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ESTUDIO DE MERCADO

CHO CHOCOLATE COLATE COLATES S NESTL NESTLÉ É

ÍN ÍNDIC DIC DICE E INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 3 RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 4 2. ANÁLISIS INTERNO ........................................................................................................ 5 2.1. Misión, valores y filosofía corporativa .................................................................. 5 2.2. Historia de la empresa ........................................................................................... 6 2.3. Organigrama .......................................................................................................... 7 2.4. Recursos de la empresa: Tangibles, intangibles, humanos y financieros. ............ 8 2.5. Análisis de la cartera de productos. Matriz de B.C.G. ......................................... 10 2.7. ABC de clientes .................................................................................................... 13 2.8. Política de comunicación ..................................................................................... 13 3. ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................................................... 15 3.1 MACRO-ENTORNO ................................................................................................ 15 3.1.1 DEMOGRAFÍA ................................................................................................ 15 3.1.2 REGULACIÓN Y LEYES .................................................................................... 16 3.1.4 ECONOMÍA .................................................................................................... 17 3.1.5. TECNOLOGÍA ................................................................................................. 18 3.1.6. ÁMBITO ECOLÓGICO .................................................................... (CORREGIR) 18 3.2 ANÁLISIS SECTOR .................................................................................................. 20 3.2.1 Estructura ...................................................................................................... 20 3.2.2 Análisis competitivo: 5 fuerzas de Porter ...................................................... 20 3.2.3 Impulsores de cambio dentro del sector....................................................... 21 3.2.4 Factores clave de éxito en el sector .............................................................. 21 3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ................................................................................ 21 COMPETIDORES DIRECTOS: MILKA-VALOR ................................................................ 21 MILKA ...................................................................................................................... 22 VALOR ..................................................................................................................... 24 MARCA SUSTITUTIVA:................................................................................................. 26 BIMBO ..................................................................................................................... 26 3.4 ANÁLISIS DEL MERCADO: CONSUMIDOR/USUARIO ............................................ 28 3.4.1 Tamaño y crecimiento del mercado (demanda, consumo) .......................... 28 3.4.2 Segmentos del mercado: definición y tamaño .............................................. 28 3.4.3. Consumidor: Quien? (demográficos), factores sociales, factores personales, gustos y preferencias .............................................................................................. 28 3.4.4. Comportamiento de consumo (frecuencia, cantidad, ocasión, lugar)......... 29

3.4.5. Comportamiento de compra (frecuencia, cantidad, ocasión, lugar) ........... 29 3.4.6. Roles de Compra: Iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario ... 29 4. ANÁLISIS DAFO ........................................................................................................... 30 5.ANEXOS ........................................................................................................................ 31 6.BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................. 36

IN INTRO TRO TRODU DU DUCC CC CCIÓN IÓN El estudio de marketing que se va a realizar a lo largo del proyecto es sobre la empresa Nestlé, se analizará con profundidad el análisis interno de la empresa así como también el análisis externo centrándose únicamente en el chocolate como producto principal del estudio. Se mencionarán temas como la historia de la empresa y su gestión dentro de ella. También se hablará del estudio PESTEL, viendo cómo afectan los temas económicos, políticos, sociales, tecnológicos, ecológicos y demográficos dentro del sector del chocolate. Más adelante, se podrá ver el análisis del sector mencionando la estructura de la empresa, su competencia a través de las 5 fuerzas de Porter y, qué es lo que hace que Nestlé tenga tanto éxito. También se analizará la competencia, estudiando con detenimiento dos marcas de competencia directa con Nestlé y un producto sustitutivo para saber el riesgo que puede tener el producto de esta empresa frente a otras. Se hará un estudio de mercado a través de una encuesta que se pasará a gente de distintas edades y diferentes estilos de vida para saber cómo ha penetrado el chocolate Nestlé en la sociedad. Por último, se presentará el análisis DAFO para ver de forma esquemática las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa tanto interna como externamente.

RES RESUM UM UMEN EN EJ EJECU ECU ECUTIVO TIVO

2. ANÁL ANÁLISI ISI ISISS IIN NTERN TERNO O 2.1. Mi sión, va lores y fi loso fía co rporati va Misión, valores filoso losofía corporati rporativa MISIÓN Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de la máxima calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida, y gestionando los negocios de manera que creen valor para la compañía a la vez que para la sociedad.

