Psicologia Comunicazione Audiovisiva PDF

Preview

Summary

Appunti della prima metà del corso da frequentante...

Description

Psicologia Comunicazione Audiovisiva e Neuromarketing 28-09-2021 Prof Vincenzo Russo,Massimo Bustreo Password community: comunicazione2021 codice classe pearson mylab : LZK9RIH5 Inizialmente nata nel 1879 presso il laboratorio dell’università di Lipsia. Domanda che dobbiamo porci è : come si fa a studiare in maniera scientifica la mente? Nasce in pieno positivismo, periodo storico in cui si crede nella scienza, in cui tutto è possibile , ci si basa su leggi universali della natura, la malattia normale diventa abitudinaria. ‘Provare a misurare la immisurabile’ → obiettivo Percezione è uno dei capisaldi della nascita della psicologia, ha un effetto immediato sulla pubblicità,partendo dall’effetto che un colore, una forma e via dicendo possa avere. Nasce per le sua applicazione nell’ambito del business, stimolata dalla guerra sull’efficacia ergonomica degli strumenti da battaglia, come rendere più efficace la visione della macchina da guerra o le tenute delle armi, e stimolata dalla pubblicità dei grandi manifesti , nota come affissione, molto rinomata ai tempi. Cosa abbiamo scoperto di nuovo riguardo la nostra capacità di essere persuasi?

Gerald Zaltman sostiene che il 95% dei processi decisionali avviene a livello inconscio, un meccanismo inconsapevole . Abbiamo scoperto che la persuasione, in tutte le sue declinazione, funziona perchè siamo irrazionali. Un prodotto si vende per la sua valenza simbolica. Esistono diversi strumenti per studiare il cervello dei consumatori , i metodi tradizionali come i questionari, i focus group , le interviste, e metodo neuroscientifici come l’eye tracking, elettroencefalografia EEG, la frequenza cardiaca HR, risonanza magnetica funzionale MRI , la realtà virtuale , la risposta galvanica della pelle GSR . ●

1915 invenzione della prima macchina della verità.

BrainLab Iulm collabora con diverse sedi mondiali ed europea in ambito psicologico.

Riflessione del cambiamento di paradigma, punto di partenza da cui partiamo.

Le neuroscienza dal punto di vista psicologico hanno cambiato il modo di lavorare e comunicare. La prima volta che se ne parla risale al 2002, Ale Smidts è il primo ad usare il termine neuromarketing. E’ una tematica di grande interesse, i paesi con maggiore attenzione sono quelli mediterranei. C’è una crescita del 12-15% sull'investimento delle neuroscienze applicate nell ambito comunicativo. ↪ Visione dello spot pubblicitario Mazda per testare le emozioni del pilota e disegnare la scelta della macchina ,dei colori, elementi neuromarketing applicati in ambito automobilistico. Le neuroscienze sono ormai consolidate e di moda in diversi ambiti, è una metodologia complicata. Nel 1970 Herbert Simon vinse il premio nobel per l’economia , sostiene che siamo più irrazionali che razionali. Le decisioni vengono influenzate da una semplificazione, quello che fa la comunicazione , dimensioni superficiali e poco razionali. Sistema Limbico è il fulcro dove risiedono le nostre emozioni. All’interno della quale troviamo sia la memoria sia l'emozione.

Pilastri : ● Behavioral economics, studi che dimostrano come le scelte economiche derivanti dalla comunicazione sono soggette a prevedibili errori. ● Neuropsychology , studi che hanno permesso di mappare il cervello ● Scoperte relative al funzionamento dei processi decisionali

Herbert Krugman nel 1971, ha sostenuto che la pubblicità televisiva produce meno attivazione fisiologica rispetto alla lettura dei giornali e che richiede meno sforzo . Ipotizzò l’esistenza di un processo di apprendimento a basso coinvolgimento e ha dimostrato l’importanza di ripetere il messaggio e il suo potere non verbale. E’ possibile che il nostro cervello memorizzi senza che sia l'attenzione, attività collegata ai mentalist che utilizzano i difetti del nostro cervello.

