395176968 54504938 UAS Kecap Bango doc PDF

Preview

Summary

BUSINESS STRATEGY MM-Final Test: Bisnis ModelKECAP BANGO UNILEVEROleh: Feringga Ardana 29109346Lecturer: Dr. Ir. M. Hamsal, MSE, MQM, MBAMASTER OF BUSINESS AND ADMINISTRATION SCHOOL BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE TECHNOLOGY OF BANDUNG 1 Sekilas Perusahaan 1.2 Visi “ To become the first choice of ...

Description

Business Strategy MM-5012

BUSINESS STRATEGY MM-5012

Final Test: Bisnis Model

KECAP BANGO UNILEVER

Oleh: Feringga Ardana 29109346

Lecturer: Dr. Ir. M. Hamsal, MSE, MQM, MBA

MASTER OF BUSINESS AND ADMINISTRATION SCHOOL BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE TECHNOLOGY OF BANDUNG

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 0

Business Strategy MM-5012

2011

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 1

Business Strategy MM-5012

I.

Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Di Indonesia, siapa yang tidak kenal dengan merek-merek produk seperti Kecap Bango, Blue Band, Rinso, Sunlight, Lifebuoy, Clear, Axe sampai kepada es krim Wall’s. Merk-merk ini telah puluhan tahun menjadi pendamping masyarakat Indonesia dalam pemenuhan kebutuhan sehari-hari. Beberapa yang disebutkan diatas adalah merek dagang dari PT Unilever Indonesia Tbk (Unilever) yang didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama awalnya yaitu Zeepfabrieken N.V. Lever, yang terdiri dari pabrik sabun dan pabrik margarine. Awalnya perusahaan ini adalah perusahaan milik Belanda. Kemudian pada tanggal 30 Juni 1997 perusahan ini mengubah namanya menjadi PT Univeler Indonesia Tbk yang telah mendaftarkan sahamnya di Bursa Efek pada tanggal 11 Januari 1982. Unilever memiliki dua anak perusahaan: PT. Technopia Lever, kepemilikan perseroan sebesar 51% bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos Nomos. Satu lagi adalah PT Anugrah Lever (PT AL) yang merupakan akuisisi dari PT Anugerah Indah Pelangi perusahaan lokal kelas menengah kecil di Tangerang yang memproduksi Kecap Bango pada 22 November 2000. Penyertaan modal pada perusahaan yang disebutkan terakhir menjadi 100% pada awal Agustus 2007 yang berarti bahwa perjanjian kerjasama antara Unilever dan PT Anugerah Indah Pelangi telah berakhir1. Dengan begitu PT AL dibubarkan dan operasi bisnis dialihkan ke Perseroan. Awalnya Unilever tertarik meminang Kecap Bango dikarenakan masyarakat Indonesia yang menggemari kecap manis karena hanya di Indonesia yang menjual dan mengkonsumsi kecap manis di dunia. Kemudian produk dan merek-nya sangat bagus dan menjanjikan serta menjunjung tinggi kualitas. Oleh karena itu, Unilever menambahkan divisi makanan berupa Kecap Bango hasil akuisisi PT Anugerah Indah Pelangi. Kecap Bango sendiri merupakan satu-satunya kecap yang diproduksi dari kacang kedelai hitam dimana produk lain memproduksi dari kacang kedelai kuning. Sejak 1928, Kecap Bango telah dikenal dan digemari oleh masyarakat Indonesia termasuk penulis. Untuk itu, penulis mengangkat kecap manis Bango dari Unilever untuk dikaji model bisnisnya.

1

Laporan Keuangan Konsolidasian 31 Desember 2010, PT Unilever Indonesia Tbk dan anak perusahaan, [internet]. Tersedia pada: http://www.unilever.co.id/id/Images/FS%20ULI%20Q4%2020101%20FINAL%20complete_tcm108-262080.pdf [tanggal akses 18 April 2011]

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 2

Business Strategy MM-5012

1.2 Sekilas Perusahaan 1.2.1 Visi “To become the first choice of consumer, costumer and community” 1.2.2 Misi Bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik setiap hari Membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan dengan merek dan pelayanan yang baik bagi mereka dan bagi orang lain Memberi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal kecil setiap hari yang dapat membuat perbedaan besar bagi dunia Mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis dengan tujuan membesarkan perusahaan Unilever dua kali lipat sambil mengurangi dampak lingkungan 1.2.3 Sasaran Unilever selalu percaya akan kekuatan brand Unilever dalam meningkatkan kualitas kehidupan orang-orang dan dalam melakukan hal yang benar. Semakin bertumbuhnya bisnis Unilever, meningkat pula tanggung jawab Unilever. Unilever mengenali tantangan global seperti perubahan iklim yang menjadi kepedulian kita bersama. Mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari tindakan Unilever selalu menyatu dalam nilai-nilai Unilever dan merupakan bagian fundamental mengenai siapa diri Unilever.

