455050 Essay in Beschaffung, Fertigung und Marketing PDF

Preview

Summary

Essays...

Description

FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen Standort Köln

Berufsbegleitender Studiengang zum Business Administration (B.A.)

3. Semester

Scientific Essay in Beschaffung, Fertigung und Marketing

Potentiale der Mehrmarkenstrategie im Rahmen des Markenmanagements von Unternehmen

Betreuer(in):

Prof. Dr. Bernd Fodi

Autor(in):

Miriam Körber

Matrikel-Nr.:

455050

Abgabedatum:

06.05.2020

II

1

Einleitung............................................................................................................1

2

Ausgangssituation der Firma Henkel.....................................................................3

3

Mehrmarkenstrategie..........................................................................................5

4

5

3.1

Einordnung in die Markenpolitik

5

3.2

Definition Mehrmarkenstrategie

7

Mehrmarkenstrategie am Beispiel der Firma Henkel.............................................8 4.1

Chancen der Mehrmarkenstrategie8

4.2

Risiken der Mehrmarkenstrategie 10

Fazit...................................................................................................................12

Literaturverzeichnis.......................................................................................................14 Eidesstattliche Erklärung...................................................................................................

III

Abkürzungsverzeichnis DDR

Deutsche Demokratische Republik

H&M

Hennes und Mauritz

1

1

Einleitung

Verbrauchsgüter-, Mehrmarkenstrategie

Textil-, findet

Automobilin

jeder

oder Branche

Konsumgüterindustrie, Ihren

Einsatz.

die

Führende

Unternehmen, die diese Strategie erfolgreich anwenden sind z.B. Volkswagen, Unilever, H&M oder Henkel. Sie bieten ein breites Markenportfolio an und können somit eine weit gefächerte Käuferschaft bedienen. Das Hauptziel, welches die Unternehmen dabei verfolgen, ist es den Markenwert auszubauen und zu steigern. 1 Ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Mehrmarkenstrategie ist die Firma Henkel. Das Markenportfolio erstreckt sich über drei unterschiedliche Ebenen: 

Adhesive Technologies2



Beauty Care3



Laundry and Home Care4

Innerhalb der jeweiligen Ebene / Sparte werden parallel mehrere Marken mit demselben Produktstamm vertrieben. In der Sparte „Laundry and Home Care“ werden die wohl bekanntesten Produkte vertrieben - Universalwaschmittel. Doch wie schafft es Henkel sich in diesem Segment seit Jahren durchzusetzten? Henkel ist Marktführer mit Marken, wie z.B. Persil, Spee und Weissser Riese. 5 Ist es das Zusammenspiel von kurzen und prägnanten Werbeslogan, wie z.B.: 

“Spee die schlaue Art zu waschen“6 (Spee,2020)



„Einfach riesig“7 (Weisser Riese,2020)

1

Vgl. Sönke Albers, Andreas Herrmann: Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle, Gabler 2007, S. 171ff

2

https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:14 Uhr MEZ)

3

https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:15 Uhr MEZ)

4

https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 24-04-2020, 17:17 Uhr MEZ)

5 Vgl.https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171554/umfrage/verwendungvollwaschmittelmarken-in-den-letzten-3-monaten/,(24-04-2020, 18:38 Uhr)

6

https://www.spee.com/de/startseite.html (Zugriff 24-04-2020, 17:05 Uhr MEZ)

7 Vgl.https://www.weisserriese.de/? gclid=EAIaIQobChMIksPtk6aB6QIVzZ13Ch3vLQT4EAAYASAAEgLDNPD_BwE, (Zugriff 24-042020, 17:45 Uhr MEZ)

2



„Persil. Da weiß man was man hat.“8 (Persil,2020)

Oder das Ansprechen verschiedener Konsumentengruppen? Unter der Marke „Spee“ wird das günstige Waschmittel mit Nostalgiecharakter vertrieben und ist auf den funktionalen und kostenbewussten Verbraucher ausgerichtet. Mit der Marke „Weisser Riese“, die mittelpreisig vertrieben wird, wird vor allem die Ergiebigkeit des Waschmittels in den Vordergrund gerückt. Zielgruppe ist der kostenbewusste Verbraucher, der ein Qualitätsprodukt aus dem Hause Henkel haben möchte. Unter der Marke „Persil“ wird das hochpreisige premium Produkt vertrieben. Das Produkt wird als die „Allzweckwaffe“ aller Generationen beworben. Tradition und Qualität gehen Hand in Hand. Durch eine unterschiedliche Positionierung und Sortimentsbreite und – tiefe der Produkte, kann Henkel den Markt voll ausschöpfen bzw. jede Zielgruppe bedienen.9 Im Rahmen dieses Scientific Essays, wird am Beispiel der Firma Henkel, die Mehrmarkenstrategie mit Vor – und Nachteilen erläutert. Das Ziel dieses Essays ist es anhand einer zielgerichteten Auswertung von Quellen herauszuarbeiten, wie die Mehrmarkenstrategie in den Oberbegriff „Markenpolitik“ einzuordnen ist und unter welchen Voraussetzungen eine Mehrmarkenstrategie empfehlenswert ist bzw. welche Chancen und Risiken diese birgt.