Equivalente del nostro briko, scelta dei prodotti di ristrutturamento, prima di entrare sono stati attrezzati con i diversi strumenti, prima di entrare fecero vedere tre spot diversi tra loro, per vedere i loro comportamenti. Scoperta -> le persone guardavano l'area delle vernici interessata in modo diverso Intuitive Marketing è libro che ci dice che si possa fare marketing con la bassa attenzione , attraverso l’esaminazione dell’elaborazione inconscia. Il meccanismo alla base è la ripetizione, l’apprendimento associativo e l'implicit learning 06/10/2021

Czech Dream, commento al film: Commentiamo gli elementi più importanti, perché abbiamo visto tutto ciò che caratterizza il mondo della comunicazione, infatti si intravedono anche macchine di eye tracking. Il film è una provocazione, che nasce dalla domanda i consumatori si lasciano condizionare dalla comunicazione? E ovviamente la risposta è sì. L’aspetto interessante è che si intravedono i vari passaggi di una comunicazione. È interessante perché è una rappresentazione di come si passa dalla società del bisogno alla società del desiderio, abbiamo visto di fatto, nelle prime fasi del film, come le persone compravano nel 1973, perché ricordiamo che siamo ancora nell’unione sovietica di 50 anni fa, dove l’acquisto si faceva con la tessera, prendevi ciò che ti spettava. Fa vedere ciò che ha vissuto l’Italia dal bisogno al desiderio, così come si è vissuta in Ceco Slovacchia; in questo lo si sente, come il mondo del consumo diventa ispirazione. Il nome del punto vendita, è amore, cornucopia, questa parola è un ossimoro, mettere ciò accanto alla grande distribuzione, ma di fatto è così, se passi dal bisogno al desiderio. Elementi:

Il product placement:ad una certa si fa vedere il brand Boss. Etica:argomento importante è la neuroetica, il nostro cervello funziona in maniera inconsapevole. Tutto ciò solleva la questione però, visto che funziona così, e che siamo soggetti ad errori cognitivi, quanto è lecito svoltare questi meccanismi per vendere qualcosa? È un problema grosso, tanto è vero che alcune aziende non vogliono utilizzare le tecniche di neuro marketing, perché non vogliono che i consumatori sappiano, che quando fanno un packaging, lo fanno misurando la loro inconsapevolezza. Il tema è interessante nel film, perché ad un certo punto tra i pubblicitari nasce il dibattito, perché c’è chi vuole dire la verità, ma cosa significa dire la verità in fondo? Tu puoi giocare con molti meccanismi, ma lo fai quando il prodotto è buono, un prodotto cattivo rimane cattivo, uno buono può diventare migliore. NagFactor:comportamento dei bimbi. Esempio lo spot dei sofficini, che c’è un geco, ovviamente il pubblico sono i bimbi, nonostante la pubblicità la vedano tutti, questo effetto nag factor, ovvero l’insistenza dei bimbi, è molto importante nel marketing e nella comunicazione. Cambio dei consumi nella crisi:in questo film, il superamento della crisi che ha caratterizzato gli anni ’70 nell’unione sovietica è molto interessante e importante, e lo vediamo in questo film. Ricerche: Etnografica:In questo filmato è anche interessante scoprire che esistono tanti strumenti di ricerca, abbiamo visto la ricerca etnografica, ovvero quando il pubblicitario va insieme alla famiglia per vedere come si comporta nel supermercato la famiglia. La disposizione dei prodotti, bene fatta in maniera differenziata per poter spingere le persone a entrare nei corridoi centrali, tutto ciò si studia con eye tracking o con telecamere che permettono di studiare i flussi nei punti vendita. Focus Group:ci sono varie persone, chi fa vedere il claim, chi altro, 8 persone, 2 ore e mezza di conoscenza, dopodiché domande macro, poi domande specifiche, fino ad arrivare nel cuore della cosa.

