2006 201164 Pham Thi Đao PDF

Preview

Summary

Download 2006 201164 Pham Thi Đao PDF

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANG KHOA KINH TẾ - DU LỊCH

PHẠM THỊ ĐÀO

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA BRANDS VIỆT NAM

TIỂU LUẬN MÔN HỌC Môn: Marketing căn bản Mã số môn học: B06005

Tháng 7 – 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANG KHOA KINH TẾ - DU LỊCH

PHẠM THỊ ĐÀO MSSV: 2006201164

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA ANLENE CỦA CÔNG TY FONTERRA BRANDS VIỆT NAM TIỂU LUẬN MÔN HỌC Môn: Marketing căn bản Mã số môn học: B06005 Học kỳ III – Năm học 2020 – 2021

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ THÚY AN

Tháng 7 – 2021

TRANG CHẤM ĐIỂM *** Tiểu luận/báo cáo: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm sữa Anlene của công ty Fonterra Brands Việt Nam, do sinh viên: Phạm Thị Đào thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên: Nguyễn Thị Thúy An, tiểu luận được chấm điểm như sau: Giảng viên chấm 1: Nhận xét: ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. Điểm số:..............................Điểm chữ:............................................................................... Họ và tên của giảng viên chấm:.......... ............................................................................... Ký xác nhận của giảng viên chấm:..... ............................................................................... Giảng viên chấm 2: Nhận xét: ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. Điểm số:..............................Điểm chữ:............................................................................... Họ và tên của giảng viên chấm:.......... ............................................................................... Ký xác nhận của giảng viên chấm:..... ............................................................................... Điểm thống nhất của 2 cán bộ chấm: Điểm số:.............Điểm chữ:................................ Kiên Giang, ngày TRƯỞNG KHOA

tháng

TRƯỞNG BỘ MÔN

năm 2021

LỜI CAM KẾT -----------------Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nội dung tiểu luận/báo cáo này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. SINH VIÊN

i

MỤC LỤC -----------------LỜI CAM KẾT...................................................................................................... i MỤC LỤC.............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................... iii LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................... １ CHƯƠNG 1.........................................................................................................２ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FONTERRA BRANDS VIỆT NAM............... ２ 1.1 Vài nét về tập đoàn Fonterra.........................................................................２ 1.1.1 Tổng quan về tập đoàn Fonterra....................................................２ 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Fonterra............... ２ 1.2 Tổng quan về công ty Fonterra Brands Việt Nam....................................... ２ 1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm sữa Anlene................................................... ３ CHƯƠNG 2.........................................................................................................４ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ANLENE............................................................................................................. ４ 2.1 Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của sản phẩm sữa Anlene ４ 2.1.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Anlene............................ ４ 2.1.2 Định vị thương hiệu của sản phẩm sữa Anlene............................ ４ 2.2 Chiến lược marketing mix của sản phẩm sữa Anlene............................５ 2.2.1 Chiến lược sản phẩm..................................................................... ５ 2.2.2 Chiến lược giá................................................................................５ 2.2.3 Chiến lược phân phối.................................................................... ５ 2.2.4 Chiến lược truyền thông................................................................６ 2.3 Đánh giá về sản phẩm sữa Anlene......................................................... ６ CHƯƠNG 3.........................................................................................................７ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ANLENE...........................................７ 3.1. Giải pháp đối với chiến lược marketing – mix............................................７ 3.1.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................... ７ 3.1.1.1 Mẫu mã, bao bì........................................................................... ７ 3.1.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm................................................................７ 3.1.2 Chiến lược giá......................................................................................７ 3.1.3 Chiến lược phân phối...........................................................................７ 3.1.4 Chiến lược truyền thông...................................................................... ７ 3.2 Giải pháp khác...............................................................................................８ KẾT LUẬN......................................................................................................... ９ TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. １０

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH -------  -------

Hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Logo tập đoàn Fonterra

2

Hình 1.2

Sản phẩm Anlene

3

iii

LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển với nền kinh tế thế giới cùng với việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO là cơ hội để thúc đẩy nên kinh tế trong nước phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước, các Công ty cổ phần, các tập đoàn kinh tế tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động, giúp cho cuộc sống cả nhân dân dược cải thiện. Mỗi một doanh nghiệp ra đời đều là đơn vị kinh tế độc lập. Đây là yếu tố quan trọng tạo động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi, doanh nghiệp cũng gặp phải không ít khó khăn, đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt. Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nổ lực, Anlene đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong và ngoài nước. Trong thị trường sữa dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi thì nhãn hàng sữa Anlene của công ty Fonterra Brands đã chiếm 80% thị phần trong nghành hàng chuyên biệt này. Chọn được thị trường mục tiêu phù hợp và có chiến lược marketing đúng đắn đã đưa tên tuổi của sản phẩm sữa Anlene thành công như hôm nay. Để biết chiến lược marketing đó là gì thì tiểu luận này sẽ phân tích rõ cho chúng ta.

