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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE AUDIOVISIVAPassword: comunicazione2020 / LIBRO: Psicologia della comunicazione e neuromarketing. 0SPINTJM: codice ID MyLab.3Alcuni psicologi dicono che il 95% delle nostre decisioni d’acquisto avviene a livello subconscio. Domanda: perché spesso le ricerche di mercato ...

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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE AUDIOVISIVA Password: comunicazione2020 / LIBRO: Psicologia della comunicazione e neuromarketing. 0SPINTJM: codice ID MyLab.

3 Alcuni psicologi dicono che il 95% delle nostre decisioni d’acquisto avviene a livello subconscio. Domanda: perché spesso le ricerche di mercato non hanno successo? Perché non tengono conto di alcuni aspetti psicologici più complessi da rilevare. FILM CZECK DREAM Si può vedere come la società moderna (Praga 1973) entra nella società postmoderna (Praga 2003). Elementi utilizzati nella pellicola: -

Product Placement (Hugo Boss). NAG factor: i bambini imparano, bisogna abituarli da piccoli così che quando crescerà diventerà un consumatore. Come cambiano i comportamenti dei consumatori in situazioni di crisi Focus group: analizzare un gruppo di consumatori. Ricerca etnografica, ovvero studi per capire come si comportano i consumatori in un determinato ambiente, ad esempio seguendo una famiglia al supermercato. Alcuni studiosi dicono di fare attenzione ai focus group: spesso i soggetti analizzati sono non affidabili per diverse variabili.

La tecnologia: -

Eye tracker (seppur rudimentale).

Aspetti etici: -

Uso di attrezzature (neuroetica…). Pubblicità e “menzogna”.

NEUROMARKETING Esistono due tipi di tecniche: -

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Biometriche -> cambiamenti fisici Neurometriche -> cambiamenti celebrali (es. risonanza magnetica)

4 Tantissimo denaro viene speso ogni anno in pubblicità e poco meno viene speso per ricerche di mercato. Non sempre le ricerche di mercato funzionano perché non tutte agiscono sulle emozioni (es. focus group, interviste…). Circa l’80% dei consumatori si considera “esploratore” del mercato, ma in realtà comprano sempre le stesse cose. Il problema deriva proprio dalle ricerche di mercato: bisogna agire sull’emozione e l’inconscio del consumatore. La prima motivazione che danno sul perché non hanno preso un determinato prodotto è “non l’ho visto”: il packaging è essenziale, deve attirare l’attenzione. Studiare l’attenzione dei consumatori è giusto, ma fino a un certo punto: spesso agisce l’istinto, perciò studiare la parte razionale del cervello è utile, ma non fondamentale. Oggi le neuroscienze ci dicono che il cervello è automatizzato, non abbiamo controllo. Siamo noi che controlliamo l’inconscio o è lui che controlla noi? Non possiamo controllarlo. Nelle ricerche di mercato troviamo diversi ostacoli, ad esempio che i consumatori non dicono la verità perché si sentono sotto pressione, oppure pensano di volere una cosa ma si sbagliano. Il neuromarketing, osservando il cervello, questi ostacoli non ce li ha.

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5 Lezione con Bustreo Innanzitutto è importante distinguere la psicologia scientifica e quella del senso comune. Nell’antichità, nella scienza egiziana i danni celebrali erano collegati al midollo spinale, interessante perché si collegano organi lontani tra di loro. Nell’antica scienza cinese collegavano diversi “spiriti” a diversi organi, davano connotazioni psicologiche nei visceri. Nella concezione ebraica l’anima derivava dal cuore. --

6 CERVELLO E PERCEZIONE

Per capire cosa può essere efficace e stimolarci è importante conoscerci, in quanto la percezione che abbiamo delle cose influisce sulle nostre emozioni e viceversa. Sin dal passato ci dicono che sfruttiamo solo il 10% del nostro cervello. Quanto è vero? Per niente, in quanto in studi recenti, neuro psicologi hanno dimostrato che esistono degli INTER-NEURONI (ovvero materia bianca) che connettono i neuroni base dei processi mentali (materia grigia) e sono di proporzione maggiore: il rapporto è 10 (mat. Bianca) a 1 (mat. Grigia). Il cervello consuma il 20% dell’energia corporea -> il 90% di questa percentuale è necessaria a fare niente, ovvero al semplice funzionamento del cervello. Il problema non è la percentuale di cervello che usiamo (studiosi come Watson sono convinti che usiamo il 100%), ma che usiamo delle SCORCIATORIE NEURISTICHE. Conosciamo ancora poco il nostro cervello: nel 1781 Franz Gall è il primo a studiarlo toccando il cranio. Si trattava di una ricerca delle diverse aree cerebrali con la MAPPA FRENOLOGICA. La prima mappa frenologica fornitaci da Gall: -

Area frontale, linguaggi e conti. Area posteriore, sentimenti. Area centrale, spiritualità e speranza.

