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L’argomento principale, da cui partirò per formare il mio discorso, sarà il Visual Design, per poi successivamente collegare questo al vasto ambito di argomenti che abbiamo affrontato in aula." Che cos’è il visual design? Prima di tutto, dobbiamo dire che il visual design non è una semplice disciplina, ma un insieme di discorsi che riguardano diversi campi della produzione e della conoscenza. Esso comprende diversi ambiti come il marketing, intrattenimento, fotografia, cinema." Possiamo parlare di visual design ogni volta che qualcuno ha serializzato e diffuso un discorso visivo, come tante copie di un volantino o di un libro." L’artefatto visivo che ne deriva è"

- inserito all’interno di un flusso culturale, economico e sociale " - legato ad altri artefatti ed altri linguaggi " - progettato per informare, raccontare o sedurre gruppi di persone." Il discorso di serializzare un oggetto parte da lontano, dall’antica pratica del conio delle monete e negli anni si è dibattuto molto riguardo l’influenza della copia sull’originale." Uno dei massimi esponenti di questo dibattito è Walter Benjamin, il quale introduce il concetto della riproducibilità tecnica come la possibilità di effettuare con i mezzi tecnici copie identiche di opere d'arte ed afferma che la riproducibilità tecnica delle opere d’arte avrebbe comportato una perdita dell’emozione che avrebbe suscitato nello spettatore l’originale." Oggi il pensiero di Benjamin non è più tanto valido, perché la riproducibilità ha cambiato l’atteggiamento della società nei confronti delle copie e degli originali, portando non più ad una perdita ma ad una sorta di aggiunta dell’emozione." Prima di Benjamin, le figure di Dürer e Gutenberg anticipano in un certo senso il discorso della serializzazione e della riproducibilità tecnica, nel 1400/1500 circa." Dürer (1500 circa) affiancava all’attività di pittore un’attività di disegnatore di immagini pensate per essere stampate. Mentre per un dipinto avevamo grandi capitali spesi e un unico acquirente, per le immagini stampate la cosa era opposta. Albrecht può essere ritenuto come il primo artista della “pittura moltiplicabile”. Gutenberg (1450) mette a punto un sistema in cui tanti piccoli timbri di metallo (corrispondenti ai singoli segni) vengono affiancati da loro per comporre parole e pagine. Il timbro quindi non è più un utensile ma il pezzo di una procedura e questo comporta che una volta stampata, la pagina può essere smontata e i timbri usati per costruirne una nuova. " 1

Per questo Gutenberg non ha inventato la stampa, che esisteva già, bensì “la stampa a caratteri mobili” ovvero un sistema di serializzazione. In questo senso il processo è industriale, perché una volta stabiliti e progettati elementi necessari alla produzione, si tratta soltanto di produrre." Origini e diffusione della stampa La stampa si diffonde in Europa con la figura di Gutenberg, andiamo a vedere l’evoluzione di questo fenomeno negli altri paesi:"

- In Cina e Giappone la stampa era praticata da molto tempo (VIII sec.), ma in genere con la tecnica della xilografia, nella quale una tavoletta di legno in sita in rilievo viene pigiata per stampare una pagina di uno specifico testo un metodo adatto attività che utilizzavano migliaia di ideogrammi, invece di un alfabeto"

- In Russia la stampa penetrò lentamente e più in generale nel mondo cristianoortodosso, dove solo il clero era alfabetizzato, cosa che mutò solo grazie alle iniziative dello zar Pietro il Grande, che fondò una prima stamperia a San Pietroburgo nel 1711."

- Il mondo musulmano continuò a opporsi alla stampa per tutta l'età moderna: dietro l'opposizione alla stampa e al sapere occidentale c'era la paura dell’eresia. "

- Gli amanuensi, invece, condannarono sia da subito l'avvento della stampa. Per il clero, il problema era che la stampa permetteva ai lettori posti agli ultimi livelli nella gerarchia sociale e culturale di studiare da soli i testi religiosi, invece di affidarsi agli insegnamenti delle autorità." A seguito dell'invenzione della stampa, la cosiddetta "esplosione" dell'informazione rese necessari nuovi metodi per il problema della raccolta delle informazioni e per il loro utilizzo: si verificò quello che noi oggi chiamiamo "sovraccarico d'informazione". I lettori, dunque, dovevano essere aiutati a scegliere, per mezzo di bibliografie selettive e, dal tardo '600, di recensioni." Una conseguenza della rivoluzione della stampa fu la partecipazione più diretta degli imprenditori al processo della diffusione delle conoscenze. L'utilizzazione del nuovo mezzo creò una consapevolezza maggiore dell'importanza della pubblicità, che fosse economica (pubblicità) o politica (propaganda)."

