Tiểu luận B2B Honda Việt Nam PDF

Preview

Summary

Download Tiểu luận B2B Honda Việt Nam PDF

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI _ _ _o0O0o_ _ _

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING MÔN B2B MARKETING

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC B2B HONDA VIỆT NAM

LHP: 212_DCO0430_04 GVHD: LÊ HUỲNH ĐĂNG KHOA NHÓM THỰC HIỆN: SEVEN

TP. Hồ Chí Minh - 08/04/2022

LỜI CẢM ƠN Nhóm Seven chúng em xin được gửi lời cảm ơn thầy Lê Huỳnh Đăng Khoa, giảng viên phụ trách môn học B2B Marketing. Cảm ơn thầy vì đã chia sẻ những kiến thức nền tảng và cả những kinh nghiệm thực tiễn quí báu của mình để chúng em có cái nhìn bao quát và tiệm cận hơn về thị trường “Business to Business” đầy tiềm năng. Ngoài bài học tại lớp, chúng em còn học thêm được một số kỹ năng mềm từ thầy như lắng nghe, trình bày trước đám đông, chủ động trong công việc, viết CV,… Trên hết chúng em đã học được rằng kết quả không quan trọng bằng quá trình, “điểm số không quan trọng bằng những gì chúng ta học được”. Cảm ơn thầy vì đã nhiệt tình đồng hành cùng chúng em xuyên suốt chặng đường vừa qua. Một lần nữa chúng em xin được cảm ơn thầy rất nhiều!

Trang 2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM SEVEN STT 1 2 3 4 5 6 7

MSSV 207MA58023 207MA63394 207MA58033 207MA63519 207MA63531 207MA63519 207MA21777

HỌ VÀ TÊN Lương Thị Hồng Huỳnh Quang Huy Phan Ngọc Khôi Trần Thị Mỹ Ngọc Hồ Yến Nhi Phạm Lê Tố Như Lê Cao Thúy Quỳnh

ĐÁNH GIÁ 100% 100% 100% 100% 100% 100% 90%

Trang 3

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................................... 5 Chương 1: Tổng quan về Doanh nghiệp................................................................................................................5 1.1

Giới thiệu về công ty................................................................................................................................5

1.2

Lịch sử thành lập......................................................................................................................................5

1.3

Quá trình phát triển...................................................................................................................................5

1.4

Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty..............................................................................................................6

1.5

Các sản phẩm............................................................................................................................................7

1.6

Các công ty thành viên.............................................................................................................................7

1.7

Thành tựu................................................................................................................................................. 7

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội.........................................................................................8 2.1

Phân tích tình huống (Mô hình PESTEL)................................................................................................8

2.2

Phân tích cơ hội (Mô hình SWOT phát triển theo ma trận TOWS).........................................................11

Chương 3: Chiến lược Marketing B2B cho Honda Việt Nam.............................................................................13 3.1

Chiến lược Marketing B2B.....................................................................................................................13

a.

Sức mạnh nhà cung cấp..........................................................................................................................13

b.

Sản phẩm thay thế..................................................................................................................................13

c.

Rào cản của các công ty gia nhập ngành.................................................................................................13

d.

Sức mạnh khách hàng.............................................................................................................................14

e.

Đối thủ tiềm năng...................................................................................................................................15

f.

Mức độ cạnh tranh.................................................................................................................................. 15

3.2

Mục tiêu marketing B2B (Mô hình SMART).........................................................................................16

3.3

Định vị sản phẩm Honda Vision 2021....................................................................................................18

3.4

Phân tích hoạt động Marketing B2B sản phẩm Vision 2021...................................................................20

3.4.1

Chiến lược sản phẩm (Product).......................................................................................................20

3.4.2

Chiến lược phân phối (Place)..........................................................................................................21

3.4.3

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion).......................................................................................23

3.4.4

Chiến lược Giá (Price)....................................................................................................................24

Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược.......................................................................................24 KẾT LUẬN......................................................................................................................................................... 25 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................25

Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU Cả thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang dần bước sang trạng thái “bình thường mới”, sau đại dịch COVID-19, nền kinh tế dần được phục hồi cùng với thành công giữ vững vị trí thương hiệu xe máy đứng đầu tại Việt Nam là một thành tích đầy tự hào cho Honda Việt Nam. Tuy nhiên, trước sự xoay chuyển không ngừng trong kinh tế và đặc biệt là sự tranh giành “miếng bánh thị phần” vô cùng gay gắt trong ngành hàng xe máy. Honda Việt Nam phải đứng trước những thách thức về lượng cầu tăng trưởng trong giai đoạn phục hồi kinh tế, áp lực không ngừng nghỉ từ những đối thủ cạnh tranh cùng ngành và tiềm năng; cũng như xu hướng giảm phát thải từ sản phẩm xe điện, dòng sản phẩm mà Honda chưa mạnh thiết kế cũng như tiện ích so với những đối thủ khác. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi giúp Honda giữ vững vị thế trên cả thị trường B2C và B2B, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược B2B cho Honda Việt Nam”. Trên cơ sở phân tích những yếu tố tác động từ bên trong (sản phẩm, nhân lực, nguồn vốn,…) lẫn bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…) đến Honda Việt Nam để đưa ra chiến lược marketing phù hợp giúp Honda nắm vững vị thế và không ngừng lớn mạnh tại thị trường Việt Nam.