VISIÓN Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía.

VALORES    

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Enfoque en el desarrollo del negocio a largo plazo sin perder de vista la necesidad de obtener continuamente resultados sólidos para nuestros accionistas. Creación de Valor Compartido como la forma fundamental de hacer negocios. Para crear valor de largo plazo para los accionistas hay que crear valor para la sociedad. Compromiso con prácticas empresariales medioambientalmente sostenibles que protejan a las generaciones futuras. Marcar la diferencia en todo lo que se hace gracias a la pasión por ganar y a la creación de brechas respecto de los competidores con disciplina, rapidez y una ejecución sin errores. Entender qué aporta valor para los consumidores y centrarse en proporcionar ese valor en todo lo que hacemos. Servir a los consumidores esforzándose para alcanzar los máximos niveles de calidad en nuestros productos y nunca poniendo en peligro los estándares de seguridad alimentaria. Mejora continua hacia la excelencia como forma de trabajar, evitando los cambios drásticos y repentinos. Visión más contextual que dogmática del negocio, lo cual implica que las decisiones son pragmáticas y basadas en hechos. Respeto y apertura hacia la diversidad de culturas y tradiciones. Nestlé se esfuerza por integrarse en las culturas y tradiciones de cada país en el que está presente, al tiempo que mantiene su fidelidad hacia los valores y principios de la Empresa.

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Relaciones personales basadas en la confianza y en el respeto mutuo. Esto supone el compromiso de alinear los hechos con las palabras, escuchar opiniones distintas y comunicar de forma abierta y sincera.

- Compromiso con una sólida ética laboral, integridad y honestidad, así como con el cumplimiento de la legislación aplicable y los principios, políticas y estándares de Nestlé.

Histori storiaa de llaa emp empresa 2.2. Hi stori resa Los orígenes de una gran empresa Henri Nestlé nació en la ciudad alemana de Frankfurt el 10 de agosto de 1814. Con 29 años se trasladó a Suiza y se instaló como comerciante en la pequeña localidad de Vevey. Allí vendió mostaza, cereales y lámparas de petróleo, además de fundar una pequeña fábrica de gas que durante un tiempo proveyó de alumbrado público a la ciudad. Emprendedor y apasionado por la investigación, Henri Nestlé comenzó a preocuparse por elaborar un producto alimenticio que ayudara a combatir la altísima mortalidad infantil de la época: uno de cada cinco niños suizos fallecía antes de cumplir el primer año de edad. Después de muchas pruebas, hacia 1866 consiguió una fórmula compuesta de leche, azúcar y harina de trigo, a la que bautizó como Harina Alimenticia primero y después como Harina Lacteada. A partir de ese momento, Henri Nestlé abandonó todos sus proyectos para concentrarse en la elaboración del nuevo producto. El éxito fue prácticamente inmediato y en 1868 se lanzaba a conquistar el mercado internacional. En 1873 las ventas habían alcanzado los remotos mercados de ultramar y ascendían a medio millón de latas al año. Para entonces Henri Nestlé estaba próximo a cumplir los sesenta años y empezó a buscar comprador para su negocio. Finalmente, el 8 de marzo de 1875 firmaba el documento mediante el cual transfería la fábrica, la patente del producto, el nombre y el emblema que había creado inspirándose en el significado en alemán de su propio apellido, a tres empresarios de Vevey: Jules Monnerat, Pierre-Samuel Roussy y Gustave Marquis. Los nuevos propietarios iniciaron una activa política de expansión industrial. La empresa tuvo entonces que competir con la Anglo Swiss Condensed Milk Company, una compañía también suiza que había iniciado la fabricación de leche condensada, un producto conocido en los Estados Unidos desde 1856 por sus especiales propiedades de conservación. Ambas compañías entraron en una dura y larga batalla comercial que desembocó a comienzos de 1905 en una fusión comercial que dio origen a la Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. Nestlé aportó nueve centros de producción, cuatro en Suiza y cinco en el extranjero, incluyendo la recién inaugurada fábrica de La Penilla, en España.

