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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL Stratégie Mots-clés Stratégies d'avantages dominants 1. Création et  Nouvelle conception domination de supérieure du produit. marché

2. Différenciation



Investissements massifs



Appareil de production de grande capacité



Loyauté à la marque



Attributs du produit



Prix supérieurs au produits concurrents

Définition / Description Deux aspects essentiels :  Une nouvelle conception supérieure du produit, du service proposé ou du modèle d'affaire qui peut satisfaire, de façon nettement supérieure, les produits et services offerts par la concurrence. Un meilleur rapport qualité / prix.  Conviction que le produit ne pourra dominer ou créer un marché que par des investissements massifs pour susciter la demande nécessaire à une rentabilité à grand volume. Volonté et capacité financière d'investir dans 5 types d'activités : o Équipements et installations de production o Systèmes de distribution, promotion, publicité et politique de prix de péntration. o Apprentissage organisationnel (compétences, valeurs, savoir-faire) o Investissements stratégiques (R&D) pour la mise au point accélérée de produits o Modernisation continue de la technologie. Se manifeste à un moment particulier, souvent de courte durée, du développement du marché.  Produit de qualité supérieure qui suscite une loyauté à la marque (≠ de produits substituts)  Un prix supérieur au produits concurrents Il y a deux scénarios :  Scénario classique : marché jeune, aucune firme en position dominante et aucune n'a les ressources ou volonté pour exécuter une stratégie de domination.  Scénario dominé : marché s'est développé grâce aux efforts d'une firme qui y occupe une place dominante. Le marché s'est structuré autour de quelques attributs dominants du produit qui font son succès. Les firmes rivales doivent offrir un produit supérieur quant à l'un de ces attributs.

Exemples      

McDonald's Procter & Gamble (couches jetables) Federal Express (service de courrier) Wal-Mart (commerce du détail) XBOX 360 Ipad

Exemples du scénario classique :  L'Oréal (cosmétiques)  Nestlé et Kellog's et Quaker Oats (aliments)  Honda, GE et Bombardier (produits industriels)  Cocal-cola ou Pepsi (boissons) Exemples du scénario dominé :  McDonald's  Lowe's (versus leader Home Depot)

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL Stratégie 2. Différenciation (suite)

3. Avantages de coûts

Stratégies d'envergure 4. Segmentation

Mots-clés



Produits homogènes



Facteur décisif = prix



Fragmentation de la demande



Segments d'acheteurs



Phase de maturité du marché

Définition / Description

Exemples

Avantages des nouveaux entrants : o Étudier et s'approprier l'expérience du premier entrant. L'imiter à moindre coût. o Étudier les besoins et préférences des acheteurs du produit et les faiblesses et vulnérabilité du premier entrant. o Avoir recours à une technologie plus performante. 3 types de marchés : Les produits sont homogènes et le facteur décisif est o Aux enchères le prix. Rechercher et faire entrer en jeu des o D'adjudication avantages de coûts dans un marché où les acheteurs sont très sensibles aux moindres variations de prix. o Oligopolistique Peu de distinction entre les produits offerts par les Produits : différents fabricants.  Acier  Aluminium  Pâtes et papiers  Énergies 5 éléments importants : o Apparaît à la phase de maturité du marché. Réponse à la fragmentation de la demande en plusieurs catégories d'acheteurs. o L'entreprise doit offrir une gamme de produits et de marques permettant le positionnement de ces produits et ses marques, chacun visant un segment précis d'acheteurs. o Requiert des investissements en analyse de marché et la mise au point de nouveaux produits. C'est un facteur critique du succès. o S'appuie sur le fait que les ventes totales cumulées par l'éventail de quelques marques lui confèrent, par la maîtrise des effets de taille et de volume sur les coûts, les économies d'échelles, les effets d'apprentissages et les économies d'envergure. Avantage de coût et d'efficacité.

   

Coca - Cola (régulier, zéro, diet...) Marriott International Groupe Accor SAQ (Classique, Sélection, Express, Dépôt).

