Comunicazione riassunti PDF

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comunicazione d'impresa...

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CAP 1 l’impresa è un sistema: - socio tecnico - parzialmente aperto - economico a finalità plurime - organico - autopoietico - relazionale - cognitivo - orientato stakeholders primari (finanziatori, dipendenti, fornitori, concorrenti, business partners, clienti, dirigenti, proprietà) stakeholders secondari (comunità locale, gruppi di persone, gruppi di rappresentanza, pubblico, istituzioni) evoluzione del contesto competitivo: principali cambiamenti che hanno caratterizzato il nuovo ambiente competitivo: - globalizzazione economia - innovazione tecnologica - fattori chiave caratterizzanti l’ambiente di marketing - pressioni delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese strategie evolutive per rinnovare le fonti dei propri vantaggi competitivi: - relazioni di business (configurazione della catena del valore) - relazioni di mercato (definizione delle modalità di approccio al mercato) - relazioni interne (sviluppo della capacità organizzativa) - relazioni sociali e istituzionali (interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa) la comunicazione si sviluppa su due diversi piani: - strategico (meta-comunicazione): finalizzata a creare consonanza e risonanza con gli interlocutori - operativo (comunicazione corrente) macro-aree della comunicazione: - comunicazione di marketing livello strategico: attività di costruzione dell’immagine di marca - comunicazione organizzativa livello strategico: condivisione di valori e strategie livello operativo: flussi necessari al funzionamento dell’organizzazione - comunicazione economico-finanziaria livello strategico: creare fiducia dei portatori di risorse livello operativo: risultati e programmi - comunicazione istituzionale livello strategico prevalentemente su temi specifici

bisogni di carattere organizzativo: 1) specializzazione 2) integrazione: tale esigenza si manifesta in più ambiti: - all’interno delle singole aree della comunicazione, in senso verticale e orizzontale - tra le diverse aree della comunicazione - tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo - tra comunicazione verbale e non verbale - nella dimensione temporale

TOTAL CORPORATE COMMUNICATION  CORPORATE IDENTITY  CORPORATE PERSONALITY  VISUAL IDENTITY  CORPORATE IMAGE

CAP 2 processo di comunicazione: trasmissione e scambio di messaggi tra una fonte emittente e un destinatario/pubblico ricevente, che dovrà rispondere. Nel momento in cui la risposta viene rilevata dalla fonte essa si trasforma in feedback (vedi fig.2.1 pag.34) fonte: è il soggetto che da origine alla comunicazione, quest’ultima può essere: - volontaria - non volontaria codifica del messaggio: la fonte emittente esplicita la sua idea mediante la codifica di un messaggio. l’emittente può comunicare in due modalità: - semantico-pragmatica - sintattica i messaggi possono avere contenuti: - informativi - persuasivi decodifica del messaggio: l’attribuzione di significati a un messaggio (composto da segni) avviene in due fasi: - denotazione - connotazione i destinatari pongono dei filtri verso la comunicazione che viene loro rivolta in diversi momenti: - prima di ricevere il messaggio  esposizione selettiva - durante l’esposizione  attenzione selettiva - in fase di elaborazione  interpretazione - in fase di ricordo  ritenzione selettiva

forme di comunicazione: - natura del contatto  personale o impersonale - tipologia di flusso  bidirezionale o unidirezionale - modello di comunicazione  one-to-many, one-to-one, many-to-many - tempistica di interazione  sincrona o asincrona strumenti, mezzi e veicoli della comunicazione d’impresa: in passato sostanzialmente gli strumenti erano soltanto 2: - pubblicità - promozione oggi emerge il ruolo strategico della comunicazione d’impresa che amplia gli obiettivi (governo delle relazioni di mercato, di business, interne, finanziarie) e gli strumenti: - brand identification system; - advertising; - pubbliche relazioni; - promozioni; - vendita personale; - direct marketing (vedi altri in figura 2.1 pag. 41) negli ultimi anni il communication mix ha subito un’evoluzione qualitativa, c’è stato infatti uno spostamento degli investimenti dalle forme above the line (pubblicità classica) a quelle below the line (promozioniì, pubbliche relazioni, direct marketing, punti vendita, ecc.) atteggiamenti e comportamenti comunicativi: - atteggiamento: è la sintesi, il risultato del proprio mondo valoriale. È una predisposizione a dare determinate risposte a situazioni, oggetti, eventi. Questi fattori si traducono poi nei comportamenti. 3 componenti dell’atteggiamento: 1) cognitiva 2) affettiva 3) comportamentale - comportamento: è l’espressione visibile del proprio modo di essere

