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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BOLOGNA! “Alma Mater Studiorum”! Scuola di Scienze politiche Corso di Laurea Magistrale in COMUNICAZIONE PUBBLICA E D’IMPRESA

Le strategie di comunicazione delle Maisons di Moda su Internet Come le maisons di moda possono comunicare su internet senza perdere il loro DNA ?

Il caso Hermès

Elaborato per l’esame di MODA E MEDIA DIGITALI

Il candidato Ishane Fall matricola : 1900076110 Anno accademico 2018-2019

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INDICE I.

Introduzione"

3#

II. Chi è Hermès ?"

4#

A.

Presentazione"

4#

B.

Mercato del lusso"

5#

C. posizionamento di Hermès e concorrenza"

III. Le strategie di comunicazione digitale" A.

Strategia social media"

B.

Strategia e-commerce e sito web"

C. L’innovazione per essere sempre più digitale"

6#

8# 8# 12# 14#

IV. Conclusione"

16#

V. Bibliografia e sitografia"

17#

A. Bibliografia"

17#

B. sitografia"

17

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I.

Introduzione

Da tempo i marchi del lusso e digitale si sono opposti. Infatti, Internet è lontano dal posizionamento dei marchi di lusso (esclusivo,unico, elitario, raro) perché è un media di massa, "gratis" e universale, mainstream. Per paura di perdere il loro DNA, i marchi di lusso sono stati quindi lenti nell'avviare la loro trasformazione digitale. Ma con le nuove abitudini di consumo e le nuove generazioni (nativi digitali, millenials), i marchi hanno capito che è necessario rafforzare la loro immagine attraverso il digitale.Infatti, ContactLab prevede che entro il 2020, il digitale influenzerà quasi il 50% delle vendite totali nel mercato del lusso. Questo dato dimostra che il digitale sta diventando sempre più importante e che se una marca vuole svilupparsi e continuare ad esistere, deve investire nella sua comunicazione digitale. La sfida principale per le maison di moda su Internet è quella di continuare a mantenere il loro lato unico e la loro esperienza con i clienti ad un alto livello, e soprattutto il loro DNA, investendo in Internet e creando la loro strategia di comunicazione su di esso, mentre è un media di massa. Per questa tesi, quindi, cerco di dimostrare che le maison di moda possono comunicare su Internet senza perdere il loro DNA e persino rafforzare la loro immagine su di esso. Per questo mi affiderò alla comunicazione digitale dell'azienda Hermès, che è stata una delle prime aziende ad investire in Internet (2001). In termini di marketing e comunicazione, quest'ultima è considerata una delle aziende più innovative nel mondo digitale (FORBES, classifica 2018), essendo l'unica maison di moda ad essere classificata nella top 40. Prima, per capire come Hermès comunica, farò una presentazione dell'azienda, del suo mercato e del suo posizionamento. Poi parlerò, della sua strategia digitale e dei mezzi messi in campo analizzando in modo concreto la comunicazione dell'azienda attraverso il sito web e i social network. Infine, mostrerò che i mezzi e strategie di comunicazione di Hermès sono oggi fattori chiave di successo per un'azienda del lusso, se vuole avere successo nella sua trasformazione digitale

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II. Chi è Hermès ? A.

Presentazione !

