Caso Nestle Grupo - Nota: 6 PDF

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Caso Nestle Italy, Harvard Business Schole...

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Grupo Lobatos

Caso: Nestle Italy Profesor: Pedro Hidalgo Ayudante: Jorge Avendaño

Yuri Marin Andrea Contreras Cristian Ossa Matías Valdivieso

13.047.719-4 13.357.756-4 15.320.733-K 16.611.240-0

Contenido 1.

Análisis de los Hechos.....................................................................................................2

2.

Definición del Problema.................................................................................................10

3.

Identificación y Evaluación de Alternativas..............................................................10

4.

Recomendación y Curso de Acción............................................................................12

5.

Anexos...............................................................................................................................14

1. Análisis de los Hechos

Resumen Nescafé ha estado en el mercado italiano por 30 años pero tiene solamente el 1% del mercado del café. Incluso ha disminuido los precios (en un 14%) con clara intención de aumentar su participación de mercado, pero no ha tenido el impacto significativo en la participación de mercado y ha bajado la percepción con respecto a la calidad y confiabilidad. En el año 1988, Nestlé S.A tuvo ingresos de U$D 20 billones de dólares, tenía 160.000 empleados y operaba más de 200 plantas en todo el mundo. Las decisiones de marketing estaban descentralizadas para dar respuesta a los mercados locales. Además, contaban con una gran variedad de productos (chocolates, Café instantáneo, Bebidas instantáneas, Sopas y caldos, Jugos de fruta y Cosméticos y productos farmacéuticos). En el mundo tomaba más de 170 millones de tazas de Nescafé al día y el gasto para publicitar Nescafé fue U$D 312 millones de dólares. En el mercado Italiano, Nescafé aportaba con el 3% del total de ventas de Nestlé Italia y con el 7% de las utilidades netas. Junto con esto, representaba el 5% del total de costos publicidad que hacía Nestlé en ese país. En Italia el café instantáneo estaba totalmente subdesarrollado (representaba el 1% del consumo de café) respecto a Holanda (8%), Alemania (10%), Francia (30%), Estados Unidos (34%), España (37%), Grecia (51%) e Inglaterra - Irlanda (más del 90%). Los ejecutivos de Nestlé identificaron ciertas tendencias que afectaron el consumo del café y el marketing de este en Italia. Estos incluían: -

Aumento de la fuerza laboral femenina en un 30%,. Aumentos en los viajes internacionales (dentro y fuera del país) lo que exponía a los italianos a hábitos de consumo de otras culturas. Aumento de la población más vieja de Italia. El poder adquisitivo de este grupo también crecía significativamente. Una mayor conciencia de alimentación saludable sobre todo en la población más joven, estos consideraban el consumo del café no saludable.

Las edades que más consumían café eran los que estaban entre 34-45 y entre 45-54 años con el 81 y el 83% respectivamente. Las ventas se canalizan principalmente a través de distribuidores (segmento familia) y a través de casas de café, restaurantes, hoteles (segmento CHR) La industria del mercado italiano tenía una oferta muy variada (alrededor de 750 firmas) debido a las bajas barreras a la entrada, gustos y preferencias regionales, bajos gastos generales y una distribución consolidada. De igual manera, los 4 principales productores nacionales controlan el 42% de las ventas. Las principales compañías / competidores son: .Lavazza S.p.A Segafredo-Zanetti, S.p.A Crippa & Berger Procter & Gamble Italia

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Illy Caffé Consorzio Sao Caffé Caffé do Brasil Diagnostico en base a cifras Mercado italiano del café, 1988 ventas retail (en miles de toneladas y billones de liras)

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En la industria del café en Italia, el 80% del volumen de las ventas se hace a través de “coffe houses”, restaurantes y otras instituciones (“CHR segment”), el 20% restante se vende en retail (“family segment”). Sin embargo, como volumen de producción, el 69% se vende en retail y el 31% en ”CHR” 69%. Se puede concluir que en el segmento CHR los precios son mayores. Esto es bastante lógico ya que la venta en restaurantes y otros lugares es más cara que en los supermercados. En el segmento del Café Instantáneo (donde participa Nestlé), el 88% de la producción se transa en el segmento familiar y el 12% restante en CHR. En términos de volúmenes de ventas, se reparte respectivamente en 49% y 51%. El otro punto relevante es que la participación del café instantáneo en el mercado es muy poco significativa, contando solo con el 1% del volumen y 1% de las ventas.