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL Stratégie

Mots-clés

Définition / Description Standardisation de certains composants pour toutes les marques : procédés communs de fabrication, distribution intégrée, etc. Enjeux critiques :  Démarcation des segments est souvent floue et changeante  Rentabilité des segments Le produit est conçu dans le marché d'origine et adapté pour les marchés visés. Le déploiement peut se faire de plusieurs façons :  Exportation de produits  Établissement de partenariat pour l'assemblage final de produits  Implantation par un déploiement progressif et graduel  Nouveau système stratégique d'envergure mondial Suppose la mise en place d'un mode de fonctionnement et de gestion de l'organisation dont l'envergure dépasse les bornes d'un seul pays. L'entreprise peut rester identifiée à son pays d'origine L'entreprise devra rompre avec le passé et concevoir l'ensemble de ses activités comme un seul système stratégique. Cela commande un changement dans la conception des marchés et dans les systèmes de production et de gestion. Aussi, changement radical dans les valeurs de gestion et la culture de l'organisation. Lorsque le chiffre d'affaire et la production des marchés extérieurs sont plus importants que dans la marché national. Si deux des trois aspects suivant sont mondialisés, on est dans cette stratégie : Production, produit, marché.

Exemples

o

4. Segmentation (suite)

5. Envergure géographique

6. Mondialisation



Maturité du marché d'origine



Similitude des gouts, besoins et critères de choix d'acheteurs



Effets de volumes sur les coûts



Actifs sous-utilisés



Réseau international d'approvisionnement et de fabrication (production)



Mise au point de produits et composantes pour de multiples marchés géographiques (produit)



Diffusion rapide et transnationale des modes et des styles de vie et réduction des barrières politiques au commerce international (marché)



Saputo

    

IBM Apple Microsoft Honda Boeing

Enjeu : coûts de complexité.

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL Stratégie 7. Envergure de produits

Stratégies de créneaux 8. Concentration

9. Spécialisation

Mots-clés 

Catégories de produits distincts dans des marchés distincts.



Interconnexions entre les produits sur la chaîne de valeur.



R&D et procédé de fabrication importants



Groupe d'acheteurs mal servi par les généralistes



≠ innovation



Conception d'un système stratégique pour avoir un net avantage.



Subventions croisées

Définition / Description

Exemples Honda Sony

Consiste à réunir au sein d'un même système stratégique la conception, la mise au point, la production et la distribution de produits ou de services destinés à des catégories distinctes de produits. Se fonde sur les avantages économiques et commerciaux provenant d'économies d'envergure et des interconnexions entre ces produits sur toute la chaîne de valeur de l'approvisionnement au service après vente. R&D et le procédé de fabrication sont clés dans l'efficacité et l'efficience du système. Exige la mise en place de formes d'organisation et des processus de gestion innovateurs, souvent difficiles. Les coûts de complexité sont encore un enjeu.

 

Entreprise qui cible un groupe d'acheteurs qu'elle estime mal servi par les généralistes. Elle ne prétend pas détenir un avantage stratégique important sur les généralistes. ≠ d'innovation. Ça peut être un segment de marché délaissé ou un marché géographique. Se fonde sur la négligence ou l'indifférence des firmes généralistes qui considèrent certains groupes moins rentables que d'autres par le fait de contraintes opérationnelles et des limites inhérentes au système stratégique de l'entreprise. Lorsque bien exécuté, la stratégie va souvent se développé en une stratégie d'envergure de marché (segmentation, marchés géographique, mondialisation). Le spécialiste conçoit un système stratégique pour avoir un net avantage.

 

Wal-Mart W Hotels



Industrie du transport : o Marché des messageries (Fedex vs. spécialiste de petit colis Purolator) o Marché des expéditions o Marché des pleines charges de camions



Concept de subventions croisées : Les prix des entreprise généralistes sont établis selon les coûts moyens comportant des subventions croisées implicites, passant inaperçues. Il y a subventions croisées lorsque des segments d'acheteurs paient leurs produits plus cher car les prix des généralistes ne reflètent

** Ils ont réussi cette stratégie par le fait que tous leurs produits sont reliés par une même technologie de base.

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL Stratégie

Mots-clés

9. Spécialisation (suite)

10. Interstices

Définition / Description

Exemples

pas ce qu'il en coûte réellement pour servir chaque segment. Comment les généralistes peuvent réagir à l'exécution d'une stratégie de spécialiste ? o Décider d'abandonner le segment aux spécialistes s'ils ne trouvent pas de moyens rentables de rivaliser sans affaiblir leur système ou mettre en danger leur stratégie, encore valable pour les autres segments. o Seuls les généralistes capables de mettre en place une entité autonome copiant les caractéristiques du spécialiste pourront se tailler une place dans ce qui est devenu un nouveau marché. C'est une stratégie de concentration sur un marché de petite taille n'ayant pas de valeur économique pour les grandes entreprises. Ces marchés, ou segments, sont constitués de petites ou moyennes entreprises qui sont, tout de même, des entreprises de classe mondiale occupant souvent le premier ou le deuxième rang.