Chương 1: Tổng quan về Doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu về công ty Thành lập tại Việt Nam từ năm 1996, thông qua việc cung cấp nhiều mẫu xe máy, ô tô hợp thị hiếu người tiêu dùng, và những hoạt động xã hội mạnh mẽ; Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng yêu mến. Đặc biệt, kể từ khi xuất hiện tại Viêt Nam, thị phần xe máy của Honda luôn đứng đầu. Sản phẩm của hãng được ưa chuộng bởi tính thời trang kết hợp cùng hiệu năng bền bỉ, tiện dụng. 1.2 Lịch sử thành lập Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948. Ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại nặng nề sau chiến tranh thế giới thứ hai để thành lập công ty. Phát triển đến năm 1958, Honda chính thức có văn phòng tại Mỹ. Sau đó liên tục chinh phục các thị trường như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada. Vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam được thành lập tại Vĩnh Phúc dưới sự lãnh đạo của Tổng Giám đốc - Minoru Kato. 1.3 Quá trình phát triển 1996 – 2000:  Xuất xưởng Super Dream (12/1997).  Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam (1998).  Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn (1999). Trang 5

2001 – 2005:  Giới thiệu Wave Alpha (2002).  Năm 2005, HVN khởi công xây dựng nhà máy Ô tô. 2006 – 2010:  Năm 2006, khánh thành nhà máy Ô tô và đưa chiếc xe Civic do HVN lắp ráp lần đầu giới thiệu ra thị trường.  Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade_chiếc xe tay ga đầu tiên do Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu ra thị trường.  Năm 2008, HVN khánh thành nhà máy xe máy thứ hai, chiếc xe Ô tô CR-V do HVN lắp ráp lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường. 2011 – 2015:  Năm 2011, HVN bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam.  Năm 2013, nhà máy Ô tô tiếp tục lắp ráp mẫu xe City và giới thiệu ra thị trường.  Năm 2014, đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động, khánh thành nhà máy xe máy thứ ba. 2016 – 2021:  Năm 2017, HVN đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới.  Năm 2018, HVN chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel 300 tại Việt Nam, đánh dấu bước phát triển trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang hiệu Honda tại thị trường Việt Nam. 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty Tagline: “Sức mạnh của những Ước mơ” Quan điểm kinh doanh then chốt: Sử dụng hiểu quả nguồn lực. Sứ mệnh (Tôn chỉ công ty) Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng tôi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới. Nền tảng của Tôn chỉ Công ty bao gồm 2 niềm tin cơ bản: • Tôn trọng con người: Mỗi con người sinh ra là một cá thể tự do, độc đáo, với khả năng tư duy, lập luận và sáng tạo và khả năng mơ ước. “Tôn trọng con người” đòi hỏi Honda khuyến khích và phát triển những đặc tính này trong công ty bằng việc tôn trọng những khác biệt cá nhân và tin tưởng lẫn nhau như những người cộng sự bình đẳng. • Ba niềm vui: Niềm vui mua hàng, niềm vui bán hàng, niềm vui sáng tạo Tầm nhìn 2030: Mang lại "cuộc sống tự do, an toàn và thoải mái", nhân rộng niềm vui của tất cả mọi người.

Trang 6

Dẫn đầu sự phát triển lành mạnh của "xã hội di chuyển" và theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống. 1.5 Các sản phẩm Công ty Honda Việt Nam có 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Xe máy đa dạng với dòng: xe số, xe tay ga, xe côn tay, xe mô tô cùng mức giá dao động khoảng từ 18 triệu VNĐ cho đến hơn 1.2 tỷ VNĐ.    

Cụ thể: Dòng xe số: mức giá trung bình từ 17 triệu VNĐ (Wave Alpha 110cc) đến 85 triệu VNĐ (Super Cub C125) Dòng xe tay ga: mức giá trung bình từ 29 triệu VNĐ (Vision) đến 145 triệu VNĐ (SH350i) Dòng xe côn tay: mức giá trung bình từ 46 triệu VNĐ (Winner X) đến 105 triệu VNĐ (CB150R Exmotion) Dòng xe mô tô: mức giá trung bình từ 140 triệu VNĐ (CB300R) đến 1.2 tỷ VNĐ (Gold Wing 2022) Xe ô tô gồm 6 loại: BRIO, CITY, CIVIC, HR-V, CR-V, ACCORD; mức giá dao động từ 418 triệu VNĐ đến 1.3 tỷ VNĐ. *Mức giá trên chưa bao gồm thuế và được đề xuất dành cho khách hàng B2C 1.6 Các công ty thành viên Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.

