicas en el mercado: • Orientación a la producción: caracterizada por la existencia de mayor demanda que oferta. esta! orientación parte de la premisa de que la totalidad del producto que sea puesta a la venta será! absorbida por el mercado, con lo que el enfoque seguido por la empresa es el de maximizar la producción ya que, como la venta está asegurada, cuanta más cantidad de producto produzca más venderá. • Orientación al producto: determinada cuando demanda y oferta tienden al equilibrio. La premisa de partida es que el consumidor acabará adquiriendo aquel producto que presente una mayor calidad o proporcione mejores resultados que definitivamente convencerán a los consumidores de su compra. • Orientación a las ventas: diferenciada en que la oferta en el mercado excede a la demanda del mismo. Esta orientación parte de una situación de mercado de elevada competencia con lo que cada empresa persigue como único objetivo maximizar las ventas para conseguir el máximo nivel de ingresos posible. • Orientación al marketing: Caracterizada también porque la oferta en el mercado excede a la demanda del mismo. Con el aumento de la competencia y el aumento de los niveles de exigencia de los consumidores surge esta orientación que partiendo del análisis del mercado pretende que los productos comercializados satisfagan de forma adecuada las necesidades de los consumidores.! En este caso, Apple es un ejemplo evidente de orientación hacia el marketing que antepone comercializar lo que aporta valor al cliente, siempre teniendo en cuenta que se ofrece un producto novedoso considerando el aumento de la competencia y también el nivel de exigencia de los usuarios de productos informáticos y tecnológicos. Se descartan otras opciones, como la orientación a las ventas porque la compañía tiene un extenso porfolio de soluciones en el sector de informática, telefonía, etc…, frente a algunos competidores que simplemente ofrecen aquella variedad de productos que pudieran aportar mayor margen a la empresa sacrificando el beneficio obtenido por el cliente (orientación a las ventas). 2. Los factores del entorno condicionan las estrategias de marketing: desarrolla los factores del macroentorno que conoces y señala cómo han podido influir estos factores en las ventas de Apple en España. Los factores del entorno condicionan de forma directa e indirecta la actividad de la empresa. En concreto, el macroentorno está compuesto por todos aquellos factores demográficos, económicos, tecnológicos, político-legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al entorno de la

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empresa, particularmente representado por todas las fuerzas externas que no son controlables por la empresa. •

Factores demográficos: en este caso, se hace referencia a las características de la población y sus segmentos, lo que es especialmente importante para una compañía como Apple, porque proporciona una visión general de los consumidores en su mercado. Por ejemplo, si tenemos en cuenta que los consumidores jóvenes (que forman parte de la misma cohorte generacional) suelen mostrar comportamientos de compra similares, la compañía podrá aplicarles estrategias de marketing muy similares en productos de telefonía (diversos modelos de iPhone) al encontrarse en una etapa parecida de su ciclo de vida y haber vivido los mismos acontecimientos del entorno. Algunos autores consideran a los “nativos digitales” (también llamados miembros de la generación “Z”) a las personas nacidas desde 2001, previamente los “millennials” (miembros de la llamada generación “Y”), nacieron entre 1977 y 2000, ya que su temprana experiencia con la tecnología digital ha influido en sus comportamientos.

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Factores económicos: la situación económica general de un país también tiene que ver con las pautas de compra, por eso es preciso considerar el contexto económico teniendo en cuenta los indicadores macroeconómicos; por ejemplo, nivel y distribución de renta (Producto Interior Bruto, etc.), inflación, tipo de cambio, tipo de interés y tasa de paro. En este caso, los factores de carácter económico se alejan un poco de la influencia directa a compañías como Apple, por cuanto se trata de una influencia de carácter indirecto. Por ejemplo, cuanto más alta es la inflación, menos poder adquisitivo tendrán los consumidores y, por tanto, menos productos comprarán. En la actualidad, las cifras de inflación son tan reducidas a nivel europeo que apenas inciden en una empresa de carácter tecnológico, al igual que sucede con los tipos de interés (muchos distribuidores de telefonía financian los terminales de Apple sin coste añadido para el consumidor).