Creato nel 1837, Hermès è oggi un marchio di lusso senza tempo. Nel corso degli anni, infatti, l'azienda ha saputo innovarsi e svilupparsi rimanendo fedele ai suoi fondamenti e ai suoi valori. Inizialmente Hermès operava nel settore della selleria producendo imbracature per carrozzieri. Il logo Hermès è un "duca imbrigliato", un equipaggio di due cavalli, disegnato da Alfred de Dreux e registrato nel 1945 da Emile Hermès. Dopo le Guerre Mondiali, la selleria Hermès ha dovuto diversificare per continuare ad esistere. A tal fine, Hermès ha sfruttato il suo know-how nel settore della pelle diversificando la sua gamma di prodotti: borse da viaggio, diari, guanti, borse, ecc., ma anche creando un dipartimento "Haute-Couture" per soddisfare le esigenze dei suoi clienti, che si lamentavano che "i loro cavalli erano vestiti meglio di quanto non lo fossero".Oggi, l'azienda impiega la sua creatività attraverso una grande varietà di professioni: pelletteria e selleria, prêt-à-porter donna e uomo, scarpe, cinture, guanti, cappelli, seta e tessuti, gioielli, mobili, tessuti d'arredamento, carte da parati, stoviglie, profumi, orologi, «!Petit h!». L'azienda è un esempio di successo, perché non ha mai abbandonato i suoi valori e il suo know-how. Il riconoscimento mondiale di Hermès è dovuto principalmente alla forte immagine di marca che Hermès ha sviluppato nel corso degli anni. Anche con la sua internazionalizzazione, Hermès è rimasta un'impresa familiare, artigianale e autentica (valori importanti per l'azienda). L'universo Hermès è anche un insieme di codici che l'azienda diffonde come il colore arancione, l'adattamento, l'innovazione e la tradizione. In termini di presenza globale, Hermès impiega 13.483 persone e dispone di 304 negozi esclusivi nei cinque continenti per vendere nel modo più efficace possibile i quattro segmenti principali del marchio: pelletteria e selleria, abbigliamento, orologi e profumi (grafico sotto). .

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B.

Mercato del lusso !

Oggi, secondo la società di ricerca Bain & Company, si stima che il mercato del lusso crescerà del 5% nel 2019. I soli prodotti di lusso personale rappresenterebbero 260 miliardi di euro.

Entro il 2025, il mercato del lusso sarà caratterizzato da diverse tendenze:

- Espansione sul mercato cinese, dove i consumatori rappresentano il 45% del mercato e la metà dei quali effettua i propri acquisti in Cina.

- L'e-commerce e il digitale, che incideranno sempre più sugli acquisti di beni di lusso con il 25% del mercato rispetto all'attuale 10%. Infatti, i marchi di lusso hanno adottato in ritardo la strategia dell'onnicanalità, ma questo ha permesso di aumentare le vendite online del 24% nel 2017.

- Il digitale indurrà i negozi fisici delle boutique di lusso a sviluppare il rapporto con il cliente all'interno del negozio.

- Negli ultimi 1 o 2 anni, l'industria del lusso è stata trainata da un cambiamento nella generazione dei "millennials" di età compresa tra i 18 e i 35 anni, che ora rappresenta la maggior parte della sua crescita (85%). Questa nuova situazione ha costretto i marchi ad adattare la loro strategia di marketing digitale e a rinnovare la loro offerta con prodotti che possono soddisfare una clientela ultra-connessa e inaffidabile..

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C.

posizionamento di Hermès e concorrenza!

1. Attori del mercato del Lusso Sul mercato del lusso non ci sono moltissimi attori, en effetto, anche se ci sono tantissimi marchi, quest’ultime sono raggruppati in grandi gruppi. Hermès e l’unico attore che non fa parte di un gruppo. In questi gruppi, distinguiamo :

- Il gruppo francese «! LVMH! » nasce dell’unione di Louis Vuitton con Moët Hennessy. E un di più famosi conglomerati. Ci sono molti brand italiani che sono acquistati in questo gruppo come Fendi, Acqua di Parma… LVMH è l’aziende di lusso più grandi del mondo. Hermès non fa parte del gruppo ma LVMH ha azioni nell’azienda Hermès.

- Il gruppo Kering è anche un gruppo francese, l’azienda è su due segmenti : Lusso e sport & style di vita. Il gruppo ha marchi conosciuti come Gucci, Saint Laurent Paris, Bottega Veneta.

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- Il gruppo Richemont che è una compagnia svizzera di finanza

- Hermès - E alla fine i gruppi : PUIG, Labelux e OTB che sono più piccoli

2.

