Storia Max Mara - Tesina Max Mara PDF

Preview

Summary

Tesina Max Mara...

Description

La storia e l’evoluzione del brand Made in Italy Max Mara e del suo capo iconico: il cappotto color cammello Introduzione Il fenomeno moda è in continua trasformazione, anno dopo anno mutano tendenze, stili, forme e colori ma nonostante ciò sono numerosi i richiami al passato. In questo elaborato vengono presi in considerazione la storia e l’evoluzione della casa di moda italiana Max Mara, eccellenza del Made in Italy, il suo capo evergreen e la storia del cappotto. 1. L’ evoluzione del Made in Italy e i suoi primi protagonisti L’espressione Made in Italy indica un prodotto progettato, fabbricato e confezionato in Italia e quando parliamo di questo fenomeno non possiamo non pensare alla moda. A partire dagli anni Settanta e il decennio successivo assistiamo ad un ’importante evoluzione nel settore della moda caratterizzata soprattutto dal rafforzamento dei rapporti tra industria e stilismo; è proprio in questa circostanza che si inizia a parlare del Made in Italy. I primi protagonisti furono Armani, Valentino, Ferrè, Versace e Max Mara a cui si aggiunsero altri nomi come Moschino, Romeo Gigli e Dolce & Gabbana. Il suo successo è dato da una stretta relazione e dal rapporto diretto tra gli stilisti e i produttori tessili pertanto significativo è il caso dell’azienda Max Mara che ha diffuso il Made in Italy della moda all’estero con 41 sedi ed opera in 105 paesi diversi. Quest’azienda è molto importante nel panorama della moda italiana ed è anche conosciuta in tutto il mondo e molto apprezzata per le sue collezioni che riescono a travolgere da sempre il gusto delle donne. 2. Storia di un brand tutto al femminile, deciso ed elegante: il fenomeno Max Mara Achille Maramotti fonda, negli anni Cinquanta a Reggio Emilia, la Maramotti Confezioni che, nel 1955, cambia il suo nome in Max Mara, nome scelto con cura e dedizione: Mara è il diminutivo del cognome del fondatore e Max è un superlativo che indica potenza e forza, probabilmente utilizzato per dare l’idea dei grandi valori dell’azienda. La bisnonna possedeva una sartoria e sua mamma, Giulia Fontanesi, aveva fondato una scuola di taglio e cucito. Dunque impossibile non appassionarsi, imparare ed intraprendere l’arte sartoriale. Il primo capo dell’azienda risale al 1951 ed era la riproduzione di un impermeabile inglese (Morini, 2006, p.20). Achille Maramotti convince alcuni commercianti di tessuti a tenere nei propri negozi alcuni capi di abbigliamento, in particolar modo mantelli e tailleur (Gastel, 1995, p.126). L’organizzazione dell’azienda per i processi lavorativi era ispirata alle ditte italiane di abbigliamento maschile ma nel 1957 il fondatore si reca negli Stati Uniti dove apprese nuovi sistemi di lavorazione; di conseguenza la produzione viene velocizzata: inizialmente per confezionare un capospalla erano necessarie diciotto ore, nei primi anni Sessanta si riducono a due ore evolvendo le tecniche di produzione così come i prodotti stessi (Morini, 2006, p.25). Per Achille Maramotti la moda era unica e doveva essere innovatrice per questo i capi dovevano essere realizzati tramite un processo di lavorazione industriale con l’ausilio della tecnologia. L’obiettivo del brand era quello di dare all’azienda e ai capi d’abbigliamento una propria identità. Fin dalle origini, infatti, collabora con noti designer e consulenti stilistici famosi, non legandosi mai al 1

nome di uno stilista. Questa scelta strategica permette al marchio di non essere mai messo in secondo piano e per giunta da impresa familiare diviene un brand mondiale. Intorno al 1966 il fondatore firma un contratto di consulenza con la stilista Graziella Fontana e poco dopo il Womens’ Wear Daily compila un elenco delle giovani eccellenze dello stilismo francese in cui vi era proprio quello di Graziella Fontana. Successivamente entrano a far parte dello staff numerosi stilisti importanti tra cui Anne- Marie Beretta che propone una linea di cappotti assai diversa rispetto ai classici di Max Mara e che nel 1981 progetta un evergreen: il cappotto doppiopetto color cammello. Il gruppo Max Mara è un modello e punto di riferimento per la moda prêt-à-porter italiana e internazionale, un marchio tutto al femminile che comprende altre etichette: Sportmax, Weekend Max Mara e Max&Co; oggi il Max Mara Fashion group, comprende in tutto nove marchi e Ian Griffiths è lo stilista. La forza dell’azienda è la sinergia, da sempre presente nelle tecniche sartoriali innovative. Fondamentali sono le caratteristiche storiche che non vengono dimenticate ma rielaborate in chiave moderna. 3. Le origini e l’evoluzione del cappotto La storia del cappotto è lunga e variegata e la sua evoluzione è certamente legata ai cambiamenti storici e sociali. Per risalire alle origini del cappotto bisogna fare un salto nella Francia del XVIII secolo quando nelle corti francesi compare la marsina: un soprabito ricamato, lungo e affusolato, indossato soprattutto dai nobili e dall’alta borghesia. Col passare del tempo nascono diversi modelli: il Chesterfield, capo che prende il nome dai Conti Chesterfield del Nord Inghilterra, il Brooks Brother che deve la sua fama ai divi di Hollywood e il Montgomery, diventato famoso durante la Seconda Guerra mondiale e utilizzato dal generale Montgomery per proteggersi dal vento e dalle intemperie. Il cappotto femminile nasce come variante del capo maschile. Nell’ ‘800 le donne indossavano cappe, termine che deriva dal latino “capere” che significa contenere; questo era un ampio mantello senza maniche che copriva le grosse ed ingombranti crinoline. I modelli riprendevano quelli maschili ma ben presto i sarti si impegnarono nella creazione di un soprabito che potesse avvicinarsi ai gusti femminili. Il cappotto femminile subì diverse trasformazioni in base all’occasione in cui veniva utilizzato: veniva diversificato per modelli e materiali. Con l’inizio della guerra vennero prodotti modelli di cappotto molto più semplici e confortevoli per favorire fluidità nei movimenti. Dunque il cappotto, che nasce come capo maschile, diviene un classico presente in tutti i guardaroba femminili e può essere considerato simbolo dell’emancipazione femminile. 4. Il cappotto color cammello, capo iconico di Max Mara: una moda che non passa mai di moda L’idea di trasformare un capo prettamente maschile in un’icona di stile femminile è stata di Anne Marie Beretta che nel 1981 diede vita ad un design unico: il cappotto doppiopetto color cammello in lana e cashmere, con maniche a kimono oversize, battezzato 101801 e diventato capo iconico dell’azienda (fig. 1). La ricerca di equilibrio tra tessuto, forma, colore e lavorazione ha fatto sì che raggiungesse la perfezione e per questo il Max Mara 101801 è il più amato e desiderato look di super modelle, celebrità e donne di tutto il mondo. Questo è un soprabito che non passa mai di moda e si perfeziona 2