8

https://www.persil.de/de/startseite/ueber-persil/history.html, (Zugriff 24-04-2020, 17:36 Uhr MEZ)

9 Vgl.https://www.chemanager-online.com/news-opinions/interviews/henkel-mitmehrmarkenstrategie-zum-erfolg,(Zugriff 28-04-2020, 21:42 Uhr MEZ)

3

2

Ausgangssituation der Firma Henkel

„Generationen vertrauen auf Henkel – dem Experten für Waschen und Reinigen“ (Henkel, 2019) Die Firma Henkel wurde im September 1876 von Fritz Henkel und zwei Geschäftsfreunden gegründet.10 Das erste Produkt war ein Universallwaschmittel, welches der Firma zu einem rasanten Wachstum verhalf. So dass, zwei Jahre später die bisherige Produktionsstätte in Aachen gegen eine neue größere in Düsseldorf ausgetauscht werden musste. 11 Mittlerweile ist der Drei-Mann-Betrieb zu einem globalen Unternehmen mit 140jähriger Unternehmensgeschichte und mehr als 52.000 Mitarbeitern angewachsen. Heute bedient Henkel drei große Sparten am Markt: 

Adhesive Technologies Der Bereich des Unternehmens konzentriert sich auf die Produktion von Klebstoffen, Dichtstoffen und Funktionsbeschichtung und bedient den Markt für Bau und Handwerk.12



Beauty Care Diese Sparte der Firma Henkel produziert Markenartikel im Bereich Kosmetik und Pflege. Unter anderem Pflegemittel wie z.B. Shampoo, Mundspülungen, Haarfärbemittel etc.13



Laundry and Home Care Dieser Bereich, der Ursprungsbereich der Firma Henkel, produziert und vertreibt Markenartikel zum Waschen und zum Reinigen. 14

10 Vgl. https://www.henkel.de/spotlight/themenwelten/henkel-zeitreise (Zugriff 19-04-2020, 12:23 Uhr MEZ)

11 Vgl. https://www.presseportal.de/pm/9537/3437434 (Zugriff 19-04-2020, 12:44 Uhr MEZ) 12 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 12:53 Uhr MEZ)

13 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:00 Uhr MEZ)

14 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:08 Uhr MEZ)

4

In den einzelnen Unternehmensbereichen wird mehrfach die Mehrmarkenstrategie angewandt, wie z.B. bei den folgenden Produkten: 

Klebstoff = Pattex, Prit, Metylan15



Shampoo = Gliss Kur, Syoss, Schauma16



Waschmittel = Persil, Spee, Perwoll17

Die

Firma

Henkel

dient

Mehrmarkenstrategie.

Der

als

klassisches

Beispiel

unternehmerische

im

Bereich

der

liegt

im

Schwerpunkt

Konsumartikelbereich und wird vor allem durch das Segment Waschmittel getragen. Es werden Marken aufgebaut und vertrieben, die die unterschiedlichsten Zielgruppen

bzw.

Verbraucher

mit

versch.

Preisklassen

und

emotionale

Eigenschaften ansprechen.18 Diese Anwendung der Mehrmarkenstrategie ist ein wichtiger Bestandteil im Kerngeschäft und verhilft zu einer starken Bilanz. 19

15 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:12 Ur MEZ)

16 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:15 Ur MEZ)

17 Vgl. https://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche (Zugriff 19-04-2020, 13:17 Ur MEZ) https://www.brand-trust.de/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php

18 Vgl. https://www.brand-trust.de/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php (Zugriff 19-04-2020, 1323 Uhr MEZ)

19 Vgl. https://www.henkel.de/unternehmen/unternehmensstrategie (Zugriff 19-04-2020, 13:47 Uhr)

5

3

Mehrmarkenstrategie

Nachfolgend wird die Mehrmarkenstrategie in die Markenpolitik mit ihren drei Basisuntergruppen als Bestandteil der Produktpolitik vorgestellt bzw. eingeordnet. 3.1

