2 parcial- Inteligencia Comercial EN LOS Negocios Internacionales PDF

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Inteligencia comercialSegundo parcialEncuestas y observación:Encuesta: es un cuestionario estructurado qué se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes. Por lo general, el interrogatorio es estructurado. En la recopilación estructu...

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Inteligencia comercial Segundo parcial Encuestas y observación: Encuesta: es un cuestionario estructurado qué se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes. Por lo general, el interrogatorio es estructurado. En la recopilación estructurada de datos se usa un cuestionario formal qué presenta las preguntas en un orden determinado. Un cuestionario típico está compuesto principalmente por preguntas de alternativa fija, las cuales requieren qué el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. La encuesta tiene varias ventajas: es de fácil aplicación, se obtienen datos confiables ya qué las respuestas son limitadas y por último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos.

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación:

Encuesta telefónica: Encuestas telefónicas tradicionales: implican llamar a una muestra de individuos y hacerles preguntas. Suelen realizarse desde una instalación central de investigación. El bajo costo de los servicios de telecomunicaciones ha hecho qué sea más práctico realizar encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central. Los supervisores pueden monitorear las conversaciones, lo cual ayuda a controlar el sesgo del entrevistador. La calidad de los datos se mejora con la revisión inmediata de los cuestionarios completos. Encuestas telefónicas asistidas por computadora: se basan en un cuestionario computarizado qué se aplica a los participantes vía telefónica. El entrevistador se sienta en la terminal y utiliza audífonos. Ahora las ETAC aplicadas desde una central son mucho más frecuentes que la técnica telefónica tradicional. El 90% de las encuestas en USA se realizan con este formato. La computadora llama al participante, y cuando se establece el contacto, el entrevistador lee las preguntas y registra las respuestas directamente en la memoria de la máquina. Las ETAC

combinan la encuesta con los pasos de edición e ingreso de datos, para dar por resultado un proceso de encuesta sumamente eficiente y preciso. Puesto que las respuestas se registran directamente en la computadora, es posible generar reportes temporales y actualizados de manera instantánea, conforme se reúnen los datos. El software de ETAC incorpora lógica, lo cual incrementa la precisión de los datos. Ventajas y desventajas: las encuestas telefónicas son una técnica de encuesta muy difundida. Se puede realizar con rapidez ya qué se elimina el tiempo de los traslados de las encuestas personales. El control de la muestra (la posibilidad de llegar a las unidades especificadas en la muestra) es alto cuando se utilizan procedimientos adecuados de muestreo. El nivel de encuestadores es adecuado debido a qué estos son supervisados por una central. El control es aún mejor en las ETAC, debido a qué los sistemas permiten qué el supervisor monitoree una encuesta sin qué el entrevistador o el participante sean conscientes de ello. La tasa de respuesta (% de las encuestas qué se completan en relación con las qué se intentan) es alta, y las encuestas telefónicas no son muy costosas. En cuanto a las desventajas, solamente se plantean preguntas verbales, no existe la posibilidad de utilizar estímulos físicos cómo en un comercial, y tampoco pueden plantearse preguntas complejas. También es complicado establecer una buena relación personal debido a la falta de interacción entre entrevistador y participante. Técnicas personales: adaptan varias modalidades. Encuestas personales en casa: se interroga a los individuos en sus hogares. El entrevistador debe ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años recientes, han disminuido. Ventajas y desventajas: permite el uso de estímulos físicos, hay más interacción, los participantes están dispuestos a permanecer en la entrevista por períodos más largos, la tasa de respuesta es muy alta. Actualmente no se emplean con tanta frecuencia debido a factores sociales, laborales, de control y de costos. Hay una tendencia por parte de los participantes a dar respuestas socialmente aceptadas pero incorrectas, lo qué se conoce cómo deseo de aceptación social. Es un método costoso, etc. Encuestas comerciales en centros comerciales: en estas, se entabla contacto con los individuos y se les entrevista mientras compran en las tiendas. El proceso consiste en acercarse a los compradores, determinar si cumplen los requisitos, y aplicar la encuesta. Aunque la muestra se compone sólo de individuos que compran en ese centro comercial, ello no es una grave limitación en la mayoría de los casos. Aun cuando no son representativos de la población en general, los clientes de los centros comerciales conforman una porción importante del mercado para muchos productos. Ventajas y desventajas: en cuanto a las ventajas, es más eficiente qué el participante vaya donde está el encuestador qué a la inversa, gracias al contacto personal se pueden plantear preguntas complejas, los participantes pueden interactuar de manera conveniente con el producto. El investigador tiene un gran control sobre el entorno en el que se recabarán los datos, y la tasa de respuesta es alta. Las principales desventajas son las posibilidades del sesgo del investigador y el deseo de aceptación social debido al contacto personal entre el encuestador y el participante. Sólo se puede obtener una cantidad moderada de datos, ya que las personas suelen tener prisa mientras realizan sus compras. El costo de las encuestas en los centros comerciales es elevado. Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC): el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario que se despliega en la pantalla. También cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error amables. Las pantallas coloridas y los estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés y la participación del individuo en la tarea. Esta técnica se clasifica como encuesta personal debido a que generalmente existe un entrevistador que sirve como anfitrión y guía en caso necesario. Esta técnica se utiliza en los centros comerciales, precedida del proceso descrito antes de abordar y seleccionar a los participantes. También se utiliza para realizar investigación entre negocios en exhibiciones comerciales o convenciones. Ventajas y desventajas: mantienen el interés de los participantes, es posible plantear preguntas complejas y la computadora elimina automáticamente las preguntas qué no son aplicables, al tiempo qué verifica la lógica de las respuestas. Sus principales desventajas son los efectos de su elevado deseo de aceptación social, una cantidad moderada de datos y un costo elevado. Técnicas por correo: Encuestas por correo: se envían cuestionarios a individuos seleccionados, pero con quienes no se ha establecido contacto de antemano para participar en el estudio, por lo qué se denominan encuestas en frío. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta de presentación, un cuestionario, un sobre de reenvío con el porte pagado y en ocasiones un incentivo. Los participantes motivados responden y envían los cuestionarios a través del correo. No hay interacción verbal entre el investigador y el participante. Los individuos son seleccionados

