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ADIDAS, SONAE E JERÓNIMO MARTINSMARKETING OPERACIONALAno letivo: 2016/“Reflexão tendo em conta: - Estratégias Adotadas Identificação do tipo de produtos e setores de atividade Vantagens e desvantagens do canal utilizado Evolução das respetivas marcas.” Em relação à Adidas, os tipos de produtos dispo...

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ADIDAS, SONAE E JERÓNIMO MARTINS

MARKETING OPERACIONAL Ano letivo: 2016/2017

“Reflexão tendo em conta: - Estratégias Adotadas - Identificação do tipo de produtos e setores de atividade - Vantagens e desvantagens do canal utilizado - Evolução das respetivas marcas.”

Em relação à Adidas, os tipos de produtos disponíveis para venda ao consumidor são artigos de vestuários, calçado e acessórios desportivos, enquadrando-se assim no setor de atividade de comércio por grosso de brinquedos, jogos e artigos de desporto (CAE 46493). O canal de distribuição usado pela Adidas é o misto, pois esta empresa opta por vender os seus produtos em lojas próprias, online e também a retalhistas que por sua vez irão vender esses mesmos produtos nas suas lojas. Neste momento é considerada uma das maiores empresas de equipamentos desportivos. De forma a compreender melhor se a estratégia adotada pela empresa está a ser corretamente aplicada, iremos elaborar uma pequena Análise PEST (Politica, Económica, Social e Tecnológica). Em relação aos fatores políticos, a Adidas segue uma política que consiste em responder às necessidades dos consumidores através dos seus produtos de qualidade, e também assegura todos os direitos que os seus empregados devem ter. Economicamente, visto que é uma empresa multinacional, criam inúmeros postos de trabalho todos os anos para combater o desemprego, e, uma vez que cada vez as barreiras internacionais são menores, conseguem facilmente colocar os seus produtos em todas as áreas geográficas. A Adidas, em relação à análise social, preocupa-se em ter produtos para todas as religiões, idades, estilo de vida, género, mantendo a qualidade e seguindo sempre a moda, focando-se sempre nas pessoas que gostam de desporto. Relativamente aos fatores tecnológicos a Adidas opta por inovar, tanto na maneira como produz os seus produtos, como também seguindo as tendências. Em 2012 optou por expor os seus produtos em montras digitais, de forma a atrair novos clientes, usando assim um novo canal, diferente do tradicional, e focando-se na tecnologia que cada vez mais tem vindo a ser essencial incorporar em todas as empresas. As vantagens deste novo canal é o facto de os consumidores conseguirem ter uma maior perspetiva online do que nos tradicionais, comparando facilmente os preços; o facto de poderem partilhar o outfit com os amigos nas redes sociais também leva a que os consumidores criem um sentimento com a marca. Em relação às desvantagens podemos referir

o facto de nem todos os consumidores aceitarem ou compreenderem o novo conceito, e também não haver tanto acompanhamento por parte dos vendedores online. Mais recentemente, a Adidas vai usar impressão 3D para fabricar ténis. Deste modo o cliente poderá personalizar os seus ténis de acordo com o seu peso e forma de andar, sendo um marco para a indústria. Istro traria vantagens, tais como, a curiosidade dos clientes ao verem algo novo, conveniente e acessível. As desvantagens poderiam ser o facto de os seus concorrentes (Nike e New Balance) já terem desenvolvido protótipos, podendo assim já ter algumas vantagens em relação à Adidas, podendo vir a desenvolver melhor o produto.

Marketing Mix  Preço: A Adidas opta por preços competitivos, já que tem um forte posicionamento no mercado e mesmo assim tem sempre em atenção os seus concorrentes (NIKE, PUMA). A Adidas nunca usa preços de penetração porque isso afetará o patrimônio da marca. Preços mais altos são semelhantes a qualidade dos produtos já que os clientes associam que um preço mais elevado significará melhor qualidade também.

 Produto: A Adidas tem vários produtos. O principal produto da Adidas é o seu calçado, sendo este de variados estilos, designs e atléticos. O objetivo da Adidas é dar o melhor calçado aos seus clientes.

