Zusammenfassung E-Commerce PDF

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Summary

Inhaltliche Zusammenfassung des ganzen Kurses...

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E-Commerce Teil 1:

Begriffe: Regtargeting = Jemandem der bereits bei einer Anzeige einem Produkt schon Interesse signalisiert hat diesem wieder Werbung von diesem ausspielen um so die CR zu erhöhen CR (Conversionrate) = Bestellquote SEA: Search-engine-Advertising (Google Anzeigen) CTR: Die Click-Through-Rate (kurz: CTR; auch: Klickrate) ist eine Kennzahl im Bereich Internet-Marketing, welche die Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhдltnis zu den gesamten Impressionen darstellt. Wird eine Werbung hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, betrдgt die Klickrate฀1฀% Website: ganzes Webseiten (pages)- Konstrukt das unter einer Hauptdomain aufgebaut ist und somit mehrere Webseiten auf einer Domain bündelt (unterseiten) Webseite: eine einzelne Seite (Page) die ein Teil der Website (Site) ist SEM = SEO + SEA + SMM Überbegriff: SEM = Search Engine Marketing SEO = Search Engine Optimization SEA = Search Engine Advertising (Adwords) SMM = Social Media Marketing Auch: SEO = Visibility + Usability (!) SEO = Optimierung > Onpage + Onsite + Offpage

Tools: Google Alerts (Nachrichten) Google Adsense (für eigene Website bzw. für Schalten von Anzeigen)

Schalenmodell Internetökonomie (volksw. betrachtung) E-Business: • E-Procurecrement > Einkauf • E-Shop > Verkauf (E-Commerce) • E-Marketplace>Handel EC nach beteiligten Marktpartnern Akteuere (Marktpartner): • B2B • B2C • B2A (Business-to-Administration) >Unternehmen zu Behörde • C2C • A2C • A2A

Beispiele: B2A > • • •

heißt, Anbieter sind die Unternehmen, Nachfrager dagegen die öffentliche Verwaltung ist stark am Beschaffungswesen orientiert Z. B. Steuerberater (Business) übermittelt Steuererklärung elektronisch an Finanzämter (Administration)

A2B: • •

heißt, Anbieter ist die öffentliche Verwaltung, Nachfrager sind die Unternehmen Z. B. Öffentliche Ausschreibung (Administration) über Online Kanäle für Unternehmen (Business):

A2C: • • •

Anbieter ist die öffentliche Verwaltung (Administration), Nachfrager sind Privatpersonen (Consumer) Hat grundsätzlich wenig kommerziellen Charakter Beispiele für A2C:

Zugang für Kunden (Consumer) zur öffentlichen Verwaltung (Administration) – Angebot für Bürger der öffentlichen Verwaltung Steuererklärungen elektronisch zu übermitteln

– –

Arbeitsamt: Vermittlung Arbeitssuchender Studierende: Info zu Semester:

B2B: • • – – – –

Anwendungsszenario des E-Commerce für die geschäftliche Nutzung Stellt höchste Anforderungen an E-Commerce Hohes Geschäftsvolumen Geschäftssicherheit Garantierte Betriebs- und Datensicherheit Ausgereifte Produkte, Standards

Teil 2: Wege online zu verkaufen: Plattformen in der Internetökonomie: Im Einkauf, Verkauf Handel >

Produkte -> WWW > entweder:

• eigener Online-Shop • Individuell, unter dem Dach des Anbieters:" • Vorteil: Besehende Verkaufslogistik & Marketing des Plattformanbieters > Amazon, ebay zalando, usw.