１

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FONTERRA BRANDS VIỆT NAM 1.1 Vài nét về tập đoàn Fonterra 1.1.1 Tổng quan về tập đoàn Fonterra Fonterra là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa - là nhà cung cấp nguyên liệu sữa được tín nhiệm của rất nhiều công ty thực phẩm hàng đầu thế giới. Đồng thời Fonterra cũng đang dẫn đầu với các sản phẩm sữa tiêu dùng tại các thị trường Úc/ New Zealand, châu Á/châu Phi, Trung Đông và Mỹ La Tinh. Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nông dân sở hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai triệu tấn mỗi năm, bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ sung dinh dưỡng, các nguyên liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng. Kế thừa từ nhiều thế hệ qua, Fonterra là một trong những nhà đầu tư lớn nhất thế giới vào việc nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm từ sữa. Công ty có hơn 16.000 nhân viên làm việc bao quát trên mọi lĩnh vực của ngành công nghiệp sữa, từ tư vấn cho nông dân cách chăm sóc trang trại và sản xuất sữa một cách hiệu quả, đến việc đảm bảo chất lượng sữa theo đúng theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng như cam kết tại hơn 100 thị trường khác nhau ở khắp thế giới.

Hình 1.1 Logo của tập đoàn Fonterra Fonterra luôn tự hào tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao nhất dưới các thương hiệu như Anmum, Anchor, Anlene. 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Fonterra Giai đoạn những năm 1950: Công ty tiền thân của Fonterra là The New Zealand Dairy Group giới thiệu sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh đầu tiên cho một khách hàng quốc tế tại nhà máy Waitoa ở Waikato. Giai đoạn 1980-1990:The New Zealand Dairy Group tiếp tục phát triển năng lực sản xuất sữa bột cho trẻ sơ sinh và trở thành một trong những nhà sản xuất dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh lớn nhất thế giới. Năm 2001: Tập đoàn Fonterra được thành lập bởi sự hợp nhất của Dairy Board với New Zealand Dairy Group và Kiwi Co-operative Dairies.

1.2 Tổng quan về công ty Fonterra Brands Việt Nam ２

- Công ty Fonterra Brands Việt Nam thành lập vào những năm 1970, là công ty con thuộc tập đoàn Fonterra Brands của New Zealand. - Fonterra Brands chuyên phân phối các sản phẩm sữa, pho mát, kem, bơ… - Những sản phẩm của công ty Fonterra Brands hiện được phân phối khắp 64 tỉnh thành Việt Nam, sản phẩm có mặt trong các cửa hàng, siêu thị, tiệm bánh cho đến khách sạn, nhà hàng và phổ biến ở 100 quốc gia khác trên toàn thế giới.

1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm sữa Anlene Đây là sản phẩm sau 20 năm nghiên cứu và đầu tư khoảng 50 triệu NZD của hãng Fonterra để nghiên cứu và tạo ra sản phẩm sữa với công dụng đặc biệt dành riêng cho hệ xương. Với công thức mà sữa Anlene đã được chứng nhận và phát triển dựa vào 19 cuộc thử nghiệm sức khỏe của xương đảm bảo cung cấp đến cho người sử dụng hàm lượng canxi và lượng vitamin d để chống lão hóa và loãng xương. Không những thế đây còn là sản phẩm giúp hạn chế việc xương bị tổn thương theo thời gian, là sản phẩm sữa giàu canxi hiện đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và ưa chuộng, ưu điểm nổi bật về chất lượng sản phẩm.