Consumo de café según rango de edades

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El rango de edades entre 15 y 24 años es el que posee mayor participación en la población de Italia (sin contar los menores de 15, que no consumen café). Este segmento es el segundo que menos consume café con un promedio 3,04 Kg (por detrás de los mayores de 70). El segmento entre los 45 y 54 años es el de mayor consumo de café per cápita (promedio 4,9 Kg) y el de mayor consumo total. En definitiva, el mayor consumo se da entre los 34 y 54 años (47%). Este es un grupo difícil de penetrar ya que tienen una cultura distintas al consumir café, este producto lo ven

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como una tradición y utilizan métodos más sofisticados al consumirlo, algo similar a lo que ocurre en Chile con el vino

Café instantáneo: Participación de mercado

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Nestlé ya es dominador en este segmento, teniendo un 80% del mercado. El desafío es que el café instantáneo aumente su cuota de mercado en la industria del café

Penetración en el retail y promedio de SKUs

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La penetración de mercado de Nestlé es de 100% en todos los canales, lo que es muy positivo. En cuanto a los SKUs, se aprecia en todos los casos que Nestlé está sobre la media.

Gastos publicitarios como porcentaje de las ventas

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En 1986 Nestlé ocupó una estrategia de publicidad agresiva, utilizando un 17,7% de las ventas para este fin, sin embargo, durante 1987 y 1988 el gasto en publicidad disminuyó agresivamente a 9,1% y 5,9% respectivamente, ubicándose muy por debajo de los demás actores del mercado.

Composición del gasto en publicidad para los tres mayores productores

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Es importante notar que el presupuesto que utiliza Nestlé para promocionar el café descafeinado es muy bajo con respecto al de la competencia. Su foco prinicpal está orientado al cafe instantáneo regular. El comportamiento de la competencia es dispar. C&B tiene un alto foco en publicidad en Decaf para mantener el liderazgo en ventas que tienen en ese segmento (67%).

Estudio de imagen de Nestlé

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Al analizar los valores a nivel país se nota que la percepción de Nescafé es en general mala. Se puede ver que las evaluaciones más altas son la conveniencia y calificarlo para personas “flojas”. Nestle puede enfocarse en otros elementos como la conveniencia, precio/calidad, rapidez de preparación, etc.

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Nescafé vs. Tostado y molido en las ciudades más grandes de Italia

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A pesar de que Roma es la ciudad con más habitantes de Italia, el consumo de Nescafé se concentra fuertemente en Milán. También se aprecia que en Turín hay más consumidores que en Roma, siendo una ciudad más pequeña. Se debe hacer un estudio de mercado para analizar las diferencias de los segmentos en las distintas ciudades del país.

Análisis FODA Fortalezas 

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Nescafe es una marca del grupo Nestlé. En 1938 fue pionera en perfeccionar el proceso de deshidratación del café manteniendo el color y el aroma. Esta firma compite a nivel mundial con una amplia variedad de productos, como leche condensada chocolate, sopas, jugos , caldo Maggie. Nescafé ha estado por 30 años en el mercado Italiano. Nestle tiene los recursos para hacer investigación y desarrollo de nuevos productos o modificación de los existentes. Nestlé tiene acceso a comprar los mejores café del mundo ,con los cuales puede entrar al mercado más fuerte en el mercado de tostados y molidos de gama alta, pudiendo conseguir precios más conveniente, dado que también puede ir con estos productos a otras partes del mundo y el volumen que Nestle compra es enorme. La tasa de penetración en el mercado, es el 100 % lo que indica que los clientes objetivo que hacen al menos una compra durante un periodo, eso no significa que no se debe invertir en mkt pues también hay tasas de fugas que hay que suplir. Nescafe es el líder en mercado de café instantáneo en Italia La estructura de costos de Nescafé permite mejores margenes de contribución que los otros tipos de café.

B. Instant Coffee: Italian Market Shares of Main Producers, 1988

Nestlé Crippa Berger Others

&

Quantity tons) 650 110 76

(000 Percent 77,7%

Value lire) 35

13,1 9,2

7 2

(billion Percent 80% 15,9 4,1

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Total Market

836

100%

44

100%

Oportunidades 

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Los italianos han incrementado los viajes a otros países por lo que podrían adoptar los hábitos de otras culturas, por lo que sería viable aumentar el consumo de café con una preparación más rápida sin sacrificar calidad (instantáneo). Nestle tiene la oportunidad de invertir en responsabilidad social, que puede hacer que los consumidores actuales se sientan identificados con la marca y la prefieran. La expectativa de vida actualmente está creciendo. Los jóvenes están dispuestos a probar nuevos productos y experiencias. Los estudios señalan que hay buenas oportunidades para el mercado en de café con leche preparado, información de anexo 14. Los italianos están dispuestos a pagar un café de calidad. Los italianos perciben que los café de cafeterías son mejores.