Elektronische Marktplätze: Zusammenführung von Angebot und Nachfrage verschiedener Anbieter und Nachfrager Wesentliche Leistungen des Marktplatz-Anbieters: Sicherstellung von Funktionen: • Integration des Angebots des Unternehmens • Angebots- und Nachfragebündelung • Angebot von Mehrwertdiensten (z. B. im Bereich Logistik, Zahlungsabwicklung) Arten von Marktplätzen: • Offene Marktplätze (offen für jeden, jeder kann sich registrieren) > Etsy = Nachfolger von DaWanda bzw. erfolg. Konkurrent > EC-Unternehmen müssen schnell sein in Veränderung + Verbesserung >Kundenzufriedenheit • Geschlossene Marktplätze (nur bestimmte Teilnehmer haben Zugang) • Horizontale Marktplätze (bildet einzelne Geschäftsprozesse ab, bezieht sich auf eine Stufe der Wertschöpfungskette; kann versch. Branchen betreffen z. B. in der Beschaffung von Büromöbeln) • Vertikale Marktplätze (eine Branche: z. B. www.ihb.de, Medizinbedarf www.daigger.com ) Legendäre Fehlprognosen: • „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“ Wilhelm II.; (1859 - 1941), letzter deutscher Kaiser und preußischer König

•“Alles was erfunden werden kann, wurde bereits erfunden“ - Charles Duell • „Es gibt nicht das geringste Anzeichen, dass wir jemals Atomenergie entwickeln können.“ - Albert Einstein, 1932 • „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt“ - Thomas Watson; CEO von IBM 1943 1900: Telefon-Wozu braucht man sowas? 1965: Computer - müssen doch immer durch Experten bedient werden! 1981: „Mehr als 640 Kilobyte Speicher braucht kein Mensch“ 1988: „Internet - für kommerzielle Anwender absolut ungeeignet 1995: „E-Marktplätze betreffen doch unsere Branche nicht“ Vor- und Nachteile von Marktplätzen Vorteile: • Onlinehändler profitieren von Bekanntheit und Reichweite der Marktplätze • Markenbekanntheit wird erhöht, da man als Online-Händler von dem Brand des Marktplatzes profitiert • Nischenshops können ihre Produkte mehr in der Breite verkaufen • Erste Schritte: Marktplätze können als Testshops fungieren – Stationäre Händler > erste Erfahrungen im Online-Business sammeln • Zugriff auf internationale Kundenpotenziale sind möglich/ vorhanden, da die großen Marktplätze weltweit nahezu aktiv sind und somit weltweit auch auf entsprechende Reichweite bieten. Nachteile:

• Beim Vertrieb über mehrere Kanäle könnten Kannibalisierungseffekte eintreten und da meist die Marge bei Marktplätzen schlechter ausfällt als im eigenen Online-Shop. • Als Händler ist man vom Design, Service, etc. des jeweiligen Marktplatzes abhängig. • Durch Vielzahl an Händlern im gleichen Segment > z.T. großer Wettbewerbsdruck in Marktplätzen • Dadurch entsteht ein enormer Kampf um Preise und Bewertungen • eigenes Markenerlebnis auf Marktplätzen nicht ausreichend transportierbar • Man muss entsprechende Ressourcen freisetzen + schnellen Bearbeitungsprozess + sicherstellen, dass auf Kundenanfragen oder Retouren-Anfragen entsprechend schnell reagiert werden kann. • man muss sich mit technischen Anforderungen auseinandersetzen > Bsp: Schnittstellenanbindungen.

Wie würden Sie die Situation des E-Commerce allgemein und hinsichtlich der Umsatzstärke der Unternehmen in D beschreiben? A: • • • – – –

Die Umsätze im E-Commerce steigen jedes Jahr enorm Noch viel Luft: nur Bruchteil des Umsatzes vom stationären Einzelhandel Problem für viele Betreiber von Online-Shops: kennen sich nicht mit den besonderen Herausforderungen des Handels im Internet aus begehen daher viele grundlegende Fehler Ohne Investition, kaum Gewinn: s. Zalando

• Es wird sich der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bis 2025 verdoppeln. - Prognose • Laut GfK-Prognose wird der Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz mit Lebensmitteln und Drogerieartikeln im Jahr 2025 bei knapp fünf Prozent liegen. • Im Jahr 2016 beträgt der E-Commerce-Anteil am Einzelhandelsumsatz rund 10 Prozent. > Umsatz steigt jährlich Zusammenfassung: Umsatz im Handel/E-Commerce: EHU (Einzelhandelsumsatz): 2014: 460 Mrd. … 2017: 512 Mrd.

