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Qué es mercadotecnia y por qué es importante Por Alvaro Rattinger - 19-10-2018

Es indispensable para todo profesional comprender qué es mercadotecnia. Actualmente se define como el proceso empresarial mediante el cual el consumidor obtiene bienestar a través del intercambio productos de valor. En primer lugar el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con agregar valor al consumidor a través de distintas técnicas y tácticas. Si se desea comprender qué es mercadotecnia es necesario comprender que va desde la fijación de precio, la estructura de los canales de distribución, creación de productos hasta promoción de ventajas.

Importancia de la mercadotecnia La mercadotecnia es una de las disciplinas con mayor campo de acción en el mundo profesional. Es el conjunto de principios enfocados a entender las necesidades de un público con la finalidad de impulsar las ventas. Llega hasta la forma adecuada de comunicación para crear un vínculo con las personas, que les aporten un valor agregado. La disciplina incluye muchas interpretaciones y en ese sentido también un cúmulo muy diverso en definiciones. Así que algunas provienen desde los primeros teóricos de la disciplina, pasando por la conceptualización de compañías y agencias especializadas. Como consecuencia, claro, las definiciones de diccionario y la academia. Cada vez más

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resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) de estas áreas, conozcan la definición de mercadotecnia.

Qué es mercadotecnia La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha dividido en segmentos más pequeños. Cada vez más se habla de mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o inclusive mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante reconocer que hay más de una definición. Por consiguiente, para muchos la mejor es que se trata de un proceso empresarial. Como resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio productos de valor. De lo anterior, se puede concluir que el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con agregar valor al consumidor mediante distintas técnicas y tácticas. Estas van desde la fijación de precio, estructura de canales de distribución, productos y promoción de ventajas competitivas y comparativas.

Por esa razón el reto más grande que enfrenta la mercadotecnia es la admisión que todos los agentes comerciales la hacen diariamente. De una forma u otra, todos los agentes de una firma hacen esfuerzos de mercadotecnia. El simple hecho de llegar al mercado con un producto o servicio implica una acción de esta disciplina.

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Origen de la demanda A pesar de esto en muchas ocasiones no se comprende el peso de la mercadotecnia. Los negocios crecen a partir de publicidad de Boca a boca. Este término coloquial describe la información sobre productos o servicios que se transmite verbalmente de persona a persona. También se llama publicidad oral. Word-of-mouth. Aun así, se piensa incorrectamente que el trabajo de crecer una empresa se dará de manera orgánica. Es a través de los buenos productos que el consumidor de percata y termina por recomendar. La mercadotecnia acelera este proceso mediante la promoción de las bondades de los productos. Es complicado determinar cuáles son los factores que harán crecer una empresa. En primer lugar se piensa que el producto y el servicio serán los máximos responsables. No obstante el líder debe analizar lo que es mercadotecnia con relación a su futuro en el mercado. Sólo así sabrá si es necesario invertir en un área de esta disciplina.

Departamento de mercadotecnia La mercadotecnia es un departamento de administración que intenta diseñar estrategias que construirán relaciones rentables con los consumidores objetivo. Pero, ¿qué idiosincracia es la mejor para una empresa al establecer estrategias de mercadotecnia? Eso lo definirá más adelante el concepto de mercadotecnia que cada firma decida perseguir. Cada vez más se ha puesto en duda si el departamento de mercadotecnia es el único responsable del destino de la firma frente a los consumidores. En ese sentido empresas como AirBnB o Panasonic han decidido que la mercadotecnia es una labor que debe ejecutarse en toda la organización. Probablemente es válido decir que la mercadotecnia se convierte en un valor absoluto dentro de la organización. Sobre todo, se tiene una idiosincracia de mercadotecnia o no se tiene. Para cada industria hay una concepción distinta de los que es mercadotecnia. Cada vez más se encuentran visiones ampliadas del rol del departamento dentro de las organizaciones. Adaptado y recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-mercadotecnia-definicion/ Página 3 de 16

Concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia es la estrategia que las firmas comerciales implementan para satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes finales. Desde aumentar las ventas, maximizar las ganancias hasta tener mayor participación de mercado. Los cinco conceptos básicos de mercadotecnia que las organizaciones adoptan y ejecutan son: Concepto de mercadotecnia centrado en la producción Este es el concepto más antiguo de la mercadotecnia y gira entorno a que el consumidor preferirá el producto que esté disponible y al mejor precio. Las firmas que siguen este concepto corren un riesgo importante de enfocarse en demasía al interior de la empresa, se pierde así el enfoque en el consumidor. Concepto de mercadotecnia centrado en el producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán oferta de mayor calidad, rendimiento y características innovadoras. Las estrategias de marketing se centran en hacer mejoras continuas de productos, la innovación de producto es parte central. La calidad y mejora del producto son partes importantes de las estrategias de marketing. Una desventaja importante del modelo centrado en el producto es la posible miopía de mercadotecnia. Concepto de mercadotecnia centrado en ventas El concepto de venta sostiene que el centro de la empresa es alcanzar los objetivos ventas, son empresas con mayor atención a métricas financieras que de satisfacción de necesidades en el mercado. Para este tipo de firmas los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que realicen un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. Los ejecutivos se enfocan en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones rentables a largo plazo.

