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Marca, Marketing, Frida Kahlo, Apropriação de Marca...

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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A MARCA FRIDA KAHLO E SUAS APROPRIAÇÕES (IN)DEVIDAS

Amanda Carolina Hepp

Lajeado, novembro de 2018

RESUMO

A marca de Frida Kahlo deixou de estar em um lugar habitual enquanto arte para fazer parte do cotidiano. O estudo baseia-se em pesquisa qualitativa exploratória, tem como objetivo principal refletir sobre as apropriações x a proteção legal da marca Frida Kahlo. Considerando que, a marca é um fator de desenvolvimento social, pois possui valor simbólico e financeiro. O presente estudo se justifica na medida em que reflete as questões de proteção legal de marca e das apropriações (in)devidas da mesma. Como resultados, verificamos que há problemas tanto no registro de marca, quanto na sua vigilância e gestão, não havendo consenso sobre a titularidade da marca e, portanto, não podemos considerar as apropriações indevidas, de modo geral, salvo aquelas que desviam a essência da marca.

Palavras-chave: Marca. Frida Kahlo. Apropriação.. INTRODUÇÃO

O consumo de arte ocorre em museus, galerias, coleções e exposições de arte, em sua forma mais tradicional. Além disso, há uma diversidade de outras maneiras de ter acesso a obras de arte. Frida Kahlo, artista mexicana, está em inúmeros produtos e plataformas midiáticas, sua arte deixa de estar em um lugar habitual e passa a fazer parte do cotidiano da comunidade a partir das apropriações. Por meio do estudo de caso, o objetivo principal deste estudo é refletir sobre as apropriações x a proteção legal da marca Frida Kahlo. Tendo como objetivos específicos: revisar os conceitos das categorias: marca, branding e proteção de marca; contextualizar a marca Frida Kahlo, bem como identificar, selecionar e analisar as apropriações de marca e verificar a sua proteção.

A marca é um fator de desenvolvimento social (CHEVALIER MAZZALOVO, 2007), possui valor simbólico e financeiro. Sendo assim, o presente estudo se justifica na medida em que reflete sobre as questões de proteção legal de marca e das apropriações (in)devidas da mesma. Este tema é de suma importância tanto para os detentores de marcas, como dos profissionais gestores de marcas e para os públicos em geral e busca responder a questão problema: “As apropriações da marca Frida Kahlo são indevidas ou não?” A metodologia utilizada foi a qualitativa exploratória (GIL, 2008), tendo como instrumento metodológico a pesquisa bibliográfica (STUMPF, 2006) e pesquisa de internet (YAMAOKA, 2006), estudo de caso (DUARTE, 2006) bem como análise de discurso (MANHÃES, 2006). O artigo inicia com uma apresentação dos conceitos das categorias mencionadas anteriormente, seguido da descrição da marca do estudo de casa, após análise das apropriações na marca Frida Kahlo e por fim as considerações sobre o estudo. MARCA

As marcas sempre acompanharam o homem, pois o mesmo sempre teve a necessidade e o desejo de marcar o que lhe pertencia. Com o passar do tempo, elas foram ganhando vida própria e sua existência foi sendo organizada pelo homem, com definições, regras, procedimentos. Para Aaker (1998, p,7),

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quando o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

De acordo com o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI (2018, online), “a marca é um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa.” Já para American Marketing Association - AMA (2018, online) “marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos. O sinal ou símbolo das marcas são representadas pela logomarca.“ Contudo, marca é muito além de sua identidade visual, ela é o resultado de todas as experiências proporcionadas aos públicos e percebidas por eles por meio de sentidos (LINDSTROM, 2012). Para Sampaio (2002), do ponto de vista do consumidor, uma marca é a síntese experiências reais, virtuais, objetivas e subjetivas que ele vive em relação a produtos, empresas, serviços ou pessoas. Representando fatos, sentimentos, crenças