OU (Online Umsatz) 2014: 36 Mrd … 2017: 49 Mrd

Wachstum EHU: 2% Wachstum OU: 11% Umsatzanteil OU am EHU: 11% Entwicklung E-Commerce in nächsten Jahren verdopplung bis 2025!

Teil 3: Anwendungen im Online Marketing: Auf welche Werbeträger haben sie 2016 ihre Aufwendungen im O-M verteilt und wie wird es2019 sein? SEO, SEM 2016: > 27 % 2019 > 24 % Digitales Direktmarketing (E-Mail, Newsletter, E-Magazine) 2016: > 21 % 2019 > 19 % Social Media (Facebook, Twitter) 2016: >17% 2019: > 19% Unterscheidung Push vs. Pull-Prinzip

Push-Prinzip: Unternehmen>Kunde • Kunde wir ungefragt mit Informationen eingedeckt • Bsp: Magazine, Anzeigen, Pop-Ups

Pull-Prinzip Initiator: Kunde • Kunde fragt bewusst nacht Informationen • Bsp: SEO /SEM

Customer Journey • Das Problem...: fast nie inspiriert der letzte Kontakt mit einer Werbekampagne zum Kauf • Entscheidungsprozess…ist: – komplex – individuell – langlaufend • Entscheidungsprozess = Reise = Customer Journey • Notwendig deswegen: Begleitung, Analyse und Steuerung der gesamten „Customer Journey“ > Erhöhung der CR Definition „Menschen erreichen, statt Kanäle füllen“ Webanalyse muss „menschlicher“ werden – Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens? – Was gefällt den Kunden? – Mit was könnte man sie begeistern? AIDA Modell: Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Begehren Action (Handlung) Die 5 Phasen der Customer Journey! 1. Awareness Phase Bedarfs-/Mangelerkennung > TV, Print, Social Media, Newsletter 2. Favorability Phase (Suche nach Angeboten) > SEA, SEO, Preisvergleiche 3. Consideration Phase (Suche nach Infos) > Online-Shop 4. Intend-to-Purchase Phase (Bewertung von Angeboten) > Retargeting (jemand der Interesse hat nochmal die gleiche Werbung ausspielen) , Newsletter, Couponing 5. Konversion (Kaufentscheidung) > Online-Shop, Filiale

Analyse der Customer Journey (1/3) • Durchgängigkeit: Wie kann es gelingen, Kunden an möglichst vielen Touchpoints zu überzeugen? • Kundenschnittstelle: – Wie wird der Kundendienst wahrgenommen? – Gibt es Optimierungsbedarf? • Wo verärgert man Kunden und verliert Sie sogar? • Wie kann man verärgerte Kunden halten? • Haben sich Marketing-Investitionen in einzelne Touchpoints gelohnt?

Display & Keyword-Advertising

CTR (Click-through-rate) von Displaywerbung Werbeanzeigen auf Websites Durchschnittliche CTR ca. 0,2-0,3% > Ist das eine hohe oder niedrige CTR? A: von 1000 Personen sind das 2-3 Personen

Teil 4:

Begrifflichkeiten: SEM = SEO + SEA + SMM Überbegriff: SEM = Search Engine Marketing SEO = Search Engine Optimization SEA = Search Engine Advertising (Adwords) SMM = Social Media Marketing Auch: SEO = Visibility + Usability (!) SEO = Optimierung > Onpage + Onsite + Offpage