Col tempo abbiamo iniziato a studiare il cervello con l’autopsia. Il nostro cervello è distinto in due emisferi molto diversi tra loro: 1- Emisfero SINISTRO -> Linguaggio, scrittura, calcolo. Controllo del lato destro del corpo. Pensiero analitico. Logica e matematica. Categorizzazione. 2- Emisfero DESTRO -> Controllo del lato sinistro del corpo. Pensiero sintetico. Intuizione e creatività. Emozioni. Musica. I due emisferi sono SIMMETRICI rispetto alle funzioni sensoriali e motorie. I due emisferi sono ASIMMETRICI nelle aree associative: sinistra linguaggio, destra lingua. Può però avvenire che una parte sia danneggiata e l’altra ne prenda il posto, ovvero PLASTICITA’ CEREBRALE. La zona OCCIPITALE sappiamo che ha a che fare con la vista. Questo venne scoperto con i traumi dei militari. Tutto ciò che sta nell’EMICAMPO SINISTRO viene proiettato nella parte DESTRA della retina e viceversa. Nel marketing è importante tenerne conto: per questo si tende a posizionare immagini a SINISTRA, così da farle leggere dal nostro lato DESTRO, semplicemente perché è più gradevole. Il cervello si divide in 3 grandi aree:

1. RETTILIANA 2. MAMMIFERA/MEDIA 3. RAZIONALE La CORTECCIA PREFRONTALE DORSO LATERALE la utilizziamo per prendere decisioni razionali. È importante la parte interna, CORTECCIA ORBITO FRONTALE, perché ha a che fare con il gusto e la gradevolezza in generale. Se si attiva di più il PREFRONTALE SINISTRO sappiamo che c’è una sensazione positiva. Se si attiva il PREFRONTALE DESTRO c’è un’emozione negativa. La CORTECCIA PREFRONTALE VETROMEDIALE si attiva in presenza di qualcosa che ci piace a gusto o olfatto. La CORTECCIA DORSOLATERALE e l’IPPOCAMPO correlano con l’attivazione emotiva e la memoria. Sono due aree che ti guidano all’acquisto. Le parti più importanti nel campo del marketing: -

Corteccia prefrontale dorsolaterale (controllo cognitivo) Corteccia orbito frontale (emozioni) Nucleo accumbens (emozioni positive)

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7 Lezione con Bustreo 2 CHIEDI Lezione con donna: L’APPRENDIMENTO La parola in sé deriva dall’idea di prendere, afferrare qualcosa, raggiungere un obbiettivo. L’apprendimento è una parte importante della psicologia, ed è fondamentale per la storia dell’uomo. È un cambiamento relativamente stabile nel tempo che avviene di conseguenza ad un determinato avvenimento. Altri pensano invece sia un processo continuo. L’apprendimento si basa sull’esperienza, può nascere da spinte esterne ambientali o spinte motivazionali. I tipi di apprendimento:   

Incidentale (es. quando guidi alcuni movimenti avvengono in modo quasi meccanico, automatico). Vicario. Diretto (attraverso l’esperienza).

Due approcci teorici: 1. Teorie comportamentiste -> partono dall’idea di non poter indagare la mente. Focalizzano l’attenzione sull’associazione stimolo-risposta. Riguardano tutti gli esseri viventi.