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Factores socioculturales: algunos elementos del entorno social y cultural influyen en los valores, actitudes y opiniones de los consumidores y del mismo modo en sus estilos de vida, lo que acaba reflejándose en sus patrones de consumo. No se trata tanto de elementos de carácter cuantitativo, sino de carácter cualitativo, por lo que el consumidor se ve influenciado por pequeñas variaciones en las decisiones de compra y consumo.

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Factores tecnológicos: este es uno de los elementos, seguido de los factores demográficos, que mayor incidencia tiene en las ventas de Apple en España. Particularmente, la innovación tecnológica es una de las principales fuentes de ventaja competitiva para compañías que desarrollan productos nuevos, con innovaciones que aportan más valor para el consumidor. Concretamente, el lanzamiento programado de nuevas versiones de productos que desarrolla Apple a nivel mundial permite a los consumidores actualizar sus hábitos de consumo, incorporando nuevas utilidades que satisfacen sus deseos y demandas. De hecho, alguna compañía de la competencia llega a criticar airadamente que Apple pueda desarrollar una especie de “obsolescencia programada” de sus productos cada vez que lanza las nuevas versiones: por ejemplo, el último modelo de ordenador portátil MacBook Pro incorpora mejoras tecnológicas e innovaciones que lo sitúan muy por encima de versiones anteriores del mismo producto (en particular, la nueva versión incorpora “procesadores Intel de cuatro, seis y ahora también de ocho núcleos, hasta 32 GB de memoria para usar varias apps profesionales a la vez, espectacular pantalla Retina con tecnología True Tone y Touch Bar para trabajar de forma más productiva”).

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Factores político-legales: también es preciso considerar el marco legal que afecta a las decisiones de marketing, especialmente teniendo en cuenta la normativa a nivel internacional. Así, directivas, leyes y reglamentos pretenden asegurar la libre competencia entre empresas, o Página 2! de !6

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proteger al consumidor, la propiedad industrial y el medio ambiente, entre otros muchos aspectos. También son relevantes las políticas y los programas que despliegan las administraciones públicas, puesto que pueden tener impacto directo en la actividad empresarial. En los últimos meses, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha tenido intervenciones que incluían a la compañía asiática de Huawei en una “lista negra” de proveedores, lo que puede desatar la reacción del gobierno chino frente a compañías estadounidenses como Apple, que podría ver cómo caen las ventas de sus 'smartphones' en el marco de una ardua guerra comercial en la que Huawei se convierte en la primera víctima. En definitiva, los factores tecnológicos son los que más pueden afectar a una compañía como Apple, convirtiéndose en ocasiones en una fuente de oportunidades, seguidos de los factores de carácter demográfico. 3. El proceso de decisión de compra analiza en detalle el comportamiento del consumidor: señala cuál sería el proceso de decisión de compra de un consumidor que pretende adquirir un nuevo ordenador Apple iMac. Es evidente que el proceso de decisión de compra de cualquier consumidor sigue unas fases pautadas sistemáticamente con anterioridad y que difieren sustancialmente en el caso de la compra de un bien de consumo duradero (como el ordenador Apple iMac) frente a un producto de compra por impulso o de consumo muy frecuente. Las etapas secuenciales del proceso son las siguientes: •

Reconocimiento de la necesidad: es preciso destacar que el inicio de todo proceso de decisión de compra parte de la etapa en que el consumidor reconoce que tiene una necesidad insatisfecha y tiene el firme propósito de satisfacerla. En este sentido, la necesidad de trabajar con un ordenador o bien de utilizarlo en los estudios o en el ámbito profesional, puede surgir de estímulos internos o externos. Por eso, Apple utiliza elementos como la publicidad y relaciones públicas para dar a conocer sus productos, por ejemplo, a través del lanzamiento de nuevos productos.

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Búsqueda de información: en este caso, se pretende conocer el tipo de opciones que podrían satisfacer la necesidad. Por ejemplo, para un estudiante es preferible un ordenador portátil frente a un fijo, que será más aconsejable para un diseñador gráfico. En este sentido, la búsqueda interna permite recopilar conocimientos y recuerdos acumulados previamente por el individuo sobre experiencias de compra anteriores; mientras que la búsqueda externa, por su parte, permitirá recabar información en otras fuentes, como anuncios publicitarios, vendedores personales, sitios web de productos y marcas, etiquetas de productos, opiniones de otros consumidores, evaluaciones de las organizaciones de consumidores, aplicaciones en línea de búsqueda y comparación de productos, etc.