1.3 Analisis Eksternal dan Internal 1.3.1 Analisis Eksternal Porter’s Five Forces (1980) akan digunakan oleh penulis dalam menganalisa lingkungan eksternal berupa analisa industri (lihat lampiran 1 tentang diagram five Forces’ Porter). 

Threat of New Entrants Secara keseluruhan, ancaman dari pendatang baru di industri kecap adalah rendah, seperti: Pendatang baru akan mudah untuk masuk ke industri ini dikarenakan terbatasnya sumber daya kacang kedelai di Indonesia. Oleh karena bahan dan proses pembuatan sangat mudah makan ancaman dari pendatang baru cukup rendah. Regulasi pemerintah dalam SNI 01-3543-1994 tentang Kecap Kedelai akan membuat pendatang akan berusaha memenuhi standar agar

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 3

Business Strategy MM-5012

produknya bisa diterima, karena adanya standarisasi ini, akan membuat pendatang dari kelas menengah kebawah akan rendah.  Bargaining Power of Suppliers Produksi nasional kacang kedelai terus menurun dikarenakan semakin berkurangnya lahan dan cuaca yang tidak menentu. Oleh karena itu, pemasok

yaitu

petani

bisa

memainkan

harga

jualnya

dikarenakan

2

keterbatasan produksi yang hanya 600.000 ton . Sedangkan kebutuhan nasional mencapai pada tahun 2010 mencapai 2,4 juta ton. Dengan begitu, daya tawar dari supplier akan tinggi. 

Bargaining Power of Buyers Daya tawar dari pembeli tergolong tinggi dalam artian switching cost untuk berpaling menggunakan kecap pesaing adalah hampir mendekati nol. Harga yang ditawarkan oleh produsen kecap adalah pada kisaran Rp. 3,100 sampai Rp. 3,600 untuk botol plastik ukuran 140ml (lihat lampiran 2). Selisih yang ratusan perak tidak memberatkan konsumen untuk berpindah produk. Dengan begitu, daya tawar dari pembeli masih tergolong tinggi.

 Threat of Substitute Products Ancaman dari produk pengganti bisa dikatakan rendah dikarenakan belum ada yang bisa menandingi penambah penikmat rasa seperti kecap. Bisa saja dengan gula tetapi akan berbeda taste bagi yang mengkonsumsinya. Maka, ancaman dari produk pengganti bisa dikatakan rendah.  Intensity of Rivalry Among Competitors Dalam industri ini, ada 5 pemain besar yaitu Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap Indonesia), kecap Indofood (Indofood) dan kecap Sedaap (Wings Food). Dengan banyaknya kompetitor pada pasar kecap manis, bisa dikatakan bahwa intensitas persaingan antar kompetitor tergolong tinggi. 1.3.2. Analisa Internal Mengacu pada buku The Marketing of Strategy ciptaan R. Duane Ireland, maka analisa internal dilihat dari resources (tangible dan intangible), capabilities dan core competencies. Berbicara mengenai sumber daya, dilihat terlebih dahulu dari sisi tangible resources dimana Unilever memiliki sumber daya financial yang kuat. Physical Resources adalah memiliki petani kacang kedelai hitam.