2. Teorie cognitiviste

Il condizionamento classico – Ivan Pablov Pablov studia la digestione degli animali. Osserva un cane sperimentando con cibo e una campanella prima del pasto. Il suono della campanella provoca nel cane la salivazione, uno stimolo incondizionato. Divide due tipi di riflessi, quello INNATO (odore della carne) e quello APPRESO (suono della campanella). --

8 Lezione con Bustreo 3 L’arte illusoria e l’arte magica sono tra le più antiche forme di intrattenimento, e sono utilizzate per il problem solving nella comunicazione. VUCA World = acronimo delle parole Volatile, Incerto, Complesso e Ambiguo in inglese, per indicare il mondo. VOLATILE -> La realtà è instabile, nulla ci appartiene veramente. Maggiore è la volatilità, più sono i cambiamenti. INCERTO -> Collegato con i cambiamenti, il futuro è incerto, non possiamo capire cosa succede. COMPLESSO -> Il presente è complesso e rende il futuro incerto. Si sono modificate coscienze che noi davano per acquisite. Nella comunicazione si utilizzavano vocaboli che oggi non si usano più, e viceversa. Le reti relazionali sono sempre più complesse e il metodo di relazionarsi è ancora più complesso. Infodemia: siamo continuamente esposti a informazioni, e più informazioni abbiamo meno possiamo gestirle. L’infodemia porta alla paura del vuoto informativo. AMBIGUO -> Le informazioni ci ingannano, sono contradditorie o discordanti. È ingannevole il metodo di costruzione dell’informazione. L’unico da considerarsi affidabile è il PRESTIGIATORE: conosce le chiavi per settare la comunicazione. Inventa lui stesso le chiavi e le usa come problem solving. Altre figure professionali sono lo psichiatra e l’enigmista: manipolano le informazioni per farle percepire in maniera differente e trovare una soluzione al problema. --

9 LA PERCEZIONE La grande differenza tra sensazione e percezione.

La pubblicità vende percezioni, quando si compra un prodotto non si va a sensazioni ma a percezioni (es. vino costoso). Sensazione: è quello che attiva i nostri sensi. Nessuno scienziato sa come si passa da segnali nervosi a sensazione. I sensi sono 8: tatto, olfatto, vista, udito, gusto, e… sensi vestibolari -> nell'orecchio ci sono dei liquidi che ci permettono di mantenere l'equilibrio su un piano. sensi cinestetici -> ci danno la percezione del movimento nello spazio. segni organici -> le sensazioni che arrivano dai nostri organi. Il nostro cervello percepisce un colore in base al contrasto (es. scacchiera con cilindro). Il contrasto ci fa percepire diversamente i colori. I diversi colori nel cibo ci danno percezioni diverse (es. una bevanda gialla verrà letta dal nostro cervello come “più limonosa”). I sapori variano anche in base al contenitore (es. una bevanda in una tazza blu sembrerà più intensa e viene preferita). Supertaste= alcune persone hanno più papille gustative e sentono più forte i gusti. Normal taste= normale livello di papille. Low taste= basso livello di papille. Esiste una cartina di tornasole, Prop, che fa capire il livello di Taste. Usare piatti colorati aumenta il consumo di cibo (in particolare nei bambini), la scelta dei colori non è mai banale. I significati dei colori variano nei vari paesi del mondo, ad esempio il rosso in Cina significa felicità, in Giappone rabbia, in Egitto la morte. Per questo motivo i brand hanno difficoltà ad entrare nei mercati stranieri, spesso è necessario cambiare i packaging. L’arancione, secondo alcuni studi, da spesso una percezione cheap (soprattutto nei prodotti alimentari). Spesso basta pochissimo per migliorare la gradevolezza di un packaging, per farlo si può ricorrere a un bravo creativo o a tecniche neuroscientifiche. La vista coinvolge il 50% del cervello, il gusto solo l’1%. Effetto McGurk -> si hanno diverse percezioni della voce se vedi o meno il labiale di un interlocutore. Sensploration -> si sono sempre studiati i sensi in maniera separata, ma sono talmente legati tra di loro che si influenzano moltissimo tra di loro. C’è però una dominanza sensoriale, la VISTA. Tre principi: 1. Dominanza della vista.