Lezione: Misurazione dell’efficacia pubblicitaria Si spendono 560 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno, dato 2019, dato 2020 è viziato dalla pandemia ma abbiamo una riduzione del 20%, di questi il grosso problema che va affrontato è quello che aveva detto John Belmaker, che era un grande esperto di marketing, fu il primo a fondare un super store in America, e lui diceva che doveva per forza fare pubblicità, il problema è che la metà dei soldi che spende in pubblicità, era inutile, ma purtroppo non si sapeva mai quale metà fosse inutile e quale utile. Chi si occupa di comunicazione, sa che è molto complicato misurarla. Sull’efficacia della pubblicità si è sempre detto, scritto e fatto, già a fine ‘800 vi erano molti studi sull’efficacia, si parlava della pubblicità della cartellonistica, però il problema c’era, un autore Thomas Smith, che scrisse insieme ad altri i primi libri di psicologia della pubblicità, lui disse che per essere efficaci

basta una cosa: ripetere, ripetere, fino all'ossessione, aveva sviluppato un modello, modello della teoria della frequenza effettiva, consiste nel fatto che lui aveva dimostrato che c’erano certe efficace in 20 step di promozione pubblicitaria, ma se leggiamo i 20 step si vede come funziona il meccanismo registrato con l’osservazione. La prima volta che le persone guardano un determinato annuncio non lo vedono neanche, la seconda volta non se ne accorgono, la terza sono consapevoli che è lì, la quarta volta hanno la fugace sensazione di averlo già vista, la quinta volta hanno letto l’annuncio, la sesta si sfiorano il naso, la settima volta iniziano ad irritarsi un po’, l’ottava volta iniziano a pensare “ancora quella pubblicità”, e via dicendo, fino ad arrivare al punto 20 con l’acquisto. Che sia vero o meno non si sa, furono ipotizzati da chi all’epoca non aveva strumenti, ma una cosa è certa, se tu lo misurerai lo potrai migliorare, ma cosa misuri? La misurazione noi la facciamo, con 44 miliardi di dollari l’anno, questo è un dato del 2018, 2019 46 miliardi, nel 2020 20%. Se noi spendiamo tutti questi soldi, dovremmo avere risultati paurosi, ma in realtà non è così, prendiamo il dato di Nielsen, che fa un’analisi studiando tutti i nuovi prodotti lanciati nel mercato in Europa dal 2011 al 2014 scoprendo che sono 8650,ma dopo un anno quanti ne troviamo ancora in vita nel mercato? Quanti ne sopravvivono? È qui il dato cala, è l’1%, noi abbiamo 8650 nuovi prodotti, ma dopo un anno buttiamo via il 99%. Ogni anno nella grande distribuzione entrano la bellezza di 19.6% di nuovi prodotti, ogni 2 anni ne escono il 18.7%. Quindi dai dati Nielsen noi sappiamo che le persone ci dicono che i prodotti nuovi li vogliono, ma nessuno li compra. Prendiamo un dato di Ipsos, che ci dice che analizzando quello che guardano i consumatori vengono fuori cose interessanti, hanno misurato ciò che guardando, di 144 metri lineari di scaffali, in cui ci sono 193 tipologie di prodotto, un'analisi fatta sulla categoria biscotti, e viene fuori che le persone rimangono fermi 73 secondi massimo, quanti prodotti hanno osservato? 28, e gli altri? Non visti. Questo è un problema legato a come attiri l’attenzione. Qua c’è il problema di chi dice una cosa e poi fa il contrario. Altro dato da prendere, sappiamo che il 40% di acquisti si scelgono in store, l’emozione del momento, packaging, promozioni, su 50 miliardi di fatturato della gbo, 43 miliardi derivano dalla decisione sul posto. Ora capiamo che studiare un colore dell’etichetta, un packaging, è una cosa importante. I consumatori stanno davanti lo scaffale pochi secondi, succede tutto in pochi secondi, già sanno dove prendere la roba, quindi se vuoi vendere un nuovo prodotto devi faticare molto, devi rendere il packaging attrattivo ed emozionale. La denuncia che fa Ipsos è ciò, che molte volte si studia la bottiglia o il packaging non in maniera relativa, posizionando il prodotto dove va a finire nella grande distribuzione. Il marketing tradizionale ci ha detto che noi dobbiamo attirare l’attenzione per essere convincenti, ci ha anche detto che le emozioni sono importanti per attirare l’attenzione, ma l’aspetto fondante è che tutto si gioca sulla razionalità. Prima penso, vedo, poi acquisto e poi mi emoziono, ma in realtà la dimensione del feel è molto più importante di quanto si potesse immaginare. Noi oggi sappiamo che ci sono passaggi non consapevoli. Esempi: Alixir:un grande fallimento della Barilla, lanciato sul mercato con una metodologia sbagliata, ma è un prodotto che non fu molto pubblicizzato, lavorarono molto tramite eventi, gondole, è un prodotto funzionale, un prodotto alimentare che fa bene alla salute, non ci vuole il