e valores relacionados ao conjunto de nome, símbolo, em relação a

marcas de mesma categoria em relação ao universo vivencial. Kotler e Pfoertsch 2008, p,5) afirmam que: A marca é uma totalidade de percepções - tudo o que se vê, ouve, lê, conhece, sente, pensa, etc.- sobre um produto, serviço ou negócio”. Portanto, as marcas não são estáticas, interagem com o consumidor a fim de criar conexões que fortaleçam essa identificação. Esta construção de significados é resultado do posicionamento e do discurso da mesma para seus diversos públicos, por meio de ações estratégicas. Por isso, é de extrema importância que este posicionamento esteja claro e coerente para todos os envolvidos, através de estratégias de branding alinhadas.

Segundo Troiano (2009), “Marca é aquilo que não existe em nós, ou não existe em grau suficiente para satisfazer nossas exigências internas.” Mas, a relação quase humana entre os consumidores e as marcas mostra que as marcas pertencem de fato aos consumidores, existindo em sua mente e podendo muitas vezes morar em seu coração. A relação entre as duas partes, pode ser encarada como uma relação entre pessoas, ou dois núcleos de personalidade.

Falar que marcas têm personalidade é admitir que os consumidores (pessoas) as tratem como se elas fossem pessoas também. Em estudos com consumidores, percebe-se facilmente essa relação quase humana que eles estabelecem com as marcas do mercado (TROIANO, 2009, p.165).

E, considerando a afirmação do autor, pessoas também são marcas na medida em que complementam nossa relação com o mundo e com nós mesmos. E como tal, elas devem ser gestionadas como as marcas de produto e/ou serviço. Barbosa (2006) defende que uma marca deve ter duas modalidades: capacidade de distinguir de seus concorrentes e a fixação que lhe permite ser registrável garantindo sua exclusividade ao titular da mesma o universo das potencialidades semiológicas e o seu complexo significativo. Barbosa (2006) diz que, uma marca quando registrada, por definição torna-se distinta, tanto em face de concorrência quanto aos signos que a pertence. Para o autor (2006, p,67)

A análise da distintividade absoluta leva em conta, essencialmente, a motivação do signo em face de seu objeto. Ou seja, o grau pelo qual o signo se destaca da coisa significada, numa escala que vai desde a onomatopéia, até o desenho da coisa, até o máximo da arbitrariedade possível. O signo já inicialmente próximo do objeto significado estará em domínio público [...] Nos termos genéricos não é possível a exclusividade, pois haveria uma apropriação singular do que pertence ao domínio comum.

A partir das palavras do autor podemos considerar que os signos visuais podem ser marcas, desde que atendam as noções de distintividade, veracidade, de novidade relativa e não estejam elencadas no artigo 124 da LPI (INPI, 2018). Como por exemplo brasão, medalha, bandeira, emblema, expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas.

Quando uma pessoa torna-se uma marca, seja ela um político, artista, atleta ou outra figura pública, e depende de sua imagem para gerar negócios e/ou outras marcas desejam associar-se a elas para gerarem negócios (co-branding), se faz necessário alguns cuidados. Para Chaves (1987, p,537) Levamos nossa imagem conosco por toda a existência, selo, marca, timbre, reflexo indelével da nossa personalidade, com que nos chancelou a natureza, a revelar com olhos perscrutadores, tendências, qualidades, delicadeza de sentimentos, nobreza de espírito, ou, ao contrário, defeitos, cupidez, egoísmo, grosseria.