Pubblicità Nelle strade di Pompei si trovano dei graffiti che invitano a votare per dei candidati all’elezione dei questori e altri che indicano particolari specializzazioni di alcune prostitute. Nel medioevo banditori,strilloni e imbonitori girano per le città invitando ad incontri o ad acquistare prodotti" 2

Mancano alcuni elementi essenziali per parlare di pubblicità:" • L’abbondanza dei prodotti" • La concorrenza tra le merci " • La folla anonima e i prezzo fisso che abolisce la contrattazione tra individui"

Bisogna partire dall’ottocento per definire la pubblicità:"

- 1836 Emile de Girardin fonda “La Presse” dove l’ultima pagina è interamente dedicata agli annunci pubblicitari, la cosa dimenticata un sacrilegio rispetto alla purezza e alla autonomia dell’informazione. Successivamente La Presse tiene la pubblicità separata dall’informazione. (Armand Carrel ci rimise la vita, sfidando a duello Emile)"

- 1861 La metropolitana di Londra presenta cartelloni pubblicitari sulle pareti esterne dei vagoni" La pubblicità inizia a diffondersi su altri generi di prodotti visivi (i manifesti) e altre piattaforme (radio e televisione)." Il Manifesto La storia del manifesto si articola, principalmente, in 3 diversi paesi:"

- Francia:" Edouard Manet, che nel 1868 disegnò raffiche pubblicitaria per la raccolta Los Chats di Champfleury. In tale composizione però l’immagine incorniciata dal testo occupa una posizione tradizionale di semplice illustrazione" Grasset e Toulouse Lautrec che trattarono lo spazio del foglio come spazio come spazio pittorico di cui il testo verbale era parte integrante."

- Italia: Liberty: che accolse pienamente i motivi più corposi della tradizione inglese, francese e tedesca e rielaborò l’arte decorativa moderna (Cappiello)"

- Germania: Jugendstil (1907): qui la grafica assume connotazioni architettoniche e geometrizzante che fecero del manifesto uno schema spaziale rigorosamente strutturato. (Behrens) 3

Nel 1925 Daniel Stach pubblica il primo trattato di pubblicità e fissa le 5 regole del messaggio pubblicitario"

Essere visto bisogna conferirli una sua attrattiva % Essere letto molti annunci sono guardati ma non % osservati % Essere creduto quello che racconta deve sembrare vero % Essere ricordato % Essere un motore per l’acquisto "

Radio La radio è stata inventata nel 1895 ed è un'applicazione pratica delle onde elettromagnetiche. La radio è il primo strumento di comunicazione che non richiede alcun tipo di supporto materiale, ma si fonda esclusivamente sulla trasmissione di natura immateriale. Essa fu utilizzata massiciamente durante la prima guerra mondiale da parte degli eserciti per le comunicazioni fra i reparti." La radio moderna è una forma di comunicazione di massa tra una stazione emittente e un pubblico che puzzola ascoltare o cambiare stazione, mentre il telegrafo" Uno dei punti più importanti quando affrontiamo il discorso delle radio è quello legato alle differenze tra il modello americano e il modello europeo." % In America la radio si organizzò in tre grandi network: Nbc, Cbs e Abc. Ciascun network era collegato con un gran numero di stazioni locali affiliate, che ripetevano il loro segnale. Una parte di tali stazioni era di proprietà dei network (O&O “owned and operated”), altre erano “affiliate”. I network fornivano solo una parte della programmazione giornaliera comprensiva di pubblicità; negli altri nazionale venite enti locali mandavano in onda programmi provi col pubblicità locale." I network radiofonici americani useranno fin dall’inizio la pubblicità sia sotto forma di break sia sotto quella del billboard (l’invito all’ascolto)."

