Investigación de Mercados T1-4 PDF

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Apuntes temas 1 al 4...

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Investigación de mercados I

Tema 1 La investigación de mercados

1. Introducción a la investigación de mercados Es una herramienta del marketing, basada en un proceso sistemático, con una serie de etapas (que se deben de seguir siempre con el mismo orden) que busca, analiza e interpreta información; y en base a necesidades y factores de la empresa se toman decisiones La investigación, ya se llame científica, comercial o de mercados, es esencialmente como cualquier tipo de investigación, sólo que más rigurosa y cuidadosamente realizada. Esta tipología de investigación “más formal” es un proceso, el cual está compuesto por una serie de etapas, las cuales se derivan unas de otras. La principal característica de la investigación de mercados es que debemos seguir ordenada y rigurosamente el proceso. La investigación de mercados debe ser objetiva, ya que trata de suministrar información válida y apropiada que refleje la realidad de los hechos que busca. La investigación de mercados implica la identificación, recolección, análisis y distribución de la información. Hay dos tipos de investigaciones: o Investigación Pura: pretende ampliar el área de conocimiento sin una necesidad de aplicarla. o Investigación Aplicada: consiste en utilizar el conocimiento existente para solucionar un problema. No siempre que exista un problema podremos realizar una investigación de mercados ya que hay que tener en cuenta el coste de dicha investigación y el tiempo que va a durar la investigación. Si no da tiempo habrá que utilizar la información que haya en ese momento. Además del coste y el tiempo habrá que tener en cuenta la implicación del problema, si es táctico o estratégico. Por último, y lo más importante, es la disponibilidad de los datos. Si ya tengo la información y puedo resolver el problema, no hará falta hacerla.

2. Proceso de investigación de mercados En la práctica, para realizar con eficacia una Investigación Comercial, el investigador de Marketing debe seguir de una forma ordenada una serie de pasos o etapas: - Formulación del problema y objetivos de la investigación - Diseño del proyecto de investigación - Ejecución de la investigación - Informe de resultados y presentación de los mismos. 1. Formulación del problema y objetivos de la investigación Es la primera etapa de todo proceso de investigación y la más importante, pues de su adecuada ejecución va a depender todo el desarrollo posterior del proceso de investigación. Los objetivos de la investigación comercial deberán ser específicos y limitados. Asimismo, cumplirán con la “ley de las tres ces”, (CCC) esto es, serán claros, concretos

y concisos. Sino se fijan correctamente los objetivos de la Investigación, ésta no será de utilidad. Con la finalidad de hacer operativos estos objetivos, en la investigación comercial se suelen establecer hipótesis de trabajo. Cuando establecemos una hipótesis, realmente lo que estamos plasmando son nuestras intuiciones previas respecto a la forma cómo funciona el mercado. Estas hipótesis pueden ser simples intuiciones, pero por lo general se basan en investigaciones previas. Por ejemplo, una hipótesis de una investigación podría recoger que una inversión del 15% en comunicación conseguirá un aumento del conocimiento de nuestra marca de un 3%. 2. Diseño del proyecto de investigación Una vez definido el problema de investigación, el o los objetivos de la misma y las hipótesis que hay que contrastar, estamos en disposición de poder confeccionar el proyecto o diseño de la investigación. En esta segunda fase del proceso de la investigación debemos decidir: o El enfoque de la investigación (T. 1) o Las fuentes de información (T. 1) o Los instrumentos de recogida de información (T. 2 y 3) o El cuestionario (T. 4) o La muestra (T. 5) La propia definición de los objetivos e hipótesis de la investigación nos indicará el tipo de investigación que hay que realizar. La clasificación más práctica de los tipos de investigación es la que los divide en Exploratorios, Descriptivos y Causales. -

Los estudios exploratorios: nos permiten aproximarnos a fenómenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigación en particular. Con el propósito de que estos estudios no se constituyan en pérdida de tiempo y recursos, es indispensable aproximarnos a ellos, con una adecuada revisión de la literatura. En pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser más flexibles en su metodología, son más amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir, o como su propio nombre indica en explorar. Sirven para preparar el terreno y normalmente anteceden a los descriptivos y a los causales. los estudios exploratorios se efectúan normalmente cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o qué no ha sido abordado antes. cuando la revisión de la literatura ha revelado que únicamente hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el tema de estudio. estos estudios les servirán para ver cómo otros han abordado la situación de investigación y le sugerirán preguntas que puedan hacer.

