Trabajo Final de la asignatura en cuestión de ese curso señalado PDF

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Se compone por partes del trabajo final de la asignatura Dirección Comercial para su resolución en esta asignatura, muy asequibles para sus resolución...

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ÍNDICE' ' 1.'INTRODUCCIÓN' ' ' ' 2.'HISTORIA' ' ' ' 3.'PRODUCTO' ' ' ' 4.'COMUNICACIÓN' ' ' ' 5.'PRECIO' ' ' ' 6.'DISTRIBUCIÓN'

1. INTRODUCCIÓN Estrella Galicia es una empresa cervecera, con origen, como su propio nombre indica, en Galicia. Esta marca es de la empresa Hijos Rivera S.A, que además de esta marca, tiene muchas más que atienden al sector de la alimentación, concretamente al de la bebida. El público objetivo de Estrella Galicia fue definido por su Director de Marketing, José Cabanas, en una entrevista: "Consumidores de cerveza, mayores de edad, que les gusta lo que hacen. Gente sociable, apasionada, auténtica y que valora lo bueno que la vida nos ofrece." A través de las cuarto variables de marketing (producto, promoción, precio y distribución) conoceremos la empresa más a fondo, y veremos cómo ha sido posible que se haya consolidado entre una de las marcas de cerveza más prestigiosas del mercado. 2. HISTORIA En 1906, José María Rivera Corral, funda la primera fábrica de cerveza y de hielo, después de su regreso de la emigración en México a finales del siglo XIX. Eligió A Coruña para sus inversiones empresariales, y una de ellas era la fabricación de cerveza. El nombre que escogió para su cerveza fue "Estrella Galicia", que hace referencia a un antiguo negocio de Veracuz llamado "La Estrella de Oro". Apostaba en aquellos tiempos por un producto que no era muy consumido. Pero como se puede observar años más tarde la historia cambiaría, siendo la cerveza una parte de los hábitos alimenticios de los españoles. En los años 20 se producirá una de las partes más importantes de su historia: la mecanización. Fue a manos de D. Ramón Rivera, hijo del fundador. Estudió ciencias comerciales en la Universidad de Hamburgo, además de ser uno de los primeros españoles en obtener la diplomatura de maestro cervecero. La fábrica adquirió una sala de cocimientos, tinas de fermentación y tanques metálicos para almacenar la cerveza. De esta manera la empresa puso asumir la creciente demanda del mercado, que sufrió un proceso ininterrumpido de aceptación popular. Se produjo un parón, producido por las Guerras Civil y Mundial entre 1936 y 1950. Cuando termina se produce un profundo proceso de remodelación en el que se automatiza gran parte de los procesos de producción. Eliminando entre otros muchos procesos la elaboración del 1

embotellado, finalizando así la etapa en la que terminan los métodos artesanales, en los que se busca un producto estable de características propias. En los años 60, "Estrella Galicia" ya alcanza con su producción los 10 millones de litros de cerveza producidos al año; por lo que tuvieron que construir una fábrica de mayor tamaño. Se encargó de tal labor la tercera generación de la familia; los nietos del fundador María y Ramón. Pese a este cambio mantuvieron el lugar de las antiguas calderas de fermentación en Cuatro Caminos (A Coruña). La nueva fábrica se traslada al polígono industrial de A Grela, dotada de los últimos avances del sector. En donde se mantuvieron las calderas construyeron una de las cervecerías más emblemáticas de "Estrella Galicia". Es la cuarta generación de la familia la que comienza un proceso tanto de diversificación como de expansión al mercado nacional e internacional. Primero en España, y más tarde hacia Europa, seguido de Estados Unidos, el sur de América y África. En cuanto a la diversificación se puede observar cómo vende agua mineral, zumos, sidras y vinagres, productos que crecen de hoy en día. Da también sus primeros pasos en la hostelería, con la creación de nuevas cervecerías en Vigo y Madrid, en la Moraleja y Pozuelo de Alarcón.