neuromarketing per dire che è un packaging sbagliato, perché già di per se ti indica che tipo di prodotto c’è, a me serve un packaging che mi faccia fare power, non lo associo a qualcosa di salutistico, un errore di costruzione del packaging, ma durante le ricerche di mercato pare che i consumatori esprimendo il loro volere di acquisto, siano finiti come al solito a non comperare il prodotto. RedBull:durante il loro lancio la gente disse che il sapore era strano, che non avrebbero avuto successo, ed invece non fu così. oggi red bull si occupa di finanziare eventi sportivi, e gli introiti sono più legati agli eventi che al prodotto. Baileys: fu massacrato dalle ricerche di mercato, si disse che mai avrebbe venduto questo whiskey femminile.

Quanto sono efficaci le immagini che vengono poste nei pacchetti di sigarette o le frasi? Poco o nulla. Questa fu una domande che si posero le aziende, ci fu una ricerca per misurare se la presenza di tutto ciò avrebbe ridotto la voglia di fumare di un gruppo di fumatori e non fumatori, chiedendo loro cosa ne pensassero. La cosa interessante è che entrambi i gruppi dissero che questa comunicazione avrebbe avuto un effetto, ma in realtà questo effetto non è mai esistito. Fu fatta una delle più grande ricerche di neuromarketing al mondo, con risonanze magnetiche addirittura che permettono di capire se si attiva una parte più profonda nel cervello, dove spesero 7 miliardi di dollari, e riuscirono a vedere cosa si era attivato nel cervello di un non fumatore quando guarda quelle immagini, e si scoprì che quando i non fumatori guardando quelle immagini si attiva tanto l’insula (disgusto) e l’amigdala (paura),ma sui fumatori fu diverso, non si attivarono ciò, ma si attivò il nucleo accumbens, una parte felice del sistema limbico, è stato associato il ciò alla sensazione del fumo, per loro piacevole. Capiamo bene come il dichiarato dei fumatori non coincide col vissuto dei fumatori, e ci fa capire quanto è importante trovare meccanismi che ci permettano di conoscere ciò che succede nel cervello, ma non basta solo con gli strumenti, va capito innanzitutto come funzionano le persone.

13-10-2021 Lezione con Massimo Bustreo : Brevissima storia della psicologia. Che cos’è la psicologia? ↳Origine che mette insieme due significati etimologici, riprende dal punto di vista umanistico una visione più sistemica della psicologia, dopo la sua nascita nel 1879, la psicologia risale alle suo origini molto prima , collega la psiche/mente/cervello con la parte cognitiva di pensiero , la parte più razionale . Lego = azione del decidere , scegliere Riferimento evidente ad Omero. Relazione tra mente e corpo ancora ricorrente , concentrano lo studio della nostra mente nella felicità. Psicologia tra senso comune e conoscenza scientifica ( esperienza treno)

Psicologia è una scienza che si occupa del funzionamento della mente in tutte le sue sfumature, delle dimensioni in particolare hanno a che fare con la filosofia e psicologia ingenua ( test della vasca da bagno) Psicologia ingenua = esito di capire come funziona la mente e reagire in maniera opportuna, esempio mamma torna amareggiata da lavoro e aspetto a dire che ho preso brutto voto a scuola. Tutto questo avviene dopo l'introduzione del metodo scientifico , quindi nel XIX secolo, cioè 1800, data in quanto la psicologia nasce in quanto tale. Anima = componente platonica e fisica che raccoglie e rappresenta sfumature del funzionamento della nostra mente. - Scienza Egiziana, pensavano che l'anima fosse nel midollo spinale, circa nel 3000 a.c - Antica Scienza Cinese, componenti psicologiche viscere , 2600 a.c - Concezione Ebraica , anima come scintilla che proviene dal cuore 180 a.c

