1. Caso Evergreen - Grupo 11 MBA 38 PDF

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Curso: Fusiones y Adquisiciones Código: 6A0094 Programa: Maestría en Administración Promoción: Trigésima Octava Profesor: Alejandro Flores

Tema del trabajo : Evergreen Natural Markets Grupo No : 11 Integrantes : - Lazo, José Antonio - Pizarro, Richard - Robles Velásquez, Ronald - Villanueva, Hugo

1. Aplicar el Modelo de Empresa como Sistema (Macro y Microentorno) al caso de la empresa Evergreen Natural Market, antes de la adquisición de Arugula, y explicar porque Kathleen Norton toma la decisión de ir a Nevada.

En primer lugar analizamos el Microentorno a través de la Cadena de Valor Actividades Primarias a) Logística: La implementación de centros de distribución mejoró la eficiencia del sistema de distribución, reduciendo los inventarios de las tiendas y roturas de stock de productos no perecibles. Además, se redujeron los costos de los productos al tener menores costos de entrega (valga la redundancia) b) Operaciones: Las operaciones son estandarizadas para todas sus tiendas, y esto lo ha logrado a través del intercambio de información y de experiencias de sus empleados de las distintas tiendas (sin embargo, algunas actividades clave de cada tienda se llevaban a cabo bajo la autonomía del director del establecimiento asociado). c) Marketing y Ventas: Brindan un servicio diferenciado, lo cual al final se convirtió en su mejor estrategia de marketing. d) Servicios: Brindan un servicio superior al ofrecido por los competidores a través de una activa asesoría a sus clientes y además brindándoles toda la información para fidelizar a sus clientes.

Actividades Soporte a) Infraestructura: Cuenta con dos grandes centros de distribución estratégicos, 23 tiendas ubicadas en zonas medianamente cercanas, pero con menores costos de ocupación. b) Recursos Humanos: Para el personal ingresante, se realiza una evaluación de las capacidades y habilidades que estén acordes con los principios de la empresa. Los empleados contratados reciben entrenamiento y capacitación permanente para alinear los objetivos de la empresa con los suyos que mediante un sistema de incentivos (pago de bonos), resultan en excelentes incrementos de ventas y al logro de metas. c) Desarrollo Tecnológico: Se adquirieron sistemas de control para mejorar el acceso y flujo de datos de todas las sucursales de manera dinámica, mediante el sistema centraliza la data de la compañía. d) Compras: La adquisición de productos se seguía realizando a través de los responsables de tiendas (antiguos dueños), mediante el cual se seguía aprovechando la buena relación con los principales proveedores asegurando así mejores productos y precios.

Por otra parte revisamos los siguientes aspectos: a) Integración Horizontal Este aspecto en particular ha permitido que la empresa haya podido crecer a un ritmo constante y a paso seguro, algo que sus principales competidores no han conseguido, pues Evergreen ha sabido depositar confianza en sus gerentes para la toma de decisiones gracias a su proceso de adquisición e integración de nuevas tiendas mediante el equilibrio de la autonomía.

