T. 4 Apuntes - Investigación de Mercados. La investigación cualitativa. Administración de PDF

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Investigación de Mercados. La investigación cualitativa.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 4.1 Definición y características En muchas ocasiones el individuo no es conocedor de sus motivaciones más intrínsecas. “Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos histórico” (Seymor, 1988) Según Fernández-Nogales (2002) “actualmente una gran parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus necesidades: lo estudios cualitativo cada vez son más utilizado para conocer las motivaciones profundas de los individuos y poder comprender mejor su comportamiento” Las técnicas cualitativas sirven para crear escalas sobre todo en temas que han sido poco tratados, que no existen escalas por su novedad o por su poco tratamiento. Gran parte del éxito de la empresa proviene del marketing, de conocer las necesidades de los clientes e intentar satisfacerlas, por lo que es importante tener información para satisfacer las necesidades, conocer las motivaciones y pensamientos del consumidor, y conocer mejor su comportamiento. CARACTERÍSTICAS: - Información no fácilmente medible - No se puede analizar estadísticamente - Proviene de muestras no representativas UTILIDAD - Investigaciones de naturaleza exploratoria - Investigaciones explicativas - Evaluar ciertas actividades de marketing - Analizar temas sensibles CLASIFICACIÓN - Técnicas grupales: ejemplo. Dinámicas en grupo o Focus group - Técnicas individualizadas: ejemplo. Entrevista en profundidad. Queremos conocer la cuota de aquarius por edad, por grupo; pero si queremos saber el sabor generalmente se hace una cata. También podemos tener en cuenta las técnicas proyectivas, que se pueden hacer en grupo o individualizadas. Por otro lado, la comparación entre cualitativo y cuantitativo: Se distinguen los objetivos, la utilidad, muestras, recogida de información, información por entrevistado, tipo de entrevistador y tipo de análisis (TABLA MOODLE) ¿Cómo podríamos definir las técnicas cuantitativas y cualitativas? ¿Complementarias o sustitutivas? Complementarias, ya que se podría plantear hipótesis que con las cuantitativas podríamos recoger esa información y aceptar o rechazar la hipótesis. Lo ideal sería llevar a cabo una investigación cualitativa para formular la hipótesis desarrollar un cuestionario y con técnicas cuantitativa recoger datos que se convierten en información para analizar estadísticamente para poder dar recomendaciones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS No requieren generar muestras significativas, por tanto, se va a llevar a cabo de muestreo no probabilístico. Para que los resultados sean extrapolables, cualquier persona que sea susceptible de forma parte de esa muestra tienen que tener la probabilidad igual que el resto de ser elegidas. El muestro no probabilístico puede ser discrecional (expertos, innovadores, consumidores insatisfechos…), bola de nieve y conveniencia. Se va a añadir participantes hasta hacer una encuesta con más profundidad, hacemos un número determinado de entrevistas en profundidad y se deja de hacer cuando la información que nos aportan no es nueva ni interesante, sino que es repetitiva, no se hallan más detalles. Tabla de MOODLE (TABLA COMPARTIVA): Con el discrecional identificamos las variables discrecionales que van a formar parte de la muestra y van a venir determinadas por el objetivo del estudio. Las muestras pequeñas se utilizan en este supuesto porque cada sujeto nos da información relevante. ¿Discrecional para caso extremos? Si son fans o detractores, entonces ayuda al investigador a definir los comportamientos extremos, tenemos información para determinar el comportamiento medio. Entendemos en mejor medida como se comporta alguien más típico. El muestro heterogéneo es útil cuando se quiere tener variedad de ideas para un determinad comportamiento, teniendo un rango de puntos de vista que nos permite identificar casos únicos. Ejemplo: personas que van al supermercado. Podemos obtener una gran variabilidad de ideas; personas que utilizan un determinado producto. El muestreo homogéneo nos da información en profundidad de un grupo reducido con características similares, ejemplo, determinados grupos urbanos entre ellos se parecen mucho y tenemos información puntual sobre cómo se comporta. El caso crítico se refiere a expertos porque nos da información acerca de un tema concreto, con un comportamiento concreto. Queremos consultar a los médicos para desarrollar una campaña de prevención para la drogadicción en jóvenes. Se hace un perfil ilustrativo para un grupo representativo. En cuanto a la bola de nieve, no dan las características deseadas; se utiliza cuando e tiene dificultad para acceder participantes, aunque el investigador pierde el control sobre la muestra encuentra un grupo con características similares (ejemplo: multimillonarios, con que conozcas a uno vale, el rico llamará a los demás.) De conveniencia la probabilidad es baja, y existe poca variación entre la población de estudio (ejemplo: estudiantes.), tiene poco coste. TÉCNICAS CUALITATIVAS: 1) Entrevista en profundidad se trata de técnica directa 2) Grupos de discusión es técnica directa 3) Técnicas proyectiva es indirecta La directa vamos a entrevistar al individuo y le vamos a decir el objetivo de la investigación, mientras que, las indirectas no informan al entrevistado de cuál es el

