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tesina su relazione sostenibilità-moda all'interno dell'economia....

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INTRODUZIONE (THE 2 EURO T-SHIRT) La tragedia del Rana Plaza ha ispirato la nascita di Fashion Revolution organizzazione non profit dedicata alla moda etica e sostenibile. Ogni anno dal 24 al 30 aprile gli eventi della Fashion Revolution Week promuovono una moda più sicura, pulita e trasparente in tutta la sua filiera. Un movimento partito dalla Gran Bretagna e diventato globale, che muove le persone ad essere più informate, perché i consumatori sono i primi ad avere il potere per un cambiamento positivo. Il 23 Aprile 2015 (esattamente 2 anni dopo l’accaduto) è stato proposto un esperimento sociale che ha preso il nome di “The 2 euro T-shirt”. Nel cuore di Berlino è stato istituito un particolare distributore automatico di magliette, messe in vendita alla modica cifra di 2 euro. Vediamo in cosa consiste l’esperimento. Quando ci si ferma al distributore si inserisce l’importo richiesto per acquistare la maglietta, ma al momento di scegliere la taglia succede qualcosa di inaspettato... https://www.youtube.com/watch?v=KfANs2y_frk … Come si osserva, vengono mostrate in un breve video le condizioni dei lavoratori del Sud-Est asiatico, al termine del quale all’acquirente viene posta una domanda: “Vuoi donare i 2 euro per sostenere l’iniziativa Fashion Revolution e contrastare questa situazione ?”. Rispondendo “SI” il distributore trattiene i 2 euro senza erogare la maglietta; rispondendo “NO” il distributore eroga la maglietta senza alcun impedimento. Il risultato è che 8 persone su 10 hanno deciso di donare i 2 euro. Come si può leggere dal titolo, non si tratta solo di un semplice operazione di marketing, ma di un vero e proprio esperimento mirato a sensibilizzare i consumatori e a renderli sempre più consapevoli su cosa c’è dietro il prodotto che acquistano. Infatti ai giorni nostri le imprese si imbattono sempre di più in quelli che definiamo “consumatori critici”. Al termine del video possiamo osservale lo slogan della campagna “People care when they know” ovvero, “Le persone si preoccupano (prestano maggiore attenzione) quando sanno”. Nell’era dell’informazione i consumatori si sono evoluti, vogliono essere informati e sono attenti ai prodotti ed ai servizi che acquistano. D’altro canto le aziende devono fare promesse che riescono a mantenere, altrimenti si genererebbe un danno molto grave alla loro reputazione. _______________________________________________________________________________________

MODA ECOSOSTENIBILE (SLOW FASHION) La moda ecosostenibile rappresenta un nuovo approccio al design di vestiti. È una realtà basata e composta dall'etica e dalla sostenibilità. L’etica applicata alla moda si riferisce alle condizioni di lavoro e al benessere dei lavoratori. Da un punto di vista sostenibile, invece, ha lo scopo di proteggere l’ambiente. La sostenibilità si basa principalmente sull'utilizzo di materiali non dannosi per l’ambiente sia durante la produzione che nello smaltimento come la seta, la canapa, il cotone, il cashmire, la lana (tutti materiali che non contengono OGM, sono biodegradabili e rappresentano materie prime naturali). Quando parliamo di moda ecosostenibile ci ricolleghiamo per forza di cose ad un movimento diametralmente opposto a quello della moda veloce, ovvero la cosiddetta Slow Fashion (moda lenta). Essa riconosce l'impatto che l'abbigliamento può avere sulla società. Le aziende di abbigliamento che praticano la produzione etica assicurano che i lavoratori che fanno i loro vestiti siano in un ambiente di lavoro sicuro e pagati equamente. in relazione a ciò riportiamo con una tabella le principali differenze tra i due modelli

Moda veloce

Moda Slow

Dimensione del settore

Grande industria - $ 1,44 trilioni di dollari all'anno.