anno dopo anno grazie a professionisti che lavorano per rielaborare e migliorare in chiave sempre più attuale un capo progettato quaranta anni fa. Il gruppo Max Mara fin dalle origini investe e dà importanza alle campagne pubblicitarie firmate da grandi fotografi internazionali. Ricordiamo che per il suo cinquantacinquesimo anniversario è stata organizzata una mostra itinerante: Coats! Max Mara 55 anni di moda italiana. La prima tappa è stata lo Staatliche Museen di Berlino, a cui segue Tokyo, Pechino, Spagna e Italia. L’itinerario proponeva una sezione dedicata alla storia del cappotto dal 1500 al dopoguerra, una selezione di cappotti e schizzi provenienti dagli archivi e tutte le importanti collaborazioni che l’azienda ha avuto nel corso della storia. L’anniversario dei settanta anni di Max Mara viene celebrato con una collezione per l’autunnoinverno 2021-2022 e vede come protagonisti i capisaldi del vestire secondo il brand. Sono presenti bomber in versione maxi, giacche, scarpe comode e calzini, tailleur e maglie over e ovviamente il classico cappotto Max Mara che dalle origini è il protagonista assoluto. È proprio vero che il cappotto color cammello non stanca mai e soprattutto si adatta ad ogni i look. Il capo evergreen di Max Mara è stato indossato da Lady Gaga durante il suo soggiorno a Roma e sarà sicuramente uno dei capi iconici per la primavera 2021 (fig.2). La moda di oggi è indubbiamente in continua evoluzione, infatti sono presenti corsi e ricorsi storici dei fenomeni della moda, le passarelle sono sempre state piene di richiami con il passato e i riferimenti ad epoche diverse sono una costante che si ripete ciclicamente. Max Mara veste le donne di tutte le età e l’aspirazione del brand è quello di abbigliare donne forti, dinamiche, di successo e con grandi aspirazioni. Dunque, il cappotto di Max Mara in tutte le sue versioni ed in particolare la sua ultima collezione ne sono la prova: la moda non passa mai di moda.

3

Fig. 1 Sketch dell’iconico modello 101801, creato da Anne-Marie Beretta nel 1981

https://www.vanityfair.it/fashion/news-fashion/2020/07/20/max-mara-fare-cappotto

Fig. 2 Cappotto Max Mara primavera estate 2021 indossato da Lady Gaga https://www.vogue.it/moda/article/moda-primavera-estate-2021-lady-gaga-cappotto-cammello-max-mara-foto

4

Conclusioni Alla luce di quanto analizzato è possibile dire che Max Mara è un marchio conosciuto in tutto il mondo e con un’importante storia alle spalle e che dopo oltre settanta anni non smette di essere la protagonista. Il brand rappresenta un punto di riferimento per il prêt-à-porter italiano, Max Mara è stata capace di evolversi e rispondere ai bisogni delle donne di tutto il mondo. Questo è un marchio legato alle origini e alle tradizioni ma decisamente in continuo cambiamento, pertanto sarebbe interessante, in futuro, analizzare gli eventuali sviluppi e innovazioni del brand 100% Made in Italy.

5

Bibliografia 1. Gnoli, Sofia. 2020. Dalla nascita della haute couture a oggi. Roma: Carocci. 2. Morini, E. 2006. Storia della moda, XVIII-XX secolo. Milano: Skira. 3. Gastel, M. 1995. Cinquant’anni di moda italiana. Breve storia del prêt-à-porter. Milano: Vallardi.

Sitografia 4. Centanni, Emanuela. 2019. “Il cappotto: breve storia della sua evoluzione e delle sue forme”. Google Scholar, https://riviste.unimi.it/index.php/groundbreaking/article/download/7516/7305. Ultimo accesso 2019. 5. E, B. 2008. “Max Mara vola in Cina con la mostra ‘Coats’”. Fashion Magazine.it https://www.fashionmagazine.it/business/-Max-Mara-vola-in-Cina-con-la-mostra-Coats16005. Ultimo accesso 20/10/ 2008. 6. Murolo, Ivana. 2019. “Max Mara storia del brand Made in Italy. Kompetere journal, https://www.kompeterejournal.it/maxmara-brand-italy-vogue-maramotti/. Ultimo accesso 26/03/ 2019.

6...