TEMA 3: LA PERCEPCIÓN (Comportamiento del Consumidor) PDF

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Apuntes del primer tema de la asignatura optativa "Comportamiento del Consumidor". Campus de Colmenarejo....

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TEMA 3: LA PERCEPCIÓN 3.1 DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN: En este capítulo se pretende conocer el mecanismo perceptual que rige las relaciones entre el individuo y el mundo que le rodea, considerando la importancia de la percepción en el comportamiento de compra. − El consumidor intenta tomar decisiones que minimicen el riesgo a partir de su percepción de la realidad. − El riesgo percibido es la incertidumbre que experimenta un individuo sobre las consecuencias de una decisión tomada. − Los consumidores, ante la compra de un producto nuevo, sienten el temor de que no satisfaga sus necesidades como esperan de él. − Es importante reconocer que el riesgo es una percepción sobre la realidad. − Para el marketing es importante conocer el mecanismo de percepción del individuo. La percepción se trata de una función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto. El manual selecciona una definición que considera la percepción como un proceso de tres fases y que integra la influencia del aprendizaje: – La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. – Esta imagen es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. La percepción, al ser modificada por los procesos individuales, es subjetiva y relativa a cada consumidor. Por tanto, la empresa debe conocer que los individuos pueden modificar los estímulos de marketing y formarse una percepción, que a lo mejor no es la misma que la que desea la empresa. Por todo ello, el directivo debe conocer cuáles son las características de la percepción, qué leyes pueden favorecer o impedir que la comunicación comercial forme en el consumidor el posicionamiento o imagen diseñada por la empresa.

3.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN: La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.  subjetiva: las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro.  selectiva: como consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona. La persona, que no puede percibir todo al mismo tiempo, y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir.

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 temporal: es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen sus experiencias o varían sus necesidades y motivaciones.

3.3 COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN: La percepción como resultado de dos tipos de inputs. 1) Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo, en forma de imágenes, sonidos, colores. 2) Los inputs internos, formados por las necesidades, motivaciones y experiencia previa del individuo. Son los que explican que los mismos estímulos externos generan diferentes respuestas en los individuos, pues le dan una interpretación psicológica.

1) Las sensaciones: Son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales y supone la relación entre tres elementos: estímulo, órgano y relación sensoriales. La importancia de esta relación para el marketing se centra en tres aspectos: 1. La necesidad de informar al mercado. Esto sugiere que, si el mercado no recibe los estímulos de marketing, el comprador nunca se formará una idea o percepción de lo que se quiere vender. El mercado no se enterará de las novedades del producto o de los atributos generadores de valor si éstos no son comunicados al segmento. Por tanto, el mercado no comprará lo que no conoce. 2. La importancia de conocer las capacidades sensoriales de los consumidores. Si el estímulo está fuera de la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el mensaje. Esto sugiere que se debe considerar tanto la intensidad del estímulo como la receptividad del órgano que será estimulado. Mensajes publicitarios con sonidos demasiado altos o bajos serán poco percibidos por los consumidores. 3. Si no existe una relación sensorial, no se formará la percepción. Por este motivo las empresas gastan mucho dinero para estudiar en qué momento su segmento objetivo estará expuesto a los medios publicitarios en donde presentará su anuncio publicitario. Esto también sirve para ver qué medio es más adecuado para el mensaje que se quiere comunicar. Por ejemplo, sería difícil promocionar la claridad de los colores de un televisor en un periódico que sólo se publica en blanco y negro. Las sensaciones no solo se reciben a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automática y natural, sino que también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial. La naturaleza diferencial se refiere a la capacidad que tendrá un estímulo para ser discriminado por el órgano sensorial; por ejemplo, si se podrán ver los colores oscuros en un mensaje que será presentado con poca luminosidad. La capacidad que tiene un órgano

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para sentir los estímulos está definida por el umbral de percepción; es decir, ¿a partir de qué intensidad en el estímulo empezamos a percibirlo ligeramente? Existen dos umbrales: a) Umbral absoluto: es el nivel mínimo o máximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensación. Es el punto o límite que separa los estímulos que son detectados de los que no lo son. Mínimo (es el punto en que el individuo percibe una diferencia entre algo y nada) y máximo (se alcanza cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa). b) Umbral relativo: es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos. Cuanto más fuerte es el estímulo, hay más probabilidades de que se perciba como diferente.