1.7 Thành tựu Kinh doanh:  Năm 2014, HVN đã đạt mục tiêu 15 triệu xe.  Năm 2020, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ 30 triệu.  Năm 2021, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ 100.000. Hoạt động xã hội:  Đào tạo cho 18,4 triệu người về an toàn giao thông.  Trao tặng học bổng trị giá 4,7 cho các trường học và học sinh.  Trao tặng 5 tỷ đồng cho người dân miền Trung, 1 tỷ đồng cho tỉnh Hà Nam, hơn 15.000 khẩu trang và 200 tấn gạo cho cộng đồng.  Tài trợ cho các đội tuyển bóng đá quốc gia.

Trang 7

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội 2.1 Phân tích tình huống (Mô hình PESTEL) Political (Chính trị)  Việt Nam thực hiện hiện nền kinh tế mở, nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Cho đến nay, thành tố này vẫn đã và đang tạo ra nhiều cơ hội cho các ngành kinh tế kỹ thuật và cá doanh nghiệp ở trong và ngoài nước được phép gặp gỡ, trao đổi, tham quan, tìm kiếm cơ hội đầu tư hoặc tìm cách thiết lập các mối quan hệ hợp tác, liên kết liên doanh nhằm phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển sản xuất kinh doanh với hiệu quả cao. Việt Nam luôn chào đón các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư phát triển tại Việt Nam đều này tạo điều kiện lớn cho Honda phát triển. Economic (Kinh tế)  Việt Nam là nước đang phát triển, thu nhập của người dân từ tiền lương, thu nhập ngoài lương, lãi suất tiền gửi. Thu nhập bình quân một người dân Việt Nam khoảng 5,7 triệu đồng. Hiện tại Việt Nam cũng là nước chịu ảnh hưởng của dịch covid 19 nhưng quý 1/2022 GDP tăng 5%, cho thấy tình hình kinh tế đang trên đà khôi phục và phát triển. Việt Nam kí kết hợp đồng WTO, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Cùng với sự phát triển đa dạng các thành phần kinh tế tạo điều kiện phát triển mạnh mẽ của hàng sản xuất và tiêu dùng. Đây là điều kiện thuận lợi để Honda phát triển tại thị trường Việt Nam cũng như dự đoán thị trường sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng hơn. Sociocultural (Văn hóa xã hội) Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là 97,58 triệu người, tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm 2019. Trong tổng dân số, dân số thành thị là 35,93 triệu người, chiếm 36,8%; dân số nông thôn 61,65 triệu người, chiếm 63,2%; dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%.

Trang 8

Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện dân số Việt Nam 1950 - 2020  Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét văn hóa của người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn.  Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, xã hội Việt Nam cũng có những biến chuyển mạnh mẽ. Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam đã dần thay đổi, khả năng chi trả của đại bộ phận người dân cũng tăng thêm. Vì thế, người Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng ô tô nhiều hơn, đây cũng là một áp lực đối với ngành công nghiệp xe máy.  Mặt khác, người Việt Nam hiện nay cũng có một xu thế tiêu dùng mới đó là: không thích hàng hóa của Trung Quốc hầu như đã bị đào thải tại thị trường Việt Nam.  Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự phát triển không cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào những dịp lễ, tết. Hiện nay, đòi hỏi phải có phương tiện giao thông cơ động, phù hợp hơn. Vì thế, xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay.  Không những thế, sau một thời gian tương đối dài gắn bó với phương tiện xe máy. Một bộ phận lớn người Việt Nam đã hình thành văn hóa xe máy. Trong đó, người Việt ngày nay có thói quen ra khỏi nhà là sử dụng xe máy, không thích đi bộ, không thích sử dụng các phương tiện công cộng khác. Đây là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam. Technological (Công nghệ)  Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong việc đổi mới công nghệ, HVN đã đưa vào áp dụng những công nghệ hiện đại cho sản phẩm của mình. Một trong những công nghệ nổi bật trong năm nay của HVN là phát triển chức năng kết nối với điện thoại thông minh qua bluetooth trên mẫu xe SH mới, đi kèm với ứng dụng My Honda trên điện thoại thông minh (thiết bị Apple iOS và Google Android) để thông báo cuộc gọi, tin nhắn SMS/SNS trên màn hình đồng hồ xe SH, đồng thời khách hàng có thể đọc toàn bộ các thông tin xe như tình trạng vận hành, thông tin sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, thông tin các sản phẩm mới hoặc sự kiện của HVN... cũng như đưa ra các lời khuyên hoặc gợi ý hữu ích cho người sử dụng xe qua ứng dụng My Honda+ trên điện thoại thông minh.  eSP (động cơ thông minh thế hệ mới) cũng là một công nghệ mới gây được sự quan tâm lớn từ khách hàng. Động cơ được phát triển dựa trên phiên bản tiền nhiệm eSP, đánh dấu bước tiến của Honda trong việc không ngừng cải tiến và tối ưu hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. eSP+ ra đời nhằm đạt khả năng vận hành vượt trội nhưng với mức tiêu hao nhiên liệu thấp hơn, hiện được trang bị trên mẫu xe tay ga SH125i/150i của HVN. Bên cạnh đó, nhằm ngày càng hoàn thiện mục tiêu tối đa hóa tiện ích, đem đến những trải nghiệm mới và thú vị hơn cho khách hàng, HVN còn hoàn thiện tiến trình trang bị trên toàn bộ các mẫu xe tay ga hiện tại hệ thống khóa thông minh SMART Key.  Ngoài ra, hệ thống chống bó cứng phanh ABS - hệ thống hỗ trợ quá trình phanh xe chính xác, giúp người lái an tâm hơn khi phanh gấp trong cả những trường hợp đường trơn trượt hay dưới điều kiện trời mưa, cũng được HVN tích hợp trên hầu hết các mẫu xe tay ga cao cấp. Đặc biệt, Trang 9

