4.Río 2016 la próxima competencia de las marcas; Una audiencia global de 5.000 millones de personas. Un evento que genera 5.600 horas de transmisión televisiva PDF

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Una audiencia global de 5.000 millones de personas. Un evento que genera 5.600 horas de
transmisión televisiva. Y un escenario que definirá las tendencias de marketing que vienen.
Los éxitos de MINI Cooper y P&G: cómo utilizar las enseñanzas que dejó Londres 2012.
Fuente: Brands...

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Río 2016: la próxima competencia de las marcas Una audiencia global de 5.000 millones de personas. Un evento que genera 5.600 horas de transmisión televisiva. Y un escenario que definirá las tendencias de marketing que vienen. Los éxitos de MINI Cooper y P&G: cómo utilizar las enseñanzas que dejó Londres 2012. Fuente: Brands

Es la gran vidriera de las marcas globales y uno de los mayores creadores de tendencias de marketing: con una audiencia de 5.000 millones de personas en todo el mundo, costos de sponsoreo que pueden alcanzar centenares de millones de dólares, y la feroz competencia entre firmas que pelean por diferenciarse ante un público saturado de mensajes, lo que funcione bien en Río 2016 permitirá prever cuáles serán los caminos que tomará esta industria en los próximos años. Un ejemplo: en los últimos tiempos, el content marketing ha sido el tema dominante en las discusiones entre empresas, medios y agencias publicitarias. Posiblemente la cuestión no hubiera alcanzado semejante envergadura si toda la comunidad del marketing no hubiera tomado nota del que para muchos fue el mayor éxito en las Olimpíadas de Londres 2012: la notable campaña de Procter & Gamble “Raising a Olympian” que hizo 21 mini documentales enfocados en las madres de los atletas más destacados. Un equipo de la agencia Wieden & Kennedy pasó un año recorriendo el mundo para filmar cada uno de los casos, los spots

fueron lanzados en diez idiomas y, según la empresa, el proyecto resultó ser la campaña más exitosa en los 175 años de historia de la compañía, con un incremental en sus ventas de U$S 200 millones sólo en Estados Unidos (en el mundo, superó los U$S 500 millones en ventas incrementales). Desde entonces, la línea de campaña ha seguido utilizándose con igual éxito, y se prevé que P&G siga explotando la idea: el mes pasado anunció la contratación publicitaria de figuras como la atleta británica Jessica Ennis-Hill (medalla olímpica en heptatlón) y de sus madres. Otro momento que dejó huella del 2012 para acá (esta vez, en el campo del branded entertainment) ocurrió en la ceremonia de apertura de London 2012, cuando la Sinfónica de Londres ejecutó la música de Carrozas de Fuego y los televidentes de todo el mundo descubrieron entre los músicos al actor Rowan Atkinson (el conocido Mr.Bean) que, aburrido por tener que repetir una sola nota de la partitura, decidió tomarse una selfie ante las cámaras y en plena ceremonia: hábil jugada de Samsung para mostrarle al mundo las prestaciones de su Galaxy Ace. Ese sencillo acting fue lo más comentado de la ceremonia de apertura, superando los 10 millones de menciones en Twitter.

2016: ELEMENTOS PARA TENER EN CUENTA Esta vez, la oportunidad será aún mayor: cuando el 5 de agosto se realice el acto oficial de inauguración, será visto por siete de cada diez habitantes del planeta. Las competencias en su conjunto generarán unas 5.600 horas de contenido televisivo, y los 10.903 atletas (de 88 países), disputarán medallas en 42 disciplinas diferentes, a las que este año se sumaron el rugby y el golf. El presupuesto organizativo ronda los U$S 7.400 millones, de los cuales casi la mitad se cubre con la venta de derechos de transmisión, el ítem que más dinero provee a las arcas olímpicas. Mientras una cadena como la NBC adquirió esos derechos por una cifra que se estima en U$S 800 millones (en marzo de este año la señal anunció que ya había superado los U$S 1.000 millones en ventas publicitarias para la cobertura), la Televisión Española pagó por ellos unos U$S 70 millones.

IDEAS QUE FUNCIONAN El sitio especializado MediaPost relevó los casos más exitosos de los pasados Juegos Olímpicos, de los que extrajo algunos consejos. Son los siguientes:

1-Mantenga la mirada en la relevancia Puede ser tentador difundir sus piezas de marketing ya existentes durante este evento, especialmente teniendo en cuenta los recursos que ya han sido invertidos en su producción. No cometa este error.