2) Los inputs internos: 2.1) Necesidades: Definen el estado mental del consumidor que lo prepara para desarrollar el proceso conductual destinado a resolver un problema (su autosatisfacción). En este caso, la necesidad hará que los estímulos sean aumentados o disminuidos, según contribuyan o no a resolver la búsqueda de satisfacción. 2.2) Motivaciones: pueden modificar los estímulos externos, dado que en esta situación el consumidor se encuentra involucrado conductualmente en la búsqueda de la solución. Dependiendo de la fuerza de la motivación y de si los estímulos orientan o no a la solución, el consumidor aceptará o rechazará los estímulos externos. El marketing usa las motivaciones hedonistas, que son las que orientan al consumidor a obtener placeres de la vida en general, y de las compras en particular. 2.3) Experiencias: El individuo reacciona a base de sus experiencias. Por eso, su comportamiento o reacción natural a los estímulos de marketing se puede ver modificado por la experiencia que se ha tenido con los estímulos usados para formar la percepción. Por tanto, una buena experiencia facilitará la recepción de los estímulos y, por lo contrario, una mala tenderá a que éstos sean rechazados. En marketing se deberá conocer las fuentes de esas experiencias: compras anteriores, mensajes publicitarios y otras acciones de marketing. De esta manera se podrán crear asociaciones perceptuales positivas y promover campañas fáciles de recordar

3.4 PROCESO DE LA PERCEPCIÓN: El mundo exterior bombardea constantemente con estímulos que no pueden ser percibidos totalmente, pues de lo contrario el cerebro se saturaría de información. Por

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eso, existe un proceso perceptual mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus capacidades de comprensión. La percepción tiene 3 fases:

1. Selección: Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. Esta se refiere a que las necesidades, valores e intereses filtran los mensajes que reciben los sentidos. El directivo debe conocer qué estímulos serán seleccionados más fácilmente por su audiencia. Aún más, se debe conocer en qué situaciones los individuos pueden recibir mejor los mensajes. Para una buena comunicación de marketing hemos elegido los siguientes tipos de condicionantes. La naturaleza del estímulo: tamaño, color, luz, movimiento, intensidad, pequeños detalles, contraste, emplazamiento, lo insólito. Los aspectos internos del individuo: son las expectativas y los aceleradores que tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.).  Expectativas de los consumidores: las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas.  Aceleradores: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto más fuertes sean los aceleradores psicológicos (necesidades, motivaciones, valores, etc.), más fuerte será la tendencia a aceptar los estímulos que los refuerzan o que tienen significados parecidos.

2. Distorsiones perceptuales: Los aspectos internos originan las siguientes distorsiones perceptivas: Exposición selectiva: Se basa en la idea de que el consumidor elegirá o buscará los medios y mensajes que coinciden con sus aspectos internos. Esto también se manifiesta en que los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los no placenteros. Atención selectiva: Es la habilidad de dirigir el foco de la vigilancia mental hacia los aspectos relevantes de la información recibida. Los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus aspectos internos y no se percatarán de los estímulos irrelevantes para sus necesidades, motivaciones y valores Defensa perceptual: A través de este mecanismo, los consumidores filtran las percepciones formadas, pero que no las quieren considerar porque va en contra de sus mecanismos internos. Así se evita subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado.

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3) Organización: La organización perceptual es el proceso de establecer una estructura, con significación para el observador, en los datos o información externa recibida. Las personas ordenamos los estímulos para darles un significado. ▪

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Relación entre figura y fondo: Para que un estímulo sea bien percibido, éste debe diferenciarse del ambiente que lo rodea. o La forma es el estímulo principal. Se discrimina del fondo porque aparece en un primer plano o es más definido y estimula más los sentidos. o El fondo es lo que acompaña a la forma. Suele ser poco diferenciado porque su percepción se debe lograr en un segundo plan. Agrupamiento o proximidad: El cerebro usa este mecanismo porque la percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita que sean memorizados y posteriormente recuperados. Ley de cierre o clausura: la mente del consumidor tiende a darle su interpretación personal cuando aprecia que existen estímulos ambiguos o estructurales sin cerrar. De ahí que la persona “cierre perceptualmente” lo que considera que está abierto, pues lo que no tiene sentido le genera ansiedad. Se usa en las campañas de “doble sentido”, en donde el publicista pone estímulos ambiguos que son completados por la experiencia del espectador. Ley de semejanza: explica que las personas agrupemos los estímulos no por su cercanía física, sino por su semejanza o cercanía simbólica. Esta ley es importante para el directivo de marketing que quiere desarrollar una campaña de seguidor, por la cual busca aprovecharse de la fuerte imagen del líder, con el cual quiere ser asociado mentalmente. Ley de buena continuidad: Trata de la inercia mental que se genera cuando las personas perciben un estímulo con un determinado resultado. Lo seguirán percibiendo durante un tiempo y dentro de un determinado contexto. Ley de membresía: el significado de los estímulos depende del contexto en el que se observan o del medio que les rodea. Ley de simplicidad: Esta ley indica que cuando los consumidores se enfrentan a estímulos ambiguos, buscarán analizarlos de manera simple.