Origen e historia del chocolate Nestlé En 1819 el suizo François-Louis Cailler creó la primera fábrica de chocolate. Al principio el chocolate era una mezcla de habas de cacao molidas con azúcar, un producto exótico que sólo los ricos se podían permitir. En 1830 otro chocolatero suizo, Charles-Amédée Kohler, abre su fábrica e inventa algo que sería decisivo para la industria del chocolate en los años posteriores: el chocolate con avellanas.

Años después, en 1875, otro chocolatero suizo, Daniel Peter, tras ocho años de experimentos inventa el chocolate con leche, gracias a mezclar el chocolate de la época con la harina lacteada inventada en 1867 por otro emprendedor, Henri Nestlé. Finalmente, en 1904 estos cuatro emprendedores de la industria del chocolate y la leche se empiezan a fusionar para hacer más grandes sus empresas, formando todas parte del grupo Nestlé en 1929. Esto convierte a Nestlé en el mayor fabricante de chocolate suizo. En 1905 se inaugura en La Penilla de Cayón (Cantabria) la primera Fábrica de Nestlé en España, que arranca produciendo harina lacteada para en 1929 iniciar la producción de chocolates bajo la marca "Nestlé". Y desde entonces la familia chocolatera de Nestlé ha seguido creciendo con más marcas y productos, como Nestlé Postres, After Eight, Smarties, Lion y Quality Street que, gracias a la confianza depositada por nuestros consumidores, ha hecho de Nestlé el fabricante líder de chocolate en España.

Organi anigrama 2.3. Org ani grama Bajo la responsabilidad de la Dirección General, Nestlé España está estructurada en varias Direcciones. Unas concentran su actividad en la gestión de las distintas gamas de productos Nestlé. Otras, de ámbito corporativo dentro del organigrama Nestlé, se ocupan de las áreas de comunicación, financiera, jurídica, de producción, de recursos humanos, de supply chain y de ventas. Además, existen en España otras sociedades del Grupo Nestlé. Cereal Partners y Nestlé Purina PetCare.

2.4. Re cursos de la emp resa: Tan gibles angibl es, hu manos y finan ciero s. Recursos empresa: Tangibles gibles,, int intangibl angibles, humanos financiero cieros. Recursos tangibles: son los recursos más fáciles de identificar en la empresa ya que se pueden ver y valorar. Podemos distinguir dos subtipos:  

Financieros Físicos

Recursos intangibles: pese a no aparecer en los estados contables de la empresa, representan una fuente de ventaja competitiva frente a otras empresas por su carácter poco estipulado y el elevado impacto que tienen. 

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Reputación: Está relacionado con la relación de confianza entre la empresa y el consumidor. Es por esto que un consumidor está dispuesto a pagar una cantidad extra por el producto o servicio de una determinada empresa, en la que confía plenamente. Tecnología: Es un recurso realmente valioso para las empresas que lo explotan. Se relaciona con la innovación y la propiedad intelectual. Cultura: es el recurso más intangible pero a la vez de los más valiosos; y es que desde una perspectiva simbólica la cultura identifica la empresa y la manera en la que los consumidores la ven.

En cuanto a Nestlé, su misión es contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de alta calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida. Gracias a la tecnología Nestlé posee unos profundos conocimientos en materia de nutrición infantil y clínica; un saber que aplican en la formulación de todos sus productos. La innovación, la investigación y el desarrollo (I+D) son esenciales y están totalmente integradas en la filosofía del Grupo Nestlé. En 2013 el peso de la innovación sobre la cifra de ventas, en Nestlé España, fue de un 17,8% del total. De hecho, constituyen la mayor red privada mundial de I+D dedicada a la nutrición, llamada Nestlé Resarch. Disponen de 34 centros de investigación distribuidos por todo el mundo en los que trabajan 5.000 personas. El Centro de Investigación Nestlé de Vers-chez-les-Blanc, cerca de Lausanne (Suiza) tiene por objetivo la investigación de los beneficios que la alimentación tiene para la salud con el fin de aplicarlos a los productos Nestlé. Sus principales líneas de investigación son el crecimiento y el desarrollo, la digestión óptima, el control de peso y la protección ante las enfermedades. Además, el Grupo cuenta con cinco redes de expertos mundiales. Para llevar a cabo estos objetivos han desarrollado una serie de valores que los definen: o Enfoque en el desarrollo del negocio a largo plazo sin perder de vista la necesidad de obtener continuamente resultados sólidos. o Creación de Valor Compartido como forma fundamental de hacer negocios; para crear valor a largo plazo para los accionistas deben crear valor para la sociedad. o Compromiso con prácticas empresariales medioambientalmente sostenibles que protejan a las generaciones futuras. o Marcar la diferencia respecto a sus competidores mediante la disciplina, rapidez y una ejecución sin errores. o Entender qué aporta valor para los consumidores y focalizarse en proporcionar ese valor, siempre manteniendo el máximo nivel de calidad y seguridad.