Themenrelevante Werbung ist sinnvoll

Welche Position/SERP-Seite ist relevant? >#

Bedeutung der Position in der SERP

Ca. 90% der Suchenden sehen sich nur die 1. Seite der Suchresultate an! Ca. 36% aller Nutzer glauben, dass Unternehmen, die auf vorderen Plätzen gefunden werden, führend auf ihrem Fachgebiet seien. Nur 25% wissen, dass dies damit nichts zu tun hat! Suchanfragen ändern sich: häufigere mehr-Wort-Eingaben

Keywords (SEO und SEA) Wie lauten die ersten 10 Keyword-Kombinationen (mind.)?Kennen Unternehmen diese? Wo stehen sie damit? Was machen die Mitbewerber? > Stärken / Schwächen analysieren: erscheinen Sie auf der 1. SERP mit wichtigen Keywords? >To Dos werden klar Adwords Konto Struktur > hierfür wird ein Google-Konto benötigt • Ebene 1: „Konto“ Zugang, Zahlungsinformationen, Berichte und Analysen, Kontoeinstellungen • Ebene 2: „Kampagnen“ – Bis zu 10.000 möglich – Länderausrichtung einstellen – Sprache einstellen – Tages-Budget einstellen (nicht mehr Kampagnen als nötig, da sonst Komplexität bei Budgetverwaltung steigt • Ebene 3 „Anzeigengruppen“ Keywords, Anzeigentexte (3-4), maximale Gebote • Ebene 4 Keywords und „Anzeigen“ Wo sollte Schaltung erfolgen: Geotargeting SEA Anzeigen da schalten, wo potentielle Kunden suchen: > Kenntnisse über Zielgruppe im Analysesystem einholen – die Besucher > Über Google Analytics schauen wo neue Interessenten herkommen > Google straft schlechte Websites ab wenn Inhalt nicht mit Ad übereinstimmt -> Folge: Anzeige rutscht in Suche trotz Geld weiter runter

SEO Onpage Basics: • Optimierung aller grundlageden Bestandteile eines Dokuments (Titel, Überschriften, Text, Metadaten) • Steuerung von Crawling und Indexierung (robots.txt, Robots-Meta-Tag, Canonical-Tag…) • Optimierung der internen Verlinkung • Domains/Subdomains (Internationale Websites, blogs, etc.) Google-Index beachten (Updates), #indexierter Seiten, irrelevante Seiten Keywords kennen und Struktur der Website darauf aufbauen

Was beeinhaltet SEO? Worauf wird abgestimmt?

1. Struktur 2. Inhalte 3. Features Woher kommen On-Page Optimierungs-Richtlinien? > aus dem Print-Bereich/Journalismus • Bsp: Überschrift, Einleitung/Teaser, Bild, Bildunterschrift, Zwischenüberschrift, Aufzählungen, Kasten mit zusätzlichem Text

Meta Tag „keywords“? > Nein, hilft höchstens um Keywords beim Mitbewerber zu identifizieren 4 grundlegende SEO-Tipps: • title Tag • Description Tag • Keywords Tag nicht • Nur eine H1 Überschrift SEO auch bei Amazon: • • • • • • •

Amazon macht ca. 30 % des Umsatzes über Marktplatz (ebay ca. 20 %) Amazon Verkaufsrang ist wichtigster Einflussfaktor auf Absatz Amazon möchte Produkte anzeigen, die relevant sind und mit hoher Wahrscheinlichkeit gekauft werden Auf Amazon.de knapp 160 Mio. Produkte. Suchanfrage filtert die Produkte heraus, die inhaltlich zur Suchanfrage passen. Gefilterte Produkte werden sortiert und angeordnet. Diese Anordnung wird durch den Rankingalgorithmus festgelegt Auf Amazon pro Seite 16 Ergebnisse (10 bei Google)