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Evaluación de alternativas: se procura a continuación interpretar y evaluar la información para tomarla posteriormente en consideración. o Conjuntos evocados y de consideración: son las alternativas que el consumidor considera para valorar dentro de la compra (por ejemplo, ordenadores fijos y portátiles, de diferentes marcas y modelos). o

Criterios de evaluación: incluyen atributos o dimensiones que tienen especial importancia en la decisión de compra, conformando el denominado conjunto de consideración (por ejemplo, el precio es una variable clave en determinadas decisiones de compra de bienes de consumo duradero, como los ordenadores).

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Reglas de decisión: dependiendo del tipo de productos y las diferentes alternativas, los consumidores utilizarán una serie de reglas que permiten simplificar el proceso de evaluación.

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Decisión de compra: es uno de los momentos más “bonito” del proceso, porque el consumidor se ha decidido finalmente por una de las alternativas (teniendo en cuenta marca y modelo…por ejemplo el modelo Apple iMac) tras evaluar las diferentes opciones a su alcance y además ha podido seleccionar el lugar de compra (establecimiento físico o virtual). Apple define que “el objetivo del iMac nunca ha cambiado: transformar el ordenador de mesa integrando tecnologías avanzadas y fáciles de usar en un elegante diseño todo-en-uno. El nuevo iMac va más allá con herramientas revolucionarias que ofrecen infinidad de posibilidades. Ahora incluye los últimos procesadores, memoria más rápida, unos gráficos alucinantes y la pantalla Retina más brillante y espectacular jamás vista en un Mac. Lo tiene todo para que puedas hacerlo todo. Y con una potencia bestial”.

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Experiencia poscompra: por supuesto, es uno de los elementos clave del proceso (que muchos consumidores obvian), ya que permite comprobar el uso y disfrute del producto por parte del consumidor, así como la experiencia adquirida con la marca. Buena parte del éxito de Apple radica en la fidelización de sus clientes, que se convierten en verdaderos prescriptores de la marca tras desarrollar su experiencia poscompra. Cuestiones relativas a la disonancia cognitiva, que implica que al consumidor le surjan dudas y se cuestione si tomó una decisión acertada, especialmente si se trata de una compra importante, de precio elevado o de un producto que solo se adquiere esporádicamente (como es el caso del ordenador de sobremesa). La sensación de satisfacción con la compra realizada surge de la evaluación de su experiencia de compra. De ahí puede surgir la lealtad a la marca, que es verdaderamente importante en el caso de Apple. Finalmente, el boca-oído negativo podría surgir en caso de no cumplir los objetivos previstos.

4. La estrategia de posicionamiento combina las variables del marketing mix que permiten a los consumidores del mercado objetivo hacerse una idea clara y distintiva del producto o marca de la empresa en comparación con los productos o marcas de la competencia. ¿Cuáles son los métodos de posicionamiento que conoces?: señálalos explicándolos brevemente y elige cuál es, según tu opinión justificada, el que utiliza Apple. Los métodos de posicionamiento permiten a las empresas situar su producto (o marca) en el mercado teniendo en cuenta un conjunto de atributos característicos. En este sentido, existen diferentes métodos con diferentes opciones: •

Posicionamiento por valor: este es uno de los métodos más utilizado, ya que determina la importancia para el cliente de relación entre lo que el producto proporciona y el precio que se debe pagar a cambio.

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Posicionamiento por atributos destacados del producto: en este caso se trata de subrayar alguna característica del producto, que puede tener especial importancia para los clientes. Posiblemente es el más utilizado por Apple, ya que la compañía genera una gran expectación entre los consumidores cuando lanza sus nuevos productos: pantallas retina, procesadores de doble núcleo, más resolución en los “smartphone”, y un largo etcétera de atributos que confieren a su posicionamiento por atributos destacados un lugar preeminente.