Negli Stati Uniti, dove sin dall'inizio la radio era integrata nel sistema dell'imprenditoria, c'era una divisione tra gli autori dei programmi e i presentatori da una parte, e i venditori, che raccoglievano gli introiti della pubblicità, dall'altra. Si sviluppò, quindi, un sistema di rilevamento degli indici di ascolto. Gli sponsor avrebbero misurato statisticamente l'impatto della programmazione radiofonica e ciò avrebbe determinato in larga misura la loro offerta. " 4

Negli Stati Uniti la A.C. Nielsen Company fondata nel 1923, che ideò la prima macchina per la misurazione diretta, l'audimeter, aveva stabilito dei criteri quantitativi generalmente accettati per la misurazione degli ascolti." In Europa la radio si sviluppò secondo un modello opposto. In quasi tutti paesi europei essa si consolidò come un servizio pubblico, monopolio diretto o indiretto dello Stato, che si sovvenzionava attraverso una tassa o un canone di abbonamento ed escludeva, o lasciava ai margini, la pubblicità." Negli anni ’20 (tra il 1922 e il 1926) venne costituita un'impresa pubblica nel Regno Unito, la BBC (British Broadcasting Corporation) che era dotata di una precisa missione di servizio “educare, informare ed intrattenere” secondo le parole di John Reith." La BBC non ammetteva la pubblicità e si finanziava soltanto attraverso fondi pubblici." In Italia nel 1924 nasce l’URI, Unione radiofonica italiana, che poi diventerà EIAR nel 1927 e RAI nel 1944." La pubblicità in radio comparve in Italia per la prima volta nel 1926, anno in cui venne fondata la SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima), attualmente conosciuta con il nome di Rai Pubblicità. La pubblicità cominciò ad essere trasmessa ufficialmente via radio, attraverso brevi comunicati mandati in onda durante gli intervalli tra i programmi." Gli spot più importanti furono realizzati a partire dal 1931. Tra le sponsorizzazioni celebri ci furono nel 1936 quella della Buitoni-Perugina all’interno del programma radiofonico “I quattro moschettieri”, durante il quale gli ascoltatori venivano invitati a consumare i prodotti di questo marchio perchè contenevano delle figurine che permettevano di vincere premi importanti." " Televisione La televisione introduce il break pubblicitario nel 1954. Il primo network ad utilizzare questa forma di comunicazione è la NBC." Nei primi tre anni della televisione italiana, dall'esordio della Tv ufficiale del 1954, in Italia, non c'era la pubblicità. Si ricorda ancora come una ossessione le forme di controllo dei partecipanti di&Lascia o Raddoppia&o di&Telematch&per evitare che indicassero il nome di imprese o marchi di prodotti." La pubblicità diretta o tabellare, iniziò sulla televisione italiana il 3 febbraio del 1957. L'atto di Concessione da parte del Ministero delle Poste e la&RAI&prevedeva che gli spazi pubblicitari non potessero superare il tetto del 5% dell'intero tempo di palinsesto." 5

