TEMA 3: Fundamentos del análisis sectorial PDF

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TEMA%3:%FUNDAMENTOS%DEL%ANALISIS%SECTORIAL% ! FUNDAMENTOS%DEL%ANALISIS%SECTORIAL%

LOS$OBJETIVOS$DEL$ANÁLISIS$SECTORIAL$ ! §

Entender! como! la! estructura! del! sector! conduce! a! los! competidores! que! determinan!el!nivel!de!rentabilidad!del!propio!sector%

§

Evaluar!el!atractivo!del!sector%

§

Utilizar! la! evidencia! sobre! los! cambios! de! la! estructura! del! sector! para! predecir!las!futuras!rentabilidades%

§

Formular!estrategias!para!cambiar!la!estructura!del!sector!para!mejorar!la! rentabilidad%

§

Identificar!los!principales!factores!de!éxito.!%

$ DEL$ANÁLISIS$DEL$ENTORNO$AL$SECTORIAL$ ! El!entorno!del!sector!se!encuentra!en!el!centro!del!entorno!macroeconómico.!El!entorno! macroeconómico!afecta!a!la!empresa!a!través!de!su!efecto!sobre!el!valor.!

$ MODELO$DE$LAS$CINCO$FUERZAS$DE$PORTER$ !

! ! A!mayor!poder!de!negociación!de!los!clientes,!mas!apretaran!a!los!vendedores.!Los! productos!substitutivos!son!también!una!fuerte!amenaza!para!las!empresas.! ! La#amenaza#de#productos#substitutivos:!hay!muchos!niveles!de!productos!substitutivos.! Por!una!parte!hay!una!propensión!del!comprador!a!sustituir!el!producto,!y!por!la!otra,!

los!precios!relativos!y!rendimiento!de!los!productos!substitutivos.!!La!gente!tiende!mas! o!no!a!sustituir!un!producto.! ! Entrantes# potenciales:! A! mas! barreras! de! entrada,! mas! dificultad! para! entrar! y! mas! atractivo!para!los!que!están!dentro.!Algunas!de!las!barreras!de!entrada!son:! ! § Necesidades!de!capital! § Economías!de! escala!à! a!mayor! volumen!de! venta!menor! coste.!A! partir! de! un! punto! determinado! no! bajan.! El! tamaño! eficiente! de! planta!dividido!por!el!total,!te!dice!las!empresas!que!puede!haber!en! el!sector.! § Ventaja!absoluta!en!costes! § Diferenciación!de!producto! § Acceso!a!canales!de!distribución!à!posicionarse!en!el!mercado! § Barreras!legales!y!administrativas!à!ejemplo:!una!farmacia!por!1000! habitantes.!Mas!no.!! § Represalias!de!las!empresas!establecidas.!à!Competición!entre!ellas.!! ! ! Poder#de#los#compradores:## ! -

Sensibilidad%al%precio:%

o o o o -

%!coste!del!producto!en!relación!con!el!coste!total! Diferenciación!del!producto! Competencia!entre!compradores! Importancia!de!la!calidad!del!producto!para!el!comprador!

Poder%de%NEGOCIACION%

o Tamaño!y!concentración!relativa!de!los!compradores!respecto!a!los! productores! o Costes!de!cambio!de!los!compradores! o Información!de!los!compradores! o Amenaza!creíble!de!integración!hacia!atrás! ! El!análisis!del!poder!de!los!proveedores!es!simétrico.! ! Rivalidad#entre#Competidores#Establecidos:!el!nivel!de!rentabilidad!de!un!sector!se! reduce!por!una!competencia!agresiva!en!precios!cuando:! ! o Concentración!(numero!y!distribución!del!tamaño!de!las!empresas)! o Diversidad!de!los!competidores!(diferencias!en!objetivos,!estructura!de! costes…)! o Exceso!de!capacidad!y!barreras!de!salida! o Condiciones!de!coste! § Alcance!de!las!economías!de!escala! § Relación!entre!costes!fijos!y!variables! ! !

APLICACIÓN$DEL$ANÁLISIS$SECTORIAL$ ! Previsión!de!la!rentabilidad!de!un!sector:! ! - La!rentabilidad!pasada!es!un!mal!indicador!sobre!la!futura!rentabilidad! - Si!somos!capaces!de!predecir!los!cambios!en!la!estructura!de!un!sector! podemos!predecir!el!posible!impacto!de!la!competencia!y!de!la!rentabilidad.! ! Rivalidad!entre!competidores!establecidos:! El!nivel!de!rentabilidad!de!un!sector!se!reduce!! FACTORES%DETERMINANTES%DE%LA%SENTABILIDAD%DE%UN%SECTOR:% Tres!principales!influencias:! -

El!valor!del!producto!para!los!clientes!

-

La!intensidad!de!la!competencia!

-

Poder! de! negociación! relativo! a! lo! largo! de! los! distintos! niveles! dentro! de! la! misma! cadena!de!valor.!!

!

!

Objetivos:% % •

Entender! como! la! estructura! del! sector! conduce! a! los! competidores! que! determinan!el!nivel!de!rentabilidad!del!propio!sector!

• •

Evaluar!el!atractivo!del!sector! Utilizar! la! evidencia! sobre! los! cambios! de! la! estructura! del! sector! para! predecir!las!futuras!rentabilidades!