 Distribuição: O seu principal canal de distribuição são as lojas, tanto próprias como outros pontos de venda a retalho. Também se encontram online, tanto em lojas de moda, como no próprio site da Adidas.

 Promoção: A maioria do seu marketing está concentrado em anúncios televisivos, juntamente com personalidades conhecidas. Por outro lado, também é patrocinadora de várias equipas, apostando assim também na sua promoção.

A partir daqui faremos as análises em simultâneo para a Sonae e para a Jerónimo Martins.

Análise PEST A análise PEST é um exercício que lhe permite perceber qual o impacto que o ambiente externo pode ter no seu negócio, produto ou serviço. Esta análise ajuda a identificar oportunidades e ameaças externas relacionadas com a sua empresa.  Fatores Políticos: os fatores políticos estão relacionados com a regulamentação da indústria em que está inserido o negócio e na frequência com que ela pode ou não mudar, tendo por base as orientações do governo. No caso da mais recente da Sonae, este ano saiu uma nova medida de imposto sobre bebidas mais açucaradas, com este imposto a ser cobrado por parte do governo, a Sonae terá que aumentar o preço destas mesmo bebidas. O mesmo acontece no caso da Jerónimo Martins.

 Fatores Económicos: Através da análise económica pode-se identificar a presença ou a ausência da concorrência, os impostos que possam estar associados ao negócio e outras variáveis que tenham impacto no custo da operação. Ao analisarmos o crescimento económico da Sonae desde de 2012 a 2016 as taxas de câmbio afetam favoravelmente a empresa. Devido a crise que se verificou desde 2008, verificou-se por parte dos consumidores um baixo consumo, muito devido também a falta de rendimentos. Atualmente a economia já se está a recuperar e já se verifica um maior poder de compra dos consumidores. No caso da Jerónimo Martins, o seu principal concorrente é a Sonae. A Jerónimo Martins tem uma posição do Pingo Doce de 51% que vale 4 a 5% no total do grupo. No entanto, a Sonae tem 57% das receitas que são representadas pelos seus hipermercados. Isto significa que no caso de uma guerra de preços a Sonae é quem poderá sair prejudicada.

 Fatores sociais: Os fatores sociais permitem identificar entraves ou agentes que influenciem o consumidor tendo por base o estilo de vida, os papéis socias dos diferentes géneros, entre outros. Tanto a Sonae como a Jerónimo Martins têm sempre em consideração, por exemplo, os modelos de comportamento e estilos de vida dos seus consumidores, os aspetos

culturais, a saúde destes e a faixa etária tentando sempre ir de encontro ao que o cliente necessita. Ambas dentro da respetiva empresa têm, também, cultura organizacional que consiste em ambição, inovação, responsabilidade social, eficiência e cooperação e independência.

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Fatores tecnológicos: Estes fatores permitem entender qual o impacto da tecnologia na produção, distribuição e comunicação do seu produto ou serviço. A Sonae tem uma rede de parceiros para a inovação que inclui entidades de I&D, startups, incubadoras e aceleradoras de negócios face aos seus concorrentes. Com esta iniciativa conjunta no ambiente da inovação conseguem obter uma variedade de desafios, desde da investigação aplicada, co-design e desenvolvimento de produtos ou serviços. Na Jerónimo Martins o avanço tecnológico e a ligação dos consumidores às marcas através das redes socias, anúncios e websites, a relação entre produto e cliente ficou mais próxima. A tecnologia é visível, por exemplo, no facto da introdução de máquinas self-service, onde os clientes podem (eles próprios) realizar o pagamento das compras que fazem e na criação de lojas online.

Análise externa mico envolvente 

Fornecedores: Os fornecedores da Sonae atualmente são todos os fornecedores externos da empresa tais como, industrias têxteis (sport zone e zippy), eletrónicos e eletrodomésticos (worten) e produtores quer nacionais como internacionais (continente), industria farmacêutica (wells). Os fornecedores da Jerónimo Martins 84% dos produtos comercializados foram adquiridos a fornecedores locais, sendo esses produtos identificados com as etiquetas “O Melhor de Portugal Está Aqui”, nos perecíveis e, “Produzido em Portugal” e “Fruta 100% Portuguesa”, nos produtos de Marca Própria.

