148120726 Analiza Pietei Produsului Kinder PDF

Preview

Summary

Analiza pieţei produsului KINDERMarketing direct Petrescu Camelia Grupa 139, Seria DCuprinsCuprins.........................................................................................................................I Descrierea produsului a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţion...

Description

Analiza pieţei produsului KINDER

Marketing direct Petrescu Camelia Grupa 139, Seria D

1

Cuprins

Cuprins.........................................................................................................................2 I Descrierea produsului a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional – Ferrero........................................3 b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată............................................4 II Analiza Ofertei a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) .............................................6 b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor............................................8 c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă............................................9 d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci..........................................10 III Analiza Cererii a) Definirea unităţii de consum, de cumpărare, de decizie..................................................... 11 b) Identificarea principalelor segmente de consumatori .........................................................12 c) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului.................................12 d) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi .........................................13 IV Analiza Distributiei a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori..............13 b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci...............................................................14 V Pretul a) Identificarea principalelor segmente de pret si a marcilor aferente.......................................15 b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada.................................................................15 VI Promovarea a) Prezentarea modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele Kinder.......16 VII Previziunea asupra pietei a) Descrierea variatiei pietei produsului Kinder.........................................................................17

Bibliografie.....................................................................................................................18

2

I Descrierea produsului

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional - Ferrero Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori. Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi in anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica. Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaţie: Pietro si Giovanni Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de peste 10 ani. In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a relansa Ferrero Company Enterprises. In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes, propunandu-si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care i-a animat atat pe parintii sai, cat si pe fratele sau. Astazi la fel ca si in trecut, s-a mentinut aceeasi structura bazata pe valorile familiale. Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii multinationale, se scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere de crestere extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero: “Munceste. Creeaza. Ofera.” Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al succesului companiei. Ferrero se bazeaza pe o istorie de familie, fondata pe principiile si valorile care inspira angajamentul nostru zilnic pentru consumatori. Principiile companiei noastre au ghidat grupul de la fondarea acestuia in 1946, iar implementarea lor evolueaza cu noi de-a lungul provocarilor cu care ne confruntam. Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor la exercitiul incheiat la 31 August 2010. La data incheierii exercitiului, Grupul Ferrero este alcatuit din peste saptezeci de societati consolidate (dintre care treizeci si opt operative, 3

cincisprezece fabrici de productie si trei companii care implementeaza initiativele sociale Ferrero) ce deservesc peste o suta de piete de desfacere. Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri consolidata de 6.6 miliarde de Euro, in crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara. Numarul de angajati ai Grupului in exercitiul 2009/10 a fost de 21.736 persoane, mentinand acelasi nivel din anul precedent.

b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată - Praline si specialitati:  Raffaello - Specialitati crocante de nuca de cocos, cu migdala intreaga in interior.  Ferrero Rocher - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si ciocolata cu lapte, cu umplutura fina si aluna intreaga in interior.  Ferrero Rondnoir - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata amaruie, cu umplutura de cacao degresata si migdala crocanta invelita in ciocolata amaruie, in interior.  Ferrero Prestige - Patru din cele mai indragite specialitati Ferrero intr-o singura cutie, imbinand gustul unic de alune si ciocolata din Rocher cu prospetimea ciresei si savoarea lichiorului din Mon Cheri, delicioasa cafea lichida din Pocket Coffee si gustul deosebit Kusschen  Ferrero Collection - O selectie prestigioasa de specialitati Ferrero pentru cele mai rafinate gusturi: Rond Noir pentru cei care apreciaza ciocolata amaruie, Garden pentru gustul de fistic si Rocher pentru combinatia inimitabila de alune si ciocolata - Mon Chéri - Praline de ciocolata, umplute cu cireasa intreaga in lichior. - Nutella - Crema de alune cu cacao. Servita pe paine alaturi de lapte sau fructe, e apreciata pentru combinatia delicioasa de alune, lapte degresat si cacao, fara coloranti sau conservanti. - Tic Tac - Drajeuri cu gust de menta sau fructe care iti aduc prospetime delicata si veselie contagioasa. Sunt apreciate pentru gustul inconfundabil al unei inimi de menta, infasurata in straturi fine de glazura de vanilie. - Kinder Snacks:  Kinder Bueno - Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura cremoasa de lapte si alune. 4

   

Kinder Délice - Prajitura de cacao, cu umplutura de lapte. Echilibrul perfect intre gustos si hranitor. Kinder Country - Ciocolata cu lapte, cu umplutura fina de lapte si 5 cereale: orz, orez, grau, grau imbracat, hrisca. Kinder Maxi Chocolate - Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de lapte. Kinder Happy Hippo - Specialitate din napolitana crocanta in forma de hipopotam, cu umplutura de lapte si cacao.