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3. PRODUCTO 3.1. JERARQUÍA DE VALOR En la jerarquía de valor posiblemente nos encontremos ante una cerveza que se presenta diferente a las demás, dado se diferencia por el sabor con otros competidores. Como se verá a lo largo del trabajo, el sabor es una variable muy importante para esta empresa. 3.2. CLASIFICACIÓN DE SU DURABILIDAD Es un producto perecedero y de consumo. Ya que la cerveza al ser una bebida se compra para ser consumida inmediatamente. Y a su vez es un producto de comparación, aunque podría ser considerado de conveniencia también. Lo hemos considerado de comparación por el mercado en el que compite, en el que hay muchos competidores. 3.3. LÍNEAS DE PRODUCTO La línea de producto tiene los siguientes: cerveza 101 aniversario, cerveza de bodega, Estrella de Navidad, sin gluten, especial, 0´0, y Shandy. Como se puede observar a través de la línea copa diferentes tipos de consumidor, como aquel no quiere que la cerveza contenga alcohol, pues conducen o bien no les gusta (0`0), aquellas personas que no pueden tomar gluten (sin gluten); incluso a aquellos que no quieres un sabor de cerveza demasiado fuerte (Shandy). Es consistente ya que alinea los esfuerzos de toda la compañía a nivel de comunicación y relación con el consumidor, creando un eje común y único a través de los diferentes puntos de contacto de una marca con sus diferentes grupos de interés. (Última línea) 3.4. ATRIBUTOS Tiene una gran ventaja competitiva que es su reconocida calidad, que viene derivada de sus ingredientes tales como el agua de A Coruña y los lúpulos, elementos que le otorgan calidad gastronómica. A través de esos ingredientes ha conseguido un sabor único; un sabor reconocido en estadísticas por sus consumidores, considerándolas como una de las mejores cervezas de España. 3

Los beneficios por lo tanto vienen gracias a esa ventaja competitiva, cumpliendo a la vez una gran calidad de desempeño, esto es, cumple con las expectativas; y con una personalización en cuanto a su producto, yendo dirigido a clientes concretos.

.5. ENVASE Presenta tres tipos de modalidades: latas, botellines y barril, siendo el barril el que se vende a minoristas y los sirve en diferentes medidas de vaso. Los colores principales del envase son rojo y negro. Por lo tanto es un envase estándar, aunque hay algunas como la Especial de Navidad que es un botellín más ancho. El envase más preferido es el botellín, además de ser el que más se promociona.

A través del envase, Estrella Galicia, consigue llegar a un público especial, incluso para eventos españoles. Por ejemplo, los dos últimos envases que se han hecho han sido para el día de la madre y para la feria de Sevilla. Siendo ésta última edición especial muy significativa. No es casual que hayan querido lanzar esta edición para las ferias andaluzas, pues se puede ver que están expandiendo mercado más allá del norte. A través de envase enlaza a promociones como se verá en la parte de comunicación.

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3.6. ETIQUETA La etiqueta informa sobre el producto concreto que se está vendiendo dentro de la línea de producto: su valor enérgico, nutricional, lugar de producción... Cumple con los objetivos que se esperan de la etiqueta, pero no sólo eso. La etiqueta es cierto que en la gran mayoría de las empresa es simplemente informativa, Estrella Galicia ha ido más allá, estableciendo las etiquetas como un elemento decorativo en los que varios artistas y diseñadores gráficos de gran renombre han participado. Estas etiquetas (110

en

total)

otorgan,

además de

información, valor emocional.

3.7. SERVICIOS DE APOYO Estrella Galicia posee de servicios de apoyo un correo electrónico, un teléfono móvil y redes sociales. 3.8. MARCA 5

