Creazione DEL Valore NEL Settore MODA - tesina 1 PDF

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Tesina persona su argomenti trattati nel corso ...

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Corso di laurea in Scienze della moda e del costume Creazione del valore nel settore moda

“IL RIPOSIZIONAMENTO DI OVS DAL LOW COST TRADIZIONALE AL FAST FASHION” Prof.ssa Laura Gobbi

Michela Tulli

Prof. Francesco Crenca

Matricola: 1456809

Anno accademico 2013/2014

INDICE

CAPITOLO 1 - LA DIVISIONE OVS ALL’INTERNO DEL GRUPPO COIN 1.1 STORIA DI OVS 1.2 MISSION E VALORI OVS

CAPITOLO 2 - IL RIPOSIZIONAMENTO DELL’INSEGNA OVIESSE 2.1 2.2

ANALISI DELL’AZIENDA REBRANDING DELL’INSEGNA 2.2.1 RESTYLING DEL MARCHIO 2.2.2 RINNOVO DEI LOCALI 2.2.3 COLLABORAZIONI CON STILISTI E CAPSULE COLLECTIONS 2.2.4 IL LANCIO DI OVS.IT 2.2.5 2014: L’APERTURA DEL PRIMO FLAGSHIP STORE E LA FUTURA QUOTAZIONE IN BORSA 2.3 CONCLUSIONI – OVS: DA GRANDE MAGAZZINO SPECIALIZZATO A BRAND DI SUCCESSO

CAPITOLO 1 - LA DIVISIONE OVS ALL’INTERNO DEL GRUPPO COIN

1.1 Storia di OVS OVS è una catena di abbigliamento per uomo, donna e bambino appartenente al Gruppo Coin S.P.A. Il nome deriva da O.V.S. , acronimo di “Orgranizzazione Vendite Speciali”. Prodromo di OVS è la catena di magazzini “Coinette”, lanciati nel 1968 e pensati per quelle zone in cui non sono presenti i negozi Coin, ad esempio nelle periferie delle grandi città, in prossimità dei mercati rionali o nel cuore di piccoli e medi centri. Le Coinette offrono al pubblico rimanenze di magazzino del gruppo Coin, articoli invenduti a prezzi di svendita vera e propria. Solo successivamente, nel 1972, nasce come divisione autonoma Oviesse, il cui obiettivo è quello di soddisfare le esigenze di una clientela con un reddito medio o medio-basso. Il primo negozio viene aperto a Padova e grazie ad una forte crescita negli anni successivi la divisione Oviesse arriva ad avere punti vendita in buona parte del paese. Verso la metà degli anni Novanta viene adottata la scelta strategica, rivelatasi in seguito decisiva, che ha portato Oviesse ad essere, oggi un azienda di abbigliamento. Infatti in quegli anni la difficoltà a competere con il forte potere detenuto dagli ipermercati nel campo delle merci varie (casalinghi, giocattoli, hobbistica, cancelleria, piccoli elettrodomestici, ecc..) spinse l’insegna a scegliere di passare da variety store a speciality store del settore tessile ed a focalizzarsi nell’abbigliamento. Tale cambiamento è stato possibile grazie ad un aumento della qualità del prodotto, ad una più chiara focalizzazione merceologica – e soprattutto in tempi recenti – ad una maggior cura dell’immagine del punto vendita e ad un’evoluzione del mix merceologico. Inoltre il trascorso storico di Oviesse come magazzino permise il posizionamento dell’insegna, in modo naturale, nel segmento di mercato “Every Day Low Price” composto dai consumatori che, avendo a disposizione un reddito contenuto, prestano particolare attenzione al fattore economico e sono orientate verso un tipo di abbigliamento attuale ma non fashion. Verso la seconda metà degli anni ’90 si compie la svolta verso la fase odierna: attraverso una profonda revisione strategica ed organizzativa il Gruppo passa da un classico sistema a gestione familiare ad una impostazione perfettamente manageriale. Nel 1995, infatti inizia un Business Process

