THNN1 Mar-mixxxx marketing marketing 4Ps PDF

Preview

Summary

Download THNN1 Mar-mixxxx marketing marketing 4Ps PDF

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING CĂN BẢN Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

PHẠM THỊ HOÀI ÂN Lớp: 14DMA4 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING CĂN BẢN Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài “ Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ phía quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt. Chính vì lẽ đó, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô. Đặc biệt là đến thầy Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thầy đã chỉ ra cho em những hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệu quả cũng như cách trình bày thật rõ ràng để đề tài được tốt hơn. Với kiến thức còn hạn hẹp, nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để em có thể làm tốt hơn cho những lần sau. Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân.

Sin h viên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... ....................................................................................

.................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2016 Giảng viên

MỤC LỤC A.

PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................6

1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................6

2.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................7

3.

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................7

4.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................7

5.

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................7

6.

Kết cấu đề tài......................................................................................................7

B.

PHẦN NỘI DUNG............................................................................................9

CHƯƠNG 1................................................................................................................ 9 CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................9 1.1.

Marketing là gì?...........................................................................................9

1.1.1. Định nghĩa marketing.............................................................................9 1.1.2. Quá trình marketing...............................................................................10 1.1.3. Mục tiêu marketing...............................................................................10 1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức.........................10

1.2.1. Tầm nhìn...............................................................................................10 1.2.2. Sứ mệnh.................................................................................................11 1.2.3. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................11 1.2.4. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................11 1.3.

Phân tích PEST, FIVE FORES..................................................................11

1.3.1. PEST.....................................................................................................11 1.3.2. FIVE FORCES......................................................................................14

1

1.4.

Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................14

1.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................14 1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................14 1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường...........................................................15 1.5.

Khái quát về marketing - mix....................................................................15

1.5.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................15 1.5.2. Chiến lược giá.......................................................................................16 1.5.3. Chiến lược phân phối............................................................................18 1.5.4. Chiến lược chiêu thị..............................................................................19 1.6.

Mô hình SWOT.........................................................................................20

1.7.

ANSOFF....................................................................................................20

1.8.

BCG........................................................................................................... 20

CHƯƠNG 2...............................................................................................................21 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO............................................................21 2.1.

Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam.21

2.1.1. Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm............................................................21 2.1.2. Tổng quan thị trường nước rửa chén.....................................................21 2.2.

Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo..............................24

2.2.1. Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được..........................24 2.2.2. Tầm nhìn...............................................................................................25 2.2.3. Sứ mệnh................................................................................................25 2.2.4. Mục tiêu kinh doanh..............................................................................25 2.2.5. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................26

2

2.2.6. Doanh thu..............................................................................................27 2.3.

PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES............................................................28

2.3.1. PEST.....................................................................................................28 2.3.2. FIVE FORES........................................................................................31 2.4.

Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo...............33

2.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................33 2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................34 2.4.3. Định vị sản phẩm...................................................................................35 2.5.

Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty

cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo.........................................................................................36 2.5.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................36 2.5.2. Chiến lược giá.......................................................................................41 2.5.3. Chiến lược phân phối............................................................................43 2.5.4. Chiến lược chiêu thị..............................................................................46 CHƯƠNG 3...............................................................................................................50 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP........................................................50 3.1. Hảo

Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm nước rửa chén Mỹ ................................................................................................................... 50

3.2.

Dự báo sự phát triển ngành hóa mỹ phẩm giai đoạn 2016-2020................51

3.3.

Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong thời gian 2016-2020.............52

3.3.1. Phân tích mô hình Swot.........................................................................52 3.3.2. Thiết lập mô hình ma trận Ansoff..........................................................53 3.3.3. Mục tiêu marketing trong thời gian 2016-2020.....................................55 3.4.

Đề xuất một số chiến lược cho công ty......................................................55

3

3.4.1. Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm của Mỹ Hảo......................55 3.4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm.............................................57 3.4.3. Xây dựng chiến lược giá........................................................................61 3.4.4. Thiết kế kênh phân phối........................................................................61 3.4.5. Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty.......................62 3.4.6. Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty......63 C.

PHẦN KẾT LUẬN..........................................................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................65

4

DANH MỤC HÌNH, BẢ Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn).......14 Hình 2.1: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở Việt Nam.........................23 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo..........26 Hình 2.3: Doanh thu của Mỹ Hảo............................................................................27 Hình 2.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015.............................28 Hình 2.5: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo...........................................................34 Hình. 2.6: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo..............................................................35 Hình 2.7: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo......................................................36 Hình 2.8: Hệ thống phân phối của Mỹ Hảo..............................................................44 Hình 3.1: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo.............................................................56 Hình 3.2: Bản đồ định vị sản phẩm của Mỹ Hảo trên thị trường..............................57 Hình 3.3: Ma trận BCG của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo......................58 Hình 3.4: Kênh phân phối của Mỹ Hảo....................................................................62 Y Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm...................................................................37 Bảng 3.1: Mô hình ma trận SWOT............................................................................52 Bảng 3.2: Ma trận Ansoff..........................................................................................53

5

A.PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài Từ hơn 2 thập kỷ trước, Việt Nam đã là điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng), CocaCola, PepsiCo (nước giải khát)... Theo thời gian, những tập đoàn này ngày càng uy lực. Báo cáo gần đây của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, Unilever là một trong ba thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất. Bên cạnh đó, CocaCola và PepsiCo vẫn đang thượng phong trong thị trường đồ uống. Trước uy lực của những gã khổng lồ này, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặp khó khăn. Và trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đã phải bán mình. Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìm cách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến”. Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo. Vậy Mỹ Hảo đã làm như thế nào để giữ vững được thương hiệu của mình khi mà các sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường cùng các chiến lược quảng cáo, PR,… hết sức rầm rộ? Được biết, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đã khiến cho nước rửa chén Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, chỉ còn lại trên 40%, những đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever. Không những thế Unilever còn tiến hành đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000 người phân bố khắp cả nước. Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung Ương, Bộ Kế Hoạch- Đầu Tư, trung bình ở mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever. Với sự xuất hiện bao phủ mọi thị trường của Unilever như vậy, tưởng chừng như Mỹ Hảo sẽ sụp đổ thế nhưng họ vẫn tồn tại cho đến ngày hôm nay và vẫn có một chỗ đứng khá vững chắc, khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng

6

người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO” để tìm hiểu cách mà Mỹ Hảo “ chống chọi” với Unilever cũng như đề xuất ra những phương án giúp Mỹ Hảo lớn mạnh và phát triển hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”. - Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo - Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho sản phẩm 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing - Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo 4. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 2010-2015 - Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam 5. Phương pháp nghiên cứu - Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm. 7

- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài. 6. Kết cấu đề tài A. Phần mở đầu B. Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp C. Phần kết luận

8

B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.

Marketing là gì?

1.1.1.

Định nghĩa marketing

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận. Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014). “ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008). Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing. Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh đến tầm quan tr...