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Concorrentes: A Sonae tem como principais concorrentes os que atuam no mesmo setor quer direta ou indiretamente. No caso do Continente o seu principal corrente direto é o Pingo Doce, no caso da Worten o seu concorrente mais direto é a Rádio Popular ou Fnac, etc. No caso da Jerónimo Martins os principais concorrentes são o Continente/Modelo, no setor de retalho alimentar; o Minipreço devido aos seus preços baixos – é uma cadeia

de discount e, o Lidl uma vez que é a maior rede de lojas alimentares da linha Discount da Europa.

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Clientes: o tipo de cliente que a Sonae quer satisfazer é o cliente moderno que tem consciência do benefício custo/qualidade trazendo as possibilidades de satisfazer uma classe económica mais baixa. Sendo que a Sonae é vista por uma relação qualidade/preço. A Jerónimo Martins, mais em específico o Pingo Doce, não tem um público em específico. Os clientes recorrem ao Pingo Doce para fazer as suas compras mais de 2 vezes por semana e a sua maioria são mulheres (tendo por base um estudo feito pelo Pingo Doce o qual continha uma amostra de 60 pessoas).

Negócios Atualmente, o grupo Sonae atua em 5 áreas distintas: 

Sport Zone: roupa e artigos desportivos;

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Zipps: vestuário e calçado infantil

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Wells: produtos farmacêuticos;

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Continente: retalho alimentar;

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Mo: vestuário para adulto a preços acessíveis;

Quanto à Jerónimo Martins, esta apresenta duas grandes fontes de negócio:

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Distribuição alimentar: Pingo Doce, Recheio (em Portugal); Biedronka (na Polónia); e a Ara (na Colômbia);

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Retalho Especializado: Hebe (na Polónia); Jeronymo e Hussel (em Portugal).

Análise SWOT A análise SWOT permite à empresa avaliar o seu desempenho competitivo, nomeadamente no que diz respeito às oportunidades e pontos fortes assim como à defesa das ameaças e dos pontos fracos.  Pontos fortes: podemos destacar a Sonae, por atualmente integrar várias áreas de negócio o que permite sempre sustentabilizar umas das suas áreas em relação as outras. A Sonae tem marcas próprias possuindo ainda assim a vantagem nos preços face aos seus concorrentes, tem acesso privilegiado aos canais de distribuição (muitas vezes são os mesmo que os distribuem). Podemos também sublinhar que Sonae

acompanha os seus clientes, tem departamentos especializados, cooperações e parcerias para fortalecer a sua marca. Da Jerónimo Martins alguns dos seus pontos fortes são a elevada notoriedade da marca; a Proximidade dos clientes; venda de produtos da marca de distribuição; imagem da marca renovada assim como o forte investimento em publicidade.

 Pontos fracos: A Jerónimo Martins apresenta alguns pontos fracos como a alta rotatividade do pessoal das lojas; o facto de o reduzido número de caixas em funcionamento atrasar o processo de pagamento e ainda a falta de atendimento personalizado.

 Oportunidade: Atualmente as oportunidades da Sonae passam poder adquirir

pequenos supermercados de bairro, e com a aquisição muitas delas converteram-se no franchasing da marca designada por “Meu Super”. No caso das outras áreas de negócios Worten, Zippy, Mo e Sport Zone, veio satisfazer as necessidades de muitos consumidores com um preço mais reduzido. Oportunidades que a Jerónimo Martins tem ao seu alcance são o facto de haver cada vez mais adesão por parte dos consumidores em comprar produtos portugueses; a preocupação dos consumidores relativamente ao preço dos produtos (relação Qualidade - Preço); a aposta na hospitalidade e o aumento das grandes superfícies, lojas de conveniência.