Piccola industria - di solito di proprietà di piccole imprese.

materiale

Rayon e nylon, materiali sintetici a base di petrolio, rame e cromo.

Tessuti di provenienza locale, tessuti organici e naturali, nonché materiali riciclati.

Qualità

Economico e tende ad essere di bassa qualità.

Può essere costoso, ma dura per anni e molto più a lungo di alcuni lavaggi.

Volume

Volume elevato con nuovi stili nei negozi ogni 2 settimane.

Basso volume e di solito produce solo nuovi stili dopo ogni stagione.

Fonti esterne di manodopera nei paesi in via di sviluppo.

Solitamente localmente fatto e impiega la comunità locale.

Forza lavoro metodi

Etica

Sostenibilità

tossine

Moderno, non etico e causa danni ambientali.

Metodi meno dannosi, spesso tradizionali, di produzione tessile / tessile.

No o bassi standard di lavoro con i lavoratori di abbigliamento che lavorano 12 ore al giorno per $ 3 o meno.

Aiuta a sviluppare piccole industrie di abbigliamento nelle comunità, costruendo cooperative per guadagnare lavoratori con salari equi.

Impossibile produrre abbigliamento etico e rispettoso dell'ambiente alla quantità e alla velocità richieste dalla moda veloce, pur mantenendo standard qualitativamente elevati e rispettosi dell'ambiente.

Realizzato su scala più lenta, con una qualità superiore e un'attenzione particolare per il rispetto dell'ambiente e dei lavoratori.

Uso di prodotti chimici e coloranti aggressivi per produrre tessuto e abbigliamento.

Fibre organiche e naturali con processo di produzione sicuro.

In generale il processo di produzione di un capo d’abbigliamento ha impatto ambientale in ogni fase del suo processo produttivo: -

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Consumo di risorse: dall’uso delle fibre tessili, al carburante necessario per il trasporto e produzione, al consumo d’acqua e d’energia elettrica. Emissione di gas serra: connesso al consumo di carburante. Generazione di rifiuti soliti e pericolosi: che si hanno dall’inizio del processo manifatturiero alla fase di consumo, all’ultimo stage della vita del bene con l’eliminazione. Inquinamento dell’aria e dell’acqua Emissioni inquinanti: a livello di inquinamento delle acque potabili, dell’aria e del suolo a causa dei sedimenti chimici tossici prodotti dalle fabbriche o dovuti all’uso di sostanze chimiche durante la fase di coltivazione delle colture come defolianti o pesticidi. Biodiversity loss: connesso, questo, alla coltivazione intensiva delle diverse aree del globo

Il paradigma tradizionale del settore della moda era incentrato sull’immagine, sulla creatività e sulla comunicazione piuttosto che sui reali processi di produzione; si muoveva trasportato dall’onda della fantasia, dell’entusiasmo creativo e dell’originalità piuttosto che alla considerazione e il mantenimento degli asset sostenibili. Negli ultimi anni, però, tale concezione sta subendo una rapida trasformazione, società come LV e Valentino, hanno rinnovato l’attenzione ai processi produttivi affrontando il tema della sostenibilità con maggiore maturità ed entusiasmo, mettendo al centro delle trasformazioni la sostenibilità come ponte di collegamento con la capacità creativa e l’esuberanza. Tutto è partito da una rielaborazione del business incentrata su: • • • • • •

Trasparenza Responsabilità Valori sostenibili integrati nella visione aziendale Qualità Innovazione Rapporto con gli stakeholder

Da marzo 2011, un gruppo di marchi internazionali leader nel settore dell’abbigliamento e delle calzature (Nike, Levi’s, Patagonia) assieme a fornitori, venditori e ONG (Organizzazioni Non Governative), hanno lanciato il progetto “Sustainable Apparel Coalition”, con lo scopo di creare nuovi modelli di business sostenibili basandosi su tre pilastri fondamentali: • • •

Approccio multi-stakeholder per la misurazione e la valutazione delle performance di sostenibilità dei prodotti d’abbigliamento e dei prodotti calzaturieri; Promozione delle innovazioni tecnologiche in relazione ai nuovi modelli di business; Introduzione di innovazioni a livello di pratiche di gestione della supply-chain (catena di fornitura  sistema di organizzazioni, persone, attività, informazioni e risorse coinvolte nello spostamento di un prodotto/servizio dal fornitore al cliente.)