Em relação ao direito à própria imagem, Morais (1972) afirma que a ideia de imagem não se determina somente à representação visual da pessoa por meio de pintura, desenho, decorativa ou fotografia, toda expressão sensível e formal da personalidade do homem é considerada imagem para o Direito. Em relação à personalidade, Bittar (1987) declara que, o vínculo que une a pessoa com seu significante externo, em conjunto ou em partes significativas (boca, olhos, perfil, busto) individualizam o direito que a pessoa tem no seio da coletividade. A conformação física da pessoa, um conjunto de caracteres que identifica o homem no meio social. Para Diniz (2002, p. 77/80), a imagem-atributo no conceito de imagem é:

a) a representação física da pessoa, como um todo ou em partes separadas do corpo (rosto, pernas, seios, olhos, nariz, boca, sorriso, indumentária, gesto etc.) desde que identificáveis, ou seja, por meio de fotografia, escultura, desenho, pintura, representação dramática, cinematográfica, internet, sites, televisão, ec., (...); b) o conjunto de atributos cultivados pela pessoa, reconhecidos socialmente. É a visão social a respeito do indivíduo. Hipótese em que se configura a imagem-atributo, imagem social, ou, ainda, imagem moral (...);

É importante lembrar que em relação à pessoa pública, muitos são as dúvidas em relação aos seus direitos. Para Pretto (2013), qualquer pessoa tem o direito de proibir circulação de sua representação exterior, sendo ela famosa ou não. Contudo, podendo existir situações de interesse constitucional (liberdade de expressão, informação, direito autoral ou de propriedade), diante de concretas circunstâncias, a exigência de proteção é mais intensa que direito à imagem. De acordo com o autor (2013, p.25) Falso parâmetro de pessoa pública: é de se rejeitar, de plano, a qualificação

de

qualquer

pessoa

humana

como

“pública”.

PESSOAS SÃO PRIVADAS POR DEFINIÇÃO. A expressão “pessoa pública” é empregada com o propósito de sugerir que o uso da imagem de celebridades dispensa autorização, pelo simples fato de que vivem se sua exposição na mídia (Grifos do autor).

Muitas vezes, na impossibilidade de fazer valer seu direito como pessoa, a figura pública poderá lançar mão do direito de autor - Lei de Direitos Autorais, que determina as regras de proteção e prazo dos mesmos. A Lei de Direitos Autorais (LDA) serve precipuamente para: Proteger os direitos de autor (direitos morais e/ou patrimoniais) Proteger o titular dos direitos econômicos (direitos patrimoniais) Proteger a obra e a criatividade contida nela Evitar a concorrência desleal (PRETTO, 2013, p.33 )

Segundo informações publicadas por Jus Brasil (2018, online), a proteção dos Direitos Autorais, pode variar entre 50 e 70 anos, após a morte do autor, de acordo com cada país. Durante esse período de proteção, cabe apenas ao autor o direito de utilizar ou dispor das obras. A utilização da obra por outra pessoa depende de autorização prévia e expressa do autor. Quando cai em domínio público, os direitos autorais da obra não estarão mais protegidos e não é mais necessária autorização para utilização da obra.

Lemes (TUTORIART, 2018, online) diz que a criação mais importante para a Disney não é apenas um rato que fabrica dinheiro mas que Mickey Mouse é a Disney e a Disney é o Mickey. Em função disso, a empresa tem feito tudo ao seu alcance para se certificar de que os direitos autorais sobre Mickey sejam mantidos e preservados. Apenas oito anos antes da expiração do Mickey, em 1976, o Congresso dos EUA reformulou a lei de direitos autorais remodelando-se para se adequar às normas europeias. A nova lei ampliou os direitos autorais a um máximo de 75 anos. Assim, Mickey Mouse estendeu sua morte autoral em 19 anos (1984-2003). Em 1997, o Congresso dos EUA introduziu a Lei com o Termo de Extensão de Direito Autoral, que pretendia alargar o Direito Autoral corporativo novamente para 95 anos. Em 27 de outubro de 1998, os direitos autorais de Mickey Mouse foram estendido mais 20 anos, até 2023, segundo Lemes (TUTORIART, 2018, online) De acordo com informações divulgadas pelo Jus (2018, online), o Congresso dos EUA pode mudar a lei dos direitos autorais sempre que considere necessário, tornando-se inteiramente possível que os direitos autorais de Mickey Mouse sejam novamente estendidos antes de 2023. Para Crockett1 (2016, online), embora seja impossível dizer com certeza se foi ou não os esforços da Disney que impactaram de forma direta a política, os resultados funcionaram fortemente a seu favor. Como podemos ver na (figura 1) as evoluções do direito autoral do Mickey avançando durante os anos. Figura 1 - Mudança dos direitos autorais do Mickey