 Ameaças: Neste caso, a empresa Sonae deve estar sempre atenta aos seus concorrentes, nomeadamente ao grupo Jerónimo Martins, visto que é ele o concorrente mais direto da Soane. Ameaças ao grupo Jerónimo Martins são, por exemplo, a entrada de novos concorrentes; a limitação de licenças para novas unidades; concorrência intensa do ser, forte competitividade; conjuntura económica desfavorável estes são algumas das ameaças que a Jerónimo Martins enfrenta.

Marketing mix O marketing mix é um conjunto de variáveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Essas variáveis são: preço, produto, distribuição, promoção. No caso da Sonae podemos incorporar da seguinte forma:

PREÇO PRODUTOS DA ÁREA DE NEGÓCIOS São preços baixos com base de atingir a Mo, Zippy, Sport Zone, liderança de custos Wells, Continente MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃ OMUNICAÇÃO Lojas, Pontos de Mix de comunicação vendas

Atualmente, a Sonae aposto num forte mix de comunicação, para fazer face aos seus concorrentes mais diretos. Estes 4 p´s variam ao longo dos anos, pois existem certos fatores económicos que afetam a empresa e a mesma tem que repensar a estratégia usada, tanto dos mix de comunicação, como distribuição, preços e produtos. No caso da Jerónimo Martins quanto ao seu marketing mix os 4 P’s utilizados são:  Produto: O leque de produtos que o Pingo Doce oferece mudou substancialmente e o supermercado focou-se nos produtos frescos. Houve várias linhas de produtos que foram reduzidas.  Preço: A Pingo Doce teve que tomar medidas de forma a adotar políticas de preço que pudessem acompanhar a sociedade portuguesa e as dificuldades económicas existentes.  Promoção: O Pingo Doce focaliza as suas promoções na qualidade e no preço, não se especializando tanto em divulgar promoções e preços de produtos específicos, com o propósito de passar uma mensagem de preços sempre baixos.

 Distribuição: O Pingo Doce tem vindo a expandir o seu número de lojas o que lhe tem permitido alcançar um número, cada vez mais, maior de potenciais consumidores.

Canais de distribuição A estratégia de distribuição utilizada pela Sonae é o canal de distribuição indireto - são retalhistas quando se refere às lojas, e grossistas relativamente aos seus armazéns. Nos seus Franchasing (lojas Meu Super) utilizam os mesmos canais. No entanto, algumas áreas de negócio da Sonae, nomeadamente Sport Zone, Continente, Mo e Zippy utilizam os canais de distribuição hibrido, ou seja, o consumidor pode visualizar os seus produtos nos catálogos online, comprar e ir levantar à loja. A nível de vantagens do canal indireto estes grupos têm maior cobertura do mercado, conseguem alcançar novos segmentos de mercado, e conseguem produzir a preços mais baixos. Atualmente, a Sonae no mercado utiliza a estratégia de preços baixos. A Sonae tem acesso privilegiado aos canais de distribuição, visto que os próprios são retalhistas nas suas áreas de negócios. Como a Sonae tem as suas marcas criadas dentro de cada setor, por exemplo, Continente (marca Continente), Sport Zone (deppy), Mo é uma loja mas ao mesmo tempo uma marca, também são exemplos que estas marcas conseguem fazer frente aos seus concorrentes, nomeadamente porque são marcas de baixo custo. A Jerónimo Martins utiliza, tal como a Sonae, um canal indireto. Usa os canais de distribuição alimentar como o Pingo Doce (líder em supermercados) e o Recheio (líder em cash & carry); e lojas retalhistas especializadas como as cafetarias Jeronymo e as bomboneries Hussel, em Portugal.

