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Modul «Strategie» Unternehmens-Strategie 2

Building Competence. Crossing Borders.

Zentrum für Unternehmensentwicklung

Lernziele & Pflichtliteratur Die Studierenden…  kennen Methoden der strategischen Entwicklung und können diese in Praxisbeispielen identifizieren  kennen Ansätze, um strategische Optionen zu beurteilen Pflichtliteratur:  Gemäss Semesterprogramm  Dokumente auf Moodle

2

Prozess des strategischen Managements Strategische Analyse

Umfeldanalyse (externe Analyse)

Unternehmensanalyse (interne Analyse)

(Strategische Position)

SWOT Stärken / Schwächen Chancen / Gefahren

Strategieformulierung

Entwicklung von Strategien

(Strategische Wahlmöglichkeiten)

Strategieimplementierung

GeschäftsbereichsStrategie

UnternehmensStrategie

Beurteilung der Strategiealternativen Entscheidung für eine Strategie

Umsetzung und Kontrolle

(Strategie in Aktion) 3

Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

4

Strategiemethoden

=> Kooperation

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 439

5

Portfolioveränderungen: Vom Ist-Portfolio zum Soll-Portfolio Ist-Portfolio

Methoden

GE Portfolio 1984

Soll-Portfolio GE Portfolio 1994

 Interne Entwicklung (organisches Wachstum)  Externe Entwicklung (Akquisitionen, Fusionen)  Kooperation (Allianzen) M&A

6

Tamedia: Externe Entwicklungen

umsatz von 600 mio zu 1 milliarde gesteigert dutrch zukäufe

Quelle: www.tamedia.ch

7

Tamedia: Interne Entwicklungen

Quelle: www.tamedia.ch

8

Tamedia: Kooperationen

Quelle: www.tamedia.ch

9

Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

10

Organische Entwicklung  «Organisches Wachstum liegt vor, wenn eine Organisation ihre Strategien auf ihren eigenen Fähigkeiten aufbaut und diese weiterentwickelt.» (Johnson et al. 2015, S. 457)  Für viele Unternehmen ist organisches Wachstum die wichtigste Methode der strategischen Weiterentwicklung  Gründe, die für organisches Wachstum sprechen, sind z.B.:  Hochtechnische Produkte, wenn dadurch ein Wettbewerbsvorteil erzielt wird  Entwicklung von Wissen und Fähigkeiten, wenn dadurch ein Wettbewerbsvorteil erzielt wird  Streuung von Investitionen über einen längeren Zeitraum, um nicht eine einmalige hohe Investition zu tätigen  Natur der Märkte, wenn keine geeigneten Übernahmen möglich sind

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 439-441

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Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

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Fusionen und Übernahmen: Typischer Prozess

Verhandlungen über kondition, preis ,muss höher sein als börsenpreis

Zielauswahl: kreiterien: strategische passfähigkeit und organisatorische passfähigkei strategisch: inwieweit passt das eine unternhemen zum anderen organisatorisch: inweit pass das management und kultur zusammen

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 448

Integration: neu und altes unternehmen müssen integriert werden, fnängt an beim IT system bis zu den kulturellen unterschieden

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Fusionen und Übernahmen: Grad der Integration

inwieweit ist es notwenid das dass übernommene U seine eigene autonomie (unternehmenskultur) behä

ausmass des wissenstranfers in wie weit werden fertigkeiten, know how ressourcen übertragen, geteil inwieweit kann altes U von neuem U profitieren

bei Absorption kann alles schnell integriert werden. Bewahurnf: relativ wenig miteinander zutun, altes unternehmen kann nur wenig vom neuen profitieren Symbiose: .wenn hohe notwendigkeit für wissenstransfer und starke unternehmenskultur vorhanden intensive betreuung: geringer wissentransfer, altes profitiert nicht von neuem. neues U kann Kultur von altem U übernehme

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 451

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Fusionen und Übernahmen: Wellen (1)

Quelle: www.nzz.ch

15

Fusionen und Übernahmen: Wellen (2)

Quelle: www.nzz.ch

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Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

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Kooperationen: Zwischen Markt und Hierarchie Netzwerke udn Opp. Allianzen: keine formelle verträge aber jeder zieht einen Vorte daraus, alles sparen kosten wenn man inforamtionen teilt gemeinsames Produkt herstellen

joint venture wird dafür neues unternehmen gegründet (beide firmen hätten dann z.b. je 50%