Para contextualizar la marca hay que entender que Estrella Galicia es una marca dentro de Hijos Rivera S.A, que tiene más marcas (Balearic, Fontarel, Cabreiroá, Maeloc sidra, Estrella Galicia do Brasil, Rivera Shangái, Agua de Cueva, Desymo, Barcino, Ponte da Boga, La Tita Rivera, Rivera Japan, Rivera Europe trading y customs drinks). Por lo tanto se puede observar cómo sigue por lo tanto una estrategia de multimarca. Pero no se queda así. Dentro de esa estrategia multimarca hay también una estrategia de submarca, pues Estrella Galicia se establece como una marca madre (por ejemplo de Estrella Galicia do Brasil). Ha sabido también mantenerse a lo largo del tiempo por tener unos elementos de marca muy diferenciados (Valor, Logotipo, Nombre...). Uno de los cambios y mejoras serían las etiquetas, anteriormente mencionadas. Tiene también un gran capital de marca, dando calidad y confianza. 3.9. DESARROLLO Y ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Tras cambios históricos en el producto, se llega a la elaboración de un producto dentro de la marca que recupera la receta original (cerveza especial). Han utilizado su aniversario de marca (110 años) para la creación de un nuevo producto, el cuál ha tenido un gran éxito: el aniversario fue una gran oportunidad para dar origen a un nuevo producto. Dentro de una empresa es muy importante que se alcance rápido un nivel alto de conocimiento de ese producto, pues se puede compensar los altos costes de un nuevo producto en el mercado.

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Los líderes de opinión cumplen un papel muy importante, pues son los primeros en probar el producto y a través de su opinión pueden producir tanto efectos positivos como negativos para el producto. Los productos que ha lanzado últimamente son coherentes respecto a la empresa, afianzando aún más su imagen de empresa cervecera. Creemos que la empresa no debe de desarrollar nuevos productos, ya que si lo hiciera estaría dañando uno de los principales valores que transmite: tradición. Pero no se descarta la posibilidad, siendo un objetivo a muy largo plazo en el caso de que se quiera cambiar la imagen de la empresa, algo que ahora mismo nosotros no buscaríamos, pues la vemos muy afianzada en el mercado.

4. COMUNICACIÓN. 4.1. PUBLICIDAD. Con su publicidad, Estrella Galicia trata de poner en valor la calidad del producto por encima de todo. Los objetivos de la comunicación son crear una actitud hacia la marca y el agrado que surge cuando vemos el anuncio y relacionamos esa cerveza con una cerveza premium. Además, en cada anuncio lo que se trata de transmitir es la gran experiencia que tienen en la elaboración de cerveza y también suelen centrarse en los orígenes de la misma. Sin embargo, esto no siempre ha sido así. La primera campaña nacional de Estrella Galicia se lanzó en 2011 a través del portal www.deberiamosconocernos.es y la aplicación ‘Tu Vida en Cifras’. En este momento el propósito de la empresa era darse a conocer, que el anuncio fuera una carta de presentación frente al público nacional y no solo gallego. Una vez que se realizó esa primera campaña, se empezó a evolucionar pero siempre entorno al mensaje mas característico de Estrella Galicia que es “exageradamente buena”, es decir, trata de poner, como hemos dicho antes, la calidad del producto por encima de todo. 7

En cuanto al público objetivo, normalmente van dirigidos al público en general, es una comunicación masiva. No diferencia el público objetivo al que quieren dirigirse ya que no hay prácticamente anuncios que se centren en otras líneas de producto como puede ser la Estrella Galicia sin gluten, casi siempre la que aparece es la Estrella Galicia. Evidentemente, los clientes deben ser mayor de edad y amantes de la buena cerveza. El diseño del mensaje es de tipo sensorial a partir de las experiencias del uso del producto buscando que se asocie con el posicionamiento de la marca. Podemos destacar la campaña que se realizó en fin de año, aunque ahora se realice cada diciembre, en la que se proponía brindar con cerveza en lugar de con cava. La campaña se lanzó a finales de 2012 días antes de que tuvieran lugar las campanadas, dispuestos a romper una tradición. En el siguiente video se explica todo el proceso a la perfección y además se habla de las repercusiones que tuvo: https://www.youtube.com/watch?v=EzcB_6L76us Por un lado fue un impacto para los más conservadores pero otros muchos usuarios decidieron cambiar el cava por la cerveza. En las campanadas, personajes conocidos como Alberto Chicote, Paula Vázquez, Carlos Sobera y otros muchos, salían con su Estrella. El resultado fue tal que se continuó y en el año 2014 lanzaron distintos anuncios que invitaban a seguir con lo que habían creado. De nuevo se acude a caras conocidas para promocionarlo como Anna Simón, Cristina Pedroche o Frank Blanco. La dinámica ha continuado hasta el brindis del 2017 y parece que va a continuar. 4.2. DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN 4.2.1. Estrategia de medios. La estrategia de medios que siguen es la que hoy en día siguen la mayoría de las marcas, televisión y sobretodo usan las plataformas de Internet para comunicarse con sus clientes, es 8