b) Calidad de Servicio Evergreen Natural Markets se ha vuelto sinónimo de excelente calidad de servicio, que es el punto de distinción más grande que posee frente a sus competidores, y esto se ha logrado haciendo que los trabajadores estén comprometidos con la empresa y su filosofía. c) Nombre de la Marca Actualmente la marca es uno de los referentes destacados en cuanto a negocios relacionados a la venta de productos naturales. d) Control de Procesos Evergreen implementó sistemas de control que resultan en indicadores claves. Esto, orientado a mejorar los rendimientos de sus sucursales, así como el de motivar el logro de objetivos y la competencia sana entre sus empleados. d) Entrenamiento y Capacitación del personal Debido a la captación de nuevos empleados y gerentes, la empresa opto por una política de integración propia mediante las “tiendas mentor” y otras actividades con la finalidad de transmitir los conocimientos a las personas ingresantes. e) Cultura Organizacional A través de su cultura organizacional Evergreen pudo adquirir e integrar con éxitos muchas de las nuevas empresas compradas. Desde la evaluación exhaustiva, el proceso de negociación y las relaciones post-adquisición; la empresa implemento su cultura organizacional a las compañías compradas con buenos resultados. Por último realizamos un análisis del Macroentorno Externo a) En los 80’s la región estadounidense de las montañas rocosas no tenía comerciantes multiestablecimientos, Evergreen fue el primero. b) En los 90’s se dio una consolidación en el ritmo de las adquisiciones del sector supermercados. Whole Foods Market encabezaba la consolidación del mercado minorista especializado en la comida orgánica y Natural. c) En los 80’s y 90’s el mercado se caracterizaba por una importante cantidad de ofertas de compra de la cadenas de mayor tamaño hacia las más pequeñas. d) Evergreen competía con supermercados, hipermercados, establecimientos comerciales de surtido limitado y minoristas especializados en productos naturales y gourmet. e) Los estados de las montañas rocosas constituían la zona de mayor crecimiento en el sector de productos naturales, con un aumento de ventas de 11.4% en 2010. f) Las grandes cadenas de supermercados ofrecían en cada establecimiento variedades hasta de 60,000 referencias (Evergreen ofrecía aproximadamente 20,000). g) La competencia ofrecía marcas propias (Evergreen no las tenía). h) Una actividad regular en los minoristas con varios establecimientos era que una central corporativa asumiera las decisiones correspondientes siguiendo una serie de reglas y prácticas estandarizadas (En el caso de Evergreen era distinto, ya que ellos daban autonomía para tomar algunas decisiones en los establecimientos que compraban). i. Se encontraban disponibles sistemas de última generación que permitían generar eficiencias en los diferentes procesos de la empresa: procesamiento de pedidos, gestión de reposiciones,

programación de entregas, análisis de datos, etc. (esta tecnología fue bien aprovechada por Evergreen y la CTO Sheila Merlyn). j. Algunos establecimientos ya contaban con sus propios procesos y sistemas de negocio en los cuales habían invertido tiempo y dinero (Evergreen llegaba y cambiaba estos sistemas). k. Era un sector caracterizado por la alta búsqueda de personal en diferentes rangos (rara vez pasaba un mes sin que sepa de alguien de la empresa que ha rechazado la propuesta de algún competidor). l. En el 2012 se venía dando una creciente competencia, y otras empresas del sector empezaron a llegar a la región de las montañas rocosas (y además se dio una fusión importante en esta zona). m. Caída de la economía desde el 2009 debido a la crisis inmobiliaria (esto generó una reducción del rendimiento de muchas empresas incluyendo a Arúgula) y además debilidad en el mercado laboral (era complicado conseguir un buen empleo). n. Los procesos y las políticas internas de Arúgula eran completamente diferentes a las de Evergreen (circunstancias locales distintas) (asociado al punto h). Analizando estos factores, el dinamismo que se estaba dando en el sector y además la inminente llegada de otros competidores a la región donde Evergreen siempre había actuado, Kathleen decidió salir a buscar nuevos horizontes confiada en que podría replicar el éxito que había tenido en la zona de las montañas rocosas, basándose en las ventajas competitivas que la habían llevado hasta donde se encontraba en ese momento.

2. Diseñe y explique el Modelo de Negocio (Business Model Canvas) para Evergreen Natural Market antes de la compra de Arugula, con la finalidad de saber como generaba valor la empresa. Aliados

Actividades Clave

Propuesta de

Relación

Segmentos

Clave

Valor

Proveedores dedicados y permanentes. Productores claves de suministros de productos claves.

Sistemas de control de procesos. Selección de personal acorde a la cultura de la empresa. Capacitación continúa alienado a los objetivos. Procesos de negociación y adquisición = colaboración. Transmitir valores y los principios operativos.