CAP 3: la comunicazione istituzionale comunicazione istituzionale  riguarda l’organizzazione caratteristiche distintive: - pluralità potenziali destinatari; - valenza strategica degli obiettivi perseguiti; - ampiezza della gamma dei contenuti (mission, valori guida, caratteristiche offerta, tipologie investimento, attività di ricerca e innovazione) ruolo strategico  vedi obiettivi pag.54 destinatari  pubblici coinvolti (clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media..) finalità sostanziale  reputazione d’impresa è un elemento distintivo e non imitabile; una “buona reputazione” è frutto della consonanza tra corporate image e valori/aspettative dei portatori d’interessi; corporate image  attiene al breve periodo ed è soggetta a cambiamenti; reputazione  attiene al lungo periodo e presenta maggior stabilità elementi chiave dell’identità aziendale (o corporate identity): - carattere (es. cultura organizzativa); - capacità (es. organo di governo, professionalità dipendenti); - product offering (qualità beni e servizi, prezzi, brand image); ambiti comunicativi della comunicazione istituzionale: - PUBLIC AFFAIRS: finalità  comunicazione obbligatoria (ottemperare alla legge); finalità  comunicazione volontaria (promuovere proprio ruolo nella collettività, condividere i propri valori, diffondere le conoscenze negli ambiti di ricerca, partnership col settore pubblico) 4 categorie di soggetti: - organizzazioni (imprese, organizzazioni non profit, associazioni); - istituzioni pubbliche (a livello territoriale, nazionale, comunitario, internazionale); - mediatori e/o pubblici influenti (gruppi di interesse, opinion leader, opinion maker..); - operatori professionali (professionisti pubblic affairs, media, centri di studi e di ricerche..) 2 processi di comunicazione: - diretta tra organizzazioni e istituzioni pubbliche; - nei confronti dell’opinione pubblica 2 macro-aree di attività: 1) analisi quadro istituzionale di riferimento - monitoraggio; - interpretazione degli atti delle istituzioni 2) gestione vera e propria delle relazioni - diffusione informazioni verso istituzioni; - sviluppo e gestione di relazioni (qui importante il lobbying, vedi pag. 63)

strumenti per gestione delle relazioni e del processo di comunicazione: - pubblicistica aziendale (brochure, positioning paper, dossier, newsletter, testi tecnici); - relazioni con i media; - organizzazione di eventi e sponsorizzazioni i modelli di pubblic affairs vengono classificati sulla base: - della complessità dell’attività di pubblic affairs svolta dall’impresa; - del livello di interazione con le istituzioni pubbliche. Modelli di pubblic affairs: - adattivo; - reattivo; - pro-attivo; - interattivo - CRISIS MANAGEMENT: crisi: - traumatiche  per queste si intraprende un processo di crisis management; - gestionali  per queste un processo di risanamento 3 aspetti fondamentali crisi: 1) eccezionalità; 2) visibilità; 3) necessità di una risposta tempestiva ed esaustiva 3 fasi che all’interno del crisis management si succedono nel tempo: 1) prima della crisi - sistema di analisi dei rischi; - piani di crisi; 2) durante la crisi - costituzione crisis management team; - preparazione piano di comunicazione di crisi; - redazione del manuale di crisi 3) dopo la crisi la comunicazione della crisi deve essere: - immediata e completa; - centralizzata; - costantemente aggiornata; - trasparente; - multidirezionale: rivolta cioè a pubblici interni (dipendenti, collaboratori e loro famiglie) ed esterni (opinione pubblica, mezzi di comunicazione di massa, acquirenti e consumatori, fornitori, portatori di capitale, concorrenti attuali e potenziali, amministrazione pubblica) inoltre va considerato: - il carattere dinamico della crisi; - gli atteggiamenti maturati dai pubblici interessati alla crisi; - il contenuto dei messaggi; - ruolo dei media