para las encuestas en frío a partir de listas de correo que el cliente mantiene a nivel interno o que adquiere comercialmente. Las listas de correo comercial suelen incluir cierta información demográfica y psicográfica que ayuda en el proceso de selección de los participantes. Sin importar su fuente, una lista de correo debe estar actualizada y estrechamente relacionada con la población de interés. El tiempo requerido y la tasa de respuesta pueden mejorarse si en vez de enviar los cuestionarios por correo se envían por fax. En las encuestas por fax los formularios se envían a los participantes por medio de una máquina de fax. Los encuestados, a la vez, pueden devolver el cuestionario completado a un número de fax designado o, en ocasiones, por correo ordinario. Las encuestas por fax comparten muchas de las características de las encuestas por correo; sin embargo, suelen brindar tasas de respuesta más rápidas y a menudo más elevadas. Paneles por correo: muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, en encuestas o respondiendo cuestionarios por correo. Ventajas y desventajas de las encuestas por correo: Las encuestas por correo son un método económico y eficiente para entrevistar a los consumidores. Las encuestas frías por correo tienen un costo bajo, y el costo de los paneles por correo es apenas un poco más elevado. Los problemas generados por el sesgo del entrevistador y los gastos administrativos del personal de campo se eliminan. El deseo de aceptación social es bajo, ya que no hay contacto personal con el encuestado durante la recopilación de los datos. Las encuestas frías por correo permiten recabar una cantidad moderada de datos, mientras que los paneles por correo reúnen grandes cantidades de información. Tecnicas electronicas: Encuestas por correo electrónico: consisten en cuestionarios que se distribuyen a través del correo electrónico. Si se conocen las direcciones electrónicas, la encuesta se envía por correo a los individuos incluidos en la muestra. Con el correo electrónico por lotes, los investigadores envían encuestas a participantes potenciales que utilizan el correo electrónico. Los interesados teclean sus respuestas y reenvían el formulario contestado en un correo electrónico. Las encuestas por correo electrónico son especialmente adecuadas para proyectos en los que se dispone de listas de correo, como las encuestas de empleados, de compradores institucionales y de consumidores que están en contacto frecuente con la organización a través del correo electrónico. Entrevistas por internet: consisten en la publicación de un cuestionario en un sitio web para qué los participantes lo respondan. En cualquier momento el investigador puede obtener la información estadística completa de la encuesta, datos estadísticos descriptivos de las respuestas y descripciones gráficas de los datos. Comparadas con las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet permiten mayor flexibilidad, interactividad y personalización, además de que incluyen patrones de saltos automáticos y tienen un mayor atractivo visual. En cualquier momento el investigador puede obtener la información estadística completa de la encuesta, datos estadísticos descriptivos de las respuestas y descripciones gráficas de los datos. Comparadas con las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet permiten mayor flexibilidad, interactividad y personalización, además de que incluyen patrones de saltos automáticos y, en general, tienen un mayor atractivo visual. Ventajas y desventajas de las técnicas electrónicas: Tanto las encuestas por correo electrónico como las encuestas por Internet entrevistan a miles de participantes potenciales de manera simultánea y rápida. De las dos, las encuestas por Internet se realizan con mayor rapidez, y los datos reunidos se analizan velozmente, casi en tiempo real. El costo adicional por llegar a un mayor número de participantes es marginal; de esta manera, se pueden obtener muestras mucho más grandes que con las otras técnicas.