Comunicação nos canais de distribuição Num canal de distribuição é essencial a comunicação desse canal, pelos diversos motivos. Podemos abordar 2 tipos de comunicação de canais: push e pull. No que diz respeito a Sonae a mesma deverá comunicar para os seus canais de distribuição, através da estratégia de comunicação push marketing. O mesmo consiste no reabastecimento de produtos dos “centros de distribuição” feitas no local de produção. Ou seja, os produtos vão do produtor para o distribuidor. O mesmo se aplica ao caso da Jerónimo Martins em que a estratégia de push assenta em assegurar a superioridade sobre os

concorrentes por via de uma força de vendas mais numerosas (ou melhor preparada), uma melhor apresentação nos pontos de venda, ou incentivos dentro do canal de distribuição, ou seja, esta estratégia é semelhante a “empurrar” o produto desde o fabricante através dos vendedores e distribuidores até ao cliente.

5 Forças competitivas de Porter O modelo das 5 forças competitivas de Porter é importante para a análise de

segmentação do mercado. A empresa deve-se focar nestes 5 indicadores:

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Poder de negociação dos fornecedores: Os fornecedores de qualquer empresa são determinantes no seu sucesso. Se o seu poder for demasiado elevado pode constituir problema à rendibilidade da empresa. A Sonae tem um comportamento que visa que o fornecedor não apresente poder negocial de preços, prazos e formas de pagamento. Ou seja, podemos concluir que o poder negocial está do lado da empresa. Os fornecedores da Jerónimo Martins, mais em específico o Pingo doce, estão sujeitos a regulamento específico. Para além das obrigações que os fornecedores têm ainda têm de se responsabilizar por produtos que se estraguem, produtos cuja a validade já tenha terminado e ainda não tenham saído das prateleiras ou de devoluções dos clientes. Desta forma o poder negocial dos fornecedores é baixo.

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Poder de negociação dos clientes: Atualmente, o consumidor já conhece os produtos da empresa quer da Sonae quer dos seus concorrentes e isso pode afetar o poder de negociação da Sonae. Na Jerónimo Martins acontece o mesmo, isto é, os clientes tendem a ser pouco fiéis à insígnia fazendo compras em vários supermercados e aproveitando as promoções das diferentes cadeias. O consumidor não se sente vinculado a uma cadeia de supermercados. O consumidor só por si só não tem grande poder negocial, mas associado a fatores como económicos, ou seja, devido à redução do poder de compra do consumidor consequente da crise que o país atravessa, podemos considerar que os consumidores têm poder negocial.

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Rivalidade entre os concorrentes: A Sonae preocupa-se com o comportamento dos seus concorrentes na perspetiva que se posiciona como um dos líderes no setor que atua. Continua sistematicamente a expandir-se a nível internacional considerando o segmento de mercado onde compete. A Jerónimo Martins no que diz respeito à indústria de super e hipermercados portugueses está em concorrência direta com algumas cadeias que se destacam como a cadeia Sonae, a cadeia do Intermarché, a cadeia Auchan, Lidl, e Dia%. É difícil encontrar o fator diferenciação nestas cadeias. O Pingo Doce assim como a cadeia Lidl e a cadeia Dia% têm uma maior preocupação com o preço e não tanto com a aparência, têm uma política de preços sempre baixos e uma elevada percentagem de produtos de marcas do distribuidor – são as cadeias de hard discount.

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Ameaça de novos entrantes: A Sonae como já tem experiência no setor e está constantemente a interiorizar novos processos de comercialização de novos produtos e novos produtos inclusiva, quando uma empresa tenta entrar no mesmo mercado que a Sonae atua, a mesma tende a analisar esses novos concorrentes, de modo a superá-los para ganhar quota de mercado. A Jerónimo Martins encontra-se bem posicionada no mercado tal como as outras cadeias pelo que a entrada de novos concorrentes é complicada devido aos elevados custos de marketing que acarretaria.

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Ameaça de produtos substitutos: Qualquer uma das áreas de negócios que a Sonae atua, a mesma tem como objetivo a vendas de produtos substitutos, pois a própria marca e o produto substituto “marca branca” procura dar satisfação a preços baixos, que, devido a muitos fatores económicos, estes produtos foram cada vez ganhando mais quota de mercado face as grandes marcas. Atualmente, existe muito a ameaça dos produtos substitutos. Essencialmente devido à crise as pessoas tendem a procurar produtos primários, produtos caseiros ou produtos comprados em mercados tradicionais que consigam...