Marché de petite taille sans valeur économique pour les grandes entreprises.



Marché à faible taux de croissance, voir en déclin

  

Unican Louis Garneau Crayola

Ça peut aussi être un marché à faible taux de croissance (en phase de déclin) : moins de concurrents, firmes restantes très rentables et œuvrant dans de petits marchés.

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL

Récapitulatif des stratégies Stratégies d'avantages dominants

Stratégies d'envergure

Stratégie de créneaux

Stratégies corporatives

1. Création et domination de marché 2. Différenciation 3. Avantages de coûts 4. Segmentation 5. Envergure géographique 6. Mondialisation 7. Envergure de produits 8. Concentration 9. Spécialisation 10. Interstices 11. Diversification dans des secteurs industriels non reliés 12. Holdings financiers

L'entreprise comme système stratégique       

L'entreprise est un système stratégique dont l'architecture s'appuie sur la mission opérationnelle, les actifs communs et les ressources partagées. Un système stratégique mise sur la synergie des ressources et des choix stratégiques. Un système stratégique mise, également, sur les relations structurées entre ses composantes L'utilisation optimale des actifs communs et des ressources partagées doit être en lien direct avec la clientèle cible. Notion de permutabilité des ressources : la capacité d'utiliser et de transférer des ressources et des compétences entre les unités opérationnelles du système stratégique. L'entreprise a-t-elle un seul système stratégique ou quelques systèmes stratégiques, ou sous systèmes stratégiques ? C'est une question fondamentale. La notion de système stratégique est essentielle parce qu'elle permet de : o Concilier les dimensions hard et soft de l'entreprise, la culture et la structure o Prend en compte toutes les interactions internes et externes o Comprendre les arbitrages stratégiques, les choix et les décisions difficiles, les effets inattendus des décisions et, en fin de compte, les sources de l'inertie organisationnelle. Page 6 of 15

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Un système stratégique et la spirale mortelle 

Les dirigeants doivent se poser plusieurs questions : o Est-il économiquement préférable que l'entreprise reste concentrée sur un seul marché et un seul produit, évitant, ainsi, les coûts de complexité ? o Les compétences, et les ressources de l'entreprise, peuvent-elles contribuer au succès de celle-ci dans d'autres marchés? o Quel est le nombre de système stratégiques que l'entreprise peut gérer, simultanément ? o Pourquoi certaines entreprises sont-elles victimes d'une spirale mortelle sans pouvoir s'en échapper ?



Le phénomène de spirale mortelle peut se manifester de plusieurs façons. Voici 3 exemples : 1. La configuration de produits et de services offerts par l'entreprise, devenue vaste et complexe, pousse à la hausse les coûts d'exploitation. Or, convaincu de la justesse de son approche, la direction entreprend un vaste programme de coupure de coûts, et de prix, pour rétablir la rentabilité. C'est la spirale mortelle : plus on coupe, plus la performance de la firme se détériore. Le redressement de l'entreprise passe par une modification, en profondeur, de sa configuration produits, services, marché. De sa stratégie. 2. Dans un secteur de biens durables, une entreprise constate que ses ventes stagnent et que ses coûts augmentent. Voulant, à tout prix, protéger et augmenter le niveau de vente, la direction prend des mesures énergiques: o Programmes de rabais pour stimuler les ventes o Ajout de nouveaux concessionnaires, ou points de vente, pour couvrir de nouveau marchés o Mise au point rapide de nouveaux produits pour des segments de marché en émergence Ce plan d’action ne donne pas les résultats escomptés. Les initiatives prisent avec empressement, sans réflexions , ont des effets pervers: o Les programmes de rabais sont rapidement imités par les concurrents o Les nouveaux points de ventes sont situés dans des marchés marginaux et indisposent, souvent, les autres concessionnaires o Les nouveaux produits complexifient la logistique de production et de distribution Page 7 of 15