Debilidades

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La marca Nescafe tiene menos del 1% de participación de mercado del consumo del café en Italia. Nestle busco posicionar al nescafe en la misma categoría que los café de tostados. Esa es señal que no conocían su producto y no identificaron la idiosincrasia italiana, que tomó esto como un insulto. El gasto en publicidad como proporción a las ventas disminuyó en los últimos 3 años, pasando del 17,7% en 1986 al 5,9% en 1988. La Inversión en actual de marketing no es clara y no está generando los resultados esperados y no se está identificando al consumidor de manera correcta, pero además ni siquiera ha imitado al líder. Nescafe no ha creado valor para el cliente en el mercado del café instantáneo. Ha utilizado estrategia de precio pero no ha dado resultado sostenible. Nescafe instantáneo está posicionado como un café de mala calidad, asociado a gente floja. Pese a que Nestle tiene cobertura 100% de cobertura en supermercados, hipermercado y tiendas de conveniencia, la cantidad de sku disponibles es la mitad que el líder, lo que

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El gasto en publicidad de café de molido y tostado es inexistente los años 1987 y 1988

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En el mercado de café de normal (café tostado y café molido) tiene el 95% del mercado italiano en el consumo de café. Ahí existen fuertes competidores, especialmente Lavazza, Procter & Gamble y C&B. Lavazza es la única compañía en ofrecer una línea completa de productos distribuidos a nivel nacional. Lavazza ofreció 11 marcas y mezclas en diferentes puntos de precio y calidad, pero todas se anunciaron bajo el paraguas de Lavazza.

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Amenazas 

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Existe una tendencia mundial al consumo de producto saludables, donde el café no ésta considerada por que hay estudios que indican que el café es dañino, o al menos esa es la percepción. Un estudio realizado demostró que el consumo de café instantáneo es mínimo.

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Las barreras de entrada son bajas, propiciando que los productores de café se integren hacia adelante y que lleguen directamente a ofrecer café en Italia. Ejemplo, café kimbo, estos están llegando con precios más bajos porque se eliminan un proceso. Además las preferencias regionales respecto al consumo de café de los italianos a permitido que pequeños competidores sigan existiendo. Concentración de mercado es alta, 4 competidores tienen el 42% de mercado de los tostadores y 14 controlan el 52% del mercado.

X

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2. Definición del Problema. El principal problema de Nestlé Italy es la imagen o percepción que tienen los italianos respecto a la calidad del café instantáneo. Dado que el mercado es completamente maduro y donde existe una gama infinita de alternativas de Café, la experiencia o fidelización de clientes se torna clave para lograr un posicionamiento relevante en la Industria. Hoy por hoy (1988) Nescafe se identifica como una solución para personas perezosas que no se esfuerzan para tomar un café y que, además, no tiene sabor (exhibit 9). A pesar de la inversión en publicidad realizada por Nestlé, esta no ha tenido efectos en dicha percepción y por ende, no ha podido variar su participación de mercado. Incluso se puede ver en exhibit 6 que Nestlé fue bajando su inversión en publicidad y aun así mantuvo su participación de mercado (1%). También es relevante indicar que Nestlé ya intentó penetrar el mercado con una política de disminución de precios, pero no logró tener un impacto significativo en la participación de mercado (dado que el consumo de café instantáneo es muy bajo con respecto al resto) y, peor aún, tuvo un efecto contrario respecto la percepción de los consumidores (respecto a la calidad y confiabilidad). Por último, es importante mencionar y tomar en cuenta que en Italia hay una cultura de café distinta que en el resto del mundo, por lo que la solución a implementar debe ser particular y muy bien customizada. Es más, Nestlé se caracteriza por adaptarse a las culturas donde está inserta.