Reengineering1 che porta, nel 1997, alla fusione per integrazione di Coin s.p.a. e Oviesse s.p.a. in Gruppo Coin s.p.a. e alla contestuale nomina di un Amministratore Delegato di Gruppo. Il 1998 è caratterizzato dall’acquisizione per 2,7 miliardi dei 167 magazzini del ramo di azienda operante nel settore tessile ed abbigliamento della Standa.2 Tale iniziativa consente al Gruppo di consolidare la propria leadership in Italia. Il 1999 è un anno importante per il Gruppo che, dal punto di vista industriale, intraprende il processo di integrazione della rete La Standa, con un piano triennale di conversione in negozi Oviesse, Coin e altre insegne del Gruppo e che terminerà nel settembre 2000. Sul piano finanziario internazionale, nel giugno 1999, le azioni Gruppo Coin SpA vengono quotate sul Sistema Telematico della Borsa Italiana. L’anno successivo il Gruppo avvia una fase di espansione all’estero con l’acquisizione di una rete di 97 negozi, ad insegna “Kaufhalle”, in Germania e nel triennio successivo una parte di questa rete viene convertita in Oviesse. Nello stesso anno viene perfezionato un accordo con il partner Svizzero ABM-GLOBUS, che prevede l’affiliazione di 24 negozi con la formula Oviesse. I risultati in Germania sono molto al di sotto delle aspettative e pertanto nel corso 2003 viene avviata la dismissione di tutte le attività in quel paese. Nello stesso anno termina il rapporto di affiliazione in Svizzera. Nel Maggio 2005 “PAI Partners”, uno dei principali fondi di Private Equity 3 europei, interviene nel capitale del Gruppo divenendo socio di maggioranza. Il nuovo team manageriale, sotto la direzione dell’Amministratore Delegato Stefano Beraldo (attualmente in carica), guida la crescita di Oviesse e il rilancio di Coin attraverso un piano di turnaround4. Nel 2006 Oviesse subisce un restyling diventando OVS industry e rinnova la propria strategia concentrandosi sulla creazione, selezione e produzione di abbigliamento di qualità, in maniera responsabile e al giusto prezzo. Nel 2007 Oviesse lancia un piano di espansione all’estero, aprendo ben 17 punti vendita nei paesi dell’Est Europa e del Medio Oriente, attraverso operazioni di Franchising. L’efficacia delle strategie implementate dal Gruppo trovano riscontro nei risultati economico-finanziari che vedono una redditività in forte crescita.5 Il 2008 è un anno 1 Il Business Process Reenhineering o BPR è un intervento di ripensamento, ridisegno e reingegnerizzazione del business model aziendale e del governo d’impresa, secondo una visione per processi e un decentramento delle responsabilità che miri ad identificare ed incentivare i vari process owner 2 Dati www.gruppocoin.it 3 I Private Equity sono l’insieme, nell’ambito del patrimonio di un’impresa, del capitale sociale , delle riserve e dell’utile netto d’esercizio. Sono i mezzi finanziari della società vincolati durevolmente per gli scopi sociali da parte di soggetti economici che ne detengono la proprietà. Sono formati per conferimento, per accantonamento degli utili della gestione aziendale , per adeguamento di valori patrimoniali diversi e per ogni altro apporto. 4 Per turnaround, in ambito aziendale, si intende il piano di risanamento e ristrutturazione profonda di un’azienda in crisi. Il turnaround verte su due momenti, il primo volto a porre termine alle cause, quando possibile, che hanno portato alla crisi dell’azienda, il secondo teso al perseguimento del recupero della redditività. 5 Dati www.gruppocoin.it

caratterizzato da una forte recessione, ma nonostante ciò, il 15 Dicembre 2008 Oviesse acquisisce il 100% del capitale sociale l’insegna di Tre.Bi. S.p.A., società proprietaria della catena di negozi di abbigliamento Melablu, con un giro di affari di circa 100 milioni di euro. L’operazione coinvolge circa 60 punti vendita (con una dimensione di circa 100 mq) per la maggior parte localizzati in Lombardia, Piemonte, alcuni centri commerciali del Veneto e del sud Italia. Questa acquisizione fa arrivare l’insegna ad essere presente, sul territorio italiano, con oltre 400 punti vendita. Obiettivi dell’acquisizione sono stati:  l’opportunità di allargare il network “OVS industry” con ulteriori location interessanti e di qualità6  consolidare la presenza nel segmento del fast fashion  sfruttare la leva operativa del Gruppo apportando le competenze gestionali ed operative dell’insegna Nel 2009 in Veneto viene rafforzata la presenza con l’acquisizione dei grandi magazzini DEM, insegna veronese che contava circa 20 punti vendita tra Veneto, Friuli e Lombardia orientale. Nel corso dell’anno la capogruppo Coin acquisisce, dalla concorrente La Rinascente, la UPIM, la cui maggioranza della rete di vendita passa gradualmente a insegna OVS industry. L’8 settembre 2010 viene inaugurato il cinquecentesimo negozio a Milano in via Torino al posto di un ex magazzino UPIM. Alla fine dello stesso anno, la rete di negozi di abbigliamento Magnolia, acquisita ad ottobre, viene prontamente convertita nel formato OVS Kids, aggiungendosi cosi ai 90 punti vendita bimbo già esistenti nella rete OVS industry. 7 Nel 2011 un’opa da parte di BC Partners, che arriva a detenere complessivamente il 78,7 % del Gruppo, ha portato al delisting dell’azienda da Piazza Affari. 8 Nel 2012 OVS industry subisce un secondo restyling diventano semplicemente OVS. Alla fine del 2013 vengono chiusi vari punti vendita soprattutto a Taranto, Bergamo, Brescia, Palermo e Siracusa. Il 29 maggio 2014 viene inaugurato il primo flagship store di 900 mq a Milano in via Dante.