Recursos Clave Plataforma tecnológica de control de procesos. Empleados. Responsables de tiendas adquiridas. Tienda Mentora.

con el Cliente

Excelente calidad de servicio. Venta de productos naturales. Alimentos perecederos.

Atención personalizada. Fidelización de sus clientes. Servicio diferenciado.

Vincular a sus clientes. Experiencia de compra única. Calidad de oferta y productos frescos. Empoderamiento. El conocimiento esencial para la toma de decisiones.

Estructura de Costes Infraestructura tecnológica - Herramienta de software Empleados Estrategia de adquisición de tiendas. Infraestructura. Insumos y materia prima.

de Clientes Personas vegetarianas. Restaurantes vegetarianos. Personas con estudios. Personas con altos ingresos. Personas concienciadas en salud.

Canales Centros de distribución. Tiendas cercanas. Entregas a domicilio. Correo electrónico. Telefonía.

Estructura de Ingresos Ventas de los centros de distribución. Asesoría al cliente. Ventas de tiendas adquiridas.

3. Elabore un planteamiento coherente acerca de la forma como podrá generar valor Evergreen Natural Market luego de la adquisición de Arugula. Puede hacer supuestos.

La necesaria expansión geográfica de Evergreen, por medio de la adquisición de Arúgula, le permitirá abordar un nicho de mercado diferente al que históricamente atendía. Planteamos un modelo de negocio con una propuesta de valor de precios bajos, buscando alta rotación y penetración de mercado, apoyándose en la red de tiendas de Arugula y en la experiencia en gestión y optimización de rendimientos de Evergreen. Buscando captar a los clientes que buscan productos naturales mas estandarizados o que no requieren una alta especialización. Teniendo en cuenta que la economía de la región fue muy afectada por una reciente crisis inmobiliaria. La expertise de Evergreen en el manejo de datos, serán claves para que los ingresos de las ventas se vean beneficiadas por economía de escala. El modelo de negocio implementado hasta ahora por Evergreen, requiere cercanía con las tiendas asociadas, esto no sería factible para el caso de Arugula por la distancia geográfica y por que los los responsables de las tiendas no son propietarios, sino trabajadores de la empresa, que sin embargo son valiosos por su amplio conocimiento de las operaciones de la tienda, al ser todos ellos cuadros internos. Se implementará una central de distribución con directivos de Evergreen que puedan gerenciar localmente las operaciones de las tiendas. Por ello mantener el estilo de dirección vertical le permitirá centralizar la gestión y Además hará mas sencillo la transición para los empleados de Arugula, por que es la forma como están acostumbrados a trabajar. Mantedríamos la marca Arugula para estas tiendas, al ofrecer una propuesta de valor diferente a Evegreen.

Nuevo Modelo de Negocio para Arugula

Actividades Clave

Aliados Clave Directivos de Arúgula, para facilitar la transición. Responsables de tienda de Arugula, por su conocimiento en las operaciones de la tienda Directivos de Evergreen, para aplicar los métodos de optimización. Productores locales de suministros .

Creación de una central de distribución Sistemas de control de procesos. Selección de personal acorde a la cultura de la empresa. Capacitación continúa alienado a los objetivos.

Recursos Clave Sistema de análisis de datos. Recursos Financieros Plataforma tecnológica de control de procesos. Empleados.

Propuesta de Valor

Relación con el Cliente

Excelente calidad de servicio a menor precio Venta de productos naturales. Vincular a sus clientes. Experiencia de compra única. Calidad de oferta y productos frescos.

Estructura de Costes Infraestructura tecnológica - Herramienta de software Empleados Infraestructura. Insumos y materia prima.

Atención personalizada. Fidelización de sus clientes. Servicio eficiente y de bajo coste.

Segmentos de Clientes Personas interesadas en tener una dieta saludable.

Canales Centros de distribución. Tiendas cercanas. Entregas a domicilio. Correo electrónico. Telefonía.

Estructura de Ingresos Ventas de los centros de distribución....