2. Dimensione super addictive. Alcuni sensi si rinforzano (es. se mangio il pesce con il sottofondo del mare, la pietanza mi sembrerà più fresca). 3. Quando gli stimoli vanno in contrasto tra di loro. I sensi si indeboliscono. Effetto Placebo: Beecher, durante la Seconda Guerra Mondiale, in mancanza di morfina inizia a somministrare una soluzione salata. Così facendo riuscì a diminuire il dolore dei pazienti. Ciò dimostra che è possibile cambiare il cervello con i pensieri. Altri esempi: musica diversa cambia la consumazione dei bar. La musica ad alta frequenza fa sembrare un vino o un cioccolato più dolce rispetto alla musica a bassa frequenza. Persino diverse parole attivano diverse aree del cervello (la cantante ha una voce di VELLUTO: attiviamo anche la parte cerebrale del tatto). Il peso stesso del prodotto cambia la percezione: più è pesante un sapone più ci sembra di qualità. Parole e forme vanno di passo: Buba e Kiki, forme morbide vs spigolose. --

10 Lezione con Bustreo 4 IL PROCESSO DECISIONALE Formaggio White Castle -> non ha successo, la “scatola” è rossa. I consumatori sentivano il sapore del Martini, in quanto collegavano il nome White Castle e il colore rosso all’alcolico. Cambiando colore (bianco), le vendite crescono del 100%. Gli studi di Gambetta e Hemil sui taxisti È una professione con probabilità di essere uccisi o aggrediti 60 volte più alta rispetto alle altre professioni. I taxisti fanno una velocissima valutazione sull’affidabilità del passeggero. Per farlo correttamente sviluppano uno specifico meccanismo psicologico. Questo processo decisionale ha 3 livelli: 1. CONTABILITÀ RAZIONALE -> In modo inconsapevole si attua un’analisi razionale dei pro e contro, come per esempio con l’EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITÀ (individuare la categoria sociale del cliente). L’EURISTICA DELLA DISPONIBILITÀ lavora per confermare l’altra euristica, è legata alla memoria e alle esperienze passate. Questo livello permette di costruire delle categorie, ma è anche messa in discussione. BASE RATE è una linea di base mentale che contiene le probabilità. Le scelte impulsive in realtà nascondono un’attivazione razionale. 2. SEGNALAZIONE -> Si basa sull’analisi di segni, in modo consapevole, e segnali. Segni: non intenzionali Segnali: intenzionali Sotto segni e segnali troviamo indizi che ci aiutano a capire, ma si può sbagliare perché seguiamo stereotipi o giudizi.

3. SESTO SENSO -> è legato all’esperienza personale: più si ha esperienze diverse, più si ha un sesto senso sviluppato. Decisioni intuitive = modalità reali che arrivano da aspetti non coscienti. La capacità umana di decidere è complesso e fondamentale --

11 Secondo Simon, siamo limitatamente razionali. Le emozioni alterano e disturbano il nostro processo logico razionale. In realtà col tempo e anche grazie alle neuroscienze, abbiamo capito che le emozioni hanno un ruolo fondamentale. Richard Davidson: Le emozioni non sono un elemento di disturbo, ma favoriscono attività cognitive. Per decenni si è avuto un atteggiamento di snobismo corticale: se una funzione aveva origine in una qualsiasi regione cerebrale che non fosse la corteccia, allora doveva essere per forza primitiva e non cognitiva. Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2002, dice che siamo divisi in due sistemi, uno veloce e istintivo e uno lento e razionale. In poche parole già ci dice che le emozioni influenzano la razionalità. Es. questa carne è al 75% magra =/= questa carne è grassa al 25%. Di fatto un fatto emotivo influenzerebbe quale carne prendere. ^Effetto framing: in base a come ti incornicio il problema lo percepisci in modo diverso. AREA BETA (Sistema 1) = Nucleus accumbens, ha a che fare con gli aspetti piacevoli della vita. AREA BETA (Sistema 1) = Corteccia orbitofrontale, ha a che fare con l’esperienza gradevole. AREA DELTA (Sistema 2) = Corteccia prefrontale dorsolaterale. TMS: Stimolazione Magnetica Transcranica Richard Thaler: premio Nobel 2017. È possibile guidare le persone non con la razionalità ma con l’emozione. Ci parla di NUDGE -> una “spinta gentile” per indirizzare le persone verso comportamenti più funzionali al loro benessere e a quello della società. Un esempio è sulle scale mobili a Londra; camminare sulla sinistra e stare fermi sulla destra. Un altro è mettere la frutta in bella vista nelle mense e nascondere nei frigo i gelati. --

