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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA CENTROAMERICANA

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE CASO No. 1. CHIPOTLE

PRESENTADO POR

Irma Lizzette Orellana Sierra Clarissa Alexandra Martínez Ochoa Michele Nicole Flores López Lourdes Guevara Salazar Claudio Fernando Salgado Chavarría

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CATEDRÁTICO Ing. Ramón Zúñiga, MAE

TEGUCIGALPA, MDC, 22 DE OCTUBRE DE 2020

CASO #1: CHIPOTLE PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Chipotle Mexican Grill es una reconocida corporación en el mercado estadounidense. Sus inicios se remontan a la década de 1990, cuando su fundador tuvo la idea de crear un restaurante de comida rápida de inspiración mexicana, en Denver, Colorado.

A partir de esa primera iniciativa, se dio paso a una serie de locales en diferentes zonas del país. Según datos de su página web, Chipotle es una cadena que hoy en día cuenta con tiendas en 48 estados de Estados Unidos, sobresaliendo el estado de California con 425 locales; seguido por Florida, con 181 locales y Nueva York, con 160 locales (Chipotle, 2020). Chipotle también ha dado los primeros pasos en expansión internacional, ya que en la actualidad posee restaurantes al menos en Canadá y el Reino Unido. El menú de Chipotle está compuesto por una variedad de platillos mexicanos. Entre su amplia oferta se destacan los burritos, los tacos de tortilla crujiente, las ensaladas y los aperitivos (Chipotle, 2020).

En los últimos años, los directivos de Chipotle han puesto en agenda la sostenibilidad agroalimentaria en las cadenas de comida rápida, que les permita dar a conocer su mensaje a una amplia audiencia y destacar en la industria. En una entrevista de 2013, el gerente de marketing explicaba que se han propuesto educar acerca de los riesgos de utilizar materia prima ultra procesada, así como posibles abusos de los restaurantes en la aplicación de antibióticos, sin conocimiento por parte de los consumidores. En sus propias palabras, “Lo que esperamos lograr es que las personas se preocupen un poco más acerca de dónde provienen sus alimentos y cómo se preparan” (Shunk, 2013; la traducción es nuestra).

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Fruto de ese propósito corporativo es que Chipotle difundió Back to the Start, una animación que, primero, presenta las inquietudes de un granjero en cuanto al hacinamiento y los medicamentos para la producción de carne porcina. Después, se muestra que el granjero decide que los animales pasten libremente por su propiedad y que ese producto fresco llegue a los restaurantes de Chipotle. Posteriormente, la empresa lanzó The Scarecrow , que mantiene la finalidad del primer anuncio, ya que revela las preocupaciones de un espantapájaros con la industrialización de los alimentos y, de igual manera, apuesta por los cultivos de manera orgánica, para preparar comidas que estén al alcance de los clientes en la ciudad. A estas campañas también se suma un videojuego disponible para ambientes iOS, cuyo personaje es el mismo espantapájaros (Shunk, 2013).

A partir de los objetivos corporativos y las animaciones recién descritas, se requiere explicar si las estrategias de comercialización que ha implementado Chipotle son una fuente de ventaja competitiva para la empresa y contribuyen al posicionamiento de su marca. PREGUNTAS Y RESPUESTAS ¿Cómo intenta chipotle diferenciarse de estos competidores (Taco Bell y Qdoba)?

Desde sus inicios Chipotle ha tenido la visión de darse a conocer como una opción de comida innovadora, fresca, que aporte un granito de arena

al

bienestar

de

la

comunidad tanto en la forma en que se procesan los alimentos como la satisfacción de sus clientes finales.

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Podemos mencionar que uno de los puntos donde Chipotle hace la diferencia es en el origen de sus alimentos, por mencionar la carne, ya que proviene de granjas donde los animales viven al aire libre y se alimentan de forma natural sin antibióticos que aceleren su crecimiento. Esta práctica además contribuye a disminuir el maltrato animal. En ese sentido, Chipotle intenta marcar la diferencia de sus competidores transmitiendo a sus clientes un valor ético, haciéndoles cuestionar la procedencia de la materia primera y poniendo énfasis en que la producción de alimentos orgánicos y sin daño a los animales puede servir para preparar comidas que satisfagan los gustos de la población.

