Uoc 202 16 - Info PDF

Preview

Summary

Info...

Description

-1-

Universitat Oberta de Catalunya

Pla docent 16.617 - Comunicació de crisi i responsabilitat social corporativa

feb. 21 jul. 21

Crèdits: 6.0

Professor responsable de l'assignatura

Ferran Lalueza Bosch

Professors col·laboradors

Joan Francesc Canovas Tomàs i Josep M. Brugués del Moral

Índex

Presentació Descripció L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis Camps professionals en què es projecta Coneixements previs Objectius i competències Continguts Recursos Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura Bibliografia i fonts d'informació Metodologia Avaluació Informacions sobre l'avaluació a la UOC Consulta del model d´avaluació Avaluació continuada Avaluació final Feedback Dates clau

-2-

Presentació Descripció La reputació d'una marca o d'una organització és un intangible. En conseqüència, a diferència del que succeeix amb la massa-energia, no solament es transforma sinó que també es crea i es destrueix. Allò que precedeix la seva destrucció rep el nom de crisi. Allò que fem per a evitar la destrucció d'una reputació s'anomena gestió de la comunicació de crisi. Si les nostres accions s'encaminen a evitar que la crisi esclati, parlem de prevenció. Si ens preparem per afrontar-la quan arribi, això és previsió. I si després de patir-la ens esforcem per tornar a la normalitat, la paraula clau és recuperació. La majoria de les organitzacions comencen a gestionar la crisi quan els esclata entre les mans. En el millor dels casos, això els serveix per a impulsar a posteriori estratègies de prevenció i previsió. Algunes, lamentablement, consideren que una crisi superada actua com una vacuna contra futures crisis, la qual cosa les condemna a ensopegar reiteradament amb la mateixa pedra. El cert és que, si bé les quatre facetes són essencials i cap no hauria de ser descuidada mai, l'ordre lògic per a abordar-les és, sens dubte, aquest: 1) Prevenció 2) Previsió 3) Gestió 4) Recuperació No en va, es corresponen també amb les quatre fases que componen el procés de les relacions públiques: investigació, planificació, execució/comunicació i avaluació. La prevenció de crisi, en efecte, comporta un procés d'investigació exhaustiu (denominat de vegades auditoria de riscos) per a determinar quines probabilitats hi ha que la nostra organització es vegi implicada en alguna de les situacions que podem considerar de crisi. La previsió, per la seva banda, comporta una planificació acurada de tot el que haurem de fer per a afrontar una crisi quan es produeixi. La gestió d'una crisi, al seu torn, des de la perspectiva de les relacions públiques comporta l'execució d'aquelles accions comunicatives que ens poden ajudar a superar la crisi o

-3-

a minimitzar-ne els efectes. I la recuperació d'una crisi implica, sobretot, la capacitat d'analitzar les causes que l'han provocada i d'avaluar la manera en què ha estat gestionada. Les conclusions extretes d'aquesta avaluació ens haurien de servir per a evitar crisis futures. Així, tal com ocorre amb el procés genèric de les relacions públiques, l'avaluació postcrisi reinicia el cicle remetent-nos a la investigació preventiva. Amb tot, convé tenir en compte que, tot i ser una eina extraordinàriament poderosa, normalment no n'hi ha prou amb la comunicació per a superar una situació de crisi. Penseu que la reputació no sol caure en solitari: o bé es ressent a causa del deteriorament de factors tangibles, o bé el tangible començarà a anar malament a causa del deteriorament de la reputació. Gairebé sempre serà necessari, per tant, treballar des de perspectives multidisciplinàries, la qual cosa no treu que els professionals de la comunicació i les relacions públiques tinguem un paper crucial a l'hora de garantir que totes aquestes perspectives siguin ateses, enteses i considerades. L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis Comunicació de crisi és una assignatura optativa del grau de Comunicació que intensifica algunes de les competències genèriques requerides per a l'exercici professional de les relacions públiques orientant-les específicament a la prevenció, previsió, gestió i recuperació de crisi des d'una perspectiva essencialment (però no exclusivament) comunicativa. També és part essencial de la menció de Comunicació corporativa i relacions públiques, una de les sis mencions que es proposen a l'alumnat en la recta final del grau.

Camps professionals en què es projecta En un entorn d'alt risc com l'actual, tot professional de la comunicació ha d'estar preparat per plantar cara a situacions de crisi. Aquesta assignatura aporta els coneixements, les habilitats i les actituds requerits per ferho possible.

Coneixements previs Atès que la comunicació de crisi constitueix una subàrea en el camp de les relacions públiques, és molt recomanable haver cursat prèviament les assignatures obligatòries Introduccció a les relacions públiques, Tècniques de relacions públiques i Sistemes i processos de les relacions públiques.

