Tiểu luận Marketing căn bản PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP. HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTIỂU LUẬNMÔN MARKETING CĂN BẢNĐỀ TÀI: : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNVIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILKVIỆT NAMGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bảo NghiSinh viên thực hiện: Trần Thị Hải YếnMSSV: 2121120468Lớp: CCQ2112NTp. Hồ...

Description

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bảo Nghi Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hải Yến MSSV: 2121120468 Lớp: CCQ2112N

Tp. Hồ Chí Minh, tháng ..... năm......

1

MỞ ĐẦU -Lý do chọn đề tài: Ngưỡng cửa của việc hội nhập với các thị trường trên thế giới đang được mở rộng và đặc biệt sau khi đất nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO , thì việc mua bán và trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm.Tuy nhiên ngoài những lợi ích mà việc gia nhập WTO mang lại thì những thử thách cam go của một nền kinh tế năng động và mang tính cạnh tranh gay gắt, buộc các nhà doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước.Để tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con đường nào khác là phải đầu tư và chú ý các hoạt động Marketing. Việc xây dựng một chiến lược Marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.Và giá thành là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp nó chính là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường, giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó đó, Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ củng cố vị thế của mình trên thị trường cũng như thu hút nhiều khách hàng và tạo được nhiều lợi nhuận. -Mục tiêu đề tài: Xây dựng mức giá phù hợp nhất sản phẩm sữa của doanh nghiệp trên thị trường Xây dựng yếu tố tâm lý khách hàng tốt đối với mức giá của Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam. Hoàn thiện các yếu tố bên trong và bên ngoài cho việc định giá của doanh nghiệp -Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam Phạm vi nghiên cứu : Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam -Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu trên Internet , báo chí Phương pháp quan sát -Kết cấu nội dung của tiểu luận: *Phần mở đầu *Phần nội dung Chương I : Cơ sở lý luận về vấn đề phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Chương II : Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam Chương III : Ý kiến đóng góp về Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam *Kết luận

2

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ I . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 1 . Những yếu tố bên trong 1.1. Mục tiêu Marketing Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả.Khi định giá, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Thông thường các doanh nghiệp có thể chọn các mục tiêu cơ bản sau đây: -Tồn tại Tồn tại là mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. -Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp chi phí. => Sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn lâu dài -Dẫn đầu thị phần -Dẫn đầu chất lượng Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền 1.2. Mareking – mix Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Mareting nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến Mareting mix đều ảnh hưởng đến quyêt định về giá. - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiên 1.3. Chi phí sản xuất Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đưa ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất , phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoản lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Trong cơ cấu bán có 2 bộ phận chi phí : -Chi phí cố định Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất -Chi phí biến đổi Là chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất 2 . Những yếu tố bên ngoài 2.1. Thị trường và nhu cầu -Loại thị trường Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc và các kiểu thị trường khác nhau: + Thị trường cạnh hoàn hảo : ở thị trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc thấp hơn giá hiện hành

3

+ Thị trường cạnh tranh độc quyền : Các doanh nghiệp có thể định giá trong một khung giá nào đó tùy theo chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ. Nếu doanh nghiệp định giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, ngược lại nếu định giá quá thấp thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt. + Thị trường độc quyền nhóm :Doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh. + Thị trường độc quyền hoàn toàn: Doanh nghiệp phải bán với mức giá do nhà nước quy định -Mối quan hệ giữa giá và cầu Chi phí cho một đơn vụ sản phẩm cho biết “ cận dưới” của giá, tức là giá thấp nhất doanh nghiệp có thể bán được. Còn nhu cầu của thị trường cho biết mức “ cận trên”của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ này là quan hệ tỷ lệ nghịch. -Yếu tố tâm lý của khách hàng + Giá càng cao thì chất lượng càng cao + Xu hướng hoài nghi về mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin + Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh 2.2. Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình.Như vậy, Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để biết điều chỉnh cho phù hợp. -Giá thành ( chi phí đơn vị ) -Giá bán của sản phẩm -Chất lượng sản phẩm -Phản ánh của đối thủ 2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù doanh nghiệp luôn muốn sản phẩm của mình được tồn tại lâu dài và sinh lợi.Vì vậy doanh nghiệp cần khai thác tốt nhất các giai khúc chu kỳ có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống của sản phẩm -Giới thiệu Việc định giá tương đối thấp có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh các khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán. Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh , có thể lôi kéo khách hàng về phía mình , mở rộng quy mô tiêu thụ. -Tăng trưởng

4

Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao. Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức độ cao. -Bão hòa Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Vì thế doanh nghiệp có thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ. -Suy thoái Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được giảm xút nghiêm trọng. 2.4. Yếu tố môi trường -Kinh tế Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: Lạm pháp, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. -Pháp luật -Chính sách của nhà nước Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có 2 lý do chính : +Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả( kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm pháp) Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó, với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy định. + Để khuyến khích tự do cạnh tranh