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Los estudios descriptivos: se encuentran en una posición intermedia entre los estudios exploratorios y los causales, y son los que más se realizan en la práctica empresarial. Como su nombre indica, con ellos únicamente se quiere describir algún aspecto de la realidad.

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Los estudios causales: tratan de establecer si existen o no relaciones de causa-efecto, entre distintas variables estudiadas. En este tipo de estudios se supone que no solo conocemos las variables relevantes, sino que podemos tener alguna idea sobre cómo afectan las unas a las otras. Es decir, tenemos planteadas varias hipótesis en las que se

establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables. Además de determinar el tipo de investigación que debemos realizar en esta segunda etapa del proceso debemos: o Determinar el tipo de información que vamos a necesitar (primaria y/o secundaria). o Seleccionar la técnica de recogida de información (en el caso de acudir a la información primaria). En general las técnicas de recogida de información se dividen en dos grandes grupos, cualitativas y cuantitativas. o Los instrumentos de recogida de información. (T. 2 y 3) o Diseñar y seleccionar la muestra, que implica contestar a las siguientes preguntas: ¿a cuántas personas debemos preguntar? y ¿cómo debemos seleccionarlas? 3. Ejecución de la investigación La ejecución del proyecto de investigación comercial debe empezarse una vez éste ha sido discutido y aprobado por el cliente. Consiste en poner en práctica las técnicas señaladas en el proyecto. Es decir, deberemos buscar las fuentes secundarias más adecuadas y extraer la información necesaria, o deberemos redactar el cuestionario y pasar las encuestas, entrarlas y explotarlas o bien deberemos conducir una dinámica de grupos. Es decir, deberemos poner en práctica lo que recogía el proyecto de investigación. Esta etapa pasa por las siguientes fases: -

Trabajo de campo y control del mismo. Codificación, control y validación de encuestas. (SPSS) Tabulación de las encuestas. Análisis de datos y conclusiones

4. Informe de resultados y presentación de los mismos Los informes se deben hacer siempre por escrito, y en los estudios en los que entran las etapas de gabinete, cualitativa y cuantitativa, es muy conveniente estudiar cada informe por separado y no considerar únicamente las conclusiones finales como consecuencia de todos los estudios realizados. Hay que intentar trasmitir todo el trabajo que hay detrás para que se valore, sobre todo a las empresas pequeñas.

3. Las fuentes de información Las fuentes de información son la respuesta a la pregunta: ¿De dónde obtienen los investigadores de mercado la información? La respuesta a esta pregunta depende de toda una serie de factores, en primer lugar, los objetivos del cliente y por consiguiente los de la investigación, de la necesidad temporal de los datos, del presupuesto económico y sobre todo del tipo de datos precisos para dar respuesta al problema de Investigación. La información la podemos obtener en el interior de la empresa o bien en el entorno externo de la empresa, así pues, podemos hablar de: -

Según su procedencia: o Internas: Cuando los datos provienen del interior de las empresas. Es la menos costosa para la empresa. Ej: datos contables.

o

Externas: Información del exterior de las empresas. Ej: informe de Ubereats para delivery de bares en confinamiento.

La información tanto externa como interna puede existir, en el momento de iniciar la investigación o bien tenemos que generarla por vez primera para dar solución a los objetivos del estudio, lo que da lugar a la distinción entre: -

Según su disponibilidad: o Primaria: más costosa. Cuando tenemos que generar la información, a base de preguntar realizamos lo que se denomina una investigación de fuentes primarias. Estas fuentes primarias dan lugar a dos metodologías diferenciadas, según estudiemos el comportamiento externo de los consumidores o bien tratemos de analizar las causas de ese comportamiento, real o previsible o Secundaria: existe en el momento de iniciar la investigación. Constituyen la base de lo que se denomina investigación o trabajo de gabinete. (Es difícil que la respuesta al problema de investigación este ya resuelta, pero en muchas ocasiones nos sirve para responder a algunas cuestiones o plantear hipótesis de trabajo). Empezamos por la información secundaria interna, por aquí ya que tengo información con la que empezar y es menos costosa.

Normalmente los investigadores no optan por una sola fuente de información, sino que usan indistintamente las fuentes que mejor se adaptan a la resolución del problema. Ahora vamos a combinarlas y ver si tienen sentido: - Secundarias e internas: si, por ejemplo informe de ventas. - Secundarias externas: también, por ejemplo las estadísticas del INE. - Primarias internas: si, pues puede ser una investigación sobre mis empleados. - Primarias externas: si, son las más comunes.