Las “audiencias olímpicas” esperan y responden ante los mensajes relacionados con los Juegos y la oportunidad de ver las marcas inspiradas por el espíritu de los Juegos. Se desconectan de los mensajes que ven como fuera de contenido en los Juegos Olímpicos, y en este escenario su mensaje puede ser ignorado por completo. Hay un sinfín de ángulos para considerar en el contenido, mientras se mantiene fiel al espíritu de la competencia: los deportes más relevantes, la internacionalidad, la emoción de la competición, la elaboración específica sobre noticias de los Juegos, y la lista continúa. Mini Cooper lo hizo excepcionalmente bien con su campaña 2012 de “Win Small”, cuando la marca emitió una selección de casos en los que un jugador más pequeño superó a uno de mayor tamaño. Sin referencias directas a los Juegos Olímpicos, la marca alineó excepcionalmente su propio atributo de tamaño con la naturaleza de ganar –contra todo pronóstico—en las competencias.

2-Recuerde vender con moderación Aunque la llegada a tantos clientes potenciales puede conducir a un deseo frenético de vender mucho y rápido, los mensajes durante los Juegos tienen que ser presentados en forma más sutil. La venta explícita a menudo se percibe como demasiado comercial y en contraste con todo lo que representan los valores de los Juegos Olímpicos. En lugar de ello, los mensajes de marca que se nutren de los valores compartidos –como la perseverancia y el entusiasmo– resuenan mejor. La mencionada campaña de Procter & Gamble hizo esto con éxito durante los Juegos Olímpicos de Londres en su campaña “Thank you, mom”. Con tono afectivo la campaña celebra a las madres por el papel que les corresponde como las mayores fans y el principal apoyo de los deportistas. Después de los Juegos, P&G estima que esta acción durante los Juegos Olímpicos les generó un incremento de ventas de U$S 500 millones a nivel mundial y los expertos confirmaron que la campaña creó una enorme corriente de buena voluntad hacia la marca. En resumen: no es necesaria la “venta dura” clásica para obtener resultados con los consumidores.

3-En la variedad está el éxito Los que sólo producen una o dos piezas originales y apuestan a difundirlas una y otra vez en el mismo intervalo de tiempo o la misma pauta de medios, tienen garantizado el aburrimiento de los consumidores. En vez de esto, los marketineros deben invertir en campañas multicanal con diferentes ejecuciones para mantener la novedad, preservar la frescura de su mensaje y conservar la atención del público.

Los canales digitales les permitirán a las marcas ejecutar muy rápidamente y capitalizar las noticias en tiempo casi real, como una victoria deportiva o un alcanzar un récord para su país. Si bien este tipo de “newsjacking” puede dar resultados, los marketineros deben pensar dos veces acerca de si conviene salir con un mensaje reactivo. El aviso de felicitaciones a un deportista ganador o un país nunca será exclusivo de su marca y puede parecer redundante. La conexión entre el atleta, su rendimiento y la marca le permitirá pensar docenas de perspectivas diferentes que pueden traducirse en mensajes distintos.

4-Cálculo del retorno Tal vez la pregunta más importante para las marcas que consideran los Juegos Olímpicos es la forma de medir el retorno de lo que es una fuerte inversión. Cuando se trata de marketing en los Juegos, resulta crucial determinar a qué parámetro de éxito apunta la marca antes de involucrarse, y prepararse en consecuencia. Algunas marcas pueden esperar un aumento inmediato en las ventas durante y después del evento. Por ejemplo, los icónicos uniformes creados por Ralph Lauren para los equipos estadounidenses y estrenados en la ceremonia de apertura desataron un boom en la moda, ya que los consumidores corrieron a comprar los conjuntos en cuanto se pusieron a disposición del público a la mañana siguiente de la presentación. En su mayor parte, sin embargo, la participación en la conversación derivada de los Juegos Olímpicos se medirá a través de las asociaciones positivas generadas por su marca y por el aumento del awareness, algo que puede ser más difícil de cuantificar, pero vale la pena valorar. Esta experiencia puede llevar a un ROI distinto de su estrategia de marketing actual, pero los beneficios no pueden ser subestimados. Si planifica de antemano su participación, seguramente obtendrá la medalla que a usted le interesa: la de las ventas.

Fuente Asociación Argentina de Marketing (2016). Río 2016: la próxima competencia de las marcas. Recuperado de: http://www.aam-ar.org.ar/?rio-2016-la-proxima-competencia-de-lasmarcas&page=ampliada&id=1028&_s=&_page=biblioteca_multimedia::articulos...