L’obiettivo che ci permette di capire di quale psicologie è fatta quella della comunicazione, dei consumi e delle neuroscienze, ha come focus quello di riuscire a comprendere i centri di conoscenze sulle quali ci si è concentrati all’interno della macro categoria psicologia. Se noi partiamo dalle origini e comprendiamo cosa la scienza, che poi è diventata psicologia, ha attraversato come paradigmi, possiamo riuscire a capire meglio, oggi quando ci occupiamo di cervello, decisioni, motivazioni, percezione. Qual è l’origine lontana nella psicologia? È quella che mette insieme due significati etimologici. Si unisce la psiche, con la parte razionale, logos, che ha un’origine interessante perché è logos come verbo ha la parola lego, come mattoncini, che è l’azione del decidere, scegliere, organizzare, il pensiero quando lo riferiamo all’oggetto del pensiero ha a che fare con l’attività di cosa teniamo dentro e fuori dalla capacità di organizzare le idee, ed ha a che fare col tema della psiche, che non è solo la parte fisiologica del nostro corpo, quello che le scienze concentrano come attenzione nella parte cerebrale, ma la psiche in antichità era vista come l’anima, qualcosa di più complesso, era Platone a riferire all’anima, oppure Omero ad una parte evanescente che permea le nostre azioni, Soffio. Visione del video sulla psicologia Umberto Galimberti. Soma e Sema sono due entità da tenere presente se parliamo di psicologia della comunicazione. Perché siamo partiti da così lontano? la relazione tra mente e corpo, è un’origine nella quale peschiamo lontanamente la relazione che oggi ritroviamo all’interno delle neuroscienze, che concentrano lo studio dei meccanismi della mente partendo dalla fisicità, da un luogo che ha una locazione. Le neuroscienze attraverso strumenti di rilevazioni ci dicono in un determinato momento e spazio, la nostra mente si attiva in funzione di elementi esterni o interni al corpo. Non va presa come una divagazione filosofica, ci sono termini che troviamo nella contemporaneità. Quando gli parlano di scintilla, quell’immagine la recuperiamo in contesti ludici, contemporanei, cartoneschi, basti prendere il film Soul, gli sceneggiatori hanno recuperato quest’immagine in cui all’interno del corpo c’è una complessità del mondo che ha un limbo, luogo in cui il protagonista finisce attraversando l’esistenza dal tombino al mondo dei quasi vivi, e riescono a completare la complessità dell’anima con una scintilla, in Soul si riprende l’immagine della scintilla orfica, dell’anima platonica, esistenza che è composta fisicamente dal fiore di 5 petali disegnati sul petto laddove sta il cuore, l’anima è al posto del cuore, è sovrapposta. Una raffigurazione contemporanea pesca all’origine della domanda cos’è e dov’è l’anima? Noi abbiamo delle dimensione che hanno a che fare con una visione comune della psicologia, la psicologia ingenua, così come esiste la fisica ingenua, e cos’è? Se qualche nostro compagno ci lancia un qualcosa, cosa facciamo? Riusciamo a prenderla al volo, quando la prendiamo non

abbiamo fatto calcoli fisici, vediamo e valutiamo in modo ingenuo e mettiamo la mano la, la capacità che abbiamo di applicare queste intuizioni ha a che fare con la fisica ingenua. Baseball ad esempio, coloro che raccolgono infondo al diamante le palle, devono avere una conoscenza fisica, che è comunque ingenua. La stessa cosa con la psicologia, cos’è? È l’esito di quelle capacità che abbiamo di capire come funziona la mente e reagire in modo opportuno, se il nostro papà rientra la sera agitato, intuendo questo atteggiamento non gli raccontiamo una brutta notizia, questo è l’esito di un comportamento che si basa su una conoscenza ingenua. La trasformazione di queste trasformazioni sull’oggetto del nostro studio, dal punto di vista scientifico, avviene solo dopo l’introduzione del metodo scientifico, portato da Galileo, e poi rinforzato come metodo nel 1800. Perché è importante la questione simbolica di dove Soul ha messo il fiore di 5 petali rispetto alla collocazione della nostra anima, componente platonica che raccoglie le sfumature del funzionamento della mente? Storia della psicologia, dove abbiamo cercato il deposito in cui trovare l’anima: -

I medici egiziani avevano, pensavano che l’anima fosse n...