1

Citado por Vasconce https://jus.com.br/artig

Fonte: Crockett (2016, online)

Além dessas questões, as marcas de forma geral sempre sofrem apropriações às vezes indevidas, outras criativas. Para Poynor (2010), sempre houve o empréstimo de outros campos para compor uma mensagem, seja do campo das Belas Artes ou na cultura popular, ou, ainda, outras áreas. São incontáveis as apropriações já realizadas, algumas delas podem ser consideradas homenagens como o caso da fabricante de brinquedos Mattel, que criou uma linha de bonecas Barbie em homenagem a grandes figuras históricas que lutaram em prol do feminismo. Com 17 opções, que vão desde jogadoras de futebol a pilotos de avião, a coleção Mulheres Inspiradoras se destacou principalmente pela presença da figura que retrata a pintora mexicana Frida Kahlo. De acordo com Oliveira (2018, online), em artigo publicado na revista Capricho, Mara Romeo, sobrinha-neta de Frida acusou a Mattel de querer lucrar em cima do legado da artista. Romeo, relatou que gostaria de uma Barbie com mais traços iguais aos de Frida, não essa versão com olhos claros, “Teria de ser uma boneca muito mais mexicana” (Fig. 2), dizendo que houve apropriação de uma figura importante visando o lucro. Embora tenha entrado em um acordo com a Frida Kahlo Corporation, a Mattel supostamente teria rompido com a corporação por ela não ter cumprido o dever de informar sobre a produção aos familiares da artista. A boneca foi desautorizada pela família que diz deter seus direitos de imagem, apesar de a boneca da Mattel ter obtido a chancela da Frida Kahlo Corporation, empresa que também detém os direitos sobre produtos relacionados à artista. A família entrou na justiça e um juiz mexicano ordenou que a Mattel e as distribuidoras “se abstenham de realizar qualquer ato que tenda a utilizar a marca, imagem ou obra de Frida Kahlo“.Segundo ele os direitos de imagem da artista pertencem aos familiares. (Oliveira, 2018, online) Figura 2 - Boneca Barbie inspirada em Frida Kahlo

Fonte: Oliveira (2018, online )

Frida inspirou e inspira pessoas e marcas das mais diversas categorias, e algumas dessas apropriações podem ser consideradas plágio. Um caso curioso é o de Coldplay x Joe Satriani. Segundo Lignani (2018, online) este acusou a banda de plágio na versão da música “If I Could Fly”. Contudo, o vocalista da Coldplay, Chris Martin, afirma que a música “Viva la Vida” foi inspirada em Frida Kahlo. Ele afirma que escolheu

o nome após vê-lo em um quadro da artista mexicana, “Eu

simplesmente amei a ousadia disso", disse o cantor, se referindo à Frida. Quando tudo isso veio à tona, o cantor Cat Stevens acusou ambos de plágio de sua música “Foreigner Suite”. De acordo com a revista NME2 (2018, online) informações indicam que houve um acordo entre as partes para que o caso fosse encerrado. Estes são alguns exemplos que comprovam a força da marca Frida Kahlo. E para compreendê-la é necessário contextualizar. VIVA LA FRIDA KAHLO

Frida Kahlo foi uma das figuras mais fascinantes da pintura mexicana, desde 1927 quando iniciou sua trajetória pelo mundo artístico. A alusão racial, cultural e existencial nas obras de Frida, tem muito haver com seus laços familiares, seu pai nascido na Alemanha, filho de judeu-húngaro, que trocou seu nome Wilhelm Kahlo por Guillermo quando embarcou para o México em 1891, sua mãe Matilde Calderón y González de ascendência indígena e espanhola, católica e com atração pela mexicanidade, percorrente em todo o trabalho artístico de Frida. Seu pai foi o responsável por introduzi-la na filosofia e na literatura alemã, estimulando os interesses em arqueologia mexicana, natureza e fotografia.