Objectius i competències Els RESULTATS D'APRENENTAGE de l'assignatura són: 1. 2. 3. 4.

Descriure i analitzar el concepte de crisi. Emprar el valor profilàctic que aporta la responsabilitat social corporativa com a instrument de relacions públiques. Planificar com enfrontar-se a una situació de crisi des de la seva vessant comunicativa i plasmar aquesta capacitat a través d'un manual de crisi. Organitzar i coordinar un programa de formació en gestió de crisi basat en tècniques de simulació.

I les COMPETÈNCIES de l'assignatura són: 1.

Capacitat per transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic tant especialitzat com no especialitzat.

-4-

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Capacitat de lideratge. Capacitat de pensar estratègicament. Capacitat de comunicació interpersonal. Coneixement del món empresarial i institucional (processos i funcions de les organitzacions) Capacitat de comunicar de forma oral, escrita i audiovisual (promoció, informació, creació, persuasió, negociació) Capacitat per traduir el missatge a comunicar en un missatge persuasiu. Capacitat d'idear, planificar, executar i avaluar projectes comunicatius a partir d'una tasca prèvia de recerca d'informació.

Objectius del primer mòdul (Prevenir la crisi): 1. Comprendre el concepte de crisi i ser capaç d'emprar-lo per a conscienciar la coalició dominant de la necessitat de prevenir-ne l'esclat. 2. Desenvolupar les habilitats d'investigació i de comunicació requerides per a contribuir a la gestió dels riscos a les organitzacions. 3. Ser capaç d'emprar el valor profilàctic que aporta la responsabilitat social corporativa com a instrument de relacions públiques, de comprendre'n les limitacions i de conèixer els models alternatius que permeten superar-les. Objectius del segon mòdul (Preveure la crisi): 1. Ser capaç de planificar l'abordatge d'una situació de crisi, especialment des del seu vessant comunicatiu, i de plasmar aquesta capacitat en un manual de crisi. 2. Desenvolupar les competències requerides per a establir i mantenir relacions estratègiques amb públics que es poden convertir en aliats durant una situació de crisi. 3. Adquirir els coneixements, habilitats i actituds requerits per a organitzar i coordinar un programa de formació de gestió de crisi basat en tècniques de simulació. Objectius del tercer mòdul (Gestionar la comunicació de crisi): 1. Adquirir els coneixements, habilitats i actituds requerits per a organitzar i coordinar un comitè de crisi. 2. Ser capaç d'identificar els eventuals portaveus d'una organització per a vehicular a través seu la política comunicativa durant una situació de crisi. 3. A partir de les directrius prèviament assimilades, adquirir experiència en la resolució dels dilemes comunicatius que constantment planteja la gestió d'una crisi. Objectius del quart mòdul (Recuperar-se d'una crisis): 1. Constatar la contradicció intrínseca que hi ha en els enfocaments que atribueixen efectes beneficiosos a les crisis. 2. Adquirir les capacitats avaluadores i comunicatives que permeten contribuir a la recuperació postcrisi, al restabliment de la confiança i a la restauració de la reputació. 3. Ser capaç d'aprendre de les situacions de crisi i d'aplicar els coneixements adquirits a la prevenció de noves crisis.

Continguts Mòdul didàctic 1: Prevenir la crisi 1. Concepte 2. Gestió de riscos 3. Responsabilitat social corporativa Mòdul didàctic 2: Preveure la crisi 1. Manual de crisi 2. Aliances i contingències 3. Formació i simulació Mòdul didàctic 3: Gestionar la comunicació de crisi 1. Comitè de crisi 2. Portaveus 3. Dilemes comunicatius Mòdul didàctic 4: Recuperar-se d'una crisi 1. Oxímoron pervers 2. Confiança i reputació 3. Cercle virtuós