Warum ist in den USA die CR bei ca. 6%, während bei uns nur um die 3-4% ? > Weil Online-Marketing dort weitverbreiteter ist als hier Größte Unternehmen der Welt nach ihrem Marktwert im Jahr 2018 • Apple (fast 930 Mrd.) • amazon.com • Alphabet Facebooks 10 Jahresplan: • 2026 hat die ganze Welt Internet • virtual reality headsets • können zu computer wie zu Menschen sprechen ! Whatsapp - Chatbots-Voice-Search: • Content abfragen , der auch auf Website zu finden ist • Shops: Wie lange geöffnet? > 30% der Callcenteranfragen könnte man einsparen= Wie viele Apps nutzt man im Durschnitt? 6-8 E-Mail Marketing • • • – – – – • – –

30 Jahre „alt“ Als Instrument des CRM durch seine direkte Datenverarbeitung effizient und günstig. Vorteile: Neukundengewinnung durch günstige Informationsverbreitung an Interessenten Stammkunden können gezielt personalisiert angesprochen werden Folgeangebote über zusätzliche Support- oder Servicemitteilungen Imagepflege Nachteile: Häufig noch nicht mobil optimiert Wenig individualisiert

Erfolgsfaktoren: • • • • • • – – •

Interesse des Lesers wecken mit: Absender, aussagekräftige Betreffzeile, Anrede Incentivierung: Anreiz bieten („15 % Rabatt während der Club-Days“) Personalisierung (Me-Commerce) Versand-Timing (Testen – über Wochen) Grafische Gestaltung Einfachheit (Anmeldung) Im 1. Schritt nur Abfrage E-Mail Adresse, weitere „Datensammlung“ in der Folge Double-Opt-In Verfahren (nochmalige Bestätigung der Daten) Öffnungsrate! Öffnet der Empfänger E-Mails überhaupt?

Erfolgsmessung E-Mail Marketing • • • – – – –

E-Mail-Marketing / Newsletter: effektives Kommunikations- und Kundenbindungsinstrument (vgl. Kaushik) Web Analytics umfasst auch „E-Mail Analytics“, „Newsletter Analytics“ Analyse der Werbewirkung und der Erfolg der versandten Mails: „Welcher Anteil empfängt den Newsletter überhaupt?“ „Wie viele öffnen den NL?“ „Wer klickt im NL (Aktivierung eines oder mehrere Klicks)?“ „Wie hoch sind die Konversionsraten der NL?“

Testing im E-Mail Marketing: Betreffzeilen- Tests

Lösungen/Taktiken für die häufigsten Probleme im E-Mail Marketing • • • • • • • • • • •

(Name einer) Person als Absender Betreff kürzen und prägnanter Versandzeitpunkt, -frequenz ändern (Lesegewohnheiten der Kunden kennen) Hervorhebungen (farblich oder typografisch) Persönlich gestalten (persönliche Angebote) Anweisungen geben (CTAs) Weniger ist mehr (Überflüssiges streichen) Klarheit schaffen (nicht mit Informationen überfluten) Mehrwert deutlich machen (Was sind Vorteile? Nicht nur Rabatte, z. B. Kooperationen oder „green“ oder „sustainable“...) Themen überdenken (v. a. bei hoher Abmelderate)? Darstellbarkeit sicherstellen (mobil optimiert)?

Abhängig von Unternehmenszielen Optimierungen vornehmen

Siemens verschickt sonntags Newsletter -> Montags im Postfach „ganz unten“ Kunden als Innovationstreiber Kein Double-Opt-Out bei Abmeldung! > viel zu viele Klicks um sich abzumelden

Virales Marketing: • • • – – – –

Sollte (außergewöhnlich) hohen Unterhaltungswert haben Sollte möglichst einzigartig sein: witzig, skurril, neu, unwiderstehlich... Von Vorteil, wenn gezielt Meinungsbildner angesprochen werden, bei kostenloser (auch teilweiser) Nutzungsmöglichkeit, bei hoher Verfügbarkeit, wenn einfach (auch technisch) teilbar ist.

Guerilla Marketing: Innovative Kommunikationsstrategie • • • • • •

Einfach Ungewöhnlich Unkonventionelle Marketingmaßnahmen Überraschend Kreative Idee inszenieren Aufmerksamkeitsstark...