Posizionamento di Hermès e la concorrenza

Come si può vedere, la sfida più grande di Hermès è quella di affrontare la sua esistenza come azienda indipendente e non come gruppo. Inoltre, la società ha sempre attirato l'interesse dei suoi rivali, e per una buona ragione, anche se LVMH e Kering sono di gran lunga superiori a Hermès in termini di fatturato (38,6 e 10,6 miliardi di euro rispettivamente), in termini di redditività e performance, la società Hermès supera i concorrenti con un risultato netto di 1,1 miliardo di euro (+13%) che è uguale a quello del gruppo Richemont, mentre quest'ultimo ha un fatturato doppio. Inoltre, l'utile netto degli eremiti rappresenta il 21,1% delle vendite, superiore alla media del settore con l'8,95% di LVMH e del gruppo Richemont, i cui indici si attestano rispettivamente al 10,59% e all'11,36%. Poiché siamo in diretta concorrenza con questi due gruppi, Hermès affronta una moltitudine di marchi come Chanel, Dior, Louis Vuitton,........ In termini di strategia, l'azienda ha scelto una strategia di focalizzazione (scelta di un segmento di nicchia) e ha scelto come target la clientela di fascia alta. Il marchio ha anche preso l'iniziativa di diversificare orizzontalmente la produzione di nuovi prodotti nel suo core business, che è la pelle. !

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III. Le strategie di comunicazione digitale riguarda la strategia di marketing e comunicazione di Hermès, l'azienda è altamente innovativa. Come indicato nell'introduzione, è l'unica azienda di lusso ad essere nella top 40 della classifica delle 100 aziende più innovative di Forbes. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda si è affidata a diverse strategie come il brand content, i social network e l'e-commerce. L'azienda è costantemente all'avanguardia nell'era digitale, quindi sa rimanere moderna e al passo con i tempi grazie all'innovazione.

A.

Strategia social media!

Sui Social network , Hermès ha attuato la sua strategia solo nel 2017, prima, l’azienda non ha lavorato globalmente con i suoi fan come le pubblicazioni erano in francese, quindi il mondo della maison non era accessibile a tutti. La nuova strategia adottata da Hermès sui social network è focalizzata sul coinvolgimento del cliente. Tutta la comunicazione (su Instagram, Facebook, Twitter.....) è fatta in modo da attrarre l'immaginazione del cliente. Condividendo e creando contenuti coinvolgenti come sfilate di moda, o video che spiegano le diverse possibilità di annodare il famoso pezzo di seta, l'azienda ha sviluppato la propria immagine di marca attraverso i social network e soprattutto coinvolgere il consumatore in un rapporto esclusivo (cosa che tutte le case di moda cercano di fare). Ogni piattaforma della maison utilizza il DNA della marca, ma naturalmente, Instagram è privilegiato perché è più visivo e è il social network preferito da millenials. Hermès è anche strategico, basandosi sui social network cinesi come WeChat. Utilizzando questa piattaforma, può attendere il target cinese, che oggi è la target che porta la massima redditività al mercato del lusso. I FAN SUL SOCIAL NETWORK (dati 14 maggio 2019) 3.123.162 fan sulla pagina ufficiale Facebook  8,6 milioni di follower su Instagram  61 000 Followers su Twitter 7.9 44 iscritti sul canale ufficiale Youtube GLOBAL COMUNITY

11.792.106 fans

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1. Brand content e storytelling Come detto prima, il marchio Hermès mette in evidenza contenuti esclusivi sul suo universo attraverso i social network. Questa è quella che chiameremo la strategia "Brand Content". Infatti, questa strategia mette in evidenza un prodotto o un marchio attraverso lo "storytelling" e la creazione di un universo a sé stante. I contenuti devono riflettere e trasmettere i valori e la visione del marchio. Questa strategia mira a raggiungere il proprio target di riferimento in modo intimo per creare uno stretto legame emotivo tra il consumatore e il brand. La strategia di social media di Hermès è molto efficace grazie alla strategia di contenuto del marchio, che trasmette perfettamente ai consumatori i valori e la storia del marchio. Infatti, guardando le campagne pubblicitarie si capisce subito che l'universo di Hermès ruota attorno al mondo equestre, agli accessori e alla pelle. L'intera strategia si basa sui valori del patrimonio e dell'esclusività dell'azienda. Concretamente, Hermès distribuisce sui suoi social network contenuti che l'azienda può controllare completamente, come ad esempio dietro le quinte di una sfilata di moda, o altri contenuti esclusivi per i suoi fan.