decir, marketing digital. Mención especial merecen su Twitter y Facebook oficial con el que se pretende tener un contacto más directo entre la empresa y los clientes. Se encuentra en el top 5 de empresas de cervezas nacionales en las redes (salvo en YouTube). Esto sólo muestra el gran grado de aceptación que tiene en la redes sociales La página de Facebook está muy bien valorada por los usuarios, tanto la página de Estrella Galicia como la de Estrella Galicia 0,0, algunos de los comentarios que se pueden leer son los siguientes: “me encanta Estrella Galicia y vuestra página tiene una información clara y constante además de ser divertida” o “ es la cerveza que más me gusta, tiene mucha calidad y es diferente al resto”. Aunque también podemos ver como sale en algunos programas de radio o en prensa, aunque en menor medida.

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Finalmente, podemos encontrar blogs en los que los consumidores pueden dar su opinión sobre el producto, decir que les gusta que se mejorara, etc. Como he dicho aquí se ve claramente el acercamiento que pretende tener la empresa con sus clientes. Si hablamos de otro tipo de estrategia seguida por Estrella Galicia como ejemplos podemos sacar a relucir cuando aparece en alguna valla publicitaria, en autobuses, en pivotes de la calle, cuando saca coches imitando latas, etc.

4.3. PROMOCIÓN DE VENTAS. El objetivo es incentivar la compra de producto y evidentemente va dirigido a los consumidores. Las herramientas de promoción son sorteos, regalos de merchandaising, concursos de cerveceros (quien la sirve mejor), etc. En promoción de ventas son muy activos ya que a través de sus plataformas digitales están lanzado cualquier tipo de oferta al comprar su producto, regalos y otras muchas cosas ( prácticamente los realizan todas las semanas). Con esto consiguen una mejor imagen y acercan más el producto a los clientes. En cuanto al desarrollo del programa de promoción hay distintos puntos: Primero vamos a centrarnos en los sorteos y regalos que se pueden conseguir por ser socio del Club de Estrella Galicia.

• Sorteo de los kits musicales de Estrella Galicia. Las condiciones de participación se basan en conseguir cuatro pincodes de los productos que compramos, hay que ser mayor de edad.

• Sorteos que se pueden conseguir con dos pincodes para acudir a partidos de futbol de equipos gallegos, en algunos de ellos incluso regalan una camiseta del Celta o Deportivo de la Coruña. En cuanto a los regalos, se consiguen también por pincodes. Esto funciona buscando esos pincodes en los pack de Estrella Galicia para después subirlos a la cuenta. Cuando se tengan suficientes estos se pueden canjear por los regalos que se ofrecen. 10

• Camiseta Roller Boy Estrella Galicia por 50 pincodes. • Camiseta Estrella Galicia girl por 45 pincodes/puntos. • Vasos de pinta por 25 pincodes. • Vasos de caña por 30 pincodes. Debemos diferencia el anterior club del Club Estrella Galicia 0,0 en el cual los sorteos y regalos están centrados en todo lo relacionado con el campeonato de motos.

• Sorteo para el Gran Premi Monster Energy de Cataluña , se puede acceder al sorteo con 5 puntos.