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS verdadero objetivo de la investigación de tal forma que no incidimos en su comportamiento. El tipo de técnicas son estructuradas y no estructuradas (todas son no estructuradas) 4.2 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Es una entrevista personal, directa y no estructurada en la que un entrevistador experimentado trata de describir las motivaciones subyacentes, creencias y actitudes sobre una cuestión particular. Hay que estimular para que hable extensamente sobre el objeto de la investigación (son una conversación entre dos personas frente a frente para intercambiar información, ideas...) Los elementos son: - Entrevistador: experiencia, debe dejar margen al entrevistado (introducir el tema, reconducir, preguntar) - Entrevistado: debe estar relacionado con el objeto de estudio, su papel es dar mucha información porque es experto. - El número de entrevistados depende ya que varía hasta que se para cuando la información es repetitiva, así como el coste y el tiempo - El lugar va a ser neutro y depende de los entrevistados, en ocasiones el entrevistador debe desplazarse. - Es necesario un guion previo para definir objetivos y no improvisar, determinar la duración esperada de la entrevista y contactar con entrevistados. - Entrevista propiamente dicha: En la introducción se indica la finalidad, se explica al interesado qué se espera de él y explicar el uso que se va a dar a la información (ética de la investigación); luego encontramos el desarrollo y por último, el cierre - Por último, hay que analizar la información dada en la entrevista, conclusiones y elaborar un informe donde se desarrolle lo anterior. Este informe 4.3. GRUPO DE DISCUSIÓN Se trata de una reunión de personas que conversan sobre un tema anteriormente definido. A partir de los años 30 empezó a desarrollarse y se utilizaría en los años 40 en las empresas, tiene carácter cualitativo es directo y no estructurado; no supone información significativa. La información se reconoce como un fenómeno de grupo porque se produce un fenómeno porque el fin tanto positivo como negativo que puede haber cuando e reúnen de 8-12 personas se va atenuando, por ejemplo, puede haber una persona muy líder pero la labor de la persona que lo dirige es que fusione la información de todo como un grupo. No es la suma de las informaciones. Lo ámbito de aplicación son generar ideas, motivaciones de compra… Los elementos son: - Moderador: psicólogo o sociólogo, debe ser neutral y saber moderar para que no se desvíe del tema. Tiene que saber captar nuevas ideas interesante - Grupo: deben ser conocedores de la materia que se va a tratar, por ejemplo, si es sobre programa de tv tiene que ver la tele o nuevas cápsulas de café debe

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consumir café. Lo lógico es que no se conozcan los participantes. No deben dar su opinión personal; se recomienda entre 7-12 personas para ser fáciles de controlar. Se debe evitar conflictos; si se graba por tema de ética hay que informar y pedir consentimiento, duración de 1-2h y evitar que los participantes sean habituales. Sala: El ámbito físico es importante; debe ser una atmósfera que relaje al grupo y se pueda hacer comentarios cotidianos, sentados en U incluso con un cartel con el nombre.

Las ventajas e inconvenientes de las reuniones de grupos: - Puntos fuertes: Rapidez respecto a las entrevistas en profundidad, flexibilidad, empatía y sinergias o efecto bola de nieve. - Puntos débiles: El moderador puede llegar a condicionar las respuestas o subjetivismo en la interpretación, el análisis debe hacerlo alguien neutral. 4.4 TÉCNICAS PROYECTIVAS A diferencia de las otras dos se trata de una técnica indirecta (P2: Hay que hacer un focus group, entrevistas en profundidad o aplicar la técnica de observación, se puede también aplicar técnicas proyectivas y hacerlo tras el focus group, como son indirectas no se pueden llevar a cabo al final del focus group porque ya tendrían la información por lo que no sería objetiva, introducir tema con imágenes, frases…) Las técnicas proyectivas consistente en que los individuos proyecten al exterior sus estados de ánimo, provienen de la tecnología. Permite saber asuntos inconscientes y lo tiene que hacer un profesional, se quiere eliminar barreras u obstáculos ante determinados productos. Va a depender del problema, de las circunstancias… -

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Test de libre asociación: responden la primera palabra que se le ocurra respecto del tema, Permite la frecuenta de respuestas comunes, el tiempo de reacción y la frecuencia de ausencia de respuestas ante cada palabra. Test de apercepción temática: es para ver que sugiere al individuo las imágenes relacionadas con el tópico que se quiere investigar, se puede aplicar a muchos ámbitos (política, asuntos raciales, comida basura…) Test de completar frases: se presentan frases para que el individuo las complete. Técnicas de expresión: roll playing, que las personas actúen en lugar de otras. Una situación verbal o visual, el entrevistado debe presentar un papel lo más próximo a la situación que se investiga. Test de asociación implícita: se trata de ordenar palabras e imágenes representando u concepto y estímulo connotación positiva/negativa; una categorización más rápida indica una mayor asociación. Cómo de racistas somos, amor/odio a los animales Este test se suele utilizar para estereotipos en publicidad

Las ventajas son que se realiza de forma sencilla y sin fatiga, pero no se puede generalizar y se trabaja con aspectos inconscientes....