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Concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia pone al consumidor o cliente final al centro de sus operaciones. Para una firma con un enfoque en mercadotecnia alcanzar los objetivos depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados objetivo. También satisfacer al consumidor mejor que los competidores. En otras palabras, el “cliente primero”. Bajo el concepto de mercadotecnia, el enfoque y el valor del cliente son las rutas para lograr el éxito financiero de la organización.

Concepto de mercadotecnia social El concepto de mercadotecnia social argumenta que la estrategia de mercadotecnia de la compañía debe ofrecer valor a los clientes de una manera que mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Se busca hacer mercadotecnia sostenible, y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades de los consumidores finales. No obstante que preserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. El concepto de mercadotecnia social pone al bienestar humano como prioridad antes que a los beneficios de las firmas comerciales. Concepto de mercadotecnia centrado en la producción Este es el concepto más antiguo de la mercadotecnia y gira entorno a que el consumidor preferirá el producto que esté disponible y al mejor precio. Las firmas que siguen este concepto corren un riesgo importante de enfocarse en demasía al interior de la empresa, se pierde así el enfoque en el consumidor. Concepto de mercadotecnia centrado en el producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán oferta de mayor calidad, rendimiento y características innovadoras. Las estrategias de marketing se centran en hacer mejoras continuas de productos, la innovación de producto es parte central. La calidad y mejora del producto son partes importantes de las Adaptado y recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-mercadotecnia-definicion/ Página 5 de 16

estrategias de marketing. Una desventaja importante del modelo centrado en el producto es la posible miopía de mercadotecnia. Concepto de mercadotecnia centrado en ventas El concepto de venta sostiene que el centro de la empresa es alcanzar los objetivos ventas, son empresas con mayor atención a métricas financieras que de satisfacción de necesidades en el mercado. Para este tipo de firmas los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que realicen un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. Los ejecutivos se enfocan en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones rentables a largo plazo. Concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia pone al consumidor o cliente final al centro de sus operaciones. Para una firma con un enfoque en mercadotecnia alcanzar los objetivos depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados objetivo. También satisfacer al consumidor mejor que los competidores. En otras palabras, el “cliente primero”. Bajo el concepto de mercadotecnia, el enfoque y el valor del cliente son las rutas para lograr el éxito financiero de la organización. Concepto de mercadotecnia social El concepto de mercadotecnia social argumenta que la estrategia de mercadotecnia de la compañía debe ofrecer valor a los clientes de una manera que mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Se busca hacer mercadotecnia sostenible, y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades de los consumidores finales. No obstante que preserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. El concepto de mercadotecnia social pone al

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bienestar humano como prioridad antes que a los beneficios de la firmas comerciales.

En qué se basa la mercadotecnia La mercadotecnia se basa en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, esto se logra —de manera tradicional— a través de la investigación de mercados. Sin embargo, la tecnología y la disminución de costos en el almacenamiento y procesamiento de datos ha hecho posible que el Big Data, o procesamiento masivo de información, sea una fuente importante de información sobre el consumidor. El análisis de comportamiento del consumidor se hace en dos ejes importantes, la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. El primero se refiere a cualquier aspecto, estudio o análisis, con datos medibles, referido a una investigación. En inglés Quantitative.

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Por otra parte el análisis cualitativo se enfoca en los aspectos de observación. Por ejemplo,

juicios

de

valor

y pesos

específicos de actitudes preferencias

y

comportamientos. La investigación de mercados se basa en gran medida en el uso de muestreos de mercado adecuados. Es decir, el procedimiento utilizado para seleccionar la muestra representativa de un conjunto de personas o productos. Lo importante es comprender qué es mercadotecnia desde su campo de ejecución publicitaria, ya sea above the line o below the line.

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Mercadotecnia Above the Line Estrategia de mercadotecnia y comunicación que consiste en utilizar medios masivos para impactar a la mayor cantidad de público. Tiene como objetivos principales el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar una venta. Sus apoyos mediáticos son: televisión, radio, periódicos y revistas.

Tipos de mercadotecnia Mercadotecnia BtoC (Business-to-consumer) Business-to-consumer (B2C). Tipo de comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende comunicar sus mensajes o vender sus productos o servicios. Primeramente de manera directa al usuario o consumidor final. Mercadotecnia BtoB (Business-to-business) Business-to-business. 1. Tipo de comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende vender a otra sus productos o servicios. En este caso el consumidor individualizado no existe como tal sino que el potencial comprador es otra empresa u organismo. Qué es mercadotecnia business-to-business, es un elemento más de la mezcla de mercadotecnia industrial. Adicionalmente dentro del comercio electrónico existen diversas modalidades, una de ellas es el comercio entre empresas, sin tener contacto con los usuarios finales. Mercadotecnia BtoG (Business-to-government) Business-to-government Tipo de comunicación publicitaria que busca conectar a una empresa con fines de lucro con el gobierno. Con el fin de satisfacer necesidades de la población final. También incluye la satisfacción de necesidades a través de productos y servicios mediante los cuales el gobierno puede realizar su trabajo.