Otras técnicas de encuesta:

Criterios para seleccionar una técnica de encuesta: al evaluar las diversas técnicas de encuesta en el contexto de un proyecto de investigación específico, se tendrán qué considerar los factores relevantes para la recopilación de datos. Hay factores qué hacen qué un método en particular sea la opción natural. Por ejemplo, si se va a hacer probar un nuevo perfume, los participantes deberán probarlo antes de responder el cuestionario. Esto implica el uso de encuestas en un lugar central, por lo qué la opción más evidente serían encuestas en un centro comercial o la EPAC. Si no hay una técnica claramente superior, la decisión se toma en base a las siguientes pautas: 1-Si es indispensable plantear preguntas complejas y diversas, es preferible utilizar uno de los métodos personales. Las encuestas por internet también serían una opción. 2-Desde la perspectiva del uso de estímulos físicos, son preferibles los métodos personales. 3- Si existen problemas de control, el correo en frío (a excepción del panel por correo), la encuesta enviada por fax y los métodos electrónicos no serían recomendables. 4- El control del entorno de recopilación de los datos favorece el uso de las encuestas en un local central (en centros comerciales y EPAC). 5-Si se requiere una gran cantidad de datos, lo recomendable sería utilizar las encuestas en casa y los paneles por correo, y evitar el uso de encuestas telefónicas. 6-La baja tasa de respuesta es una de las desventajas del correo en frío y de las técnicas electrónicas. 7-Si se busca evitar el problema del deseo de aceptación social, lo mejor es utilizar las encuestas por correo, por fax, por Internet y el panel por correo. 8-Para evitar el sesgo del entrevistador, se recomienda el uso de las encuestas por correo (en frío y de panel), por fax y electrónicas (por Internet y correo electrónico). 9-Si se requiere rapidez, las mejores técnicas son las encuestas por Internet, correo electrónico, telefónicas y por fax. 10-Cuando el costo es un factor importante, las siguientes técnicas se mencionan en orden creciente de costos: correo en frío, fax, electrónicas (correo electrónico e Internet), panel por correo, telefónicas, en centros comerciales, EPAC y en casa. A menudo estas técnicas se combinan para aumentar la calidad de los datos de una manera accesible en cuanto a costos. Esto se logra cuando el proyecto de investigación tiene un gran alcance. Sin embargo, es necesario ser precavido al utilizar diferentes métodos en un mismo proyecto de investigación de marketing a nivel nacional, es decir, cuando se combinan distintas modalidades de encuestas. La técnica utilizada podría afectar las respuestas obtenidas y es probable que las respuestas que se obtengan a partir de distintas técnicas no sean comparables. Los resultados de estudios que examinan los efectos de las técnicas de encuesta sobre los participantes no son muy consistentes. Incremento de las tasas de respuesta de encuestas: Sin importar la técnica de encuesta que elijan, los investigadores deben tratar de aumentar las tasas de respuesta. Esto se logra por medio de una notificación preliminar, incentivos, seguimiento y otros métodos como la personalización.