5

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM I . GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM 1.Thông tin chung về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM - Tên quốc tế : Vietnam Dairy Products Joint – Stock Company - Địa chỉ: Trụ sở chính: 10 Tân Trào phường Tân Phúc, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh Điện thoại: 54155555 Fax: (84-8) 54161226 Email: [email protected] Website: www.vinamilk.com.vn - Ngành nghề kinh doanh: Sữa và nước giải khát – sản xuất – kinh doanh và phân phối  Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại.  Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây dựng các trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.  Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.  Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ. 2. Cơ cấu, tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức :

6

2.2 Chức năng và nhiệm vụ : * Chức năng: Sản xuất sữa tươi, sữa chua,sữa đặc,nước dinh dưỡng, sữa tiệt trùng,…uy tín về chất lượng *Nhiệm vụ: - xây dựng và thực hiện có hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh doanh - Doanh nghiệp tạo nguồn vốn quản lý, khai thác và sử dụng chúng một cách có hiệu quả - Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế - Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ có trong hợp đồng kinh tế có liên quan - Đào tạo cán bộ lành nghề có kinh nghiệm phục vụ lâu dài cho công ty - Làm tốt mọi nghĩa vụ và công tác 3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam 3.1 Tình hình doanh thu : -Cuối năm 2018 doanh nghiệp thu về 13.017 tỷ đồng doanh thu, tăng 5,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế ghi nhận con số ấn tượng 2.277 tỷ đồng, tăng mạnh đến 30,5%. -Kết quả kinh doanh quý cuối năm 2019 của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) diễn biến trái chiều khi doanh thu thuần tăng hơn 9% lên gần 14.240 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế lại giảm còn 2.176 tỷ đồng. -Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2020. Nỗ lực vượt qua thách thức của năm 2020, Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019 3.2 Thị trường và khách hàng *Thị Trường: Ngành sữa có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%, đạt mức 27-28 lít sữa/ người/ năm vào 2020 trong khi ở thời điểm2014 là 19-20 lít sữa / người/ năm

7

Đồ uống từ sữa có vị trái cây đạt mức doanh thu1,3 tỷ đồng, và cũng đạt mức tăng trưởng cao nhất16% Trong giai đoạn dự báo, các sản phẩm sữa được dự đoán sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CARG 12% đến năm 2025. *Khách hàng : - Khách hàng tổ chức ( nhà phân phối, đại lý,…) - Khách hàng cá nhân ( người tiêu dùng) - Trẻ em, thiếu niên, người lao động, người già. II . PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM 1.Thực trạng về yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp 1.1.Mục tiêu Marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu giá cả.Vinamilk luôn theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: -Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông,theo đuổi chiến lược kinh doanh.Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. -Dẫn đầu về tỷ phần thị trường Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm liên tiếp, đây là đánh giá trong báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand Footprint) vừa được công bố. Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cũng công bố nhiều sản phẩm của Vinamilk như Sữa tươi 100%, Sữa bột trẻ em… đều tiếp tục dẫn đầu các phân khúc quan trọng của ngành sữa về cả doanh thu và sản lượng bán ra tại Việt Nam. Các kết quả này cho thấy Vinamilk vẫn đang duy trì vị thế dẫn đầu của mình trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt. -Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Để thực hiện chính sách chất lượng Vinamilk đã cam kết: “ Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm, máy móc, công nghệ hiện đại bậc nhất,Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất.” -Đảm bảo sống sót Mỗi mục tiêu này đều đòi hỏi các quyết định về giá riêng. 1.2. Marketing – Mix Chiến lược marketing của Vinamilk về sản phẩm bao gồm: Giá cả chỉ là một công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà công ty lựa chọn.Vinamilk đã sử chiến lược marketing-mix( chiến lược 4P cơ bản) : Sản phẩm (Product): Hiện tại, Vinamilk đang sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn các dòng sản phẩm bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua và nước giải khát.  Đổi mới thiết kế bao bì, đóng gói  Cung cấp những cải tiến giúp tăng tuổi thọ của sản phẩm trong việc phân phối và lưu trữ thực phẩm lỏng mà không cần làm lạnh.  Nâng cao chất lượng sữa Giá ( Price) :

