Tema 3. Comportamiento del consumidor turístico PDF

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TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO 1. Comportamiento del consumidor Podemos definir el Comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. Incluye el análisis de todos los factores que intervienen en su comportamiento. Se analiza el comportamiento de compra de antes, durante y el después. El consumidor tiene una serie de necesidades o deseos. La necesidad se satisface de una manera distinta.

Ilustración 1. Modelo de comportamiento del consumidor

La caja negra de consumo está determinada por las variables internas y externas. Hoy en día, para saber lo que pasa en la caja negra, existen otras formas de sacar información al cliente. Una de las técnicas es la observación, siendo una técnica mixta, puede ser con cámara o directa. Otra son las cookies, que rastrea todo lo que el usuario busca y ve para personalizar el contenido. El neuromarketing también sirve para analizar el comportamiento del consumidor, poniendo una serie de electrodos en la cabeza, en el que a continuación se presentan una serie de estímulos. En la pantalla se muestran las zonas que reaccionan ante dicho estímulo. Los estímulos que responden zonas cercanas, no presentan una duración larga en la cabeza, sin embargo, cuando dos zonas que han reaccionado están lejos entre ellas, el estímulo permanece en el tiempo, influyendo en la lealtad a la marca. El principal inconveniente del neuromarketing es la necesidad de un alto cualificado para ejercer el análisis, además de la poca participación del consumidor ante este tipo de actividades o, incluso, el rechazo de participación por el miedo al análisis del mismo.

1.1.

Proceso de compra

Ilustración 2. Proceso de decisión de compra

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Reconocimiento de la necesidad. Búsqueda de información para satisfacer dicha necesidad y se compara, ya sea por internet (buscadores, comparadores…), agencias (sólo acuden especializados o aquellos que tienen todo en orden o una cosa muy concreta), preguntar a familiares, amigos… Análisis de las altenativas. Decisión de compra/no compra. Evaluación de la compra: análisis del contenido web, experiencia del consumidor, etc.

Se analizan qué variables influyen en el proceso, internas (sociedad, cultura, ect.) y externas.

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2. Los determinantes el consumidor 2.1. Factores internos A) LA MOTIVACIÓN: La motivación es la razón de compra.     

Pueden ser fisiológicas (orientados a satisfacer necesidades biológicas, que no se puede controlar) o psicológicas (orientados a satisfacer necesidades anímicas). Pueden ser primarios (orientados a la compra de productos genéricos) o selectivos (orientados a la compra de productos de una marca en concreto). Pueden ser racionales (orientados a la objetividad) o emocionales (orientados a la subjetividad). Pueden ser conscientes (orientados al conocimiento del motivo) o inconscientes (orientados al desconocimiento del motivo). Pueden ser positivos (orientados para lograr los objetivos deseados) o negativos (orientados para evitar consecuencias no deseadas).

