1 Management Under Conditions of Cultural Diversity (Zarządzanie w warunkach kulturowej różnorodności) PDF

Preview

Summary

Notatki z wykladu 1 Management Under Conditions of Cultural Diversity (Zarządzanie w warunkach kulturowej różnorodności)...

Description

TEMAT 13. KONSUMERYZM I TELEWIZJA: REKLAMA LATA 50. I 60.. Wprowadzenie:  



W latach pięćdziesiątych reklama weszła w kolejną nową fazę rozwoju. Zmiany na wszystkich poziomach: - Organizacja biznesowa - Strategia sprzedaży - Używane media - Społeczne znaczenie jej działalności. Reklama zaczyna być ceniona jako zjawisko komunikacyjne. Wyzwalacze: - Telewizja (zjawisko komunikacyjne). - Wzrost gospodarczy: społeczeństwo konsumpcyjne.

Telewizja jako dominujący punkt odniesienia: 



Kontekst historyczny: - Polityka międzynarodowa: rozwój zimnej wojny; początek politycznej niezależności w niektórych politykach. - Dobrobyt gospodarczy, zwłaszcza w krajach kapitalistycznych. Rozwój klasy średniej (wyższe dochody i wyższa siła nabywcza). Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i czasu wolnego (model prototypowy: amerykański styl życia). Spożywaj, aby być szczęśliwym. Im więcej kupuję, tym jestem szczęśliwszy. - Rozwój środków komunikacji (prasa, radio, telewizja, kino itp.). Kultura obrazu. Stosunek telewizji do reklamy: - Główne źródło finansowania sieci telewizyjnych. - Bardzo atrakcyjne medium dla agencji i producentów. - Formuły inwestycji reklamowych: o Sponsorowanie programu. Mógł przypuszczać, że marki próbowały kontrolować zawartość pokazów. Istnieje związek między marką a programem, który ogranicza zdolność telewizji do tworzenia programów. Sponsor zapłacił za produkcję serialu i to dużo pieniędzy. o Kropki. Umiejętność znajdowania treści najczęściej oglądanych przez odbiorców. Rób przerwy reklamowe, jakie znamy teraz, aby sprzedawać mniejsze powierzchnie reklamowe i zarabiać więcej, ponieważ jest więcej reklamodawców, którzy płacą. Spoty konkurują ze sobą, aby znaleźć się w przedziałach czasowych z największą liczbą widzów. Cena sekund telewizyjnych zmienia się w zależności od czasu emisji. - Konsekwencje: Duży wzrost kosztów reklamy w związku z wyższymi kosztami produkcji spotów i wynajmowanego czasu telewizyjnego. Koszty produkcji są znacznie wyższe przy kręceniu spotu telewizyjnego niż te, które trafiają do radia czy prasy. Jest to czas, kiedy wdrażanych jest wiele strategii reklamowych. Nowe strategie reklamowe:



Różne strategie perswazji: 1. Rosses Reeves. Reprezentuje agresywną strategię, „wszystko idzie”, aby przekonać konsumentów. Nie ma znaczenia, żebym okłamywał konsumenta, jeśli mogę sprzedawać. Technika USP (Unique Salling Proposition): o Cel: pokonać konkurencję reklamowanego produktu. o Metoda: wybierz prosty argument oparty na obietnicy / korzyści. Określ unikalną cechę produktu. Podkreśla jedną korzystną cechę produktu (np. Antytłuszczowa cudowna wróżka. Jedną kroplą zmywa to, co inne dużą ilością). Wyeksponuj to w atrakcyjny sposób. Np. M&M (USP: „rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”). Czasami standardy etyczne (pisemne lub niepisane) nie są przestrzegane w ramach fair play z konkurencją i szacunkiem dla konsumentów. Wykorzystanie fałszywych informacji, niemożliwe obietnice i oszustwo w prezentacji produktu. 2. David ogilvy. Strategia oparta na kreowaniu wizerunku marki o unikalnej, rozpoznawalnej i trwałej osobowości na rynku. Celem jest identyfikacja konsumenta z wartościami marki. Wiadomości załadowane rygorystycznymi danymi „wiedzą wszystko”. Wybitni Klienci: Rolls.Royce, American Express itp. 3. Leo burnett. Strategia: reklama bezpośrednia i prosta, bez trików, nastawiona na wyjątkową jakość produktu. Przeznaczenie do reklamy drukowanej. Używaj wyrażeń zbliżonych do konsumentów. Chcesz, aby konsumenci identyfikowali się z Twoimi produktami. Np .: Malboro. 4. Bill Bernbach. W latach 60. stawiał na kreatywność w obliczu wulgarnych i kłamliwych przekazów. Strategia: sprzedawaj z życzliwością, współczuciem, prostotą, wyobraźnią i humorem. Styl zgodny z rodzącą się kontrkulturą, wolny od surowych, konwencjonalnych reguł sprzedaży. Np. Żuk Volkswagena (myśl na małą skalę).