1.2 Mission e valori di OVS 6 Oviesse nasce dalle Coinette, “outlet” dei negozi Coin, le locazioni dei primi negozi, quindi, pur essendo ubicate in strade centrali o di passaggio non risultavano di qualità. In molti casi, infatti, Ovs, si trovava in locali interrati o seminterrati. Questa tipologia di locazione permetteva di avere grandi metrature a un costo decisamente ridotto. 7 Milena Bello, “Coin la rete Magnolia si trasforma in OVS kids”, MFF – Milano Finanza Fashion, 19 Novembre 2011. 8 Carlo Festa, “Il marchio dei magazzini OVS pronto a quotarsi con l’advisor Lazard”, Il Sole 24 Ore, 15 Aprile 2014.

“Diamo confini accessibili al desiderio di vestire bene” - OVS La mission OVS è indirizzata alla “creazione, selezione e produzione di abbigliamento di qualità in maniera responsabile e al giusto prezzo”. 9 L’obiettivo è quello di dare al cliente la miglior shopping experience che può trovare in un ambiente aperto e multi-esperienziale . Brand-equity10 di OVS:  QUALITÀ DEI PRODOTTI: OVS presta grandissima attenzione alla qualità dei propri prodotti puntando su un prezzo sorprendente. L’azienda concepisce, sviluppa e produce i proprio prodotti, controllando progressivamente tutte le fasi di lavorazione, senza l’utilizzo di intermediari.  TENDENZE: OVS significa capacità di seguire le ultime tendenze in tempi ridotti per porgere sempre alla propria clientela nuovi stimoli d’acquisto, occasioni e proposte.  SOCIAL RESPONSABILITY: OVS è un’azienda orientata alla responsabilità sociale. È infatti costante l’attenzione verso tutti i criteri di selezione e controllo della produzione, in pieno accordo con i diritti a tutela dell’azienda e del lavoratori. OVS inoltre sostiene “Save The Children”, la più grande organizzazione internazionale indipendente per la difesa e la promozione dei diritti dei bambini.11  SERVIZI: OVS garantisce ai proprio clienti un’esperienza di shopping utile e piacevole, offrendo capi in linea con i trend più attuali e servizi personalizzati.

CAPITOLO 2 - IL RIPOSIZIONAMENTO DELL’INSEGNA OVIESSE 9 www.ovs.it 10 La brand-equity rappresenta l’insieme dei valori distintivi e differenzianti con cui una marca presidia il territorio mentale dell’individuo, grazie ai quali si pone e compete sul mercato. 11 La collaborazione è inziata il 6 Ottobre 2010. In particolare OVS ha sostenuto un progetto di salute per le mamme e i bambini del Mozambico, finanziando interventi volti a migliorare la qualità e l’accesso ai servizi sanitari del Paese. Per approfondimenti: www.ovs.it