Investigación de mercados I

Tema 2 La investigación cualitativa 1. Definición y tipos de investigación cualitativa Las técnicas de Investigación de Mercados se clasifican en dos grandes grupos: - Técnicas cuantitativas. Lo que hacen en es medir comportamiento externo o manifestado de los consumidores. Responden a cuestiones tales como: ¿Qué, cómo, cuánto, cuándo, dónde, quién? - Técnicas cualitativa. Que lo que tratan es de estudiar y comprender las razones del comportamiento del consumidor. Es decir, tratan de responder a la pregunta: ¿Por qué? Se denomina investigación cualitativa a aquella investigación realizada con el objetivo de obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores, obviamente datos que no son mensurables, ya que lo que trata de descubrir la investigación cualitativa es qué piensan y qué sienten los consumidores. Es, por tanto, una información de tipo subjetivo. Bajo el concepto de Investigación Cualitativa se engloban toda una serie de tendencias en la investigación, enfocadas a descubrir aspectos internos del comportamiento, actual o potencial, de los consumidores. En muchas ocasiones es más interesante conocer las causas de ciertas conductas de los consumidores, que la propia conducta en sí misma. Para obtener respuesta al comportamiento de los consumidores, se emplea la investigación cualitativa en ocasiones también llamada investigación motivacional, basándose sus técnicas en las usadas en el campo de la Psicología. Principales limitaciones de las técnicas cualitativas • • • •

Se utilizan muestras muy pequeñas Los resultados no pueden extrapolarse a la totalidad de la población ya que carece de representatividad estadística. La interpretación de los resultados es subjetiva dependiendo de la experiencia y profesión del experto Necesidad de expertos, normalmente psicólogos y sociólogos

Utilidades de la investigación cualitativa •

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Investigar las razones subyacentes del comportamiento. En ocasiones el propio consumidor puede desconocer, o ser incapaz de admitir y por tanto de explicar. Estudio exploratorio. Cuando se desea buscar hipótesis de uso y comportamiento, o simplemente buscamos orientación para realizar un estudio. Pretest publicitario. Consiste en un estudio previo a lanzar la campaña, con la finalidad de estudiar la reacción del público objetivo y medir su comprensión, poder de persuasión, aceptación, etc.

La clasificación más habitual es la de dividirlas en técnicas directas o indirectas. Esta clasificación se basa en si utilizan estímulos externos para conocer la opinión del encuestado, de forma tal que estos estímulos ocultan el objetivo real de la investigación, lo que denominamos técnicas indirectas. Por el contrario, en las técnicas directas el objetivo de la investigación está al alcance de los entrevistados, o bien porque se les indica o por ser obvio por las cuestiones que se plantean.

2. Entrevista en profundidad y dinámica de grupo Las técnicas cualitativas directas más utilizadas son: o La entrevista en profundidad, también se le denomina entrevista o encuesta en profundidad; debe su nombre a que su origen parte de la entrevista clínica psiquiátrica. En esta técnica se trata de estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre un tema preestablecido, objeto de la investigación. Conforme el entrevistado expresa ideas, éstas desencadenan un proceso en el que, por asociación, se manifiestan otras relacionadas con las anteriores, de conformidad con lo expuesto por Sigmund Freud en su teoría de la represión en la que se indica que: las asociaciones más profundas expresadas son aquéllas que el individuo ha estado menos dispuesto a manifestar al principio de la entrevista: vemos cómo el entrevistado nos comunicará procesos de tipo irracional o subconsciente de compra y de uso o consumo, que nunca nos hubiese confiado por otros métodos. Lo más interesante de la entrevista en profundidad no es lo dicho en sí mismo, sino las conclusiones que de su posterior análisis se extraen. Por ejemplo, en una encuesta tradicional el entrevistado nos puede decir como respuesta: “nunca compro x”. En una entrevista en profundidad obtendríamos una respuesta como la siguiente: “nunca compro x, porque todo el mundo se daría cuenta de que...” La técnica de la entrevista en profundidad requiere que el entrevistador sea un buen profesional, ya que no se está sujeto a un cuestionario formal. Se