- Kinder Chocolate - Kinder Chocolate este un produs special creat pentru copii, bogat in lapte, care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru dezvoltarea fiecarui copil, Kinder Chocolate este desertul perfect pentru prichindei. Batoanele de ciocolata Kinder, disponibile atat in ambalaj de 100 gr (8 batoane) cat si de 50 gr. (4 batoane), sunt impachetate individual pentru a-i oferi micutului tau portia potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao! Kinder Chocolate – O ciocolatica pe masura copilului tau! - Oua de ciocolata:  Kinder Surprise - Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpriza, este cel mai iubit ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate: cei mici vor gasi intotdeauna o jucarie simpatica ce le stimuleaza creativitatea, vor fi intotdeauna curiosi sa afle ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou si nu in ultimul rand se vor bucura de cea mai buna ciocolata de la Kinder, cu mai mult lapte si mai putina cacao! In cateva cuvinte: Kinder Surprise este rasplata perfecta pentru copii, in fiecare zi. Kinder Surprise – Mereu pus pe surprize!  Kinder Joy -Kinder Joy, varianta “de vara” a deliciosului ou de ciocolata Kinder Surprise, este special creat pentru a-si pastra perfect calitatile, chiar si in zilele cele mai calduroase. De indata ce vor deschide simpaticul ou, cei mici vor descoperi jucaria din interior iar apoi se vor putea bucura in voie de o gustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si cacao, cu doua specialitati crocante. Ambalajul este practic si igienic, iar lingurita atasata il face usor de servit in orice imprejurare!  Kinder Schoko Bons - Deviza Kinder Schokobons este ca „Deliciile mari vin in portii mici”! Astfel, cu fiecare bombonica Schokobons, te vei putea bucura de gustul adorabil al ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune. Schokobons se poate gasi in punguțe de 125 grame, care contin bomboane

5

ambalate individual, pe care le poti savura indiferent de ocazie. Kinder Schokobons – Gustul irezistibil in portii mici - Kinder de la frigider:  Kinder Pingui - Prajitura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos, trasa in ciocolata.  Kinder Felie de lapte -Prajitura cu umplutura de lapte. Este o gustare proaspata, usoara si hranitoare, obtinuta din lapte pasteurizat, miere si pandispan.  Kinder Maxi King -Specialitate de napolitana cu glazura de alune si ciocolata cu lapte, umpluta cu crema de lapte si caramel.

II Analiza Ofertei a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor oferite Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care concurează nu mai puţin de şase branduri. Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi avantaje ca şi Kinder. În concurenţa indirectă, se încadrează produsele substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa de soluţii este dată de prăjituri, fursecuri. Principalii concurenţi ai brandului Kinder sunt: Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A). Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români. 6

Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline Confiseur Laderach AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. Astăzi ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi cofetării din întreaga lume. Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul producător străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele mai importante investiţii din România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în România, o cotă de piaţă de 6,5%, iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România. Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea Britanie, cu o cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde £. Compania îşi desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul 2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Compania deţine în România brandurile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana şi Sugus Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia. La nivel mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual. Compania are peste 100 de unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi aproximativ 40.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume. Înfiinţată în 1911, portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mărcile Whiskas, Pedigree, Chaapi şi Kitekat, cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Compania americana Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România. Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii. Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 600 de angajaţi: 350 la fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din Bucureşti. Portofoliul Nestlé România în 2009 e reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie.

7

b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

8

Consumul casnic din România de ciocolată a scăzut în volum în primele nouă luni ale anului trecut faţă de aceeaşi perioadă a anului 2009. În această perioadă, cea mai bine vândută marcă de pe această piaţă a fost Mars România. Tot în ianuarie - septembrie 2010, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind concentrate 27% din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri. Cele mai mari consumatoare de ciocolată sunt gospodăriile formate din trei persoane care acoperă 33% din consum în valoare şi care reprezintă 21% din totalul gospodăriilor din România. Tot din această categorie a celor mai mari consumatoare de ciocolată fac parte şi gospodăriile cu vârstă capului familiei între 40 şi 49 de ani (33% din consum, în valoare), care au o pondere de 22% din totalul gospodării în România. Principalii producători de pe această piaţă au fost: Nestlé România, Masterfoods şi Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din piaţă. Potrivit Business Standard segmentul de ciocolată este cel mai dinamic de pe piaţa locală de dulciuri, estimată anul trecut la 240 milioane de euro, arată un studiu al companiei de cercetare Nielsen. Preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa 9

reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea cu ciocolata in locatiile de retail modern. d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile principalilor jucători domină clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este împărţit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestlé; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; - Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi. Prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolată, Poiana, se dovedeşte una dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România, fiind preferată, potrivit datelor furnizate de compania producătoare, de peste nouă milioane de români. Din punctul de vedere al brandurilor, distribuţia pe retailul modern a stabilit că cel mai vândut baton de ciocolată, atât valoric, cât şi volumic, a fost cel cu ciocolată Poiana, marca a liderului Kraft Foods România. Şi din punct de vedere valoric contribuţia mărcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfăcute pe piaţa de retail a batoanelor de ciocolată , restul brandurilor, în majoritate din import, reuşind vânzări de doar 7,6%. Analiza celor 10

două componente ale pieţei de retail ne arată un fapt interesant, în sensul că românii au început să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de batoane de ciocolată din segmentul premium; Poiana şi Milka conduc topul atât din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaţa de retail, cât şi din perspectiva volumelor. Deşi în topul celor mai vândute mărci de batoane de ciocolată se remarcă prezenţa constantă a brandurilor din segmentele economic şi mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeaşi companie, aproximativ 90% dintre români cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marca premium, Milka este preferată de peste 25% dintre consumatorii români de ciocolată. 60% dintre români consideră că Milka se diferenţiază de celelalte mărci de batoane de ciocolată prin reţeta unică cu lapte din Alpi. În acelaşi timp, Milka este percepută ca fiind cea mai inovativă marcă de ciocolată din piaţă, conform studiilor GFK. Milka r...