24 11 20 strategia della comunicazione aziendale appunti PDF

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appunti presi a lezione di strategia della comunicazione aziendale in aggiunta alle slides ed esempi che ha utilizzato il professore durante le sue lezioni...

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Strategia della comunicazione aziendale

24/11/20 fc1

Mercoledi 20 gennaio primo appello Mercoledi 10 febbraio secondo appello

In tema di innovazione e originalità vanno ricordati i nomi: • • •

Twingo (piccola renault utilitaria del 1990 modello di auto rivoluzionario considerando la grandezza della vettura) Xerox (stampanti e componenti, l’originalità sta nelle due x del nome che fanno riferimento ai raggi x, qualcosa di tecnologico) FedEx (diminutivo di federal express , più breve e incisivo facilmente memorizzabile)

L’uso di nomi audaci: • •

L’azienda di design Alessi battezzò un prodotto “merdolino” ovvero una spazzola da water Firebird , uccello di fuoco, accendi gas con forma esplicitamente fallica

In alcuni casi un marchio vincente può sostituire il nome generico di un prodotto e creare una merceologia, ovvero quel genere di prodotto che prende il nome del marchio, questo processo si chiama volgarizzazione (popolarizzazione) del marchio: • • • • • • • • • • • • • •

Biro (penna a sfera) Jeep (modello di vettura) Scotch (l’adesivo) Nutella (creme spalmabili) Moka (caffettiera) Walkman (mangiacassette) Rimmel (trucco per donne) Bikini (costume a bagno 2 pezzi per donne) Scottex (carte assorbenti) Cellofan Post it Kway Kleenex Borotalco

ERRORI DI NAMING Una scarsa attenzione al processo di naming può ostacolare il successo di un prodotto e contribuire a causare il flop delle vendite: • • • •

Pajero il fuoristrada della mitsubishi, il termine letteralmente significa “uno che si masturba” e nei paesi di lingua spagnola fu ribattezzato Montero Estee lauder diffuse in germani il cosmetico denominato country mist (in inglese “nebbiolina di campagna”) senza sapere che in tedesco mist significa letamen. Problemi analoghi incontrò la Nike (nel mondo arabo la parola nike richiama un insulto, soprattutto con il modello “air” epiteto di Allah in arabo. Fiat costretta a cambiare nei paesi anglosassoni il nome ritmo in strada perché ritmo richiamava il ciclo mestruale.

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Umbro costretta a rinominare le scarpe zyklon, era il nome del gas usato dai nazisti nei campi di concentramento.

Questi casi sono abbastanza “vecchi” in quanto oggi abbiamo la possibilità di poter controllare il significato dei termini/nomi su internet evitando i problemi di naming Casi in cui il nome non risulta appropriato perché caratterizza in modo troppo peculiare un prodotto (e pone vincoli al suo sviluppo: • • •

Perlana ammorbidente che non è solo per la lana Mentos caramella alla frutta che, il nome lascia intendere che contenessero comunque menta Ariosto condimento che come si precisa nello spot “non è solo per arrosti

Casi in cui il nome non stimola l’acquisto perché suscita spiacevoli accostamenti • • •

Cosa della piaggio (cosa lo usiamo come dispregiativo, generico, quando non ci ricordiamo il nome di qualcosa es.passami quella cosa) Jetta della volkswagen (richiama il Jet, ma non la percezione visiva di un jet, poi jetta in alcune lingue riporta alla parola buttalo come in abruzzese “jettalo” ovvero buttalo) Sega la casa produttrice di consolle per videogiochi (in italiano corrisponde nella vulgata popolare alla masturbazione)

DRITTE PER IL NAMING 1 Documentarsi e fare ricerca: il copy non è un copione! • • • • • • •