suele comenzar con una introducción que tiene por objetivo centrar el tema que se quiere investigar. A continuación, el papel del entrevistador se vuelve pasivo, explorando indirectamente, de un modo absolutamente neutral, incitando amablemente a hablar al entrevistado, siguiendo una guía de conversación. La entrevista se registra, normalmente con una grabadora, para proceder, posteriormente, a su trascripción y análisis. En el informe se incluirán citas textuales que justifican el juicio emitido como consecuencia del estudio. La entrevista en profundidad no debe tener una duración superior a dos horas. Se considera que el sitio más apropiado es el domicilio del entrevistado, pero en caso de realizarse así hay que evitar las interferencias del resto de los miembros del hábitat, ya que pueden condicionar su libre expresión. Otro sitio adecuado es el despacho del investigador, o en salas de algún terreno neutral, donde el entrevistado se sienta cómodo y confiado para que nos abra su marco de referencia interno. El número adecuado de entrevistas en profundidad es entre cuarenta y cien, dependiendo de la homogeneidad que presenten los encuestados, el tiempo disponible para la realización del estudio, el problema objeto de la investigación y el presupuesto disponible. La entrevista en profundidad es un proceso de comunicación entre dos personas, en la que una persona va a intentar explicar su visión del problema de investigación, mientras que la otra persona va a tratar de comprender e interpretar la explicación. La relación entre encuestado e investigador debe basarse en la mutua confianza y un total entendimiento. Se debe tratar una vez realizado el planteamiento del tema que el encuestado se mantenga el máximo tiempo hablando y que en todo momento perciba que se le está prestando atención, es decir que perciba que lo que está diciendo tiene sentido para el investigador. En suma, se trata de obtener una mutua confianza y un idioma o lenguaje común. Pensemos que en el inicio de cualquier relación aparece por parte de las personas un cierto grado de desconfianza. o La dinámica de grupo o Focus Group: pertenece al campo de la psicología social y se ocupa del análisis de la conducta de los grupos en su conjunto, de las variaciones de la conducta individual de sus miembros, de las relaciones entre grupos y del establecimiento de principios y técnicas que aumentan la eficacia de los grupos. A través de esta técnica, un grupo de personas es convocado a un emplazamiento neutral (normalmente un hotel), para discutir sobre un tema. La discusión está controlada por un moderador que se encarga de dirigir la discusión con la máxima discreción, jugando un papel catártico (depurador), generalmente pasivo. Los principios en los que se basa esta técnica son parecidos a los de la entrevista en profundidad, con algunas diferencias. En la dinámica de grupo se produce un efecto mediante el cual las inhibiciones se van anulando conforme la discusión va progresando. De esta

manera, los integrantes del grupo manifiestan actitudes y motivos que no hubiesen manifestado en otro tipo de circunstancias. Por otra parte, cuando una persona del grupo realiza una manifestación provoca una interacción con los otros integrantes, que se cifra en posteriores comentarios. Este comportamiento hace que la dinámica de grupo sea una técnica adecuada para explorar en profundidad los temas. Cuando el tema de estudio se refiere a productos de consumo en contexto social, la dinámica de grupo se adapta mejor que la entrevista en profundidad. La composición del grupo estará en función de las necesidades y objetivos del estudio. En ocasiones se requerirá la formación de un grupo muy especializado. Podemos decir que cuanto mayor sea la especialización del grupo, mayor será su coste de reclutamiento. Los miembros del grupo, por lo general, pertenecerán a la misma clase social, teniendo un estilo de vida similar; de esta forma se consigue que el flujo de información sea muy fluido, aunque también se pueden reunir personas antagónicas, buscando de esta manera información mediante el contraste de las diversas opiniones. El tamaño ideal del grupo oscila entre seis y quince personas, ya que permite controlar el diálogo y obtener gran variedad de opiniones. La figura del moderador es de gran importancia; requiere una gran profesionalidad y conviene que se posea cierta experiencia en el desempeño de tareas similares. El moderador debe cuidar de no inducir las respuestas, conseguir que participen todos los miembros del grupo, controlando a los que manifiestan liderazgo o afán de protagonismo, pero evitando que se puedan sentir atacados. Siempre preguntará de forma general. Como resumen, podemos decir que el moderador debe crear un clima placentero que induzca al intercambio y a unas buenas relaciones.

3. Técnicas protectivas y de creatividad También se denominan “técnicas indirectas”, son métodos que aprovechan la tendencia, que tenemos todos los seres humanos, a manifestar (proyectar) al exterior, a través de objetos, personas, animales, dibujos, etc. Los estados de ánimo, comportamientos y motivos; estas técnicas provienen de la Psicología. Las técnicas proyectivas que, habitualmente, se utilizan en la Investigación cualitativa de marketing son: a. Test de libre asociación...