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Posicionamiento por comparación con la competencia: es un método menos aconsejable para empresas que lideran el mercado (o pretenden hacerlo). Suele ser habitual en la guerra comercial entre Coca-Cola y Pepsi en Estados Unidos, pero es desaconsejable para Apple, que ha desarrollado una estrategia marcadamente diferenciada con la competencia.

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Posicionamiento con mapas perceptuales: permite representar gráficamente la ubicación que los consumidores otorgan a los diferentes elementos, si bien no presenta sustanciales diferencias en algunos elementos (por ejemplo, en bancos).

5. El proceso de investigación de marketing es el resultado de un importante trabajo previo: ¿podrías desarrollar brevemente el proceso de investigación de marketing para el lanzamiento de un nuevo producto de Apple? Argumenta tu respuesta. La investigación de marketing utiliza principios, métodos y procedimientos científicos para recabar, analizar e interpretar sistemáticamente datos sobre el mercado y el entorno empresarial, que ayuden a los especialistas y directivos de marketing a tomar decisiones. Los proyectos de investigación de marketing suelen ser muy costosos en tiempo y recursos. Antes de embarcarse en ellos, la dirección de marketing de Apple debe asegurarse de que le aportarán conocimientos útiles, y de que las decisiones de negocio que luego se adopten se guiarán por lo que se haya descubierto. De lo contrario, la inversión en investigación de marketing no estará justificada. Por lo tanto, antes de iniciar un proyecto de investigación de marketing, los directivos valoran si los conocimientos que se prevé que aporte la investigación ampliarán lo que hasta ahora saben sobre el fenómeno objeto de estudio, y si los resultados serán aplicables o reducirán la incertidumbre con la que afrontan las decisiones de marketing. Por lo que, en nuestro caso, debe dejar claro que esta decisión cambiaría la estrategia de la compañía ya que supondría la venta de su producto a usuarios finales, y se deberían seguir los siguientes pasos o fases: •

Necesidades y objetivos de la investigación: se trata de la primera fase del proceso de investigación de marketing, y consiste en definir el problema que la empresa necesita resolver. Este es un elemento fundamental y crítico en la investigación porque de él se derivan los objetivos de la investigación y la información que esta habrá de proporcionar. Apple quiere saber la viabilidad de lanzar un nuevo producto a un mercado muy saturado, como es el tecnológico en el que opera la compañía. •

Diseño de la investigación

A partir de los objetivos que se hayan definido en la primera fase del proceso de investigación, en esta segunda etapa se concreta qué tipo de datos habrá que recabar y qué clase de investigación se va a llevar a cabo para conseguirlos. Esto es lo que se conoce como el diseño de la investigación. Aquí se decidirá, por ejemplo, el tipo de diseño que se quiere llevar a cabo, ya sea de carácter descriptivo, causal o combinado. En el caso de Apple se recomienda a un análisis cuantitativo, en la que sobre nuestro universo seleccionaríamos una muestra sobre la que se plantearían unas encuestas. •

Obtención de datos: la compañía, en esta tercera fase del proceso de investigación, debería desplegar las actividades necesarias para hacerse con los datos, bien con medios propios o externos. De acuerdo con lo que se haya decidido en la etapa previa de diseño de la investigación, los datos se deberían recabar de fuentes secundarias (si ya existen en el mercado) o primarias (si son específicos para el proyecto).

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Análisis e interpretación de datos: la cuarta fase del proceso de investigación de marketing consiste en analizar de modo concienzudo los datos recabados, mediante el empleo de programas informáticos y extraer información útil de ellos. Cuando los datos obtenidos son medibles Página 5! de !6

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cuantitativamente se pueden aplicar técnicas de análisis estadístico, generalmente con ayuda de programas estadísticos. •

Decisión de marketing: es la última fase del proceso de investigación de marketing, en la que el equipo de investigación debe confeccionar y presentar un informe a los responsables de marketing de Apple. En él se debe proporcionar un resumen ejecutivo de la investigación e indicar los objetivos que se establecieron para ella, su metodología, los hallazgos recabados y las conclusiones, además de una explicación de las posibles limitaciones del estudio y abundante información complementaria en forma de tablas, figuras y apéndices con los resultados obtenidos.

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