2

BusinessNews, 2010. Kedelai. Bataviase, [internet] 4 Desember. Tersedia pada: http://bataviase.co.id/node/485318 [tanggal diakses 18 April 2011]

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 4

Business Strategy MM-5012

Intangible Resources lebih dikedepankan oleh Unilever lewat SDM. Selain itu, Unilever memiliki Innovation resources terlihat dari tenaga kerja professional di bagian Research and Development. Terakhir adalah Reputational Resources dari Unilever sendiri. Dengan begitu, kapabiltas dari Unilever Bango dapat dilihat pada tabel dibawah:

Dengan demikian, keunggulan kompetitif dari Unilever adalah: Kualitas SDM yang tinggi sehingga menghasilkan organisasi yang efisien dan produk yang berkualitas juga Keunggulan dalam melakukan inovasi produk seperti kemasan sachet pada kecap Bango Pemasaran yang tepat sasaran pada target segmen 1.4 Strategi Bisnis (Strategi Generik Porter) Menurut Porter, ada lima strategi dalam level bisnis (lihat lampiran 3 tentang five business-level strategies). Jika melihat uraian diatas, maka untuk kecap Bango adalah differentiation. Bango menyasar kelas yang sangat luas

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 5

Business Strategy MM-5012

dengan kualitas yang selalu dipertahankan dan dengan nilai jual yang bersaing maka penulis golongkan kedalam strategi ini. Melakukan kemitraan dengan petani kacang kedelai yang mencapai 7.000 petani selain untuk menjamin pasokan kacang kedelai juga untuk menekan biaya dimana petani mitra diberi kepastian dalam besarnya pembelian kacang kedelai sebagai raw material bagi kecap Bango. Semua itu tercantum dalam Kode Etik Mitra Usaha. Selain itu, untuk memberikan kualitas yang maksimal, Unilever memiliki Quality Assurance dan Quality Control yang ketat sehingga kualitas produk terjamin dan tidak adanya biaya yang terbuang akibat produk yang gagal. Dan keunikan lain yang termasuk kedalam golongan differentiation adalah bahan baku untuk kecap Bango dari kacang kedelai hitam yang berbeda dari kompetitor yang menggunakan kacang kedelai kuning. Puncaknya adalah harga yang ditawarkan adalah diatas ratarata. Dalam artian, untuk strategi differentiation dalam pasar yang luas, hanya head to head dengan kecap ABC. Sedangkan pesaing sisanya seperti kecap Nasional, kecap Sedaap dan kecap Indofood bermain dengan strategi cost leadership dikarenakan harga yang dijual dibawah kecap Bango dan kecap ABC. Dengan begitu, konsumen memperoleh value berupa rasa yang unik, kualitas yang baik dengan harga yang competitive. Selain itu, dalam growth strategy, Unilever, seperti telah diceritakan sebelumnya,

melakukan

cara

anorganic

atau

jalan

pintas

dengan

mengakuisisi pada tahun 2001 kepada kecap Bango. Kepemilikan Bango saat itu sebesar 51%. Hal ini dilakukan karena Unilever tidak punya pengalaman mengenai kecap manis sebelumnya, baik di Indonesia maupun diluar negeri yang hanya ada kecap asin. Dengan jalan pintas tersebut, Unilever selain memperbanyak portfolio bisnisnya juga mempelajari seluk beluk tentang kecap manis.

II.

Analisis Model Bisnis 2.1 Elemen / Komponen Model Bisnis

2.1.1 Customer Value Proposition Dalam analisa model bisnis, diperlukan customer value proposition yang terdiri dari 6 komponen, yaitu: a) Price Ada 6 variasi produk dari kecap Bango berdasarkan kemasannya, yaitu:

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 6

Business Strategy MM-5012

Kemasan

Harga dalam Rp per 18 April 2011

14 ml (sachet)

500

100 ml (pounch)

2,000

135 ml (botol)

4,000

225 ml (pounch)

5,500

300 ml (botol)

8,000

600 ml (pounch)

12,500

Bila melihat harga diatas, bisa digolongkan bahwa Bango mempunyai harga yang kompetitif dengan pesaingnya (lihat lampiran 2 tentang harga kompetitor) b) Features Fitur disini penulis golongkan sebagai kemasan yang terdiri dari sachet, pouch dan botol. Kemasan ini disediakan untuk memenuhi segala kebutuhan. Sachet untuk kepraktisan, pouch untuk isi ulang dan botol untuk keawetan. Dengan macam-macam kemasan, maka Bango untuk features diklasifikasikan kedalam original untuk botol dan customized untuk sachet dan pouch c) Quality Berbicara kualitas, hal ini yang menarik Unilever untuk mengakuisisi dan akhirnya konsolidasi dari kecap Bango. Hingga saat ini, pihak Unilever menjaga ketat kualitas kecap ini. Testimony di media sosial yang menyatakan bahwa kecap ini memang tiada duanya, dan tidak bisa berpindah ke lain hati3. Untuk kualitas yang terjaga, Bango digolongkan kedalam Exellent/Average. d) Support Berhubungan dengan relationship dengan konsumen, Unilever telah memberikan wadah kepada konsumen untuk menyampaikan saran dan keluhan untuk Bango lewat saluran telepon 0-800-1558000 ataupun

via email : [email protected].