mezzi e veicoli che possono essere utilizzati per gestire tali rapporti: - comunicati stampa; - conferenza stampa; - interviste alla stampa; - mezzi digitali - RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA: il principio di accettazione dell’impresa da parte della società è condizionato dalla capacità di acquisire la legittimazione sociale, quest’ultima prevede tre livelli: 1) corporate social obligation; 2) corporate social responsibility; 3) corporate social responsiveness strumenti: - pubblicità; - pubbliche relazioni

CAP 5: la comunicazione di marketing due elementi importanti: - RELAZIONE principali destinatari-nodi del network di comunicazione di marketing (beni B-to-C): - intermediario commerciale (cliente intermedio); - acquirente/consumatore (cliente finale); - collaboratori interni (catena aziendale del valore) ed esterni (catena inter-aziendale del valore) quindi nel network della comunicazione di marketing abbiamo 2 “nodi”: - destinatari/nodi - nodi/oggetto  cioè messaggio e mezzo 2 modelli di comunicazione di marketing: - modello della comunicazione di massa  one-to-many (uno a molti), ci sono molti nodi; - modello della comunicazione one-to-one, ci sono meno nodi - CONTENUTO a seconda della strategia di approccio al mercato la comunicazione di marketing muta ruolo e contenuti specifici: - marketing orientato alla produzione  finalità: produrre in condizioni di efficienza; - marketing orientato alle vendite  finalità: convincere il mercato ad acquistare il bene/servizio offerto; - marketing orientato al mercato  finalità: soddisfacimento bisogni del cliente valore percepito soddisfazione della clientela c’è quando: valore percepito (dalla clientela) > valore di scambio (costo complessivo sostenuto per ottenerne la disponibilità)

obiettivi comunicazione di marketing obiettivi economici l’investimento in comunicazione di marketing provoca due effetti: - spostamento della curva di domanda verso destra; - cambiamento “spezzato” dell’inclinazione della stessa curva; finalità comunicazione di marketing  stabilizzazione vendite e incremento valore del cliente possibili effetti a livello di settore sul versante dell’offerta: - evoluzione struttura di concorrenza monopolistica; - configurazione di oligopolio differenziato obiettivi comunicazionali esposizione: finalità della comunicazione  ottenere l’effettiva esposizione del destinatario al messaggio. soglia assoluta  stimolazione minima degli organi di senso affinché vi sia esperienza sensoriale percezione: quando gli stimoli sensoriali vengono selezionati, organizzati e interpretati per giungere a una rappresentazione mentale dell’ambiente circostante. attivata la percezione è possibile perseguire obiettivi comunicazionali: - obiettivi di risposta non comportamentale: riguardano la sfera interiore del destinatario e si qualificano come risposte aventi natura: a) logico razionale b) emozionale ed estetica c) ideale - obiettivi di risposta comportamentale: legati all’azione che si intende stimolare attraverso la creazione e diffusione dei messaggi di marketing; - obiettivi di risposta valutativa: emerge qualora l’individuo avvii un percorso di apprendimento e valutazione che conduca all’orientamento delle proprie preferenze fattori che concorrono a generare l’apprendimento: a) associazione b) rinforzo c) motivazione modello Foote, Cone e Belding (FCB) analizza le risposte dell’individuo-consumatore sulla base di due variabili: 1) modalità di apprendimento del reale; 2) grado di coinvolgimento incrociando queste due dimensioni si giunge alla definizione di 4 diversi percorsi di elaborazone degli input di marketing: 1) feel-learn-do 2) learn-feel-do 3) do-learn-feel 4) do-feel-learn