B) LA ACTITUD: Predisposición, prejuicio o planteamiento previo frente a la compra. Puede ser favorable o desfavorable. Son difíciles de cambiar. Consta de tres elementos:  Cognoscitivo o racional: creencias que se tienen sobre el objeto.  Emocional: sentimientos ligados al producto.  Tendencia a actuar: tendencia del individuo a responder a es producto. C) LA PERCEPCIÓN: Proceso por el cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe. El consumidor está expuesto a gran cantidad de información. Pueden distinguirse cuatro etapas en la percepción:  Exposición selectiva: elige a qué estímulos exponerse.  Atención selectiva: filtra los mensajes según sus creencias o forma de pensar.  Comprensión selectiva: recibe el mensaje y lo modifica de acuerdo a su punto de vista.  Retención selectiva: recuerdan los estímulos que le interesan. D) Estilo de vida: la forma de vivir, de disponer del tiempo, del dinero, etc. Cuando se estudian con cuidado los estilos de vida ayudan a comprender mejor los valores cambiantes del consumidor y cómo afectan en su compra.  Alocéntricos: son aquellos turistas que se sienten atraídos por los destinos desconocidos, en donde no hay desarrollo turístico previo y pueden mantener gran contacto con los habitantes del lugar.  Psicocéntricos: buscan destinos conocidos, instalaciones estándar creadas para el turismo, no quiere correr riesgos y no tiene mayor interés en interactuar con los nativos.  Ej.: Estilo Boho-Chic, LOHA (Lifestyles of Health and Sustainability). E) La personalidad: las características intrínsecas del individuo. Según Sheldon (1942), se puede establecer una relación entre el físico y la persona, clasificándose en tres grupos:  Pícnico: predominan las grasas, le importa caer bien, la comodidad, la paz, es feliz en sociedad, amable y bondadoso.  Atlético: predominan los músculos y huesos, es insensible, agresivo, le gusta estar en cabeza, orgulloso, excesiva madurez, etc.  Cerebrotónico: predomina el sistema nervioso, tiene sobreintensidad mental, cambios repentinos y depresiones. Les importa la seguridad, los detalles, la soledad, etc.  Catter: teoría de los rasgos y factores de la personalidad. Ej.: las vacaciones de los individuos que se perciben a sí mismos como muy sociables y activos, serán para ir a bucear, esquiar y menos frecuentemente ir a un balneario o a un crucero. 2.2. Factores externos  La cultura o ambiente: valores, ideas y símbolos de los individuos para comunicarse. La cultura en la industria de la hospitalidad determina lo que come, a dónde viaja y sus costumbres. Se tiende a la internacionalización, habrá que determinar el grado de adaptación de sus productos a las diversas culturas internacionales. o Ej.: La preocupación por la salud y la estética provocan que muchos hoteles incorporen gimnasios además de servir alimentos ligeros y naturales. o Ej.: Los mormones están muy influenciados por su religión, y no beben bebidas alcohólicas, lo que habrá que tener en cuenta en los restaurantes y en los minibar de las habitaciones de un hotel.  El grupo de pertenencia: con el que el consumidor se relaciona habitualmente. Numerosas investigaciones reflejan que, en turismo, la información proveniente de familiares y amigos y otros grupos de referencia a los que se pertenece es, como mínimo, tan influyente como la comunicación comercial turística a la hora de determinar la decisión de compra y la elección de destinos y operadores. 2

TIPOS DE RELACIÓN EN LOS GRUPOS DE PERTENENCIA Informales Formales Relación frecuente Familia, amigos Grupos de trabajo Relación esporádica Grupos deportivos, peña Partidos políticos, grupos religiosos. 

El grupo de referencia: Influencia de los prescriptores, ya sea con contacto o sin contacto (líderes de opinión). También se ven influenciados por grupos de aspiraciones. Ej.: la lista de clientes de la inauguración de un hotel deberá incluir a los líderes de opinión. o Determinados personajes de referencia del consumidor actúan, en cierto modo, como prescriptores en muchas ocasiones y es importante identificarlos. o Pueden ser influencers de otros sectores (moda, fitness, foddies, maquillaje, etc) o del sector turístico (Sasha Jade).

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Clase social: grupo homogéneo con profesión, educación, valores, comportamiento, necesidades y estilos de vida similares. Dependiendo de la clase social: alta, media-alta, media-media, media-baja o baja, se decidirá el hotel elegido. o “La pertenencia a cierta clase social y el deseo de encontrarse con gente de la misma clase o evitar gente perteneciente a otras clases sociales pueden condicionar el tipo de producto o destino en ciertos tipos de consumidores.” Factores de situación: o El destinatario del producto: nosotros, para regalo, etc. o El momento del consumo: vacaciones, invierno, verano… o Situaciones imprevistas: fiestas, viajes… o Inhibidores de la compra: falta de tiempo, presupuesto… o Condiciones del punto de venta: promociones, rebajas, ambiente, persuasión del agente, localización del punto de venta.

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3. Aspectos importantes de los consumidores de productos y servicios turísticos Cuando se utiliza el precio para aumentar la demanda hay que asegurarse de que los clientes no se formen ideas equivocadas sobre la calidad del producto o servicio. Con frecuencia los clientes se culpan a sí mismos cuando se sienten insatisfechos con la elección. Los huéspedes descontentos pueden no quejarse, sin embargo, no volverán a repetir el proceso de compra y no lo recomendarán. Las quejas suelen provenir de personas muy insatisfechas. La compra de un servicio turístico, suele llevar consigo una alta implicación, por lo que se suele pasar por cada una de las fases del proceso de compra.

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