Hình 1.2 Sản phẩm Anlene

３

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ANLENE 2.1 Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của sản phẩm sữa Anlene 2.1.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Anlene Việt Nam có hơn 5,6 triệu người cao tuổi (từ 65 tuổi trở lên), thế nhưng, sản phẩm dành cho đối tượng này chưa được đáp ứng. Khảo sát mới đây của Nielsen Việt Nam với 30.000 người, cho thấy, sản phẩm và dịch vụ cho người cao tuổi chưa được các doanh nghiệp quan tâm. Trong đó, có đến 43% số người được cho rằng quá khó để kiếm được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này. Thực tế tại các siêu thị cũng cho thấy có quá ít những sản phẩm riêng biệt dành cho người cao tuổi. Nhiều nhất hiện nay là nhóm sữa dinh dưỡng nhưng sữa dành cho người cao tuổi cũng chỉ chiếm khoảng 10-15% trong tổng số các mặt hàng sữa bán ở siêu thị. Nhận thấy thị trường người cao tuổi là một thị trường có tiềm năng lớn lại ít đối thủ cạnh tranh nên công ty Fonterra Brands chọn thị trường cho người cao tuổi làm thị trường mục tiêu cho mình. 2.1.2 Định vị thương hiệu của sản phẩm sữa Anlene Công ty Fonterra Brands định vị thương hiệu sữa Anlene của mình qua 4 chiến lược chính là lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. 2.1.2.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi là nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. 2.1.2.2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu sữa Anlene là một thương hiệu sữa dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy của người Việt Nam” để người tiêu dùng Việt Nam nhận thấy đây là một thương hiệu có chất lượng tốt. Qua đó thương hiệu còn định vị “Tôi khỏe hơn tuổi của tôi” để khẳng định lại một lần nữa chất lượng sản phẩm của mình. 2.1.2.3 Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Dẫn đầu về giá thành thấp. Công ty sữa Fonterra Brands đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Anlene gold của mình. Anlene gold vừa có thêm loại 400g với giá cực rẻ cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp. 2.1.2.4 Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Không những bán sản phẩm, công ty sữa Fonterra Brands tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.

４

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí. Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn. Muốn có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, công ty Fonterra cũng cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.

2.2 Chiến lược marketing mix của sản phẩm sữa Anlene 2.2.1 Chiến lược sản phẩm Anlene liên tiếp đa dạng hóa sản phẩm nhiều cách thức đóng gói, bao bì đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng của người dùng mọi lúc mọi nơi. Bên cạnh những sản phẩm lon thiết, hộp giấy… đang được bày bán trên thị trường hiện nay, thì sản phẩm Anlene dạng gói mới được tung ra thị trường được xem là một giải pháp năng động, tiết kiệm thời gian cho việc chăm sóc sức khỏe xương với tiêu chí dễ dàng. Dễ dàng: chỉ cần 3 bước cơ bản “Xé – Khuấy – Uống” là đã có một ly Anlene đạt tiêu chuẩn, đáp ứng nhu cầu canxi của cơ thể. Sữa Anlene MOVEPRO mới với công thức cải tiến, cung cấp nguồn dinh dưỡng toàn diện hằng ngày, cho hệ Cơ, Xương, Khớp khỏe mạnh, để bạn vận động linh hoạt với sức trẻ từ bên trong. Sữa Anlene tại thị trường Việt Nam đang có: – Sữa Anlene Movepro dạng bột dành cho độ tuổi từ 19 – 45 tuổi (hộp thiếc 800g và hộp giấy 400g) – Sữa Anlene Gold movepro dạng bột dành cho độ tuổi từ 40 tổi trở lên (hộp thiếc 800g và hộp giấy 400g) – Sữa Anlene Gold 1Kg hộp giấy tiết kiệm lên đến 100K so với lon thiếc 800g (chỉ thêm 10K) – Sữa Anlene dạng nước pha sẵn tiện dụng cho người từ 19 tuổi trở lên. 2.2.2 Chiến lược giá Anlene với kích cỡ đa dạng, kiểu dáng, giá cả khác nhau như:  Anlene Gold nano calcium 400g: 115.000 đ/hộp  Anlene xanh hộp thiếc 800g: 207.000 đ/hộp  Anlene vàng hộp thiếc 800g: 232.000 đ/hộp Ngoài ra Anlene còn có thiết kế hộp giấy gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng như:  Hộp giấy Anlene vàng 400g: 111.000 đ/hộp  Hộp giấy Anlene xanh 400g: 89.000 đ/hộp Giá hiện tại của nhãn hàng Anlene Việt Nam hiện tại là rất ổn định, không tăng quá cao đây được xem là chiến lược phát triển khá hay của sản phẩm. 2.2.3 Chiến lược phân phối Công ty Fonterra Brands có 3100 nhân viên, 17 nhà máy, 10 chinhánh, 30 công ty con và 7 công ty liên kết trên thế giới. Với thông điệp “Consumer Expectations - A Promise”, Fonterra Brands cam kết thỏa mãn những mong muốn cao nhất của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về độ an toàn, thơm ngon và đầy đủ chất dinh dưỡngcung cấp cho thị trường Việt nam.