- obiettivi di risposta relazionale percezione di valore  5 stadi del suo ciclo di vita ideale: 1) soddisfazione; 2) fiducia; 3) fedeltà comportamentale; 4) fedeltà mentale; 5) lealtà (loyalty) la comunicazione di marketing nell’ambito del processo di pianificazione processo di marketing marketing conoscitivo  strategico  operativo (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione)  budgeting  esecuzione e controllo del piano di marketing vedi figura 5.9 pag. 126 dalla strategia di comunicazione all’integrated marketing communication mix strategia di comunicazione di marketing insieme di decisioni riguardanti obiettivi da raggiungere e strumenti di comunicazione (communication mix) da utilizzare marketing communication mix (MCM) è un insieme di strumenti di comunicazione idoneo al raggiungimento di particolari obiettivi e target, presentando specifiche modalità di funzionamento attraverso particolari mezzi. leve comunicazionali di marketing (brand identification system, pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni, forza vendita, direct marketing, packaging, punto vendita, fiere, comunicazione digitale) un approccio integrato alla pianificazione richiede un cambiamento culturale, fattori che stimolano tale cambiamento: - fattori sociali; - fattori economici; - fattori comunicativi; - fattori tecnologici “comunicazione integrata di marketing” perché oggi per ogni marca c’è più di un obiettivo comunicativo, più di un portatore di interessi da raggiungere e più strumenti di comunicazione a disposizione. marketing relazionale, CRM e comunicazione di marketing marketing relazionale  one-to-one marketing  customer relationship management (CRM) il CRM pone l’enfasi sul cliente e sulla dimensione sociale insita nelle relazioni di business nei settori dei servizi e industriali. richiede una prospettiva customer centric. meta finalità  creazione patrimonio relazionale che sia fattore di competitività. importante la generazione di  customer satisfaction e customer loyalty

l’attuazione di una strategia di CRM richiede una complessa piattaforma tecnologica (hardware e software), cioè una struttura operativa composta da 3 macro-componenti: CRM ANALITICO, CRM OPERAZIONALE e COLLABORATIVE CRM, finalizzate a svolgere le seguenti attività: - ascoltare e conoscere la base clienti; - interagire; - soddisfare e fidelizzare il cliente (trading-up, up-selling, cross-selling) quindi ruolo strategico CRM  - creazione di conoscenza di marketing sulla base delle interazioni impresa-cliente; - generazione di valore per impresa e cliente (uno dei mezzi di comunicazione per attivazione del collaborative crm è il call center) comunicazione di marketing internazionale consumatori “domandano significati” imprese “offrono significati” bisogna comprendere come gli aspetti culturali influenzino tale processo come le imprese possono operare in business cross-culturali in modo più o meno intenso, a seconda della strategia di marketing seguita: - marketing domestico; - marketing di esportazione; - marketing internazionale; - marketing multinazionale; - marketing globale; - marketing transnazionale occorre considerare i fattori inter-culturali che possono influenzarne l’efficacia: - consuetudini e valori; - linguaggio; - simboli e colori - media - ambiente istituzionale, economico e tecnologico l’impresa può scegliere un diverso grado di adattamento delle strategie e delle politiche di comunicazione alle specificità locali, 3 approcci strategici di base: - standardizzazione; - adattamento; - approccio ibrido (glocal) importanti anche le decisioni riguardanti il grado di integrazione della comunicazione internazionale: - coordinamento orizzontale; - coordinamento verticale quindi nel gestire la comunicazione internazionale si dovrà realizzare una comunicazione globale e integrata di marketing (global integrated marketing communication, GIMC)