Come promemoria, lo storytelling è un mezzo nella strategia di Brand Content di un'azienda. Consiste nell'utilizzare una storia piuttosto che presentare tradizionalmente argomenti relativi a un marchio o a un prodotto. La tecnica dello storytelling dovrebbe normalmente catturare l'attenzione e suscitare emozioni. I marchi di lusso hanno sempre comunicato di più sui loro universi e valori piuttosto che sui loro prodotti puramente intrinseci, così lo storytelling ha contribuito a valorizzare il loro universo di marca catturando l'attenzione del pubblico e aumentando la consapevolezza del capitale e delle caratteristiche del marchio. Il Faubourg des rêves è uno degli esempi di storytelling che l'azienda Hermès ha messo in atto sul suo sito web, ma anche su tutti i social network aziendali. In questa serie di 9 podcast di 8-15 minuti ciascuno, personaggi chiave della casa Hermès ci raccontano storie sulla casa ed esplorano il funzionamento segreto dietro la finestra. Disponibili in inglese e francese, questi podcast con scenari convincenti, cambio di azione inx e personaggi misteriosi ci permettono di immergerci nell'universo del marchio. Inoltre, anche marchi come Chanel, Sephora, Veuve Cliquot, Lancôme e Chloé hanno i loro podcast. 9

Ma la casa hermès, non solo ha creato podcast, i video sono anche ampiamente utilizzati sui social network perché è un contenuto molto popolare tra gli utenti. Il video permette ai contenuti virali per consentire alle marche di raggiungere un maggior numero di utenti Internet.! Secondo un rapporto del sito web Cisco, entro il 2019, il video rappresenterà oltre l'80% del traffico Internet globale e quasi un milione di minuti di video saranno condivisi ogni secondo. Per questo Hermès si è concentrato sui contenuti video nelle sue pubblicazioni sui social network. Nei video pubblicati, di solito è possibile vedere lo sviluppo di un prodotto, ma anche video di concorsi equestri o sfilate. Delle ultime 12 pubblicazioni Instagram, tutte animate. Hermès ha anche un IGTV (Instagram TV) dove vengono pubblicati molti contenuti esclusivi.

IGTV, Hermès 10

2.

Millenials

Entro il 2020, la fascia di età 18-35 anni (Millenials) dovrebbe essere l'obiettivo principale degli operatori del mercato del lusso. Poiché quest'ultimo ha contribuito all'85% della crescita del mercato del lusso nel 2017 (studio del gruppo UBS), i marchi del lusso stanno cercando di avvicinarsi a questo obiettivo a tutti i costi. I millenni hanno fortemente influenzato il modo in cui le case comunicano. Con questi ultimi magneti, istantaneità, contenuti virali e video, le case di moda sono state spinte a rafforzare la loro presenza sul web e soprattutto sui social network, cosa che non era il caso 4 anni fa. Oltre ai social network, i millenari hanno influenzato anche i prodotti di lusso in sé, così come la tendenza dello streetwear che si è sviluppata molto negli ultimi anni. I social network sono quindi un mezzo di comunicazione per le case di moda per attrarre il pubblico target dei giovani. Tuttavia, notiamo che gli sforzi si concentrano su Instagram, che sta diventando un vero e proprio media, o addirittura un canale di vendita essenziale per le case di lusso. Anche se molto indietro rispetto a Gucci, Hermès è uno dei marchi più ricercati da millenni ed è il marchio preferito dai millenni cinesi. Per attirare i giovani, l'azienda ha implementato una strategia di gamification attraverso le sue reti sviluppando applicazioni come "H-Pitchhh", che è un gioco ispirato al lancio dei ferri di cavallo. Questa applicazione permette ai giovani di scoprire il mondo di Hermès. Questo App permettere di essere più visibili ai giovani consumatori che sono infatti cresciuti con molti videogiochi. Una strategia che ha tutto il necessario per avvicinarsi ai loro interessi e alla loro realtà quotidiana.