Reklama polityczna:   



Wykorzystanie taktyk reklamowych w strategii kampanii (propaganda ideologiczna). Telewizja: decydujące medium dla wzmocnienia współpracy między reklamą a polityką (zwłaszcza podczas kampanii wyborczych). Kryteria reklamowe w „sprzedaży” kandydatów i opcje ideologiczne: „komercjalizacja” życia politycznego poprzez ich wizerunek. „Sprzedawanie” kandydatów oznacza przedstawianie kandydata jako produktu, czyli sprzedawanie jego wizerunku, zarówno publicznego, jak i prywatnego. Konkretne zadania reklamowe w kampanii wyborczej:

-



Przygotowanie przekazu: reklamy (druki, kliny, spoty, billboardy). Wybór środków, które służą jako wsparcie. Na przykład nie zobaczysz reklamy Podemos w La Razón ani jednego z PP w eldiario.es - Ankiety i pomiary opinii publicznej. Rozluźnienie w ustawodawstwie i kodeksach etycznych reklamy w tej kwestii. Konsekwencja: agresywne kampanie przekonywania wyborców.

W Stanach Zjednoczonych w kampaniach prezydenckich lat 60. telewizja jest ulubionym medium perswazji ideologicznej ze względu na jej popularyzację. Zbuduj idealny wizerunek kandydatów. W grze nie obowiązują żadne reguły, więc kampanie dyskwalifikacyjne są przeprowadzane w kontekście zimnej wojny z wykorzystaniem obrazów, które pozostają w pamięci wyborcy. Reklama w ostatniej trzeciej połowie XX wieku.  

Wzrost marketingu: strategie sprzedaży towarzyszące kampaniom reklamowym na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Reklama przeszła kolejny proces ewolucji w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku. Determinanty zmian: - Ruch na rzecz ochrony konsumentów i jego konsekwencje dla regulacji reklamy. - Kryzys gospodarczy lat 70-tych i nowy profil konsumencki. Konsekwencja: opracowanie nowych strategii reklamowych w celu przyciągnięcia obywateli. - Ewolucja społeczno-kulturowa (lata 60. i 70.). Reklama musi dostosowywać się do ducha kontraktów, zjawisk integracji rasowej, ruchów feministycznych itp.

1. Ochrona konsumentów i samoregulacja etyczna.  Ramy prawne dotyczące reklamy do lat 60 .: o Ogólnie rzecz biorąc, niezbyt wyczerpująca treść i sposób prezentacji wiadomości. o Stany Zjednoczone: Federalna Komisja Handlu (FTC), 1914. Słabe mechanizmy sankcji. o Zobowiązanie Madison Avenue do samoregulacji. Lata 60 .: zewnętrzna krytyka samoregulacji reklam. o Społeczny wpływ reklamy. o Konsument reaguje i żąda szacunku i uczciwości w otrzymywanych wiadomościach.  Pozytywna reakcja agencji: poprawa samoregulacji i poparcie większości.  Uogólniona obawa na poziomie międzynarodowym: potrzeba uregulowania działalności reklamowej i przekazów w celu ochrony praw konsumentów. 2. Nowe strategie sprzedaży.  Kryzys naftowy na początku lat 70-tych.  Kryzys gospodarczy + pokolenie kontrkulturowe = trudność reklamy w przekonywaniu nowych konsumentów, odpornych na klasyczne kampanie. Skutek: inwestycja w Madison Avenue słabnie. Potrzeba: ponowne nawiązanie kontaktu z konsumentami. 