Cercare sulla rete e annotare i nomi che usano gli altri Osservare cosa piace e cosa no, anche storicamente perché potrebbe caratterizzare troppo un periodo storico Quale scelta è più coerente, audace, originale, insensata, oscena rispetto al proprio nome (es. merdolino) Poi si può iniziare a buttar giù le proprie idee Quando si cerca un nome, che sia per sé o per un cliente, è fondamentale accertarsi che il nome o dominio sia libero e non registrato Non innamorarsi mai di nessun nome senza aver verificato sul sito www.whois.net o su google o altri motori di ricerca Qualora il nome scelto fosse già stato preso, farsene una ragione

2 Regole base Un buon naming deve essere: • • •

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Corto: comunque non esageratamente lungo Memorizzabile e deve far colpo sull’ascolto e sulla percezione Originale diverso da quello dei concorrenti, unico e invidiabile, a meno che volutamente metto il nome avendo tutto da guadagnare, volutamente non mi distinguo dalla concorrenza anzi cerco di farmi assimilare “es. parmesan che copia parmigiano” Gradevole un nome positivo, divertente che trasmetta simpatia Orecchiabile questa caratteristica va a braccetto col “memorizzabile

NB prestare attenzione anche al suono e alla difficoltà di pronuncia, il nome potrebbe dover essere veicolato anche alla radio.

3 usa una mappa mentale • •

Valido strumento per molti lavori di copywriting Prendere un bel foglio bianco, matita, penne, colori e al centro del foglio scrivere la parola dalla quale si vuole partire per poi unire tutte le altre, in un gioco di ramificazioni ad albero

4 gioca con lettere Partendo da una parola principale si possono cambiare vocali e consonanti es mare -> mire, male ->pare • Alla fine, modificando storpiando, aggiungendo, si otterranno abbastanza varianti che si possono collegare tra loro. • Se ad esempio abbiamo una mappa mentale che comprende la parola “perla” si può procedere, storpiando questa parola fino ad arrivare ad un negozio di gadget, situato in una zona di mare ad un nome ironico quale “PIRLA DI MARE i gadget più simpatici del litorale"

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5 Fondi, sfuma, mixa •

Anche se si è un copywriter e non un dj si può fare nel lavoro di naming ciò che fa un dj. Si prendano due parole, si mixi e si fondi fino a crearne una nuova. Es: skype (sky+peertopeer) wikipedia (wiki+eciclopedia) Netscape (net+seascape)

6 Evita gli acronimi • • •

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*Gli acronimi sono qualcosa di piuttosto freddo e impersonale Può capitare che questi sembrino una buona o unica soluzione (ma ce ne sono troppi ibm, bmw ecc ecc) Vi si può far ricorso soprattutto in 3 casi a- se il cliente ne fa esplicita richiesta b-se dopo aver cercato non si è trovato un dominio libero c-se l’acronimo trovato ha suono gradevole es. IKEA fondatore Ingvar Kamrad; fattoria e villaggio Elmtrad e Agunnard Possono andar bene per business in ambito economico e informatico

7 Evita nomi generici •

Creatività! Un naming efficace e mai generico es. american airline è un nome generico, alitalia è un nome creativo che nasce dalla regole n.5 ovvero fondi sfuma mixa ALI+ITALIA

8 Fare un elenco di nomi che ci piacciono • •

Farsi un archivio di nomi e cose che ci piacciono come frasi, nomi, immagini Ogni tanto aprirlo per trarre ispirazione 3/o aggiornarlo nel tempo scrivendo i nomi che colpito l’attenzione

9 Trovare l’ispirazione oltre il testo • • •

L’ispirazione per scrivere un buon nome non viene solo dai testi Un creativo si lascia ispirare da tutto quello che lo circonda, anche una caznone, un film, un’immagine possono fornire un ottimo spunto per tirar fuori le idee. Girovagando su google image, pinterest, fanpage di faceboo si troveranno molte immagini che possono solleticare l’emisfero destro creativo del cervello

10 Parlarne con amici, fidanzati, genitori • •

Prima di adottare le proprie proposte di naming (per se stessi o per un cliente) è utile consultarsi con altre persone Chi è vicino può essere il giudice più imparziale e oggettivo che ci siam e potrebbero dare dei suggerimenti utili (meno sono esperti del settore e più sono utili)....