En su estrategia para diferenciarse de sus competidores podemos observar que sobresalen 2 de las 4P’s, que serían promoción y producto. En el área de la promoción logra alcanzar un impacto positivo con los medios visuales que ha realizado, porque es muy claro el mensaje sobre la comida fresca y saludable, haciendo uso también de otros canales como el videojuego, donde puede interactuar con los personajes y poder identificarse con ellos en el cuidado de los alimentos y el buen trato a los animales. Por otra parte, el producto cumple con lo que se ofrece en la promoción, ya que Chipotle busca que sea fresco y cultivado de forma natural, garantizando a sus clientes que se toma muy en serio su ideal empresarial. Para analizar el marketing mix de Chipotle, Taco Bell y Qdoba, a continuación se presenta un cuadro comparativo:

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Fuente: Elaboración propia con base en Bhasin (2019) y Chipotle (2020).

Fuente: Elaboración propia con base en MBA Skool Team (2020) y Taco Bell (2020).

Fuente: Elaboración propia con base en Fast Food Menu Prices (2020) y Qdoba (2020).

¿Cuál es el posicionamiento deseado de Chipotle?

Chipotle tiene como objetivo como

posicionarse una

cadena

alimenticia de “comida con

integridad”

brinda

a

que sus

consumidores un plato con

ingredientes

frescos,

libres

de

preservantes y sabores artificiales.

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Así mismo, desea darse a conocer con una empresa socialmente responsable impulsando la agricultura y ganadería en el país. Su filosofía establece que es: “Uno de los primeros restaurantes nacionales comprometido con las metas de producción orgánica.” Chipotle Mexican Grill (2020) “El primer restaurante nacional utilizando carne que cumple con los más altos estándares de ganadería.” Chipotle (2020). Ya conocemos cual es la meta para alcanzar de Chipotle, pero la pregunta es: ¿lo están logrando? Una de las páginas más famosas de reseñas de restaurantes, Consumer Affairs, califica a Chipotle con una puntuación de 3.5/5 y entre las reseñas podemos encontrar desde “su comida y sus ingredientes son frescos” hasta “me he enfermado de Escherichia Coli por comer en ese restaurante” por lo que podemos denotar que en muchos de sus consumidores si ha logrado ese posicionamiento deseado pero no abarca un total de estos ya que aún existen mucha inconformidad por parte de las personas que comen en este restaurante, pero tomando en cuenta la expansión de mercado que tiene, tiene un buen posicionamiento orientado a lo más importante que ubicarse como un restaurante que brinda comida de calidad con ingredientes orgánicos, frescos y saludable. ¿El video y el videojuego ayudan con ese posicionamiento?

¡Sí lo hace! Ambos logran transmitir sus valores empresariales sin necesidad de utilizar diálogos. Le muestran al espectador que grandes cadenas de comida rápida, como puede ser Crow Foods Incorporated , utilizan alimentos 7

que no cumplen con las mejores prácticas en el cultivo y crianza de materias primas. En cambio, Chipotle muestra cómo para ellos es muy importante el compromiso de ofrecer alimentos de calidad, siempre manteniendo el respeto por los animales e ingredientes. También tratan de hacer conciencia pública sobre un tema que está tomando auge en la sociedad, como son los problemas alimenticios a los que se está expuestos diariamente, debido a que las industrias aplican diferentes métodos de fertilizantes para el cultivo de vegetales, vacunas en animales para que crezcan y engorden más rápido y que, al final, repercuten en los consumidores finales. La

