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El proceso de optimización

Como mencionábamos anteriormente, los medios digitales tienen la característica de poder optimizarse a medida que van ejecutándose. Este es un proceso de mejora continua sobre el que Frávega trabaja día a día para que sus campañas estén siempre optimizadas para mejorar resultados. En esta lectura, analizaremos este proceso y algunas herramientas que utilizó Frávega para facilitar el análisis y control de sus campañas.

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Proceso de mejora continua

Referencias

Revisión del módulo

LECCIÓN 1 de 4

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LECCIÓN 2 de 4

Proceso de mejora continua

En la figura 1, se puede ver el proceso de mejora continua que involucra la optimización de campañas, ya sean de Google Ads como de otros medios digitales.

Figura 1: Proceso de mejora continua de campañas en medios digitales

Fuente: elaboración propia.

En el primer paso, Frávega ejecuta la campaña. Al poco tiempo, hacen la medición y análisis de los datos. Para concluir, desarrolla las acciones de optimización y vuelve a iniciar el ciclo.

La optimización se hace en la mitad de la campaña, y ya con eso es suficiente para mejorarla.

Falso, ya que es un proceso de mejora continua.

Verdadero, ya que es una optimización por campaña.

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Historial de cambios

Una herramienta de Google Ads que utiliza Frávega y resulta de mucha utilidad en el proceso de optimización de campañas es el Historial de cambios. Simplemente, ofrece un registro de todos los cambios que se llevaron a cabo en las campañas de Ads. Esto resulta fundamental para lo siguiente:

controlar cuándo se hicieron los cambios, y

controlar quién hizo los cambios.

Puesto que en Frávega son muchas las personas que manejan la cuenta de Google Ads, controlar quién accedió y qué cambios hizo es muy útil.

Además, se tiene que considerar que, para corroborar que los cambios produjeron los resultados deseados, se recomienda esperar una semana. Es por esto que a Frávega le resulta útil el Historial de cambios: la empresa lo puede usar como registro en la cuenta para poder analizar qué acciones se van realizando.

Google Analytics

Como mencionábamos en lecturas anteriores, Google Analytics es una herramienta que permite medir el comportamiento de los usuarios cuando entran a nuestro sitio o aplicaciones móviles.

Particularmente, Frávega utiliza esta herramienta para vincular e integrar con Google Ads, lo que permite un intercambio de datos que sirven para la medición, control y análisis de datos.

Desde Google Ads, Frávega importa los objetivos de Google Analytics, como conversiones y audiencias, como listas de remárketing y, desde Google Analytics, se pueden ver los datos que las campañas generan en Google Ads (Ayuda de Google Ads, s.f. - https://goo.gl/DGL8ts).

Figura 2: Ejemplo de reporte de Google Ads en Google Analytics

Fuente: captura de pantalla de Google Analytics (https://analytics.google.com/).

Una de las características más poderosas de Google Analytics es que le permite al usuario ver el tráfico que generan todas las acciones digitales que se están llevando a cabo. En el reporte de Google Analytics de la sección Adquisición>Todo el Tráfico > Fuente/Medio, se pueden ver las sesiones que generó cada medio.

Figura 3: Reporte de fuente/Medio de Google Analytics

Fuente: captura de pantalla de Google Analytics (https://analytics.google.com/).

Como se puede ver en la figura 3, en la columna Fuente/Medio se observan las fuentes de tráfico, y cada fila contiene las métricas correspondientes. Por ejemplo, en la cuenta de Frávega, la fuente “google / organic” ha generado 1024 sesiones (visitas al sitio web de Frávega), mientras que “google / cpc” (las campañas de Ads) ha generado 399, y “m.facebook.com”, 215.

Esto es importante porque le permite a Frávega tanto identificar cuál es el medio que mejor está cumpliendo el objetivo planteado como obtener una comparación completa entre estos.

Se debe tener en cuenta que muchas veces el medio que más visitas genera no necesariamente es el más rentable. Por ejemplo, en la figura 3 se puede ver que el medio, “ml8.fmsend.com”, ha generado contactos de mayor valor que “google/cpc.” (última columna).

Si bien es solo una característica de Google Analytics, es muy útil en el proceso de optimización, puesto que le permite a Frávega tener una visión global de las acciones que se llevan a cabo y que terminan en su sitio web, para comparar los resultados de cada medio. De esta forma, pueden tomar decisiones, como por ejemplo, aumentar o disminuir el presupuesto asignado a cada medio según los resultados.