Notificación preliminar: consiste en enviar una carta, un correo o una llamada a participantes potenciales, para avisarles de la llegada de una encuesta por correo, telefónica, personal o electrónica. La notificación aumenta las tasas de respuesta, ya qué disminuye la sorpresa, incertidumbre y crea una atmósfera de mayor cooperación. Incentivos: ofrecer incentivos económicos y no económicos a los participantes incrementa la tasa de respuesta. Los incentivos prepagados son los cupones, dinero en efectivo o algún otro tipo de incentivo para la participación, que se incluye junto con la encuesta o el cuestionario. Los incentivos ofrecidos son cupones, dinero en efectivo o algún otro tipo de incentivo para la participación, que sólo se envía a los participantes que completaron la encuesta antes de la fecha límite. Los incentivos no económicos más comunes son bolígrafos, lápices, libros, etc. Se ha podido demostrar qué los incentivos prepagados aumentan más las tasas de respuesta qué los incentivos ofrecidos. El monto del incentivo tiene una correlación positiva con la tasa de respuesta, aunque el costo de grandes incentivos económicos podría superar el valor de la información adicional que se obtiene.

Seguimiento: El seguimiento, o ponerse en contacto de manera periódica con los individuos que no respondieron después del contacto inicial, es especialmente efectivo para disminuir la falta de deseo de participar en las encuestas por correo. El investigador podría enviar una tarjeta postal o una carta para recordar a esos individuos que respondan y devuelvan el cuestionario. Es probable que se requieran dos o tres correos, además del original. Con el seguimiento adecuado, la tasa de respuestas de las encuestas por correo podría aumentar hasta el 80 por ciento o más. También es posible hacer el seguimiento por teléfono, por correo electrónico o por contacto personal. Otros facilitadores de respuesta: Algunos otros métodos, como la personalización o el envío de cartas dirigidas a individuos específicos, también pueden servir para incrementar las tasas de respuesta. Observación: es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. Implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se registra conforme ocurren los hechos o a partir de registros de eventos pasados. Observación personal: en esta, un observador capacitado reúne los datos al registrar la conducta de manera exacta mientras sucede. El observador no trata de controlar ni manipular el fenómeno qué observa, sólo registra los sucesos. La indagación humanista es una forma especial de observación personal en la que el investigador se sumerge en el sistema que estudia. Esto difiere del método tradicional, donde el investigador es un observador desapasionado. La principal ventaja de este método es su gran flexibilidad, ya qué el observador puede registrar una amplia gama de fenómenos. También es muy adecuada para entornos naturales. La principal desventaja consiste en que el método no es estructurado: por lo general, no se utiliza una cédula de observación para registrar la conducta mientras sucede, sino que más bien el observador registra el fenómeno en un formato libre y sin estructura después de concluir la observación. Esto provoca un gran sesgo de observación y de registro. Además, los datos y su interpretación se vuelven muy subjetivos y producen un sesgo de análisis elevado, es decir, un sesgo en la interpretación y el análisis de los datos. Observación mecánica: utilizan dispositivos mecánicos para registrar la conducta. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y son especialmente útiles para registrar la conducta de manera continua. Un ejemplo común son los torniquetes qué registran el número de personas qué entran o salen de un

recinto, y los contadores de tránsito colocados en las calles para determinar el número de vehículos qué pasan por un lugar.

Ventajas relativas a la observación: muchos de estos métodos no requieren de la participación consciente del individuo, y la participación consciente requiere de un menor esfuerzo por parte del sujeto observado. El sesgo del entrevistador se reduce debido a qué el observador debe registrar sólo lo que está ocurriendo. Se eliminan errores de autorreporte ya qué el observador sólo registra el comportamiento real y no se hacen preguntas al participante. La observación también es útil en situaciones donde se investigan patrones de comportamiento inconscientes o conductas de las que los individuos no están dispuestos a hablar con honestidad. Las técnicas de observación son más útiles para los fenómenos que ocurren con frecuencia o que son de corta duración. Desventajas relativas a la observación: los datos observacionales indican qué conducta se presenta, pero no las razones por las que ocurre. En este método se desconocen las actitudes, las motivaciones y los valores. Las personas tienden a observar sólo lo que desean; esto podría provocar que el observador pase por alto aspectos importantes de la conducta. Por otro lado, la diferencia perceptual entre los observadores pone en riesgo la integridad de la técnica de observación. Por último, las técnicas de observación sólo se utilizan para conductas frecuentes y de poca duración. Sería muy costoso registrar con este método las conductas que se presentan con poca frecuencia o que se distribuyen durante un largo periodo. Investigación de mercados y social me...