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Tema 7. Dirección Comercial y Financiera

Asignatura: Introducción a la Dirección de Empresas Titulación: GIB, ADE, ADE-DERECHO, TURISMO-ADE, ECONOMÍA, Y FINANZAS Y CONTABILIDAD

Tema 7. Dirección comercial y financiera ÍNDICE 7.1. La función Comercial 7.2. La función financiera

BIBLIOGRAFÍA Boddy, David. (2012) Essentials of Management. A concise introduction. Pearson Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.; Ferrer, C. (2014): Fundamentos de Dirección de Empresas. Conceptos y habilidades directivas. Segunda Edición. Ed. Paraninfo, Madrid. Cap. 14, 15, 18 y 19.

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Tema 7. Dirección comercial y financiera QUÉ DEBO SABER CONTESTAR TRAS ESTUDIAR ESTE TEMA 9 ¿A qué se dedica la dirección comercial? 9 ¿Cuál es la diferencia entre el análisis del mercado y las acciones de marketing? 9 ¿Qué son las 4 Ps? 9 ¿Cuál es la diferencia entre inversión y financiación? 9 ¿A qué fuentes de financiación puede recurrir una empresa? 9 ¿En qué riesgos incurre una empresa? 9 ¿Qué conceptos nos permiten evaluar el grado más adecuado de endeudamiento? 3

7.1. La función comercial El marketing es un conjunto de procedimientos pensados para crear, comunicar y trasmitir valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de tal forma que se beneficie la organización y sus grupos de interés (consumidores, trabajadores, proveedores, etc.) (AMA, 2004)

FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING Análisis del mercado: proceso de investigación de mercados para determinar la demanda potencial, el comportamiento de compra de los consumidores, así como establecer la oportunidad de segmentar el mercado Diseño de las acciones de marketing: establecimiento de las acciones necesarias sobre el producto, precio, promoción y distribución (marketing operativo o 4Ps)

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7.1. La función comercial La investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa

Definición del problema (establecimiento de los objetivos de investigación)

Recogida de datos (trabajo de campo)

Edición y codificación de datos Selección del método de investigación básico

Encuesta

Experimento

Datos secundarios

Procesamiento de datos y análisis

Observación

Interpretación de resultados

Informe Selección del tipo de muestreo

Probabilístico

No Probabilístico

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7.1. La función comercial La investigación de mercados Métodos de investigación de mercados: 9 Encuestas: personal, por correo electrónico o postal, por teléfono. 9 Experimento: el investigador manipula una o más variables que el investigador controla (por ejemplo, el precio) y mide el impacto sobre otras variables que no se pueden controlar (por ejemplo la cuota de mercado) a la vez que se intenta mantener constantes el resto de variables. 9 Observación: la información se obtiene observando cómo se comporta el cliente, sin que sea consciente de que está siendo observado y participando en la investigación. 9 Dinámicas de grupos: es adecuada cuando no se dispone de información suficiente, por ejemplo para hacer un cuestionario. 6

7.1. La función comercial La investigación de mercados La investigación de mercados también se ocupa de analizar el comportamiento del consumidor y de determinar la posibilidad de segmentar los mercados El análisis del comportamiento del consumidor trata de determinar patrones generales acerca de los procesos de decisión de compra de los consumidores La segmentación de mercados es un proceso de división del mismo en grupos homogéneos de consumidores, con el fin de diseñar una estrategia comercial diferenciada para cada grupo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades

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7.1. La función comercial La investigación de mercados Segmentación de mercados. Características que deben reunir los segmentos 9 Medibles: número de individuos, capacidad de compra y características sociodemográficas 9 Accesibles: debe ser posible hacer llegar el producto 9 Sustanciales: debe tener el tamaño suficiente para que sea rentable 9 Diferenciables: debe ser significativamente distinto de otros segmentos 9 Accionables: la empresa debe tener las competencias necesarias para poder dirigir sus acciones (4 p’s) a ese segmento