4) Interpretación: La fase final del proceso de percepción es la interpretación. En esta etapa se busca dar contenido o significación personal a los estímulos previamente seleccionados y organizados. Para interpretar el consumidor se apoya en su experiencia previa con situaciones similares.

3.5 USOS DE PERCEPCIÓN EN MARKETING: La percepción de la marca: La marca es el principal estímulo que ofrece la empresa a sus consumidores. Sirve para que éstos discriminen una oferta frente a otra y para que se promueva la preferencia de la compra. Los directivos: − deben planificar cuidadosamente qué personaje será asociado a la marca. 5

− deben cuidar que todos los elementos que conforman su marca sean bien percibidos.

La percepción del precio: El precio debe ser una señal del valor que el consumidor puede encontrar en el producto. Aunque el precio a menudo se asocia con una medida objetiva y tangible, también está sometido a la relatividad subjetiva de la percepción. Dado que a veces el precio constituye la única fuente de información disponible sobre el producto, éste debe asociarse a la calidad que se quiere comunicar al consumidor. A partir de estudios realizados sobre la población, se ha demostrado que la percepción del precio es: – inversamente proporcional a la clase social; – más insensible sobre los productos asociados a marcas de calidad; – más sensible para todos los productos de compra frecuente.

La percepción de los factores publicitarios: Un anuncio publicitario está compuesto por muchos estímulos gráficos cuyo objetivo es lograr una buena percepción en el consumidor. Para evitar distorsiones, el directivo debe controlar los siguientes aspectos:  La diagramación. Es la composición de los diferentes elementos que intervienen en un anuncio.  El logotipo. Es la firma del anuncio. Sobre el logotipo recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de evocación, actualidad, originalidad, relación con los productos del fabricante, con la categoría del producto.  El titular. Resume la información presentada. Debe ser diseñado para captar la atención del receptor en una primera fase. Y que posteriormente facilite su recuerdo.  El cuerpo del texto. Al ser la parte del anuncio que informa, también debe planificarse cómo deberá facilitar la comunicación del mensaje.  El eslogan. Es un estímulo que debe producir un rápido y fuerte impacto en la mente del consumidor. Por tanto, debe ser una expresión sencilla y fácil de memorizar, dado que resume, de manera concisa y específica, cuál es el beneficio que propone el producto al consumidor.  Las palabras. Son símbolos que están cargados de emoción. Por tanto, pueden evocar asociaciones con alta carga afectiva que desencadenan sensaciones e imágenes agradables o desagradables al consumidor.  El cromatismo. Se refiere al efecto que causan los colores que percibe el consumidor. Este efecto puede influir en la respuesta del consumidor ante los estímulos de marketing presentados por la empresa.  El medio o el soporte. Cada medio publicitario tiene ciertas características que el directivo debe valorar si son apropiadas para el mensaje que desea comunicar.  Formas básicas de los estímulos. La forma o posición en que son presentados los estímulos visuales pueden generar diferentes respuestas perceptuales. El directivo 6

de marketing debe conocer cuál es la imagen que quiere reforzar en la mente del consumidor y elegir una forma para la presentación de su marca, eslogan o producto. Por ejemplo: Formas redondas evocan suavidad y ligereza.  Categoría del producto. Los productos son estímulos sensoriales y por tanto sujeto a todos los mecanismos perceptuales estudiados. Así, los directivos deben saber que sus productos serán evaluados según la implicación personal que generen en los consumidores. Productos relacionados con el éxito personal, la salud y el bienestar de la familia tenderán a generar mayores niveles de selección y de recuerdo.

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