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3. Identificación y Evaluación de Alternativas Estrategias de crecimiento 1 Penetración de mercado Para aumentar las ventas actuales se pueden tomar diversas medidas, la primera puede ser aumentar el gasto en publicidad y redirigirlo a personas entre 15 y 34 años, ya que juntas abarcan el 32,9% del consumo de café y el 30,7% de la población de Italia. Sin embargo, consumen en promedio menos kilogramos anuales que las personas entre 34 y 54 años. Esto se debe a que hay una cultura del café muy arraigada entre las personas sobre 34 años, que viene transmitida desde generaciones anteriores, en Italia esto es muy común y ocurre lo mismo con la comida y el vino. Las generaciones más nuevas no tienen la tradición del café y están acostumbrados a tener las cosas a la brevedad y no tener que esperar, es por esto por lo que el café instantáneo es una buena opción para ellos. Para llegar a este grupo lo mejor es cambiar la estrategia de publicidad a las redes sociales, además el marketing debe enfocarse en mostrar el producto como algo sano, ya que las generaciones más nuevas tienen mucho cuidado con su alimentación. Los consumidores sobre 34 años no perciben Nescafé como café real, por lo que prefieren el café tostado o molido. La publicidad para este segmento debe enfocarse en mostrar el café instantáneo como real, es decir, explicar el proceso y transmitirles a los consumidores que este producto viene del mismo grano de café que el tostado y molido. Otra buena forma de aumentar los ingresos es vender el café integral en sachet, así se obtendría un margen mayor por gramo vendido. Se podría vender una caja con sachet de distintos sabores, al igual como se compran las bolsas de té. El gramo de este producto se vende más caro que el gramo que viene en envoltorios más grandes, aumentando la utilidad. Es algo parecido a lo que hizo Sal Lobos, al ser la sal tan barata en su envoltorio de un kilo, crearon las botellas plásticas pequeñas para poder marginar más. Finalmente, se puede aumentar los puntos de ventas utilizando máquinas dispensadoras, utilizando la tecnología existente. Estas máquinas podrían ofrecer distintos productos Nestlé, incluyendo la gama de productos de Nescafé.

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2 Desarrollo del producto Como se mencionó anteriormente, es muy importante atraer al público joven (menores de 34 años), estos consumen menos café debido a que no lo encuentran sano. Para aumentar el consumo de este segmento se puede crear una nueva marca de café saludable y que su proceso de producción utilice insumos saludables. Es muy importante hacer la publicidad correcta para que los jóvenes dejen de percibir el café como algo dañino para su organismo. Otra iniciativa es construir coffe houses propios, en donde se vendan todos los productos Nescafé. La idea es aumentar las ventas en el segmento CHR, ya que tiene menor volumen vendido que el retail o segmento familiar (12% vs. 88%), pero es donde se margina más (51% de las ventas vs. 49%). Estos coffe houses deben tener la cocina abierta para mostrarles a los consumidores el proceso del café y transmitirles que Nescafé sí es un café de verdad. Además, se puede usar como instancia para probar nuevos productos y hacer estudios de mercado. Existe la posibilidad de desarrollar un producto que pueda aprovechar que cada vez es mayor el número de mujeres que entran a trabajar a las empresas. En las oficinas podría haber tiendas o máquinas dispensadoras dónde se ofrezcan sabores más dulces para las mujeres, como mezclas con chocolate y vainilla, etc. Finalmente, existe otro grupo que usa el café principalmente para mezclarlo con leche. Un producto interesante sería crear cajas con café con leche preparado, y sus variantes como capuchino, latte, etc.

3 Desarrollo de Mercado Nestlé, para aumentar sus ventas debe buscar nuevos mercados, su penetración de mercado es de 100% en el retail, por lo que debe buscar un nuevo público al que satisfacer. Un mercado inexplorado (o no considerado en el caso) son las empresas e instituciones. Para entrar en estos mercados es importante insertar dispensadores de café en todos los puntos de venta posible, enfocándose en el público de cada institución. Por ejemplo, en una universidad las máquinas dispensadoras deberán tener opciones más livianas y sanas, así como otras con gran concentración de cafeína para ayudar a los alumnos a estar despiertos y poder estudiar. En oficina con gente mayor se deben ofrecer productos más sofisticados y fuertes, ya que eso es lo que consumo ese segmento. Finalmente, algo muy difícil de hacer es entrar en el segmento de menores de 15 años, que representan el 18,3% de la población. Nestlé es el líder del mercado de productos para la leche a través de Nesquik, se podría incorporar Nescafé a este segmento utilizando mezclas suaves de leche con café (descafeinado por supuesto), así también se puede atraer a un mercado potencial a medida que este segmento crezca. 4 Integración Horizontal Una estrategia en el corto plazo puede ser la adquisición de una firma establecida en el mercado, que complemente la gama de productos (café) que Nestlé pueda ofrecer. En este sentido, la idea sería comprar una empresa que tenga una mediana participación en el segmento de del café tostado o molido, dado que actualmente no tienen una solución que pueda satisfacer esa demanda. Esto se complementa con que dicho segmento representa un 95% del consumo de café

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en Italia. A su vez, Nestle puede aprovechar su nivel de penetración en los principales canales de distribución para potenciar este nuevo producto.

4. Recomendaci...