Secondo il rapporto "Year in Review 2017" di Instagram, hermès è il secondo marchio di maggior successo tra gli utenti dell'applicazione: 1. Dior (@dior) 2. Hermes (@hermes) 3. Louis Vuitton (@louisvuitton) 4. Saint Laurent (@ysl) 5. Topshop (@topshop) 11

B.

Strategia e-commerce e sito web

Negli ultimi anni, la strategia di e-commerce è diventata sempre più importante per i marchi di lusso. Infatti, il 18% delle vendite nel mercato del lusso proviene dall’e-commerce . La tendenza di oggi è quella di supportare il processo di acquisto dei consumatori in un modo di fascia alta come in un negozio fisico. Sulla base di una strategia omnicanale, le case di moda possono mantenere relazioni individuali con i loro consumatori. Ciò che distinguerà le case di lusso sarà l'esperienza di acquisto digitale che stabiliranno con il consumatore. A tal fine, le boutique di lusso online come Hermès offrono un'immersione a 360° nel mondo dei marchi con una varietà di contenuti come foto, video e articoli che riflettono il DNA del marchio. Hermès attraverso il suo sito web, riproduce sul web un servizio di haute couture.

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Riguarda l'e-commerce, ciò che distingue Hermès dagli altri e che è stato il primo a lanciare il suo sito ecommerce e il suo sito web nel 2001, una strategia piuttosto dirompente per l'azienda. Tuttavia, la casa ha aspettato solo fino al 2017 per modernizzarlo. In effetti, Il sito web riprende anche le strategie usati sui social network come il brand content. il nuovo sito web è caratterizzato dall’uso! della calligrafia in corsivo e di vari disegni che personalizzano ogni sezione e che rimandano alla creatività e al lavoro manuale, valori chiave dell’Azienda. Attraverso queste raffigurazioni si crea un’atmosfera giocosa e in qualche modo legata al mondo infantile, che tenta di risvegliare nell’utente sentimenti ed emozioni di momenti passati, nei quali si apprezzavano i minimi dettagli e tutto appariva come qualcosa di bello e di nuovo. Il sito mescola infatti l'e-commerce e la comunicazione con la distribuzione di cortometraggi su alcuni prodotti. Da questa nuova versione digitale, i risultati ottenuti da Hermès sono stati molto positivi, con un totale di 75 milioni di visite a un mese dal lancio del nuovo sito, un aumento del 68% del tasso di connessione via cellulare e un aumento significativo del tasso di conversione

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C.

L’innovazione per essere sempre più digitale

Hermès ha un rapporto particolarmente rilevante con il digitale e le nuove tecnologie; la sua collaborazione con Apple per l’Apple Watch Hermès è un esempio tangibile della sua avanguardia. Con la Hermès Apple Watch, Hermès ha unito le sue forze con un marchio molto apprezzato dai giovani, ma è anche riuscito a rendere più "lussuoso" un prodotto di punta.

L’ Apple Watch hermès non è l'unico prodotto Hermès ad essersi digitalizzato, possiamo prendere ad esempio il profumo "Twilly" (un profumo destinato al millennials) che, per il suo rilascio, è stato accompagnato da un'applicazione mobile / tablet. Questa applicazione, utilizzando la realtà virtuale, permette al proprietario del profumo di scoprire di più sul mondo di Hermès e soprattutto sul loro profumo. Così questo creerà impegno con il consumatore, che non solo utilizzerà il profumo per profumare se stessi, ma anche per accedere a un'applicazione. Che e' molto dirompente e funziona molto bene in un mondo sempre più digitale.

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Possiamo anche parlare dell'app Silk Knots, che è essenzialmente una guida pratica che insegna a legare le sciarpe del marchio in 24 modi diversi. L'applicazione permette anche agli uomini di provare virtualmente le cravatte della collezione Hermès. L'applicazione contiene anche una varietà di GIF, giochi e fumetti.
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