Il progetto ha portato allo sviluppo e la condivisione di un nuovo set di standard per la misurazione e la valutazione delle performance ambientali: Higg Index. L’indice misura l’impatto ambientale lungo tutta la catena produttiva, dal reperimento delle materie prime fino alla vendita e smaltimento del prodotto, aiutando a rilevare le aree da implementare per far sì che il business possa ridurre il proprio impatto ambientale. In questo modo le imprese adottanti hanno a disposizione un sistema unico di misurazione del valore della sostenibilità, le aree da implementare vengono evidenziate comportando l’innovazione del business sotto ogni aspetto. La mission della “coalizione” fa sì che: -

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Le sfide ambientali e sociali coinvolgono la catena di fornitura a livello globale, influenzando l’intero settore; vi sia una stretta e salda collaborazione multi-stakeholder in grado di accelerare ed implementare il miglioramento del business concentrando un numero di risorse sempre più elevato sull’innovazione del prodotto e del processo; siano delineati standard universali in armonia con la vision e la mission dell’impresa.

I risultati a cui si puntano, sono, nello specifico: -

maggiore efficienza a livello di utilizzo e riutilizzo dell’acqua nel processo produttivo e nella coltivazione delle materie prime, come ad esempio nel caso del cotone; una minimizzazione ed eliminazione totale di agenti chimici, che possono incombere nel processo di produzione di capi di abbigliamento, eliminando così le esternalità negative; la riduzione della domanda di consumo idrico nel fissaggio, attraverso l’utilizzo di nuovi approvvigionamenti energetici; trasparenza sulla performance degli impatti etici e sociali delle aziende e dei prodotti;

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creazione di luoghi di lavoro più sani, sicuri e non discriminatori

______________________________________________________________________________________ L’impresa che vuole essere sostenibile deve operare secondo due principi guida fondamentali (3R e 3P)

3R DELLA SOSTENIBILITA’ Il problema della scarsità delle risorse e la necessità della riduzione dei materiali di scarto porta gli imprenditori e i manager a focalizzarsi sulle cosiddette tre “R” della sostenibilità: Risparmio, Riciclo, Riuso. -

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RISPARMIO  Quando si parla di Risparmio/Riduzione nei processi produttivi del settore della moda, si fa riferimento principalmente alla riduzione dei costi derivanti dall’utilizzo di energia elettrica e dei costi di utilizzazione delle risorse idriche necessarie ai processi di lavorazione del prodotto e di depurazione dei rifiuti. I produttori italiani, in particolare le piccole e medie imprese, stanno spostando la loro value proposition proprio sul risparmio energetico RICICLO  La pratica del riciclo riguarda l’insieme delle attività volto alla trasformazione dei materiali di scarto finalizzata al loro reinserimento nella filiera produttiva. Per parlare di sostenibilità all’interno del settore della moda è fondamentale andare ad analizzare in primis IL settore tessile, la cui sostenibilità è fondamentale per la creazione di un’industria della moda ecofriendly. Per quanto riguarda il riciclo dei materiali è possibile riciclare materiali pre-consumo, cioè quei materiali originati da eccedenze di produzione o post-consumo, recuperati, cioè alla fine del loro ciclo di vita. Il caso di riciclo più noto nel settore del tessile, e quindi della moda, è quello delle bottiglie di PET, le quali vengono trasformate in filati ed utilizzati in capi d’abbigliamento come il pile, imbottiture e materiali compositi. L’obiettivo è quello di sviluppare filiere produttive mirate e tecnologiche in grado di abbattere i costi di produzione ancora elevati, consentendo così ai materiali da riciclo di proporsi come una concreata alternativa a quelli vergini. RIUSO  Si parla di riuso quando ci riferiamo al riutilizzo di prodotti, ovvero continuiamo ad utilizzarli aumentandone la vita utile tramite una rivalorizzazione delle modalità di impiego, proponendoli a nuovi mercati di consumatori, come rivisitazione che consente la re-immissione nel mercato. La pratica del riuso ha consentito la valorizzazione dei vecchi capi vintage. Le potenzialità del riuso sono pressoché infinite:  È possibile dar vita a capi e accessori in modi alternativi e innovativi sottraendoli alla distruzione.  Consente di tagliare costi e spese per prodotti nuovi, andando ad agire sul risparmio e sul portafoglio dei consumatori.  Riduce il prelievo di materie prime e la produzione di rifiuti promuovendo, al contempo, la condivisione e commistione di gusti e di stili di vita.