NME (New Musical Express é uma revista britânica de música, publicada semanalmente desde Março de 1952). Fonte:

2

Frida Kahlo, cujo nome de registro de nascimento é Magdalena Carmen Frida Kahlo Calderón, nasceu em 6 de julho de 1907, em Coyoacán, arredores da capital mexicana. Completou a escolaridade primária em uma escola alemã do México e a partir de 1922, estudou na Escola Nacional Preparatória, querendo formar-se em medicina, estudar biologia, zoologia e anatomia. Escola onde conheceu Diego Rivera, muralista, com quem se casou sete anos depois, quando voltou a vê-lo a partir de 1928. Segundo Oleques (2018, online) Frida estava em um trem, aos 18 anos, quando o mesmo foi abalroado por um bonde. Atingida por uma barra de ferro, que atravessou seu corpo fraturando a coluna vertebral, sendo vitimada por uma tríplice fratura na região pélvica. A pressão medular aumentou a atrofia de sua perna direita, já afetada pela poliomielite, vitimada aos 6 anos de idade. Submetida a aproximadamente 27 cirurgias durante sua vida e o corpo sustentado por aparelhos ortopédicos após o acidente de trem, Frida permaneceu por sete meses engessada, livrando apenas mãos e pés. Período que a instigou a aprender sobre a pintura. Sem formação artística usou as tintas e pincéis de seu pai para criar os quadros em estilo próximo ao surrealismo, muitos autorretratos, paisagens mortas e cenas imaginárias. É importante mencionar, segundo Oleques (2018, online) que sua primeira internação ocorreu em 1914, aos 6 anos de idade, para curar a poliomielite e a última para amputar a perna direita em 1953, amputação que teve um grande impacto emocional em Frida, foi nesse momento em que ela escreveu em seu Diário uma de suas frases mais famosas “Pés para que os quero se tenho asas para voar”. A sucessão de tragédias que aconteceram em sua vida, o casamento conturbado com Diego Rivera, o acidente de ônibus, os abortos espontâneos e as dores crônicas levaram Frida a expressar-se não apenas por meio de sua arte, mas também por meio de suas roupas. A moda virou uma extensão, um outro canal pelo qual ela podia revelar-se para o mundo. (iNFOESCOLA, 2018, online)

Segundo Kettenmann (2010, p. 35), “Frida Kahlo não pintou a sua realidade tal como a via, mas como a sentia. O mundo exterior é, desse modo, reduzido ao essencial e uma sequência de acontecimentos é condensada num clímax poderoso”. Essas metáforas pintadas seguiam um estilo próprio, estabelecido a partir de adaptações do que a artista tinha como referência.. Pela sua naturalidade e caráter de pintar sobre temas delicados, pessoais ou não, foi considerada uma artista bastante revolucionária. Com todo o esforço de colocar-se como personagem principal em seus trabalhos artísticos, geraram consequências que ela não conheceu enquanto viva. O rosto de Frida transformou-se em um ícone de força. Utilizando suas frases e desenhos a cultura popular incorporou-a em diversos objetos. A comercialização do seu nome reflete mais a sua figura como mulher do que com as obras das artista.

) o universo criativo de Frida Kahlo Segundo o site Catraca Livre (2018, online  é encontrado na Casa Azul, lugar onde ela nasceu e morreu. Apesar de viver em muitos lugares do México, Frida sempre voltou para sua casa em Coyoacán, em um dos bairros mais bonitos e antigos da Cidade do México. Em 1958, quatro anos após a sua morte a Casa Azul foi convertida em museu. Sendo um dos museus mais movimentados da capital mexicana, segundo seu site o...