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Qué estudia la mercadotecnia De hecho el objeto máximo de estudio de la mercadotecnia es el elemento superlativo en cualquier relación comercial. En el caso de mercadotecnia BtoB será el cliente como negocio, en el BtoC será el consumidor final. De lo anterior, se puede comprender qué es mercadotecnia BtoG, por consecuencia será el gobierno el centro de la relación comercial. La mercadotecnia desde su definición más amplia centrará su estudio en la satisfacción del consumidor final. Audiencia objetivo Segmento seleccionado dentro del mercado consumidor o usuario, para dirigirle un esfuerzo publicitario específico. Target audience. Audiencia Conjunto de personas que han sido expuestas a un impacto publicitario. La audiencia media de personas u hogares que conectan un programa en un momento determinado o que leen un ejemplar de una revista o periódico en el lapso de su vigencia. La audiencia puede evaluarse por diversas variables. Por ejemplo, socio-demográfica o psicográfica. Audience, average issue readership, average issue readers, average issue audience.

Conceptos centrales de la mercadotecnia Necesidades versus deseo Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura. 

En México al tener hambre ¿en qué alimento pensamos?



En E.E.U.U. al tener hambre ¿en qué alimento pensamos?

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Demandas Los deseos son casi ilimitados pero los recursos están limitados. Como consecuencia, el consumidor demanda los productos que proporcionan mayor valor por su dinero. Cada vez

más

los

consumidores

buscan

satisfacer

sus necesidades con productos y servicios. Producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad Servicio Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo Los

consumidores

por

lo

regular

se

enfrentan

a

una

amplia

gama

de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. Primeramente, qué distingue a los productos entre sí. Si se desea comprender qué es mercadotecnia es clave ver cuáles son los motivadores de compra. 

Valor – Diferencia entre lo que el consumidor recibe y lo que paga por el bien



Satisfacción – Desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación a las expectativas del comprador



Calidad – Ausencia de defectos



Mercado – Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio

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Agencias que dan servicio al departamento de mercadotecnia AGENCIA INTERNA DE PUBLICIDAD, AGENCIA DE CASA Departamento de la empresa que tiene por objetivo realizar dentro de la misma las funciones de una agencia de publicidad, de promoción o de compra de medios. Puede no cubrir todas las funciones de una agencia externa. Puede llegar a ser tan independiente que se estructure como tal, dependiendo del número y presupuesto de las empresas del grupo a las que sirve. House agency. AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS Firma especializada en diseñar y ejecutar programas encaminados a proteger, exaltar o enriquecer la imagen de una empresa, un producto o una personalidad. Sus actividades son múltiples, dependiendo de sus objetivos. Por ese motivo una de sus principales funciones es la relación con los medios de comunicación. Mantienen una estrecha relación, no comercial, con los medios de comunicación. Buscan lograr que los medios consideren la información de sus clientes de suficiente valor como para integrarla, sin costo, al contenido editorial del medio. Public Relations agency o PR Agency AGENCIA DE PUBLICIDAD Encargada de analizar, planear estratégicamente, crear, producir y colocar campañas publicitarias en medios masivos y directos. Controla el presupuesto publicitario y coordina la evaluación de resultados. Una agencia de servicios completos (full service agency) es aquélla que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicación. Advertising agency. AGENCIA DE PROMOCIONES

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Dedicada a diseñar y ejecutar estrategias que ofrecen resultados medibles. De hecho su objetivo inmediato es incrementar las ventas. Sales promotion agency. AGENCIA DE MODELOS Empresa cuya función es proveer a casas productoras, fotógrafos, directores de cine publicitario y a cualquier otro artista o agencia de publicidad, personas que actúan como actores o modelos en anuncios publicitarios. Model/Modeling agency. AGENCIA DE MERCADOTECNIA DIRECTA Especializada en proveer y ejecutar estrategias de comunicación directa al consumidor. Incluidos telemercadeo, bases de datos, correo directo, etc. AGENCIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL Busca satisfacer las necesidades totales de comunicación del cliente y ofrecer un sistema de pago “con una sola factura”.

Qué es mercadotecnia desde varias perspectivas RAE La Real Academia de la Lengua Española la define como el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. American Marketing Association Uno de las definiciones más aceptadas y difundidas es la de la American Marketing Association (AMA). Así que la AMA interpreta qué es mercadotecnia como el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. William Stanton, Michael J. Etzel y Brice Walker Adaptado y recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-mercadotecnia-definicion/ Página 13 de 16

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta. como consecuencia aspira a lograr los objetivos de la organiza...