• Regalo del libro de Álex Márquez por 2 puntos. • Regalo de chaqueta moto3 Team Estrella Galicia por 180 puntos. • Regalo camiseta moto3 Team Estrella Galicia por 70 puntos. Fuera de los sorteos que ofrecen a los que pertenecen al club tenemos otros como el que anunciaron en su página de Facebook: “Sorteo de 1 pase VIP para el Festival Motor Circus”. La promoción estará vigente del 28 de abril al 2 de mayo y puede participar cualquier persona residente en España. Los requisitos para participar es que la persona que quiere ir comente en la publicación de Facebook cuál es su grupo favorito de los que asistirán y que menciona a la persona con la que le gustaría ir, solo es válido un comentario por persona. El 2 de mayo se publicó el ganador y se pusieron en contacto con él por mensaje privado, el ganador tuvo 48 horas para contestar. Otras formas de llevar la promoción de ventas es regalar a los bares mesas y sillas con el logotipo de la marca por la compra de sus productos. Al bar le proporcionan el mobiliario a cambio de que vendan su cerveza. Además lo que se consigue con esto es que la persona al ver a la marca en la mesa quiera pedir una.

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Finalmente, tener en cuenta las botellas que sacan cuando hay alguna fiesta importante a nivel nacional como: la botella de las fallas, la de la feria de abril o la del día de las madres que hemos mencionado con anterioridad. 4.4. RELACIONES PÚBLICAS. El objetivo principal es acceder a los clientes más difíciles de convencer, es decir, aquellos que no terminan de fiarse del producto. Realiza publicaciones en prensa a través de los dossiers que realiza Estrella Galicia. Las entrevistas que realizan los directores de marketing como José Cabanas (2011). 4.5. MARKETING DIRECTO. Busca una relación más cercana con el consumidor, por ejemplo no es lo mismo la publicidad que es masiva y quiere llegar al máximo número posible, que una venta mas personal. Por ejemplo el telemarketing, el catálogo, los correos, las bodegas especializadas en Estrella Galicia, los Blogs que se encargan de hablar de la cerveza y en las que además se permite a los consumidores contar sus experiencias, etc. Básicamente se consigue llevar la tienda a casa y que el cliente vea a la marca como alguien de confianza logrando la fidelización porque se acaba conociendo al cliente y se le puede ofrecer aquello que realmente satisfaga sus necesidades.

4.6. EVENTOS. Evidentemente con los eventos el objetivo principal es la captación de nuevos clientes potenciales. Entre los distintos ejemplos que encontramos esta el Gastro Alicante, los distintos Oktoberfest que se celebran en nuestro país, el concurso de tiradores de cerveza que mencione anteriormente, etc. Vamos a hacer especial mención a su propio festival de música Sinsal Son Estrella Galicia. Se trata de un festival en el que los asistentes no conocen la lista de los artistas que van a 12

participar, tiene lugar en una isla gallega, San Simón, Redondela en la Ría de Vigo. Los artistas suelen ser gente que está empezando y con un estilo contemporáneo. Podemos ver como la marca vuelve a darle importancia a su tierra y a la apuesta de jóvenes promesas.

4.7. PATROCINIO. Estrella Galicia es una empresa que tiene un 50% de su inversión en marketing dedicada al patrocinio. Ellos justifican ésta decisión al hecho de que no pueden competir con “gigantes” cuando prácticamente acaban de empezar por lo que ven en el patrocinio una forma de poder igualarse a ellos ya que usan otras armas. En concreto, tienen una importante presencia del patrocinio en el deporte ya que creen que es una forma de conectar con el público. De hecho, en el momento de ver un partido es habitual picar algo y tomarse una cerveza y parece que quieren que relacionemos el deporte con su marca. También se implican mucho con las jóvenes promesas del deporte como fue el caso de Marc Márquez y con el deporte gallego. Concretamente, aparece el logotipo de la marca en las camisetas del Celta y el Deportivo de A Coruña. El Celta cambió de patrocinador a Citroën, con el que habían estado desde 1985, por Estrella Galicia. En el caso del Deportivo la cosa es distinta ya que llevan ya 9 años consecutivos siendo sus patrocinadores y en el 2016 se confirmó que lo sería otros 2 años más. En el momento de la renovación, Ignacio Rivera, Consejero Delegado de Hijos de Rivera, dijo “Deportivo y Estrella siempre han estado de la mano. Celebramos 110 años renovando patroc...