Per questo la pubblicità fu confinata in uno speciale siparietto, Carosello, che conteneva quattro o cinque messaggi pubblicitari a loro volta costituiti da una "microstoria" che non enunciava il nome dello sponsor, che era ammesso solo nella parte finale. Aveva regole ben precise, durava 135 secondi, la prima parte di 1' e 45" e la seconda di 30". Ebbe una accoglienza entusiastica da parte del pubblico, soprattuto quello infantile. Le scenette di Carosello erano molto popolari, così come gli slogan pubblicitari: Calimero e Ava come lava!" Nacque così quasi subito con la pubblicità la figura del "testimonial" un personaggio conosciuto e che prestava il suo volto e le sue capacità e il suo "personaggio" allo spot.&" (SLIDES) Alla fine degli anni novanta il modello pubblicitario che sembrava destinato ad espandersi in modo infinito, andò in crisi. L'intero sistema che veniva contestato: sorse, come idea alternativa, una televisione senza spot pubblicitari, ma che abbandonava il concetto di gratuità delle televisioni commerciali, per introdurre un canone privato di abbonamento o la formula del pay per view." Netflix Fondata da Reed Hastings e Marc Randolph il 29 agosto 1997 a&Scotts Valley, in&California." L’obiettivo del progetto era semplice: soddisfare una nicchia di mercato che i grandi colossi della distribuzione di DVD e VHS come&Blockbuster&non riuscivano a soddisfare o, meglio, a raggiungere. Bastava sottoscrivere l’abbonamento mensile collegandosi al sito Internet, scegliere tre titoli, riceverli per posta, restituirli e riceverne altri anche nell’arco dello stesso mese. Il successo fu assicurato." Nel 2007 al noleggio affiancava la piattaforma di streaming video; a partire dal&2013&è stata trasmessa la prima delle produzioni originali, la serie&House of Cards." Oggi si registrano&139 milioni di abbonati Netflix in tutto il mondo, un&fatturato di 15,794 miliardi di dollari&e oltre&500 produzioni originali tra film, serie tv, show e documentari della piattaforma di streaming."

- Il principale punto di forza di Netflix è il suo&catalogo&che, anche se limitato sotto alcuni aspetti, offre allo spettatore un’ampia scelta tra film, serie TV e show per tutti i gusti e tutte le età. La parola d’ordine è&qualità, non solo del servizio – alta risoluzione, adattabilità a tutti i device, stabilità – ma anche e soprattutto delle produzioni originali."

- Netflix sa esattamente cosa vuole il suo pubblico: grazie al complesso&algoritmo&che regola la piattaforma, l’azienda raccoglie ogni giorno migliaia di dati che, una volta analizzati, restituiscono lo specchio esatto delle preferenze del pubblico, orientando così le scelte di produzione." 6

- “Think global, act local“: un altro punto di forza del ricco catalogo è la&multiculturalità. Non solo film e serie TV&made in USA, ma anche tante produzioni locali come&La Casa de Papel&(Spagna),&Suburra&(Italia) o&Black Mirror&(Gran Bretagna)"

- Tra le tante variabili che hanno condizionato il successo di Netflix c’è sicuramente il fattore#prezzo. La piattaforma attualmente offre all’utente la possibilità di scegliere tra&tre&piani di abbonamento&(base,&standard&e&premium), il cui costo varia a seconda del numero di schermi su cui guardare contenuti contemporaneamente e della qualità dell’immagine."

- Un’altra scelta, per nulla casuale o fortunata, che ha fortemente segnato il successo della piattaforma riguarda le&politiche di distribuzione di Netflix, basate sui concetti di&decentralizzazione&e&semplificazione.

- La&strategia di comunicazione&del brand si è evoluta seguendo una linea precisa e si adatta ogni volta ai diversi canali e contesti di riferimento." • Sui social la comunicazione di Netflix è fortemente improntata all’&engagement&grazie all’uso di un&tone of voice diretto,&informale&e&ironico&con cui il brand si inserisce con naturalezza nelle conversazioni tra gli utenti" La&content strategy&si concentra prevalentemente sulle nuove uscite della piattaforma, creando&hype&prima dell’uscita e mantenendo alto il livello di coinvolgimento durante e dopo la stessa." • Altro punto di forza della content strategy è l’uso del#real time marketing&. Molti dei contenuti social del brand, infatti, fanno riferimento a eventi, manifestazioni, notizie particolarmente seguite dal pubblico cavalcandone così la visibilità." • A investimenti in attività di marketing online il colosso dello streaming affianca un approccio più innovativo, che fa vivere al proprio pubblico nuove esperienze offline." Ad esempio, per il lancio della quarta stagione della serie britannica&Black Mirror, Netflix ha trasformato un noto club di Milano nel&Black Future Social Club, un ristorante esclusivo il cui accesso era riservato solo a chi avesse almeno 1000&follower&su Instagram." Invece, per promuovere l’uscita della seconda stagione di&Stranger Things&sempre a Milano è stato organizzato un&binge racing, un evento in cui i fan erano invitati a fare una maratona della prima stagione della serie mentre pedalavano su una bicicletta." (SLIDES) 7

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