Konsortien bezieht sich auf ein projekt z.b. eine Bauprojekt wo es zwei baufirman gibt

man ist je nach dem weniger flexibel bei Eigentum als bei netzwerken

Lizenz man gibt das patent an andere gegen eine gebühr

Franchising: man zahlt einen umsatz an den franchisegeber udn dafür stellt der franchisegeber das maketing etc zur verfügun Untervertrag. outsourcing

Quelle: Johnson et al. (2015), S. 478

18

Kooperationen Phasenmodelle der strategischen Kooperationsentwicklung

am anfang umwerben sich die partner, braucht wenig ressourcen beim verhalndeln werden schon mehr ressourcen benötigt

Erhaltung

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 462

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Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

20

Strategiemethoden: Vor- und Nachteile

Interne Entwicklung Vorteile



+ Nachteile

-

 

  

Externe Entwicklung

Kooperation

Nutzen vorhandener, eigener Ressourcen Kosten über längere Zeit verteilen Unternehmenskultur wahren



Lange Vorlaufzeit, Zeit bis Break-even Marktchancen verpassen „Betriebsblindheit“



 

 

Nutzen eigener und fremder Kompetenzen Risikoteilung Schneller Zugang zu neuen Erfolgspotentialen



Zuständigkeitsprobleme Unklare Absprachen Langfristige Stabilität



 

 

21

Zugang zu Kompetenzen «Proof of Concept» Schneller Zugang zu neuen Erfolgspotentialen

Hohe finanzielle Belastung Schwierige Bewertung Integrationsrisiko

Strategische Entwicklungen: Richtungen und Methoden

Richtungen Strategische Entwicklungen

Penetration

Produktentwicklung

Marktentwicklung

Methoden

Interne Entwicklung

Kooperation

Externe Entwicklung 22

Diversifikation

Unternehmens-Strategie: Fallstudie Virgin Group

https://www.youtube.com/watch?v=i3fQqUs5WSQ Quelle: www.virgin.com

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Unternehmens-Strategie: Fallstudie Virgin Group Fragen sind im Moodle (V10 Virgin)

Kontrollfrage 1: Diversifikation; verschiedene märkte und verschiedene Produkte Marktentwicklung (fluglinien in verschiedenen ländern)

Kontrollfrage 2: als führende internationale Investmengruppe

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 353-359

24

Unternehmens-Strategie: Fallstudie Virgin Group Kontrollfrage 3: unternehmen werden durch komplexe netzwerke miteinander verbunden

Kontrollfrage 4:

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 353-359

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Agenda  Strategiemethoden  Überblick  Organische Entwicklung  Fusionen und Übernahmen  Kooperationen  Vergleich der Strategiemethoden  Strategische Optionen bewerten

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Prozess des strategischen Managements Strategische Analyse

Umfeldanalyse (externe Analyse)

Unternehmensanalyse (interne Analyse)

(Strategische Position)

SWOT Stärken / Schwächen Chancen / Gefahren

Strategieformulierung

Entwicklung von Strategien

(Strategische Wahlmöglichkeiten)

Strategieimplementierung

GeschäftsbereichsStrategie

UnternehmensStrategie

Beurteilung der Strategiealternativen Entscheidung für eine Strategie

Umsetzung und Kontrolle

(Strategie in Aktion) 27

Bewertung und Auswahl von Strategieoptionen

Tools aus interner und externer Analyse (z.B. PESTEL, Five-Forces, Wertkette, SWOT) z.B. NPV, DCF, Payback, Break-even

z.B. Liquidität

S = Suitability A = Acceptability F = Feasibility Quelle: Johnson et al. (2018), S. 490

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Bewertung und Auswahl von Strategieoptionen Bewertung und Auswahl von Strategieoptionen Qualitative Bewertungen Eignung beschäftigt sich mit der Frage, welche vorgeschlagene Strategie die wesentlichen Chancen und Gefahren adressiert.

Quantitative Bewertungen Akzeptabilität befasst sich mit den erwarteten Erfolgswirkungen einer Strategie und damit, inwieweit diese den Erwartungen der Interessengruppen entsprechen.

Machbarkeit bezieht sich darauf, ob ein Unternehmen die Fähigkeiten besitzt, eine Strategie umzusetzen.

Quelle: Johnson et al. (2018), S. 490-517

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