2.1 Analisi dell’azienda: Leader del mercato italiano, OVS è oggi un punto di riferimento del fashion retail grazie alla straordinaria capacità di stare al passo coi tempi e seguire le tendenze della moda, al fine di rispondere al meglio alle esigenze della clientela, specie quella femminile; inoltre è un’azienda giovane e dinamica caratterizzata da linee di prodotti studiate da un team interno di stilisti e product manager. Collezioni di qualità a prezzi competitivi e una nuova interpretazione dello shopping basata sul rinnovo costante sono i caratteri principali del Concept OVS. Un prodotto di qualità, di stile e di gusto italiano sono il risultato di un complesso percorso di ricerca, ideazione e produzione. Lo “styled in Italy” si fonde con l’internazionalità grazie alla collaborazione esclusive con grandi creativi. Il risultato è un brand “inclusivo”, democratico, rivolto a tutti con particolare attenzione per il design. OVS è primo tra i marchi di abbigliamento in Italia, 25 italiani su 100 comprano almeno una volta l’anno da OVS e 1 bambino su 3 veste OVS.12 Il target cui OVS si rivolge è la famiglia giovane con bambini che cerca abbigliamento conveniente ma di qualità, si ha così che il cliente:  È prevalentemente una donna di età compresa tra i 25 e 45 anni con figli piccoli e/o grandi;  È un cliente aggiornato e attento ai fenomeni moda che cerca funzionalità e praticità;  Spesso è un cliente con limitato potenziale di spesa, attento alla convenienza e all’economicità;  Può essere anche un cliente che diversifica i suoi acquisti, alternando “marchi” con prodotti per i quali decide di contenere la spesa. OVS è oggi un vero e proprio brand di moda che vende direttamente nei propri negozi.

 Fig. 1 Ripartizione merceologia delle vendite in valore

12 D

Ripartizione merceologia nei punti vendita in cui risulta evidente la preponderanza dei category della donna e del bambino. (Dati aggiornati all’ 8/10/2008)

Fonte: www.gruppocoin.it

2.2 Rebranding dell’insegna Oviesse subisce nel 2006 un riposizionamento dell’insegna in “OVS industry” e viene intrapreso lo sviluppo di una nuova immagine, con l’obiettivo di evolvere il linguaggio in modo più fresco e giovane senza perdere i valori chiave:  massima convenienza: spendere il giusto per capi di qualità;  libero servizio: poter guardare e scegliere con tranquillità senza sentirsi osservati;  garanzia di trovare continuo rinnovo nell’assortimento;  possibilità di vestire tutta la famiglia;  clima familiare: cortesia, affidabilità, serietà  esposizione della merce e impatto visivo/estetico chiari ed accattivanti. Nasce un immagine più moderna rivolta a nuovi potenziali clienti. Questo progetto coinvolge: 1. 2. 3. 4.

L’IMMAGINE LA MISSION IL LOGO LA STRATEGIA.

2.2.1 Restyling del marchio Con il lancio del nuovo marchio “OVS industry” viene rafforzata la posizione storica di Oviesse. Il nuovo marchio vuole trasferire un’immagine più moderna soprattutto ai potenziali clienti, ed anche, tramite l’aggiunta di “industry” al tradizionale marchio Oviesse,

trasferire concretezza, senso di industria che pensa e produce il prodotto prima della commercializzazione. Nel 2012 OVS industry diventa semplicemente OVS. I loghi storici di OVS13:

1972 - 1

1992 - 2006

2009 - 2012

2006 - 2009

2012 - oggi

2.2.2 Rinnovo dei locali Negli ultimi anni la rete di negozi OVS ha intrapreso un rapido percorso di rinnovamento con la creazione dei nuovi Concept Store OVS. L’ambizioso progetto, come tutto il rebranding dell’insegna, è stato concepito e sviluppato dalle risorse interne dell’azienda.14 Il layout che si apre all’interno del negozio conduce attraverso allestimenti capaci di rinnovare continuamente il piacere visivo. Nei punti vendita OVS si riscontra un ambiente piacevole e moderno, che comunica semplicità. I negozi sono caratterizzati da vetrine più luminose e ambientazioni innovative che si sono dimostrate in grado di attirare nuovi clienti. I negozi sono stati riprogettati come se fossero calati in uno spazio industriale, dove contrasti materici e cromatici, giochi di specchi, sorgenti luminose e linearità hanno trasformato i volumi in un lof luminoso e di gusto; infatti i criteri espostivi costituiscono centri di percezione visiva che attraggono il visitatore verso ogni ambiente, favorendo la sua attenzione su tutti i prodotti offerti. La concezione degli spazi all’interno del punto vendita è stata rivista 13 Immagini: www.wikipedia.org 14 www.ovs.it