Melihat

kedua media tersebut, maka diklasifikasikan kedalam minimal. e) Availability

3

Wikimu, 2007. Kecap Bango, Wikimu [internet]. 19 September. Tersedia pada: http://www.wikimu.com/Testimonial/Display.aspx?id=40 [tanggal akses 18 April 2011]

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 7

Business Strategy MM-5012

Ketersediaan

produk

di

pasaran

ditempuh

Unilever

untuk

menghadirkan di pasar-pasar tradisional sampai ke pasar modern seperti Hypermarket. Dari grosir-grosir makanan, sampai merangkul pedagang kaki lima dan restoran. Dengan demikian availability untuk kecap Bango adalah Universal. f)

Reputation Reputasi Unilever dengan meraih ISO 9000 yaitu standar manajemen kualitas tentunya juga berdampak kepada Bango. Reputasi Bango sendiri sebagai kecap yang benar-benar kecap membuahkan jawara Top Brand 20104 mengalahkan ABC yang selama bertahun-tahun menghuni papan jawara. Oleh karena itu, Bango diklasifikasikan kedalam Respected/Functional.

2.1.2

Profit Formula

Model bisnis merupakan cara yang dilakukan perusahaan dalam meraih profit. Menurut Mark W. Johnson dalam Reinvesting Your Business Model bahwa profit formula haris menyertakan revenue model, cost structure, margin model, dan resources velocity. Dikarenakan Unilever perusahaan terbuka, maka dapat dilihat bagaimana kondisi keuangan secara keseluruhan. Sehingga penulis kesulitan untuk menyusun profit formula sesuai dengan Mark W. Johnson. Untuk itu, dibawah ini merupakan kondisi keuangan kuartal IV tahun 2010 yang didapat dari website resmi Unilever pada tahun 2010 (lihat lampiran 4 tentang income statement Unilever), laba bersih yang didapat oleh Unilever adalah sebesar Rp. 3,4 trilyun. Dikarenakan laporan laba-rugi tersebut merupakan total keseluruhan hasil penjualan dari semua produk yang dihasilkan oleh Unilever, maka untuk menghitung profit kecap Bango, penulis coba berasumsi dari jurnal mengenai Bango5: keuntungan total dari tahun 2000 sampai 2003 diperkirakan mencapai Rp 58 Milyar atau Rp 19,3 Milyar pertahun Peningkatan pertumbuhan pasar mencapai 3% pertahun dari tahun 2003 (sesuai proyeksi Unilever pada website resmi) Pemantauan

Nielsen

Media

Research

pada

2006,

Unilever

menghabiskan dana Rp 23 miliar untuk promosi kecap Bango Beban pajak, tidak dihitung 4

Irawan, Handi. 2010. Top Brand Strategic Thinker. TopBrand-Award [internet]. Tersedia pada: http://www.topbrand-award.com/strategic_thinker.php [tanggal akses 18 April 2011] 5 Prasetyantoko, A 2003, Membumikan Operasi Perusahaan Besar di Indonesia, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1, no. 2, pp. 146

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 8

Business Strategy MM-5012

Harga pokok penjualan (COGS) 10% dari laba bersih.

Maka, pada tahun 2010, keuntungan mencapai Rp 159 milyar.

2.1.3

Key Resources

Menurut Mark W. Johnson dalam Reinvesting Your Business Model, yang dimaksud dengan key resources adalah aset yang diperlukan dalam mengirimkan value kepada target konsumen. Seperti sudah dijelaskan pada bab. 1.3.2 diatas mengenai analisa internal, maka Key Resources kecap Bango Unilever akan dijelaskan dalam table dibawah: Tipe Sumber Daya

Penjelasan Tangible Resources Mempunyai laba bersih diatas 1 Trilyun per tahun Kemampuan akuisisi dari sumber dana internal

Keuangan

Memegang ISO 9001 Struktur organisasi yang jelas dan mengedepankan karyawan

Organisasi

Struktur dapat berubah mengikuti perkembangan jaman Antar divisi saling terintegrasi