creación

del

video

y

el

videojuego ayuda al espectador a identificarse con el espantapájaros (Chipotle) a fomentar un mejor procesamiento de alimentos, llevar un estilo de vida más saludable utilizando alimentos más orgánicos y naturales y a estar en contra de cadenas como Crow Foods Incorporated (la competencia) que utiliza alimentos altamente procesados. El objetivo principal que buscan es marcar una diferencia entre ellos y sus rivales, presentándose como una marca en la cual no ofrecen menús llamativos y elegantes, ni promoviendo grandes ofertas, sino que son como el espantapájaros que ofrece mejor calidad en sus alimentos, destacar el trabajo duro de sus agricultores y la honestidad que los caracteriza. Asimismo, con los anuncios y videojuego buscan atraer simpatía de los que están en contra del maltrato animal, apoyan al medioambiente o que son conscientes de lo que introducen en su cuerpo y prefieren consumir únicamente productos orgánicos y que no frecuentan restaurantes por no contar con estas especificaciones. De igual forma, quieren posicionarse en la mente de los niños por medio de videojuegos y videos animados (algo que la competencia no hace), para que estos pidan a sus familias que los lleven a Chipotle. 8

CONCLUSIONES

Chipotle es una cadena de comida rápida de inspiración mexicana que inició en Estados Unidos y ha comenzado un proceso de expansión internacional. Como parte de sus valores empresariales, la empresa quiere ofrecer productos que sean respetuosos con el ambiente y el buen trato hacia los animales. Para diferenciarse de sus competidores, Chipotle ha realizado un par de anuncios en redes sociales y en aplicaciones móviles para mostrar a su clientela el interés que tiene por la alimentación sana y accesible. Al analizar su marketing mix, puede observarse que sus productos son frescos, cultivados de manera orgánica y en granjas certificadas por entes independientes. Ha podido ampliar sus locales hacia otras partes de EE.UU. y Europa, aunque sigue existiendo gran diferencia entre el número de restaurantes que posee Chipotle y Taco Bell, un gigante de la comida rápida. Al ofrecer productos libres de antibióticos y cultivados sanamente, la empresa tiene unos precios un poco más altos que empresas rivales, aunque siempre al alcance de los consumidores. Las animaciones y el videojuego son una muestra tangible de que quiere innovar en la promoción de su marca. Chipotle busca posicionarse como una empresa que ofrece alimentos fáciles de preparar, a precio razonable y que no perjudican la salud de los consumidores finales.

También

quiere

aumentar

su

negocio

hacia

públicos

que

tradicionalmente ven con recelo a las cadenas de comida rápida -como podrían ser los grupos ambientalistas y de protección animal-, así como pretende contribuir a un gran cambio social, al poner en escena las prácticas que se utilizan para obtener insumos más eficientes. Por esa razón, es que nos parece que las animaciones y el videojuego no tienen diálogo, ya que facilita que personas de todas las edades capten el mensaje de “comida con integridad”, y se acercan a las nuevas generaciones que son más conscientes del cuidado del ambiente, la fauna y la sostenibilidad del planeta.

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BIBLIOGRAFÍA Bhasin, H. (2019). Marketing mix of Chipotle Mexican Grill. Obtenido de https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-chipotle-mexican-grill/ Chipotle. (2020). Chipotle home page. Obtenido de https://www.chipotle.com/ Fast

Food

Menu

Prices.

(2020).

Qdoba

Prices.

Obtenido

de

https://www.fastfoodmenuprices.com/qdoba-prices/ MBA Skool Team. (2020). Taco Bell Marketing Mix (4Ps) Strategy. Obtenido de https://www.mbaskool.com/marketing-mix/services/17497-taco-bell.html Qdoba. (2020). QDOBA Mexican Eats. Obtenido de https://www.qdoba.com/ Shunk, L. (2013). Chipotle’s New “Scarecrow” Video and App: An Emotionally Powerful

Marketing

Tool.

Obtenido

de

https://www.villagevoice.com/2013/09/13/chipotles-new-scarecrow-videoand-app-an-emotionally-powerful-marketing-tool-interview/ Taco

Bell.

(2020).

Taco

Bell.

Obtenido

de

https://www.yum.com/wps/portal/yumbrands/Yumbrands/company/ourbrands/taco-bell

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