del tutto rivista con l’obiettivo di valorizzare al meglio la merce e offrire al cliente un ambiente più stimolante e ricco di spunti interessanti. I percorsi creati stimolano in maniera naturale ad esplorare l’intero punto vendita attraversando idee espositive, che dei prodotti, valorizzano l’estetica, i dettagli e la cura degli accostamenti. Nell’allestimento degli arredi, la presenza diffusa di legni chiari e scuri e di luci calde, costituisce uno spazio centrale dal carattere formale, giovane, con una proposta per una spiccato gusto casual e sportivo. Lo circondano elementi scuri in contrasto con le luminosità spiccanti per toni ed intensità, che attraggono per accogliere in un’atmosfera dai dettagli e dallo stile più raffinati. Così tra acciaio, vetri, mattoni, per dare il senso di casa, lampade industriali, tavoli simil-decò e dettagli eccentrici, come immensi lampadari di Swarovski, OVS, perde l’aria indistinta a volte pacchiana, a causa di colori sgargianti, che la caratterizzava prima, per diventare più simile a una boutique. Il format ideale del negozio OVS ha una superficie totale di 1000-1500 mq per i punti vendita diretti (che costituiscono circa l’80%) e di 500-1000 mq per i punti vendita affiliati. Come location si prediligono i centri commerciali e le aree densamente popolate. 15

I vari restyling dei locali:

vs.it

Uno dei primi negozi Oviesse

Un negozio Oviesse prima del 2006

Un negozio Oviesse dopo il 2006. Il restyling comporta anche l’utilizzio del nuovo logo che vede affiancato a Oviesse il logotipo “Ovs industry”

Dopo il 2009 i locali OVS subiscono un ulteriore restyling. Il logotipo passa da “oviesse ovs industry” a “OVS industry”.

Dal 2012 “OVS industry” diventa semplicemente “OVS”.

2.2.3 Collaborazione con stilisti Come accennato più volte, a partire dal 2006, OVS ringiovanisce la propria immagine e in questo contesto nasce una partnership con lo stilista Elio Fiorucci che porterà allo sviluppo di una nuova linea di prodotti: Baby Angel by Elio Fiorucci. Una brand extension, in cui Baby Angel si propone come sinonimo di abbigliamento vivace per La linea Baby Angel by Elio Fiorucci giovani, che mira ad ampliare la quota di mercato relativa all’universo femminile. “Il prodotto OVS industry - spiega il designer Elio Fiorucci - era poco coraggioso puntava troppo sulle funzioni e poco sulle seduzioni della moda. Oggi bisogna fare bene anche le cose costano poco.” Baby Angel ha uno stile frizzante e originale. La linea, rivolta soprattutto alle teen-

agers,16 è caratterizzata da piccoli pezzi raffinati e femminili da combinare e ricombinare, per ottenere ogni giorno uno stile glamour e originale. Baby Angel è stata disegnata per le ragazze grintose, che amano ricreare tutti i giorni il proprio stile, per poter vivere la moda con leggerezza, seguendo solo il proprio istinto. Nel 2007 dunque, proprio a seguito dell’implementazione del nuovo format e della nuova collezione, OVS registra un aumento del 9,6% delle vendite rispetto all’anno precedente. Nel periodo gennaio-giugno 2007, il mercato dell’abbigliamento in Italia rimane sostanzialmente invariato (+0.5%) e pertanto la crescita del fatturato ha consentito un incremento della quota di mercato di OVS industry che a giugno 2007 si attesta a 3,06%, registrando quindi un aumento del +11,9% su giugno 2006. Il Margine Operativo Lordo dell’insegna, nei primi mesi del 2007 si attesta a 55,1 milioni di Euro con una crescita di 16,3 milioni di Euro rispetto al primo semestre del 2006 (+41,8%). Nel secondo trimestre del 2007 il Margine Operativo Lordo cresce in valore assoluto rispetto al periodo Maggio-luglio 2006 del 19,8% con un’incidenza sulle vendite del 13,6%.17



I risultati economici del secondo trimestre del 2007 confrontati con quelli dello stesso periodo dell’anno precedente

16Giusy Ferrè , “Fiorucci disegna la rivoluzione di Ovs”, CorrierEconomia, 19 Novembre 2007. 17 Per approfondimenti: www.gruppocoin.it sezione Bilanci e Relazioni.

Fonte: www.gruppocoin.it La collaborazione con Elio Fiorucci risulta proficua, tanto che oggi la linea Baby Angel by Elio Fiorucci è diventata un marchio importante per OVS. Il progetto dell’A...