12 TECNICHE DI PERSUASIONE: IL SUBLIMINALE Esiste la PERCEZIONE subliminale? Esiste la PUBBLICITÀ subliminale?

Spesso si erra: la freccia di Amazon NON è subliminale. Qualcosa di subliminale è qualcosa che NON si vede. 1879 – Wundt, Laboratorio di Lipsia. Si studia la psiche dell’uomo, in particolare le percezioni dell’uomo. Si utilizzano diversi strumenti e metodi per capire le leggi della natura dell’uomo, e per capire i livelli di percezione dell’uomo. (La psicologia nasce per tre motivi: studiare le malattie mentali, migliorare le armi da guerra e per la pubblicità) Quali sono gli strumenti per individuare le soglie percettive? -

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Il metodo dei limiti. Al soggetto sono presentate ripetutamente diverse serie di stimoli. Si parti da stimoli infraliminari e poi, in ordine ascendente, si raggiunge il livello idoneo per suscitare la sensazione (oppure il contrario) ALTRI

Soglia assoluta: valore di intensità dello stimolo che viene percepita il 50% delle volte. Tutto ciò che sta sotto questa soglia è SUBLIMINALE (Sub-Limen=Sotto-Soglia) Soglia differenziale: quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi. Es. voglio ridurre la quantità di zucchero da un prodotto senza che nessuno se e accorga. Le tecniche subliminali sono: -

Piccole immagini all’interno di messaggi Messaggi uditivi inseriti in audioregistrazioni Profumi in grado di stimolare istintivamente determinate emozioni

L’efficacia del subliminale: -

Serve attenzione continua Serve essere in una posizione frontale verso la fonte Differenze individuali Percezione selettiva Effetti generalizzati

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13 Lezione con Margherita Zito LA MOTIVAZIONE È una spinta (stato interno alla persona). Ha caratteristiche:

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Temporali Legate a uno scopo da raggiungere

Essere motivati significa essere mossi a fare qualcosa La motivazione, rispetto a un comportamento: -

LO ATTIVA LO DIRIGE LO SOSTIENE LO RENDE PERSISTENTE

La teoria della gerarchia dei bisogni di Maslow La motivazione è caratterizzata da 5 specifici bisogni di base che si differenziano in funzione dei diversi tipi di oggetti ai quali si legano; sono collocati in una gerarchia

Trasversalmente alla manifestazione degli altri bisogni, Maslow individua il bisogno di conoscenza: -

Necessità di acquisire informazioni Capire il perché avvengono le cose intorno a noi

Siamo attributori di cause -> Le persone hanno bisogno di spiegarsi gli eventi e le cause di tali. La SPINTA MOTIVAZIONALE dipende da diversi fattori. McClelland (1961) ci parla di tre ordini di motivazioni, tre temi di fondo che possono esprimersi in comportamenti differenti

La motivazione al potere è quella che ci spinge ad influenzare le persone e a modificare le situazioni secondo le proprie intenzioni, obbiettivo di comandare, guidare, di autorità. La motivazione al successo è quella che ci spinge a migliorare o per lo meno ad alleviare il fallimento La motivazione all’affiliazione, l’orientare a creare un’ampia e densa rete di legami sociali con altri individui. Alderfer (1972) fa un’altra proposta, si allinea alle altre due teorie:

La motivazione al consumo: ragioni e comportamento del consumatore

…….. Personalità = carattere + temperamento Personalità: unica e individuale, ha caratteristiche di pensiero, comportamento, e di emozioni che si mantengono più o meno costanti nel tempo. La personalità di inizia a sviluppare intorno ai 3 anni. SELF = prodotto di determinati processi legati all’idea che ci facciamo di noi stessi. Il self può riguardare 2 fenomeni sul piano: -Individuale (differenza tra IO e ME)

- Sociale L’IO e il ME. Il self come conosciuto = Me. È l’idea che si ha di sé stessi (es. una madre, un motociclista ecc.). Si divide in: 1. Sé reale -> quello che penso di essere 2. Sé ideale -> quello a cui aspiro 3. Sé possibili -> sfumature di me stesso, sia attuali che potenziali. Rappresenta il collegamento tra cognizione e motivazione (quello che vorrei e non vorrei essere) La pubblicità sfrutta il divario tra Sé reale e Sé ideale.

Punto cieco: “ma davvero ho detto quella cosa? Ma davvero ho dato quell’impressione?”

Contagio emozionale “non so perché ma quella persona mi mette ansia/allegria”. Gli altri ci contagiano con l...