-5-

Recursos Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura Material

Suport

Comunicació de crisi

Xml

Comunicació de crisi

Audiollibre

Comunicació de crisi

ePub

Comunicació de crisi

Mobipocket

Comunicació de crisi

Videollibre

Comunicació de crisi

Xml

Comunicació de crisi

HTML5

Comunicació de crisi

Pdf

Comunicació de crisi

SUPORTOAI-MPH

Mòdul 1. Prevenir la crisi

Audiollibre

Mòdul 1. Prevenir la crisi

ePub

Mòdul 1. Prevenir la crisi

Mobipocket

Mòdul 1. Prevenir la crisi

HTML5

Mòdul 2. Preveure la crisi

Audiollibre

Mòdul 2. Preveure la crisi

ePub

Mòdul 2. Preveure la crisi

Mobipocket

Mòdul 2. Preveure la crisi

HTML5

Mòdul 3. Gestionar la comunicació de crisi

Audiollibre

Mòdul 3. Gestionar la comunicació de crisi

ePub

Mòdul 3. Gestionar la comunicació de crisi

Mobipocket

Mòdul 3. Gestionar la comunicació de crisi

HTML5

Mòdul 4. Recuperar-se d'una crisi

Audiollibre

Mòdul 4. Recuperar-se d'una crisi

ePub

Mòdul 4. Recuperar-se d'una crisi

Mobipocket

Mòdul 4. Recuperar-se d'una crisi

HTML5

Bibliografia i fonts d'informació Bibliografía básica • • • •

Burgueño, J.M. (2018). Qué hacer cuando arde la red. Gestión de crisis de comunicación online. Barcelona: Editorial UOC. Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication. California/London: Sage. Coleman, A. (2020). Crisis Communication Strategies. London: Kogan Page. Espinós, D. (2017). Dar la cara es la clave. Barcelona: Editorial UOC.

-6-

• • • • • • •

Gaines-Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering reputation. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Losada Díaz, J.C. (coord). (2018). (No crisis). La comunicación de crisis en un mundo conectado. Barcelona: Editorial UOC. Sanjuán, A. (2002). Esto rompe. Casos de productos en apuros y gestión de crisis. A Coruña: Netbiblo. Túñez, M. (coord.) (2007). Comunicación preventiva. Planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. A Coruña: Netbiblo. Ulmer, R. R., Sellnow, T. L.; Seeger, M. W. (2015). Effective crisis communication: moving from crisis to opportunity. California-London: Sage. V.A. (2016). Crisis de comunicación online. Creative Commons. Xifra, J.; Lalueza, F. (2009). Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa. Madrid: Pearson Educación.

Bibliografía complementaria • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Alcat, E. (2005). Y ahora ¿Qué? Claves para gestionar una crisis ¡y salir fortalecido! Barcelona: Empresa Activa. Arceo, A. (coordinador) (2012). El portavoz en la comunicación de las organizaciones. San Vicente de Raspeig: Universidad de Alicante. Arroyo, L.; Yas, M. (2003). Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Madrid: Esic. Barquero, J. D.; Barquero, M. (2010). Marketing relacional y comunicación para situaciones de crisis. Barcelona: Profit Editorial. Casero, A. (2008). La construcción mediática de las crisis políticas. Madrid: Fragua. Cierva de la, Y. (2020). Navegar en aguas turbulentas. Pamplona: Eunsa. Cierva de la, Y. (2018) Leading companies through storms and crises: Principles and best practices in conflict prevention, crisis management and communication. Madrid, IESE Business School. Coombs, W. T.; Holladay, S. J. (2011). The Handbook of Crisis Communication. John Wiley & Sons. Crespo, I. (2017). ¿Estamos preparados? La gestión de la comunicación de crisis en la Administración Pública española. Madrid: INNAP. De Bengoechea, M. (2008).7 herramientas para apagar una crisis de gobierno. Bogotá: Lemoine Editores. Del Pulgar, L. (1999). Comunicación de empresa en entornos turbulentos. Madrid: Esic. Elizalde, L. H. (2014). Comunicación Gubernamental 360. Buenos Aires: La Crujía Ediciones. Farré, J.; Gonzalo, J. L. (2011). Teoría de la comunicación de riesgo. Barcelona: Editorial UOC. Fearns-Banks, K. (2017). Crisis communications. A casebook Approach. Routledge Edition. Fernández-Aceytuno, J. (2009). Gestión en tiempos de crisis. Barcelona: Deusto. Francescutti, P. (ed.). (2008). Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos. Jay Zaremba, A.; González Herrero, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch. Jay Zaremba, A. (2010). Crisis Communication: Theory and Practice. Jordan-Meier, J. (2014). The Four stages of highly Effective crisis management. CRC Press. Ligorría Carballido, J. (2016). Crisis: la administración de lo inesperado. México: Planeta. López-Quesada, M. (2014). ¡Estamos en crisis! Madrid: CIE Dossat 2000. Losada Diaz, J. C. (2010). Comunicación en la gestión de crisis: lecciones prácticas. Barcelona: Editorial UOC. López Mechano, J. (2018). SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital. Barcelona: Editorial UOC. Luján, J. L.; Echeverría, J. (eds.). (2009). Gobernar los riesgos. Ciencia y valores en la sociedad del riesgo. Madrid: Editorial Biblioteca Nueva. Marín Calahorro, F. (2005). Gestión técnica y de la comunicación en situaciones especiales. Crisis, emergencias y negociación. Madrid: Fragua. Marín Calahorro, F. (2009). Comunicación de crisis. Madrid: LID. Mitroff, I. I.; Pearson, C. M. (1997). Cómo gestionar una crisis. Barcelona: Gestión 2000. Mitroff, I. I. (2012). Convierta problemas en soluciones inteligentes. Barcelona: Bresca. Mitroff, I. (2015). Dumb, Deranged, and Dangerous: A Smart Guide to Combatting Dumb Arguments. Kindle Edition.

