2.5.1. Devoluciones de los Clientes PDF

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MERCADOTECNIA ELECTRONICA...

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2.5.1 Devoluciones de los clientes. Las devoluciones son aquellos productos que, por distintos motivos, no satisfacen las necesidades del cliente. La logística de devoluciones se encarga del flujo de materiales y productos del consumidor al fabricante o empresa que se lo vendió. ¿Por qué es importante tener un control de devoluciones? Su control es importante desde el punto de vista de gestión de costes y tratamiento de residuos, pero, además, que las devoluciones sean sencillas se ha convertido en un elemento de captación y fidelización de los compradores online. Consejos para mejorar la logística de devoluciones: 1. Mejorar la experiencia del cliente al devolver un producto Sé pragmático: pon las medidas adecuadas para que los productos no vuelvan dañados a tu almacén. Para esto, trata de evitar que el comprador devuelva los productos en un embalaje improvisado que no aporte suficiente protección. Algunos consejos a tener en cuenta son estos: a) Utiliza un embalaje lo suficientemente robusto como para soportar dos viajes (de ida y vuelta) en tu cadena de suministro. b) Prueba el embalaje especialmente diseñado para facilitar las devoluciones. El cartón no lo es todo, se deben tener en cuenta otros productos. Un embalaje mal cerrado con una cinta adhesiva reutilizada, o de baja calidad tiene poca probabilidad de que nos llegue intacto. Los embalajes de devolución con doble cinta adhesiva permiten al cliente utilizar el mismo embalaje para devolver su paquete.

2. ¿Cómo reducir la tasa de devolución? La compra online, especialmente en algunos sectores, favorece que haya un mayor número de devoluciones. Las últimas cifras de Estados Unidos nos indican que la tasa de devolución promedio en un comercio minorista es del 8%, en cambio, en una e-commerce es del 20% y llega a subir a un 30% en épocas de mayor venta. Aunque estas cifras dependan del producto que se vende. La venta de moda está, evidentemente, en primera línea y registra hasta un 50% de tasa de devolución en Estados Unidos. Entonces, ¿cómo es posible reducir la tasa de devolución?

a) Reducir la entrega de paquetes dañados Esta suele ser la primera causa de retorno e insatisfacción de los internautas. La mejor solución es estar atentos a las quejas de tus clientes y proteger correctamente tus productos con un buen embalaje.

b) Cómo reducir los problemas relacionados con las tallas Esta es una de las razones principales para devolver la compra de ropa. Las Start-ups y las grandes empresas están investigando este problema para ofrecer una tecnología adecuada que permita a los usuarios determinar su talla desde el primer pedido. La realidad aumentada y el móvil están avanzando en este sentido.

Mientras que la tecnología da el salto, una guía específica de tallas de tus productos, es esencial y está al alcance de cualquier e-commmerce. No dudes en añadirla tu página web.

c) Alinear la calidad percibida en la web con la calidad del producto Otra razón que sucede a menudo es el “gap” entre la calidad percibida online y la calidad real del producto. Hay que evitar cualquier posibilidad que dé lugar a que el cliente se sienta engañado. Debemos, por lo tanto, ofrecer imágenes de alta definición y vídeos que ayuden al cliente a apreciar mejor los detalles de un producto. La decepción y la sensación de haber sido engañados son dos razones para optar por otra tienda la próxima vez.

d) Mejora la experiencia del usuario en el sitio móvil Las compras en los móviles generan más devoluciones que las compras realizadas en un ordenador. Una mala experiencia de navegación en el móvil, con nula o menos información que en la versión ordenador, es en parte responsable de estas devoluciones.

e) Localiza y descarta los serial returners Este término estadounidense se refiere a los consumidores que compran para probar o incluso usan el producto antes de devolverlo. Se considera que no tienen intención de comprar. Estos estafadores representan un fenómeno en continuo crecimiento.

¿Qué es el ROI? El ROI (Return On Investment) es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

3. ¿Cómo calcular el ROI de tu logística de devoluciones (logística inversa)? a) Sondea el sector y a tus clientes Hay marcas que han convertido este fenómeno en una forma de diferenciarse de la competencia, y en definitiva de conquistar más clientes. Amazon, por supuesto, es un ejemplo, pero también la marca ASOS que, sin salir de Gran Bretaña, ha ganado cuota de mercado en Europa continental al proponer una política de devolución simple y eficaz. Pero más allá de un presentimiento o un instinto, ¿cómo calcular la rentabilidad de una política de devolución proactiva? Benchmark competitivo: ¿Son tus competidores directos mejores que tú en este tema? Y si es así, no dudes en experimentar realizando un pedido a tus competidores y solicitando una devolución. Realiza encuestas a tus clientes: pregúntales sobre sus preferencias de devolución. ¿Qué período de devolución sería el ideal? ¿Están listos para participar en la devolución de ciertas categorías de productos? ¿Qué condiciones de devolución prefieren: ¿qué les pasen a recoger el pedido, que lo puedan dejar en un punto de entrega…? ¿Y cuánto están dispuestos a pagar por realizar una devolución? Test A/B: si tienes un e-commerce, puedes comprobar el atractivo de tu nueva política de devolución. Puedes hacer una mención «devolución gratuita en X días» junto al botón de “Comprar” (o en cualquier otro lugar de la página) y ver si esto mejora tu tasa de conversión. b) Factores que miden el ROI de una política de devolución La satisfacción del cliente: la implementación de una política proactiva o flexible para el cliente. Es decir: •