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3. Un autre phénomène, totalement différent, se manifeste souvent en situation de changement. Lorsque les arrangements du système stratégique sont le produit d’une longue expérience collective, le système affiche des propriétés homéostatiques. Les tentatives de changer la moindre chose déclenchent des mécanismes de protection et de conservation tel que tout concourent au rétablissement de l’équilibre originel. Si les changements proposés sont essentiels au succès de l’entreprise, voire à sa survie, ils doivent êtres implantés selon les enseignements d’une stratégie radicale.

L'organisation 

La relation entre la structure et la culture pose la question du soutien mutuel entre les dimensions symboliques et les aspects tangibles ou formels de l’organisation. o Les membres d’une organisation ne font, généralement pas, de distinction entre ces deux dimensions. o Cependant, ils sont très sensibles aux dissonances qui peuvent apparaître. o Ces deux dimensions doivent êtres très intégrés et en symbiose. o Cette dimension est très importante lors des changements de stratégies. (Chapitre 19)



La réponse à cette question se trouve dans le dilemme fondamental du changement stratégique : la relation culture et structure ; o Tout changement structurel ou politique qui n’est pas légitimé et validé par la culture de l’organisation demeure inopérant, sans prise véritable sur le fonctionnement de l’organisation. o Tout changement structurel doit être exécuté selon un programme visant à changer, de façon concomitante, la culture de l’organisation.



Tout changement dans la structure d’une organisation devient un changement radical si sa réalisation exige une remise en question et le remplacement de certaines valeurs, mentalités et attentes qui font partie de la culture présente de l’organisation et de sa vie quotidienne.

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL 

Les relations et entre les membres d’une organisation et ses dimensions culturelle et structurelle soulèvent tout un ensemble d’enjeux de comportement et de nature économique et contractuel. o C’est là que se trouve le contrat social, économique et psychologique entre l’individu et l’organisation.



Ces relations et rapports comportent deux messages importants : 1. Les membres d’une organisation ne font pas de distinction entre ce qui est culturel et structurel. Pour eux, l’organisation forme un tout indivisible et cohérent. o La nature des dissonances va dicter des comportements qui vont viser à rétablir le prisme des comportements, la vraie vie. 2. Les membres d’une organisation exerce un niveau variable d’influence sur ces rapports de force.



La société ambiante socialise les individus par le truchement de ses institutions éducatives, sociales et culturelles.



La société exerce aussi une influence directe sur les organisations et les entreprises par ses institutions juridiques, politiques et réglementaires.



La relation sur l’influence de l’histoire de l’entreprise. o Cette influence provient d’abord du leader fondateur qui imprègne toutes les parties de son entreprise de ses valeurs et de ses styles de gestion. o Dans la foulée, ces valeurs et ces façons de faire deviennent institutionnalisées dans la culture de l’organisation et continuent d’influencer son fonctionnement bien longtemps après le départ du fondateur. o Cependant, ce qui est encore plus significatif et déterminant c’est que la compétence de l’organisation, son centre de gravité, est le produit de la compétence du fondateur.

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DSR5100 - STRATÉGIE DE GESTION SYNTHÈSE - EXAMEN FINAL 

Certains facteurs de contingence : o La technologie  Le niveau d'investissements et de capitaux requis  Le rythme d'innovation de produits  Etc. o La nature des marchés et de la concurrence  Offre, demande et mobilité du talent  Degré de concentration du marché et niveau de concurrence internationale  Etc. o Le caractère des relations de travail dans l'industrie o La forme de propriété  Privée / Publique  Détenue ou contrôlée par l'État  Détenue ou contrôlée par des intérêts étrangers o Le type de réglementation des entreprises en général et particulière à l'industrie

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Les facteurs de contingence peuvent même jouer un rôle insidieux en ce qu’ils persuadent souvent les dirigeants et les cadres issus d’un secteur industriel donné que les habiletés et les compétences qui ont fait leur succès ont une portée universelle. o Cette présomption a induit en erreur plus d’un...