CAP 7: marca e comunicazione marca: - fonte vantaggio competitivo per impresa; - fonte valore per consumatori - chiave per perseguire obiettivi strategici marca-oggetto  qui la marca è la fusione di 3 elementi: 1) fisico 2) carattere o personalità 3) stile dell’espressione l’impresa deve: - progettare la struttura della marca; - governare e gestire nel tempo tale struttura struttura della marca, 3 componenti di base: 1) componente identificativa (brand identity e brand awareness) 2) componente valutativa (brand image) 3) componente fiduciaria (brand reputation) (vedi differenze brand identity e brand image tabella 7.2 pag.178) brand identity Aaker e Joachimsthaler, modello di pianificazione della brand identity: 1) dimensioni dell’identità della marca - essenza della marca; - identità centrale; - identità allargata 2) concetti connessi all’identità di marca - marca come prodotto; - marca come organizzazione; - marca come persona - marca come simbolo 3) proposta o affermazione di valore 4) relationship construct (vedi fig.7.1 pag.164) brand identification system segno può essere utilizzato: - codice verbale o linguistico; - codice iconico 2 importanti funzioni comunicative: - denotazione; - connotazione;

strumenti di comunicazione dell’identità (o identity elements): - nome marca; - design distintivo; - simboli; - caratteri tipografici; - slogan; - jingle segni identificativi della marca dovrebbero essere: - distintivi; - memorizzabili; - significativi; - coerenti; - flessibili; - proteggibili 2 fattori portanti dell’identity mix: marca verbale e marca iconica - marca verbale - marca iconica - colore marca verbale (termini importanti: naming, slogan) processo di generazione o di valutazione di un nome: 1) fissazione obiettivi di branding e architettura del nome della marca; 2) definizione di una prima rosa di nomi candidati; 3) verifica di ordine legale; 4) attenzione alla dimensione psico-linguistica che concerne fattori come: - pronunciabilità; - comprensibilità e memorabilità; - simbolismo fonetico; - significati associabili all’estero 5) eventuali assonanze con altre marche già presenti; 6) valutazioni di marketing - coerenza con mission, target e posizionamento; - definizione ruolo comunicativo del nome all’interno del communication mix; - distintività nel contesto di riferimento; - possibilità di future operazioni di estensione di linea/categoria 7) registrazione presso ufficio brevetti - nomi denotativi; - nomi connnotativi marca iconica (importante il logo) codici del logo: - lettering; - symbolising caratteristiche grafiche del logo: - naturalità;

- armonia; - livello di elaborazione o complessità del design brand image fondamentale componente cognitiva della marca  immagine tipologie di associazioni cognitive nell’ambito dell’esperienza di marca: - attributi; - benefici; - atteggiamenti differenze: brand identity  rientra nella sfera dell’impresa; brand image  percezione del consumatore brand equity vantaggi che una marca può generare per l’acquirente-consumatore: - funzionali; - simbolici; - esperienziali risorse della marca alla base della creazione di valore per il cliente: - identità; - notorietà; - immagine; - qualità percepita; - fedeltà; - relazioni con soggetti esterni all’impresa vedi benefici di un efficace governo della marca a pag.181

CAP 8: Strategie di marca brand portfolio  brand complessivamente gestiti dall’organizzazione product portfolio  assortimento prodotti brand portfolio strategy  obiettivi - miglioramento della copertura del mercato - miglioramento dell’allocazione delle risorse interne tra le diverse marche matrice marca-categoria (fig.8.1 pag. 195) sulle righe  relazioni brand-categoria sulle colonne  relazioni categoria-brand brand architecture  è la struttura concettuale del brand portfolio obiettivo  evitare disorientamento consumatore causato dall’elevato numero di brand e canali distributivi, preservare coerenza dell’identità, disporre schema-guida per il brand management

4 tipi di strategie di architettura di marca: 1) monolithic identity; 2) endorsed identity; 3) branded identity; 4) ? ruoli che...