• • •

Mejorar el período de devolución, más allá de los 14 días legales. En periodos concretos como en Navidad es una práctica muy habitual para cubrir un periodo más amplio que va desde el Black Friday hasta después de Reyes Hacerte cargo de los costes de devolución Dejar elegir al cliente el medio de devolución que prefiera El reembolso inmediato o a corto plazo

La reducción de los costes indirectos, ligados al servicio al cliente postventa de solicitudes/seguimiento. El aumento en los ingresos globales: los e-commerce con los que trabajamos han constatado que la implementación de una política de devoluciones flexible o proactiva, va acompañada de un aumento en el número de ventas. Y, en definitiva, esto aumenta la cifra de negocios. Para finalizar, el ROI se integra dentro de una estrategia global. La agresividad de la política de devolución, su lado costumer friendly debe asociarse con un esfuerzo real en marketing (communicación, relaciones públicas, call to action), sin descuidar, por supuesto, la calidad de la experiencia posterior a la compra. Tipos de devoluciones Devoluciones comerciales: El comprador devuelve productos al vendedor original a cambio de que se le devuelva lo que le costó. Devoluciones por garantías: Se refiere a productos que han fallado durante su utilización y también a productos que se han estropeado durante el envío.

2.5.2 Alertas de calidad o "recalls" Es un procedimiento llevado a cabo por una empresa, que consiste en retirar un producto del mercado, cuando se tiene la sospecha o certeza de que viola las leyes alimentarias vigentes o bien que se transgreden los estándares de calidad establecidos por la empresa para dicho mercado. El alcance de la acción Rechazo de los clientes: De debe a pedido completo no aceptado por el cliente en el momento de su entrega y aún no bajado del transporte. Algunos motivos: no pedido, condiciones diferentes, pedido repetido, etc. Motivos comerciales: Se debe a mercadería supuestamente apta para la venta y que ha estado en poder del cliente. Algunos motivos: el cliente no lo quiere (al pedido), tiene exceso de stock, no tiene lugar, tiene cadena de frío, etc. Devoluciones por vencimiento: Algunos motivos son por estar vencidos, o próximos a vencer (menor a 210 días), productos con roturas de empaque primario (frasco o blíster) o empaque secundario (caja o pack) y por mercadería no apta para la venta. Existen otras alternativas al Recall, las cuales son: • •

Recuperación de producto o de mercado (withdrawal) Recuperación de stock

Se requiere desarrollar e implementar un “Plan de Retiro de Productos Defectuosos”. El cuál incluye: • • • •

Formación de equipo de retiro de productos. Comunicación (manejo de crisis). Recuperación del producto. Destrucción del producto.

La finalidad de implementar dicho plan de retiro de producto es: • • • • •

Proteger al consumidor. Mantener la imagen de la marca. Reducir el riesgo. Minimizar la responsabilidad. Mantener buenas relaciones con las agencias reguladoras.

2.5.3 Servicio a partes. Sin el estudio de las peculiaridades del mercado al que está enfocada la empresa, no podrá existir un desarrollo comercial sostenible ya que, en gran medida, el éxito financiero proviene del aumento de las ventas, y estas, a su vez, dependen de las preferencias, necesidades e intereses de los clientes. En logística, el servicio al cliente supone que se cumplan una serie de requisitos: Confianza: En un proceso en el que intervienen muchas personas y organizaciones, el cliente necesita creer y confiar en los resultados. En este aspecto es de vital importancia dar a conocer los nexos que conforman la totalidad de la cadena de distribución, a fin de poder exigir responsabilidades. Flexibilidad: Un sistema logístico rígido no permite atender a las variaciones de la demanda (estacionalidad, incremento de volumen, etc.). Es por ello que las organizaciones empresariales toman conciencia de la importancia que este requisito tiene en la eficiencia global. Calidad: Resulta imprescindible cumplir el requisito de homogeneidad, es decir, unidad de acción. Es necesario no descuidar ninguna de las etapas del proceso, ni dar prioridad a unas en detrimento de las otras. Certeza: El cliente necesita saber que la mercancía llegará a su destino, aunque no siempre llegue en el tiempo previsto, por lo que es necesario poner a su disposición mecanismos de información. Exigencia: Es necesario no acomodarse en la forma de hacer las cosas y establecer objetivos de mejora permanente, como, por ejemplo, mejorar los costes, la relación con los proveedores, el transporte y la administración del negocio.

2.5.4 Reciclaje. Se define como cadena logística del reciclaje lo siguiente: El proceso de planificación, implementación y control eficiente del flujo efectivo de costes, almacenaje de materiales, inventarios en curso y productos terminados, así como la información relacionada, desde el punto de consumo al punto de origen, con el fin de recuperar valor o asegurar su correcta eliminación. • • • •

Composición de los materiales que conforman los productos que se recuperan. Conocimiento de las áreas y sectores empresariales generadores de los productos y materiales a recuperar. Conocimiento de las alternativas para el tratamiento y reciclaje de los productos recuperados. Garantía y estabilidad de un mercado de materiales y componentes reciclados....