Le “tre R” non sono indipendenti le une dalle altre, ma si combinano tra loro in modo tale da creare sinergie sempre nuove, favorendo lo sviluppo di business concept sostenibili e innovativi sotto ogni punto di vista. Tali strategie di differenziazione vanno sotto il nome di fair-trade, il mercato equo-solidale che si caratterizza per una forte connotazione sociale e solidaristica. Alcuni esempi di imprese che hanno efficacemente adottato pratiche di business sostenibile sono: -

Carmina Campus  Alla fine del 2006, Ilaria Fendi crea il marchio Carmina Campus con l’obiettivo di creare un nuovo modello produttivo basato sul riutilizzo e riciclo dei materiali, borse e accessori realizzati con oggetti provenienti dalle fonti più disparate, tende da doccia, tastiera dei computer, sacchetti di plastica, 50 tappi di bottiglia, ecc. Ogni pezzo della collezione di Ilaria V. Fendi sono unici ed ecocompatibili al 100%, il valore aggiunto è dato, inoltre, dall’attenzione al dettaglio, alla

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qualità della manifattura e il tempo dedicato ad ogni singolo accessorio. L’obiettivo di Carmina Campus è ridare vita a materiali scartati oppure alla fine del loro ciclo di vita. Reda  L’azienda biellese è un punto d’eccellenza del marchio Made in Italy. I suoi prodotti spiccano per qualità, eccellenza e lusso e sono scelti dalle più grandi case di moda internazionali. Nel 2009 è stato lanciato il progetto “Think before creating”, che aveva come visual un cervello umano formato da capi di lana a sintetizzare i valori della sostenibilità che sono a capo dell’azienda, “il cervello è la metafora di una modalità di pensiero aziendale proiettata verso un continuo miglioramento della propria produzione. Cervello come proiezione verso un futuro ancora più consapevole del territorio e dell’ambiente, e fermamente ancorato all’ecosostenibilità”. Reda è l’unico lanificio in Europa dotato di certificazione EMAS e si caratterizza per la sua filosofia verde che consente maggiori garanzie in termini di sicurezza, razionalizzazione dei processi produttivi e continua ricerca dell’efficienza e dell’efficacia delle prestazioni ambientali

3P DELLA SOSTENIBILITA’ Le imprese devono cercare di individuare quali sono le preoccupazioni e i desideri dei consumatori per riuscire a far centro nella loro mente, nel loro cuore e soprattutto nel loro spirito. Oggigiorno, i turbamenti più grandi dei consumatori e allo stesso tempo le loro speranze riguardano il mondo che li circonda. Loro desiderano rendere la società e in generale il mondo un posto migliore in cui vivere. Le imprese non devono concentrarsi solo sulla profittabilità e sul ritorno economico delle loro decisioni ma anche sulla sostenibilità, eticità e correttezza. Si parla così di sviluppo sostenibile. La “World Commision on Environment and Development” nel 1987 ha definito lo sviluppo sostenibile come lo sviluppo che garantisce i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri. Le imprese, quindi, non devono rispondere semplicemente alle necessità del presente, ma devono pensare anche alle eventuali problematiche che possono sorgere in futuro, cercando di limitarle il più possibile. Come si evince dalla definizione di “sviluppo sostenibile”, quest'ultimo non fa riferimento, esclusivamente alla tutela dell’ambiente; Esso indica, in generale, una crescita del benessere delle persone. La conferenza di Rio de Janeiro sull’ambiente e sullo sviluppo del 1992 ha introdotto la presenza di tre pilastri su cui si basa la sostenibilità, tripartizione successivamente denominata da John Elkington nel 1994 “Triple Bottom Line” (TBL), anche conosciuta con la sigla 3P (Persone, Pianeta, Profitto). Le tre dimensioni alle quali si fa riferimento e che devono coesistere affinché l’impresa realizzi uno sviluppo sostenibile sono quella economica, quella sociale e quella ambientale. -