Einordnung in die Markenpolitik

Der

Markenbildung

bzw.

der

Markenpolitik,

welche

als

Bestandteil

der

Produktpolitik aus dem Marketing-Mix hervorgeht, ist ein sehr hoher Stellenwert zuzuschreiben. Denn der Markenname ruft beim Kunden Assoziationen hervor, die nicht nur im Zusammenhang mit dem Produkt stehen, sondern auch mit dem Unternehmen.20 So entscheidet der Verbraucher sich oft nicht für das eigentliche Produkt, sondern für die Unternehmung, die sich dahinter verbirgt. Das Ziel der Markenpolitik ist es einen Prozess / Strategie zu entwickeln, um positive Assoziation beim Kunden hinsichtlich des Produktes sowie dem Unternehmen, welches diese herstellt oder vertreibt hervorzurufen. Die Markenpolitik wird wie folgt gegliedert: 1. Profilierung von Marken im horizontalen Wettbewerb21 

Einzelmarkenstrategie: Jedes Gut wird unter einer eigenen Marke angeboten22



Mehrmarkenstrategie: Führen von zwei oder mehr Marken im selben Produktbereich23



Markenfamilienstrategie: Verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt24

20 Vgl. Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller; Die Marke in der Marke: Bedeutung von macht des Ingredient Branding, Springer 2006, S. 9-10

21 Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.135

22 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.177

23 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.178

24 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.178

6



Dachmarkenstrategie: Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke geführt25



Markentransferstrategie:

Auf

ein

neues

Produkt

werden

die

Assoziationen einer etablierten Marke übertragen 26 2. Profilierung von Marken im vertikalen Wettbewerb27 

Gattungsmarkenstrategie: Auch „No-Name-Marken“, sind Produkte einer Marke mit geringer Qualität und niedrigem Preis28



Eigenmarkenstrategie

des

Handels:

Umfasst

Produkte

die

Nachbildungen von Herstellermarken in gleicher Qualität und niedrigem Preis darstellen29 

Premiummarkenstrategie

des

Handels:

Umfasst

Produkte

einer

Herstellermarke, die mit einer exklusiven Qualität beworben werden 30 3. Profilierung von Marken im internationalen Wettbewerb31 

Multinationale Markenstrategie: Sogenannte „local brands“ werden im Ausland

/

international

mit

länderspezifischen

ausgeschmückt bzw. beworben und angeboten 

Globale

Markenstrategie:

Es

wird

Bedürfnissen

32

international ein

einheitliches

Markenkonzept ohne eine länderspezifische Anpassung aufgebaut 33

25 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.179

26 Vgl. Henrik Sattler; Handbuch Markenführung: Markentransferstrategien, Springer 2004, S.819 27 Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.135

28 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.180

29 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.181

30 Vgl. Heribert Meffert, Christoph Burmann; Handbuch Produktmanagement: Markenbildung und Markenstrategien, Springer 2000, S.182

31 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.135

32 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.159

33 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.159

7



Gemischte Markenstrategie: Mix aus multinationaler und globaler Strategie, heißt viel Standardisierung, wenig Differenzierung 34

3.2

Definition Mehrmarkenstrategie

Mit Hilfe der Mehrmarkenstrategie werden innerhalb einer Produktsparte zwei oder mehr Marken angeboten. Wie bereits im vorherigen Abschnitt aufgeführt, ist die Mehrmarkenstrategie im horizontalen Wettbewerb verankert und erlaubt ein breiteres Sortiment unter mehreren Marken anzubieten bzw. im Markt auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet zu positionieren. Die Mehrmarkenstrategie oder auch Multi-Branding-Strategie, ist bei umsatzstarken Unternehmen weit verbreitet.35 Die Produkte sind dabei auf den Gesamtmarkt ausgerichtet und nicht auf einen speziellen Markt. Die Differenzierung der Marken erfolgt nach Preis, Eigenschaft des Produktes und dem Auftritt der Vermarktung. 36 Ein gutes Beispiel für eine gelungene Mehrmarkenstrategie ist die Firma Henkel im Bereich der Universalwaschmittel. Mit erfolgreicher Etablierung der hochpreisigen Marke „Persil“ als das Waschmittel seit Generationen schlechthin ist ebenso das günstigere Produkt unter der Marke „Spee“ platziert worden. So wird der anspruchsvolle

und

traditionsbewusste

Verbraucher,

der

Wert

auf

Premiumprodukte mit erweiterten Nutzen (zum Beispiel: samt weiche Wäsche) legt sowie auch der kostenbewusste und eher rein auf die Basisfunktion (z.B. saubere Wäsche) fokussierte Verbraucher bedient. Mit der Marke „Weisser Riese“ wird die Dritte Verbrauchergruppe, die sich zwischen „Premium“ und „Günstig/ Funktionell“ aufhält und z.B. hohen Wert auf Preis-Leistung legt bedient. Diese gezielte Ansprache der Kundenbedürfnisse durch die Etablierung mehrerer Marken, führt bereits zur langjähriger Marktdominanz durch Henkel. 37