Formular! estrategias! para! cambiar! la! estructura! del! sector! para! mejorar! rentabilidad! • Identificar!los!principales!factores!de!éxito! •

! ! APLICANDO%EL%ANALISIS%DESDE%LAS%CINCO%FUERZAS:% ! - Previsión!de!la!rentabilidad!de!un!sector:! o La!rentabilidad!pasada!es!un!mal!indicador!sobre!la!futura! o Si!somos!capaces!de!predecir!los!cambios!en!la!estructura!de!un!sector! podemos!predecir!el!posible!impacto!de!la!competencia!y!la! rentabilidad! - Estrategias!para!mejorar!la!rentabilidad!de!un!sector:! o ¿qué!variables!están!reduciendo!la!rentabilidad?! o ¿cuáles!de!estas!pueden!cambiar!por!las!estrategias!colectivas!o! individuales!de!los!competidores?! !

-

! ! ! ! ! ! !

CRITERIO!CLAVE:!POSIBILIDAD!DE!SUSTITUCION! o Lado!de!la!demanda! o Lado!de!la!oferta! ! à!es!necesario!analizar!el!sector!en!los!diferentes!niveles!agregados!para!cada! tipo!de!decisión.!!

!

! ! -

FACTORES!CLAVE!DE!ÉXITO!à!es!el!punto!de!inicio!para!el!análisis!de!la!ventaja! competitiva!

!

ASPECTOS$AVANZADOS$DEL$ANÁLISIS$SECTORIAL$Y$COMPETITIVO$ ! La%red%de%valor:% !

!

!

! ! !

!

COMPETENCIA$DINAMICA$ ! El!Modelo!de!Porter!asume:! ! - La!estructura!de!un!sector!conduce!al!comportamiento!competitivo! - La!estructura!de!un!sector!relativamente!estable! ! La!competencia!también!cambia!la!estructura!del!sector:! ! - Competencia!Shumpeteriana:!las!estrategias!continuamente!transforman!la! estructura!del!sector,!desbancado!así!las!empresas!lideres!establecidas.! - Hípercompetencia:!intensos!y!rápidos!movimientos!competitivas!que!crean! constantes!desequilibrios!mediante!la!creación!de!nuevas!ventajas! competitivas!y!destruyendo,!invalidando!o!neutralizando!las!ventajas!de!los! competidores.!! !

CONTRIBUCION$DE$LA$TEORIA$DE$JUEGOS$AL$ANALISIS$COMPETITIVO$ ! Principal!valor:! ! 1. Elaboración!de!decisiones!estratégicas!como!interacciones!entre!los! competidores.! 2. Predicción!de!resultados!en!situaciones!competitivas!que!implican!pocos!e! igualados!jugadores! !

Algunos!conceptos!clave:! ! a) Competencia!y!cooperación!à!la!TdJ!puede!mostrarnos!situaciones!donde!la! cooperación!es!la!estrategia!mas!ventajosa! b) Disuasión!à!se!pueden!cambiar!las!recompensas!en!el!juego!con!el!fin!de! disuadir!las!acciones!de!ciertos!competidores! c) Compromiso!à!despliegue!definitivo!de!recursos!para!dar!credibilidad!en!las! amenazas! d) Señalización!à!Comunicación!para!influir!en!las!decisiones!de!los! competidores.!! ! Problemas!en!la!teoría!de!juegos:! ! i. Es!útil!para!explicar!el!comportamiento!pasado!pero!débil!en!la!predicción! de!comportamientos!futuros! ii. Muchos!modelos!con!resultados!altamente!sensibles!a!pequeños!cambios! en!las!suposiciones.! !

! ! ! ! !

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ETAPAS$DEL$ANALISIS$DE$LA$SEGMENTACIÓN$ ! 1. Identificación%de%las%variables%clave%de%segmentación:% a. Identificación!de!variables!clave! b. Reducir!2!o!3!variables! c. Identificar!las!categorías!para!cada!variable! ! 2. Construcción%de%la%matriz%de%segmentación%% 3. Análisis%del%atractivo%del%segmento% 4. Identificar%los%Factores%clave%de%éxito%en%cada%segundo% 5. Análisis%del%atractivo% a. Potencial!económico!a!través!de!los!segmentos! b. Similitud!entre!los!FCE! c. Beneficios!de!la!diferenciación!de!producto!del!segmento! ! !

! Se!puede!segmentar!el!mercado!de!muchos!tipos,!según!el!producto!y!la!forma!en!la! que!lo!quieres!expresar.!Puede!ser!por!ejemplo!por!tipo!de!producto,!edad…!! ! ! ! !

!

ANÁLISIS$DEL$GRUPO$E ANÁLISIS$DEL$GRUPO$ESTRATÉGICO STRATÉGICO STRATÉGICO$$ ! Un!grupo!estratégico!es!un!conjunto!de!empresas!en!un!sector!que!siguen!una! estrategia!similar.! ! IDENTIFICACION%DE%GRUPOS%ESTRATEGICOS:% - Identificar!las!principales!variables!estratégicas!que!distinguen!las!empresas! - Situar!cada!empresa!en!relación!a!estas!variables! - Identificar!los!grupos! ! Se!divide!el!grupo!estratégico!según!sea:! ! - Calidad%% o Alta!o!baja! ! - Distribución% o Tiendas!especializadas! o Grandes!almacenes! o Distribuidor! o Marca!blanca! ! !...