５

Sản phẩm sữa Anlene phổ biến tới mức mà bất kì tạp hóa, siêu thị, đại lý sữa nào cũng bán sản phẩm này. Ngoài ra, Anlene xin giới thiệu Shop Sữa Bột Tốt – SuaBotTot.com hiện nay đang là đại lý lớn nhất của hãng về bán lẻ các sản phẩm sữa Anlene và Anlene Gold trên phạm vi toàn quốc. Với 2 cơ sở phân phối bán lẻ vừa là show room vừa là địa điểm cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua dịch vụ ship hàng online. Đối với các đại lý chính hãng của Anlene, khi khách hàng mua tại đây được hưởng mọi quyền lợi của hãng như sản phẩm chính hãng, giá cả hợp lý, dịch vụ hỗ trợ khiếu nại giải đáp thắc mắc của người dùng. 2.2.4 Chiến lược truyền thông Nhãn hàng sữa Anlene đã công bố chiến dịch “Bay nhảy thỏa thích” cùng với đại sứ thương hiệu mới của nhãn hàng là diễn viên Ngô Thanh Vân.Thông qua chiến dịch, Anlene mong muốn truyền cảm hứng và đồng hành cùng người trưởng thành trên hành trình xây dựng một lối sống lành mạnh dài lâu, để chinh phục tất cả những mục tiêu ý nghĩa trong cuộc sống, sống trọn vẹn với phong độ đỉnh cao của riêng mình. Công ty Fonterra Brands luôn đẩy mạnh xây dựng và đa dạng hoá các chương trình khuyến mại , quảng cáo..Khi tiếp thị tới người lớn tuổi, các nhà marketing của Anlene Gold luôn quan tâm đến hành vi tiêu dùng của phân khúc thị trường. Một số những nhận định về tâm lý người tiêu dùng lớn tuổi được phân tích để các nhà quản lý tiếp thị tham khảo khi xây dựng các chương trình truyền thông hướng tới nhóm khách hàng này. Các quảng cáo của Anlene thường hướng đối tượng là phụ nữ, những người nắm trách nhiệm tiêu dùng chính trong gia đình. Khi thâm nhập vào Việt Nam, Anlene cũng tìm cho mình một gương mặt đại diện phù hợp với thị trường địa phương. Và công ty Forterra đã tin tưởng giao trọng trách này cho cựu người mẫu 35 tuổi Thúy Hằng.

2.3 Đánh giá về sản phẩm sữa Anlene Khi con người lớn tuổi thì các khớp xương của họ hoạt động không còn tốt như trước dễ bị các bệnh về xương khớp mà trên thị trường sữa dành cho người lớn tuổi rất ít sản phẩm sữa đáp ứng được nhu cầu đó của người tiêu dùng. Công ty Fonterra Brands cho ra sản phẩm sữa Anlene cung cấp đến cho người sử dụng hàm lượng Canxi và lượng vitamin D để chống lão hóa và loãng xương. Không những thế sản phẩm còn giúp hạn chế việc xương bị tổn thương theo thời gian. Sản phẩm sữa Anlene đã gây được tiếng vang rất lớn trong thị trường sữa dành cho người cao tuổi với chất lượng tốt mà giá cả lại hợp lý, người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận và rất ưa chuộng sản phẩm. Nhờ chất lượng tốt mà giá cả lại hợp lý các sản phẩm sữa không thể nào cạnh tranh lại. Sản phẩm sữa Anlene chú trọng tới sức khỏe người cao tuổi bởi người cao tuổi là đối tượng rất dễ mắc nhiều bệnh mà phần lớn là bệnh về xương khớp và là đối tượng cần được chăm sóc.

６

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ANLENE 3.1. Giải pháp đối với chiến lược marketing – mix 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 3.1.1.1 Mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm theo xu thế đó công ty Fonterra Brands cần cho ra những sản phẩm sữa Anlene với thiết kế đẹp mắt để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Thường xuyên nghiên cứu thị trường để thay đổi bao bì, mẫu mã kịp thời tránh lạc hậu làm ảnh hưởng đến sự quan tâm của khách hành dành cho sản phẩm. 3.1.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm S...