-7-

• • • • • • • • • •

Pont Sorribes, C.; Cerrillo Martínez, A. (2009). Comunicació i crisi. La gestió de la comunicación pública en episodis d'emergència. Barcelona: Editorial UOC. Redorta, J. (2011). Gestión de conflictos. Barcelona: Editorial UOC. Regester, M.; Larkin, J. (2005, 3rd edition). Risk issues and crisis management. A casebook of best practice. London/Sterling: Kogan Page. Sánchez Calero, M. L. (2006). La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua. V.A. (2006). La comunicación en situaciones de crisis: del 11M al 14M. Pamplona: Eunsa. V.A. (2008). La gestión de la comunicación de crisis en España. Experiencias y prácticas de las empresas. Madrid: DIRCOM. V.A. (2004). Gestión de crisis. Convertirlas en oportunidades. Barcelona: Harvard Business Essentials / Deusto. V.A. (2010). Marketing relacional y comunicación para situaciones de crisis: que hacer antes, durante y después para proteger y salvar su empresa. Barcelona: Bresca. Walker, B. (2014). Crisis communications in the 24/7 social media network. Paramount. Wheeler, A. (2019). Crisis Communications Management. UK: Emerald Publishing.

Metodologia La metodologia d'aprenentatge d'aquesta assignatura s'adaptada als requeriments de la pròpia matèria i als plantejaments genèrics del learning by doing. Es recomana encaridament el seguiment de l'avaluació contínua, que no només garanteix l'adquisició de coneixements sinó també el desenvolupament d'habilitats i actituds essencials.

Avaluació Informacions sobre l'avaluació a la UOC a Normativa acadèmica de la UOC disposa que el procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis fets. La manca d'originalitat en l'autoria o el mal ús de les condicions en què es fa l'avaluació de l'assignatura és una infracció que pot tenir conseqüències acadèmiques greus. Es qualificarà l'estudiant amb un suspens (D/0) si es detecta manca d'originalitat en l'autoria d'alguna activitat avaluable (pràctica, prova d'avaluació contínua (PAC) o final (PAF), o la que es defineixi al pla docent), sigui perquè ha utilitzat material o dispositius no autoritzats, sigui perquè ha copiat textualment d'internet, o ha copiat d'apunts, de materials, de manuals o d'articles (sense la citació corresponent), d'altres estudiants, o per qualsevol altra conducta irregular. La qualificació de suspens (D/0) en les qualificacions finals d'avaluació contínua pot comportar l'obligació de fer l'examen presencial per a superar l'assignatura (si hi ha examen i si superar-lo és suficient per a superar l'assignatura segons indiqui el pla docent). Quan aquesta mala conducta es produeixi durant la realització de les proves d'avaluació finals presencials, l'estudiant pot ser expulsat de l'aula, i l'examinador farà constar tots els elements i la informació relatius al cas. D'altra banda, aquesta conducta pot donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui. La UOC habilitarà els mecanismes que consideri oportuns per a vetllar per la qualitat de les seves titulacions i garantir l'excel·lència i la qualitat del seu model educatiu.

Consulta del model d´avaluació Aquesta assignatura es pot superar per una doble via: d'una banda a partir de l'avaluació contínua (AC), i d'altra banda, mitjançant la realització d'un examen final (EX). Per a fer l'EX no cal haver superat l'AC. La fórmula d'acreditació de l'assignatura és la següent: AC o EX.

-8-

Opció seguint i superant l'AC: AC Nota final d'assignatura: AC

Opció amb EX: EX + AC Nota final d'assignatura: EX + AC EX = 65% AC = 35% Notes mínimes: EX = 4.0 Aquesta fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a l'EX. Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4 o la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a l'EX, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. En el cas d'assignatures amb pràctiques (Pr) que creuïn amb l'examen (EX), la fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a FE (FE=EX+Pr). Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4, la qualificació resultant de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. Quan la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a FE, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a FE.

Avaluació continuada Per poder superar l'AC, cal lliurar totes i cadascuna de les PAC dins del termini establert, tot i que amb una PAC suspesa es pot aprovar si la ponderació ho permet.

Avaluació final Matrícula d'Honor La Matricula d'Honor es podrà atorgar a l'alumnat que hagi obtingut una qualificació final igual o superior a 9.0, i que hagi destacat per mantenir uns resultats excel·lents en totes les PAC. Cal tenir en compte que el nombre de Matrícules d'Honor assignades no podrà excedir el cinc per cent dels estudiants matriculats en l'assignatura en cada curs acadèmic i que la seva obtenció, doncs, és competitiva.

Feedback Els participants rebran un...