8

Vì thị trường hiện tại rất cạnh tranh, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên một nửa so với các hãng khác, thị trường của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng nhận định rằng việc tăng giá sản phẩm sẽ làm giảm khả năng mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước khác. Trong hoàn cảnh đó, định giá được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Vinamilk để cạnh tranh với các đối thủ. Phân phối (Place) : Hệ thống phân phối rộng khắp đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing của Vinamilk. Trong những năm qua, mạng lưới phân phối của Vinamilk tiếp tục được củng cố và phát triển mạnh mẽ trên thị trường trong nước và quốc tế. Trong ngành sữa Việt Nam, có hai kênh phân phối chính, đó là thương mại truyền thống (nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng) và thương mại hiện đại (nhà phân phối, siêu thị, người tiêu dùng) Hiện tại, hệ thống phân phối trong nước của Vinamilk theo hai mô hình này với hơn 250 nhà phân phối độc quyền và hơn 200.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc. Xúc tiến (Promotion) : Vinamilk tập trung vào việc đề cao sự sáng tạo không giới hạn và họ đã thu được thành công. Với hình ảnh những chú bò biết nhảy múa trong các quảng cáo của Vinamilk, đã thu hút rất nhiều khán giả, đặc biệt là các em nhỏ. Vinamilk có nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa đã được tiến hành, tiêu biểu nhất là đó là: Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, Quỹ sữa “Việt Nam không ngừng phát triển” và quỹ “Một triệu cây xanh cho Việt Nam”. 1.3. Chi phí sản xuất 1.3.1. Công nghệ dây chuyền sản xuất Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước – Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp –Công nghệ cô đặc sữa chân không –Công nghệ sản xuất phomat nấu chảy –Công nghệ sản xuất kem;.... 1.3.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào của vinamilk bao gồm: Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, Dường chủ yếu dùng sản sẩm trong nước, Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Đợt tăng giá nguyên liệu lên 20% -30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty trong nước,trong đó có Vinamilk. 2.Thực trạng về yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp 2.1. Thị trường và nhu cầu - Thị trường: Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc và có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm, có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Ngoài ra Vinamilk còn xuất khẩu ra các nước như: Úc, UAE , Mỹ,.... - Mối quan hệ giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông qua cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cáo thì nhu cầu về sữa của công ty càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm, giá giảm thì cầu tăng. - Yếu tố tâm lý khách hàng: +Hiện nay nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm về sữa tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn định. Vậy nên khi định giá Vinamilk phải đưa ra mức giá phù hợp, phải phân tích kỹ

9

lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần phải tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. + Vinamilk đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như : * Khách hàng có hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, mức giá mà công ty đã đưa ra hay không. Nếu không thì phải tư vấn và tìm ra những giải pháp để khách hàng có thể hiểu biết cụ thể về sản phẩm và chấp nhận mức giá mà công ty đã đưa ra. * Khách hàng thừa nhận có mối quan hệ về giá và chất lượng. Thường thì họ cho rằng giá bán cao thì có nghĩ là sản phẩm có chất lượng tốt. * Khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic 2.2. Đối thủ cạnh tranh

Vinamilk đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady(cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu, và HanoiMilk, Vinamilk cần phải nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của đối thủ cạnh tranh theo 2 chiều; cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước mức giá của mình, chủ động có những giải pháp để đối phó, đưa ra chính sách hợp lý. Ví dụ sự khác nhau về giá thu mua của Vinamilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinamilk thu mua được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do Vinamilk đã thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tùy theo loại. 2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm - Giới thiệu - Tăng trưởng: Trong giai đoạn này, xét về doanh thu, mức tăng trưởng bình quân CAGR trung bình của Vinamilk lên tới 21.5% và mức tuyệt đối tăng gần 8 lần. Thêm vào đó, lợi nhuận chính là điểm nhấn đưa Vinamilk trở thành cổ phiếu “kim cương”, khi mức tăng trưởng lợi nhuận trung bình CAGR lên tới 25.5% - con số kỷ lục của TTCK Việt Nam với khung thời gian 10 năm duy trì liên tục như vậy. Ngoài ra, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk cũng cải thiện mạnh mẽ từ mức 27% của 2007 tăng lên gần 48% cho 2016. Điều này chứng tỏ Vinamilk đã tối ưu được toàn bộ nền tảng vận hành và lợi thế cạnh tranh của mình. -Bão hòa: Những con số thị phần trong nước của Vinamilk trong 9 tháng đầu năm 2019 vẫn thực sự gây ấn tượng. Theo AC Nielsen, về sản lượng tiêu thụ, thị phần của Vinamilk đã tăng

10

lên mức 61,3% vào cuối Quý 3/2019 (từ 61% vào cuối năm 2018 và 59,1% vào cuối Q3/2018). Đối với thị phần theo doanh thu, CTCP Chứng khoán SSI (SSI) ước tính Vinamilk hiện chiếm 54,2% thị phần, vượt xa các đối thủ khác như: Nutifood (12,1%), TH True Milk (9%), Mộc Châu (2,7%) và IDP (1,3%). Nhưng rồi đến một lúc nào đó, mô hình tăng trưởng cũ cũng sẽ đạt tới giới hạn. Được biết, trong Quý 3/2019, Vinamilk ghi nhận doanh thu thuần ở mức 14.290 tỷ đồng, tăng 4% và lợi nhuận ròng 2.680 tỷ đồng, tăng 4,5% so với cùng kỳ. Đà tăng trưởng của Vinamilk đã giảm so với các quý trước và chưa đạt kỳ vọng tăng từ 5 – 7% mà ban lãnh đạo công ty đã đặt ra từ đầu năm. -Suy thoái: 2.4 Yếu tố môi trường Khi quyết định đưa ra một mức giá, công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam còn phải xem xét đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, th...