SOSTENIBILITA’ ECONOMICA  capacità di generare in maniera duratura reddito e lavoro e di garantire un uso razionale delle risorse disponibili. L’organizzazione deve essere in grado di gestire, preservare ed incrementare tre diverse tipologie di capitale economico: 1) capitale finanziario (flusso finanziario, debiti, crediti) 2) capitale tangibile (i macchinari, le scorte, le varie proprietà) 3) capitale intangibile (la reputazione, i brevetti, il know how, le procedure organizzative) Tuttavia, ciascuna impresa deve essere in grado di sostenere nel tempo non solo la produzione di capitale economico ma anche quello umano e naturale

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SOSTENIBILITA’ SOCIALE  capacità di assicurare equità nell'accesso ai beni e alle condizioni di benessere, quali la sicurezza, la salute, l’istruzione, la democrazia, la giustizia. La dimensione sociale è la più difficile da misurare dal punto di vista della performance. Per valutarla, infatti, bisogna prendere in considerazione fattori quali i diritti umani, le condizioni di vita degli individui e le loro interazioni. Per questo motivo, questo componente della sostenibilità viene spesso trascurato.

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SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE  capacità di mantenere nel tempo qualità e riproducibilità delle risorse naturali, di preservare la diversità biologica e di garantire l’integrità degli ecosistemi (Tenuta, 2009). Per poterla valutare si analizza l’impatto che hanno le scelte delle imprese sull’ambiente. È importante sottolineare come la sostenibilità ambientale e quella economica siano strettamente correlate: deteriorare l’ambiente equivale a danneggiare l’economia.

Soltanto se avviene un’integrazione tra le tre diverse dimensioni si potrà affermare che l’impresa opera in maniera sostenibile. Un’impresa sostenibile è, dunque, quella che crea un profitto accettabile per i suoi shareholder (azionisti), ma minimizza i danni ambientali e migliora l’esistenza delle persone con le quali entra in contatto. _______________________________________________________________________________________

TRACCIABILITà DI UN PRODOTTO

La sostenibilità di prodotto non dipende solo dalla materia prima e dalla corretta gestione del ciclo di lavorazione e produzione, ma anche dalla tracciabilità, intesa come caratteristica informativa garante della provenienza del capo d’abbigliamento o della calzatura. La tracciabilità comunica al consumatore un insieme di caratteristiche del prodotto e l’osservazione delle regole ambientali e lavorative nelle aziende produttrici. Si concretizza solitamente nell’utilizzo di etichettature che permettono al consumatore di riconoscere il valore del bene che vogliono acquistare e il suo legame con il territorio in cui è stato prodotto. Ma presenta anche vantaggi per l’azienda: secondo lo standard ISO 9001:2000 per tracciabilità di filiera si intende la capacità di risalire alla storia, all’utilizzazione o all’ubicazione di una unità attraverso identificazioni registrate lungo tutta la filiera. La tracciabilità di filiera si ottiene registrando tutte le informazioni relative alle attività svolte sulla unità, e consentendo a tali informazioni di fluire lungo l’intera filiera. In questo modo, si raggiunge l’obiettivo di sia tracciare che rintr...