34 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.160-161

35 Vgl. Franz-Rudolf Esch und Simone Roth; Corporate Brand Management: Mehrmarkensysteme steuern & restrukturieren, Gabler 2006, S.150

36 Vgl. Heribert Meffert, Markenmanagement: Strategische Optionen der Markenführung, Gabler 2002, S.139

37 Vgl. https://www.brand-trust.de/de/glossar/mehrmarkenstrategie.php (Zugriff 20-04-2020, 17:22 Uhr MEZ)

8

9

4

Mehrmarkenstrategie am Beispiel der Firma Henkel

Im

folgenden

Abschnitt

werden

die

Chancen

und

Risiken

einer

Mehrmarkenstrategie am Beispiel der Firma Henkel erläutert. 4.1

Chancen der Mehrmarkenstrategie

Durch eine wirksame Ausübung der Mehrmarkenstrategie können folgende positive Effekte wirken: 1. Förderung des internen Wettbewerbs Die drei Universalwaschmittel Persil, Spee und Weisser Riese der Firma Henkel stehen in einem direkten Wettbewerb zueinander. Alle Produkte werden von Henkel produziert, aber jedes für sich. Das heißt es gibt die Produktions-, Forschungs-, und Vermarktungsstätte speziell für Persil, Spee und Weisser Riese. Diese sind jeweils im Unternehmen eigenständig. Der Wettbewerb beginnt somit im Unternehmen selbst und motiviert dadurch seine Mitarbeiter ihr Bestes zu geben.38 2. Gezielte und bedarfsgerechte Konsumentenansprache Henkel bedient durch das breiten Markenportfolio drei völlig unterschiedliche Konsumentengruppen:39 

Persil: Gilt als die premium und älteste Marke von Henkel 40 Die Käuferschaft legt Wert auf Tradition und Qualität. Ist bereit dafür mehr Geld zu investieren. Henkel legt in der Entwicklung und Vermarktung seinen Fokus auf das Premiumprodukt, da hier die höchste Profitabilität gegeben ist.



Spee: Der günstige (DDR) Klassiker. Mit diesem Produkt wird eine Käuferschaft mit einem eher geringen Einkommen, mit einem Fokus auf die Basisfunktion des Waschmittels oder (N)Ostalgiker angesprochen. 41

38 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S.818

39 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S.818

40 Vgl. https://www.persil.com/de/startseite.htlm, (Zugriff 28-04-2020, 23:22 Uhr MEZ) 41 Vgl. https://www.spee.com/de/startseite.html, (Zugriff 28-04-2020)

10



Weisser Riese: Gilt als Familienmarke mit dem Versprechen einer ergiebigen Waschleistung zum akzeptablen Preis. Der Mutter oder dem Vater wird ein Preis- und Leistungsverhältnis versprochen in Form einer endlos langen Wäscheleine mit frisch gewaschener Wäsche aus dem Hause Henkel (Qualitätsprodukt).

3. Breitere Marktabdeckung durch differenzierte Positionierung42 Henkel ist eine globale Unternehmung und vertreibt seine Produkte weltweit. Ob national oder international erfolgt durch gezielte Markenausrichtung eine hohe Marktabschöpfung. Die Marke Persil ist zum Beispiel in über 50 Ländern vertreten, z.B. Südkorea, Mexico und USA. In Frankreich und Griechenland wird Persil unter einem anderen Namen verkauft. 43

4.2

Risiken der Mehrmarkenstrategie

Folgende Risiken können bei der Mehrmarkenstrategie auftreten: 1. Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution Mit zunehmender Anzahl der Marken innerhalb einer Produktsparte wird es schwieriger eine klare Abgrenzung darzustellen. Bei zunehmender 42 Heribert Meffert, Jesko Perrey, Mehrmarkenstrategien - Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios, Springer 2005, S.818

43 Vgl. https://www.henkel.de/spotlight/2019-08...