Peralatan

Mempunyai pabrik kecap yang dekat dengan pemasok, yaitu di Tangerang Mampu menjaga kualitas kecap dengan Quality Assurance

Tekhnologi

dan Quality Control yang tepat Intangible Resources Perekrutan yang berkualitas Adanya Management Trainee yang sudah dikenal masyarakat

SDM Inovasi

Melakukan inovasi dari sisi kemasan kecap yaitu berupa sachet

Reputasi

Mempunyai kualitas kecap yang terjaga selama 80 tahun Corporate Brand Unilever tidak diragukan lagi dalam industri consumer goods

2.1.4

Key Processes

Dalam key resources dan key processes dijelaskan bagaimana value akan disampaikan kepada konsumen dan perusahaan. Key processes sendiri menurut Mark W. Johnson mengandung Processes, rules and metrics dan norms.

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 9

Business Strategy MM-5012

 Processes pada kecap Bango mencangkup hal yaitu design, hiring and training, manufacturing dan marketing. Ketiga hal ini tentunya akan memberikan value kepada konsumen. Design Sejak Unilever mengakuisisi kecap Bango, hal pertama yang dilakukan sebelum meluncurkan kecap Bango hasil akuisisi, tim Unilever melakukan re-design tentang performa penampilan atau packaging. Kemasan kecap Bango di desain ulang menjadi lebih fresh, penuh warna dan terlihat muda. Dengan begitu, image yang baru akan ditangkap oleh calon konsumen baru untuk mencoba Bango. Hiring dan Training Salah satu kekuatan Unilever ada pada kualitas sumber daya manusia atau SDM-nya. Unilever secara rutin merekrut calon karyawannya dari universitas-universitas terkemuka. Setelah itu diberikan pelatihan Management Trainee (MT) seperti sistem produksi, pemasaran dan keuangan selama tiga bulan. Setelah MT ini, calon karyawan tidak langsung kerja tetapi diberi training lanjutan berbagai bidang seperti manufaktur, pemasaran, penelitian dan pengembangan. Saat ini jumlah karyawan yang tercantum dalam laporan tahunan mencapai 4.796 orang yang diserap oleh Unilever secara langsung. Selain itu, Unilever menyediakan wadah seperti Unilever Future Leaders Program

bagi

karyawannya

yang

ingin

lebih

maju.

Dengan

memberikan pelatihan yang terstandar, maka akan mudah bagi Unilever untuk mengejar visi yang mereka ciptakan. Manufacturing Dengan SDM yang dimiliki melalui pelatihan yang diberikan oleh pihak internal Unilever sendiri, maka proses inventarisasi, prosedur, pembelian barang, pengendalian mutu, biaya produksi, produktivitas kerja, jadwal produksi, tenaga kerja, penggunaan fasilitas, dan pemeliharaan peralatan dapat dilakukan dengan baik dan kontrol yang terstandar. Perusahaan merangkul keragaman dalam tenaga kerja. Produktivitas kerja yang berusaha ditingkatkan dari tahun per tahun dengan melatih SDM dalam bidang produksi dan keuangan. Marketing Divisi lain yang menjadi andalan dan sudah diketahui oleh pihak manapun bahwa Unilever adalah rajanya marketing. Proses ini tidak

I

Bisnis Model Kecap Bango Unilever 10

Business Strategy MM-5012

hanya memakan porsi biaya yang besar juga memerlukan tim kreatif tersendiri dengan marketing communication yang unik sehingga advertising

Bango tersebut

dapat melekat

pada

siapa yang

menontonnya. Bango menggelontorkan dana untuk iklan mencapai Rp 23 Milyar sendiri pada tahun 2006 baik untuk above the line dan below the line. Festival Jajanan Bango sebagai below the line-nya Bango juga sebagai ajang edukasi untuk target konsumen yang dituju dengan pelestarian makanan tradisional di dalamnya.

 Rules and Metrics Bango Unilever mempunyai Kode Etik Mitra Usaha dan Kode Etik Pertanian Berkelanjutan (SAC) sebagai supplier terms yang harus dipenuhi oleh petani kacang kedelai hitam. Dengan begitu, petain diberikan syarat-syarat agar bisa terus menjadi mitra Bango. Sela...