La API de Google Ads

La API (interfaz de programación de aplicaciones) de Google Ads permite que los desarrolladores del sitio web de Frávega accedan e interactúen con Google Ads desde sus propias aplicaciones. Esta interfaz puede aplicarse si se quiere integrar datos de Google Ads de Frávega al CRM o al sistema de inventario, o si se desea generar reportes automáticos que integren datos de Google Ads y de otros medios.

Esta herramienta la utiliza Frávega en sus grandes campañas con mucha información, puesto que hay un manejo más complejo. Además, es necesario contar con conocimientos técnicos avanzados.

Google Ads Editor

Esta es una aplicación que se descarga gratuitamente en la computadora. Fue desarrollada por Google para ayudar en el armado, control y cambios de las campañas de Google Ads.

Su funcionamiento es bastante simple: Luego de instalar la aplicación en la computadora, la abres, accedes a la cuenta, bajas las campañas, haces los cambios sin conexión y subes esos cambios a la plataforma online.

La capacidad de trabajar sin conexión y las características de copiar y pegar, importar y exportar, buscar y reemplazar permiten hacer cambios masivos que, dentro de la plataforma online de Google Ads, llevarían mucho tiempo.

Frávega utiliza esta herramienta dado que tienen una cuenta de Google Ads muy grande, que incluye varias campañas, distintos anuncios y muchas listas de palabras clave. Hacen uso de esta herramienta para la edición masiva, para hacer varios cambios rápidamente, buscar y reemplazar textos en varios grupos de anuncios o campañas. Es muy útil, por ejemplo, si tienen que corregir un error ortográfico en cientos de anuncios. Sin esta aplicación, hacerlo manualmente les llevaría muchísimo tiempo.

Además, esta herramienta permite armar borradores sin conexión que luego se suben y se ponen online dentro de la plataforma.

¿Cuáles de las siguientes acciones se pueden realizar con la herramienta Google Ads Editor?

Editar masivamente los anuncios.

Hacer cambios en las cuentas.

Hacer cambios rápidamente en varios grupos de anuncios.

Usar borradores sin conexión.

Trabajar con Google Analytics.

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Conclusión

La optimización de campañas digitales es un proceso de mejora continua. Google Analytics, el Historial de cambios, la API de Google Ads y el Editor de Google Ads son herramientas que ayudan en estos procesos, tanto en el de armado y ejecución como en el de medición y control.

Si bien las herramientas tienen muchas características, es importante conocer su funcionamiento básico y descubrir los elementos que ayuden al momento de crear y optimizar campañas.

LECCIÓN 3 de 4

Referencias

Google Ads. (s.f.). Historial de Cambios. Recuperado de https://support.google.com/adwords/answer/19888?hl=es

Google

Analytics

(s.f.).

Dimensiones

de

fuentes

de

tráfico.

Recuperado

de

Adwords.

Recuperado

de

https://support.google.com/analytics/answer/1033173

Google

Ads.

(s.f.).

Acerca

del

Editor

de

https://support.google.com/adwords/answer/2484521

Google para tu Negocio (12 de abril de 2016). Cómo usar el Editor de Adwords. [YouTube.com]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=fSsXeZCFw0s

Google (2019) Datos y mediciones: el secreto detrás de la victoria de Frávega. Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/medici%C3%B3n/datos-y-mediciones-el-secreto-detras-de-lavictoria-de-fravega/

LECCIÓN 4 de 4

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Medición de resultados

–

La medición de resultados es una acción que inicia el proceso de optimización de campañas. En esta lectura, hicimos foco en los datos que nos brinda la plataforma de Ads para realizar la medición, control y optimización de las campañas.

Informes de resultados

–

Desde el menú campañas, se pueden ver distintos informes, definidos por cada uno de los nombres de estas. Es decir, en la pestaña campaña se ven las tablas con los distintos datos correspondientes a ese nivel.

Acciones de optimización

–

El análisis y medición de los datos que brinda Google Ads debe dar elementos clave para poder tomar acciones que mejoren los resultados. Frávega desarrolló una estrategia de marketing inteligente que le permitió llevar a cabo anuncios más eficientes en función de sus análisis de datos y de la optimización de sus campañas.

El proceso de optimización

–

Los medios digitales tienen la característica de poder optimizarse a medida que van ejecutándose. Este es un proceso de mejora continua sobre el que Frávega trabaja día a día para que sus campañas estén siempre optimizadas para mejorar resultados....