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7.1. La función comercial La investigación de mercados Segmentación de mercados: criterios 9 Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado por países, regiones o ciudades, en función del de las diferencias en cuanto al consumo del producto en cada una de ellas. 9 Segmentación demográfica: El mercado se divide teniendo en función de variables como la edad, el género, nivel de estudios, nivel de renta, número de personas por hogar, etc. 9 Segmentación psicográfica: divide el mercado en función de los valores, estilo de vida o personalidad. 9 Segmentación por comportamiento: Se divide el mercado en función de cómo consume el cliente: momento del consumo, a través de qué canal se adquiere el producto, lealtad a la marca, beneficios buscados en el producto 9

7.1. La función comercial La investigación de mercados DISEÑO DE LAS ACCIONES DE MARKETING Son decisiones estratégicas acerca de:  EL PRODUCTO  EL PRECIO  LA PROMOCIÓN  LA DISTRIBUCIÓN (PLACEMENT)

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7.2. La función financiera La función financiera es la encargada de la toma de decisiones sobre la captación y administración de fondos financieros de la empresa. Por tanto, es una función con una doble vertiente, la inversión y la financiación. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN FINANCIERA Inversión: utilización de los recursos financieros de la empresa para la adquisición o desarrollo de bienes tangibles y/o intangibles con la esperanza de obtener unos beneficios en el futuro. Es el cambio de una certidumbre por un conjunto de expectativas futuras de beneficio Financiación: aprovisionamiento de recursos financieros provenientes del sistema y de los mercados financieros. Las fuentes de financiación son la propia empresa, resto de empresas, instituciones financieras y el mercado de capitales. Gestión de tesorería: Proceso de recogida, gestión e inversion de recursos financieros a corto plazo (caja). Es un elemento clave para asegurar la estabilidad financier y la solvencia de la empresa

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7.2. La función financiera Inversión en sentido estricto: desembolso de recursos financieros para adquirir bienes duraderos; es decir, inmovilizado. Diferencias entre inversión y gasto (adquisición de activo corriente)

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7.2. La función financiera

Cualquier decisión de inversión lleva aparejada una decisión sobre su financiación. El equilibrio financiero es un principio básico de la dirección financiera que recoge que los activos no corrientes deben estar financiados con recursos permanentes y el activo corriente debe estar financiado con recursos a corto plazo más una parte de los recursos permanentes (denominado fondo de maniobra)

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7.2. La función financiera FUENTES DE FINANCIACIÓN Financiación interna o autofinanciación: recursos que genera la empresa, con su actividad diaria, mediante el beneficio retenido y la amortización Financiación externa: procede del exterior de la empresa. Puede ser: ¾ Propia (mediante la emisión de acciones) ¾ Ajena: se obtiene acudiendo a las entidades financieras. Se debe tener en cuenta el importe, el plazo y las condiciones de devolución. La financiación ajena puede ser a corto o a largo plazo. Algunos tipos son los bonos, las obligaciones, el leasing, y los préstamos.

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7.2. La función financiera Conceptos útiles para evaluar la situación de una empresa ¾Riesgo económico: se deriva de la capacidad de la empresa para generar resultados y depende de las ventas y de los costes de explotación ¾Riesgo financiero: depende del mayor o menor endeudamiento de la empresa ¾ROI (Return on investment): ratio que compara el beneficio de explotación con el activo de la empresa, es una medida de eficiencia. ¾Apalancamiento financiero: es la relación entre el pasivo corriente y no corriente y el patrimonio neto.

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Tema 7. Dirección comercial y financiera QUÉ DEBO SABER CONTESTAR TRAS ESTUDIAR ESTE TEMA 9 ¿A qué se dedica la dirección comercial? 9 ¿Cuál es la diferencia entre el análisis del mercado y las acciones de marketing? 9 ¿Qué son las 4 Ps? 9 ¿Cuál es la diferencia entre inversión y financiación? 9 ¿A qué fuentes de financiación puede recurrir una empresa? 9 ¿En qué riesgos incurre una empresa? 9 ¿Qué conceptos nos permiten evaluar el grado más adecuado de endeudamiento?

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