 

Punkt wsparcia: intensywne i rygorystyczne badania rynku. To oznacza: a) „Odbiorcy” dużej widowni. Grupy socjologiczne o różnych motywach i aspiracjach. Nieważność kampanii ogólnych. Potrzeba komunikatów skoncentrowanych na charakterystyce każdej określonej grupy. b) Identyfikuj i „psychoanalizuj” konsumentów. Określ swój typ życia, aspiracje, wartości, przekonania, gusta itp. o Pionierska metoda w badaniach terenowych, zastosowana przez Young & Rubicam (1970): Values and Life-Syles (VALS). Wyróżnia 4 duże kategorie i 9 grup konsumentów. o Inne skale psychograficzne. Np .: „Fazy życia” (wiek). Ta analiza psycho-socjologiczna jest niezbędna do tworzenia skutecznych komunikatów, które inteligentnie je wychwytują. Zmieniający się rynek w ostatnich dziesięcioleciach XX wieku. XX: pojawiają się nowe grupy konsumentów o wartościach innych niż pokolenie lat 50. Nowe strategie sprzedaży zaczynają działać i są przejmowane przez pozostałe duże agencje.

3. Ewolucja społeczno-kulturowa.  Kampanie reklamowe integrują nowe elementy społeczno-kulturowe, które utrwaliły się w latach 70. i 80. XX wieku.  Konsekwencja: bardziej progresywna mowa.  Dwa wyraźne strumienie: o Integracja mniejszości rasowych:  Ciekawy segment rynku dla niektórych produktów.  Bohaterowie kampanii, w których odgrywają nowe role, niezwiązane z wcześniejszymi stereotypami. o „Nowoczesna” reprezentacja kobiet w przekazie reklamowym. Łączy się z ewolucją ich pozycji w nowej rzeczywistości społecznej. Nowy krajobraz reklamowy (1990.2017).  



Złożoność społeczeństwa komunikacyjnego. Pojawiają się nowe media elektroniczne: Internet, telefonia komórkowa, telewizja cyfrowa itp. Konsekwencja: nowy ewolucyjny krok w reklamie. Agencje dodatkowo dywersyfikują swoje usługi: badania rynku, projektowanie, organizacja targów, sponsoring wydarzeń, public relations, złożone kampanie marketingowe, opakowania itp. o Wpływ koncentracji biznesu i globalizacji: międzynarodowe znaczenie dużych agencji, w tym rynków w gospodarkach wschodzących. o Organizacja kampanii reklamowych na poziomie międzynarodowym. o Nowe wiodące centra reklamowe w Azji i Ameryce Południowej. Wpływ nowych technologii na przekaz reklamowy: o Popraw poziom kreatywności. o Kontakt z konsumentami:  Potrzeba bardzo precyzyjnego media planu, biorąc pod uwagę jego zróżnicowanie i liczne oferty.

Możliwości internetu jako nowego medium reklamowego. Potrzebujesz zbadać nowe formuły. Trend: szukaj mniejszych odbiorców, ale wyspecjalizowanych. Strategie perswazji w coraz większym stopniu koncentrowały się na „świadomym społecznie” konsumentach. Tendencja do przekazu emocjonalnego, zorientowanego na nowe wartości życiowe i społeczne. Państwo opiekuńcze wzmacnia pozycję administracji publicznej jako głównego inwestora reklamowego poprzez publiczne kampanie informacyjne. 



...