lần đầu tiên hệ thống kiểm soát lực xoắn (HSTC) – hệ thống kiểm soát độ bám đường cho xe đã được HVN ứng dụng trên phiên bản phanh ABS của mẫu xe tay ga cao cấp SH125i/150i, thể hiện nỗ lực không ngừng của Honda trong việc nâng cấp sản phẩm để đem lại những trải nghiệm tuyệt vời và xứng tầm cho người dùng. Environmental (Môi trường) Ngày nay môi trường tự nhiên đang là yếu tố quan tâm hàng đầu của các quốc gia nhằm bảo vệ và giữ gìn môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm gây tổn hại đến sức khỏe con người. Nhân tố này cũng ảnh hưởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của các ngành kinh tế - kĩ thuật và các doanh nghiệp thông qua các yếu tố của nó như: thời tiết, khí hậu, … Để đạt được mục tiêu cung cấp sản phẩm Honda chất lượng cao với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, Công ty Honda Việt Nam rất chú trọng tới việc nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp. Đặc biệt, Honda đã bắt đầu nghiên cứu đầu tư hơn cho xe điện và hiện đang lên kế hoạch xây dựng nhà máy. Legal (Pháp lý)  Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước phát triển như: giảm 50% thuế VAT đối với xe máy, xe môtô 2 bánh và 3 bánh có dung tích xilanh trên 125cc cùng với 4 nhóm hàng hóa khác sẽ đồng loạt được giảm 50% thuế VAT đến hết năm 2009 theo chương trình kích cầu tiêu dùng mới của Chính phủ. Chính phủ có chiến lược phát triển công nghiệp xe máy đến năm 2015 sản xuất đáp ứng 95% nhu cầu xe máy trong nước; trên 95% linh kiện, phụ tùng; kim ngạch xuất khẩu xe máy , linh kiện, phụ tùng đạt khoảng 500 triệu USD; nâng cao năng lực các Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển để tự thiết kế được các loại xe thông dụng và một số loại xe cao cấp. Tạo điều kiện cho nghành xe máy phát triển  Việt Nam có luật xuất nhập khẩu quản lí tốt tình trạng nhập lậu xe từ nước ngoài bán giá rẻ, các cơ quan hành chính làm biển số với xe có nguồn gốc rõ ràng, sử phạt nghiêm với sử dụng xe lậu.  Thủ tục hành chính qua hải quan với xe máy qua sử dụng phức tạp khó được thông hành, nguồn gốc nhập luôn được cơ quan kiểm tra kĩ trước khi cấp biển số lưu hành tại Việt Nam. Đã làm cho ngành xe máy trong nước phát triển mà không lo tình trạng xe nhập khẩu trái phép tràng lang.  Xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25%. Chính vì thế, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá vừa phải.  Bên cạnh đó Luật pháp Việt Nam quy định đủ 18 tuổi mới được sử dụng xe máy làm hạn chế về độ tuổi sử dụng xe máy và giảm nguy cơ gây tai nạn khi sử dụng phương tiện.

Trang 10

2.2 Phân tích cơ hội (Mô hình SWOT phát triển theo ma trận TOWS) Threats (T): Opportunities (O): Strengths...