o Visión más contextual que dogmática del negocio, lo cual implica que las decisiones son pragmáticas y basadas en hechos. o Respeto y apertura hacia la diversidad de culturas y tradiciones. Nestlé se esfuerza por integrarse en las culturas y tradiciones de cada país en el que está presente, al tiempo que mantiene su fidelidad hacia los valores y principios de la Empresa. o Relaciones personales basadas en la confianza y en el respeto mutuo, lo cual supone escuchar opiniones distintas y comunicar de forma abierta y sincera. o Compromiso con una sólida ética laboral, integridad y honestidad, así como con el cumplimiento de la legislación aplicable y los principios, políticas y estándares de Nestlé. Así pues, tienen una visión clara y establecida; competir para ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y demás grupos de interés relacionados con la actividad de la empresa. Podría decirse, en definitiva, que su visión es más contextual que dogmática; lo cual implica que las decisiones son pragmáticas y basadas en hechos reales.

Recursos humanos: todo aquello que ofrece el componente humano a las empresas en las que realizan su actividad laboral. Es muy complicado dirigir un equipo de personas debido a la heterogeneidad de todas ellas; de ahí su carácter intangible también. Son considerados un activo clave para que la empresa sobreviva, pero no aparece su valoración en el activo del Balance de la empresa. Además el factor humano da pie a una organización de la empresa muy concreta y así su manera de organizarse y desarrollarse. En general, son muy importantes valores como el conocimiento, la capacidad de comunicación y la motivación (sobretodo intrínseca). Los trabajadores de Nestlé constituyen uno de los activos más valiosos. Esto queda reflejado en los Principios Corporativos Empresariales de Nestlé. Buscan una relación a largo plazo con los empleados y empleadas, a través la aplicación de políticas de promoción interna que garantizan el desarrollo del talento del equipo humano a lo largo de su vida profesional. De esta manera se consigue una alineación de valores de los trabajadores y la corporación. En España, Nestlé da trabajo directo a más de 5.600 personas y goza de un alto índice de permanencia del personal en la compañía, que se sitúa en los 16 años de promedio. Además, la empresa cuenta con planes de gestión, selección de personal, formación y desarrollo profesional muy pautados que se centran en mejorar el capital humano. Como factor distintivo, también se han centrado en temas como la igualdad de género en el trabajo, la conciliación entre la vida laboral y familiar y las oportunidades para discapacitados, todo ello respetando siempre la seguridad y salud laboral.

Análisis de la cadena de valor añadido Nestlé cree que puede crear valor para sus accionistas haciendo negocios de un modo que contribuya específicamente a abordar problemas a nivel tanto global como local en las áreas

de nutrición, agua y desarrollo rural. Esto es a lo que se refieren al hablar de crear valor compartido Nestlé cree que es posible hacer negocios proporcionando valor a largo plazo para sus accionistas y al mismo tiempo aportando beneficios para la sociedad en general. Las empresas pueden crear ventajas competitivas, que a su vez se traducirán en mejores resultados para los accionistas, a través de acciones que abordan los principales desafíos a nivel social y medioambiental. Concretamente, el negocio crecerá y la sociedad se beneficiará si la compañía puede:   

Desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de la sociedad en los países desarrollados y en vías de desarrollo Emplear los recursos de un modo más eficiente a lo largo de toda la cadena de valores, Mejorar las condiciones para el desarrollo local a nivel económico y social

Como compañía, Nestlé actúa para crear valor compartido en tres áreas: 

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Nutrición: suministrando productos nutritivos que aporten beneficios reales para la salud a nuestros consumidores, y haciendo más asequibles y accesibles nuestros productos mediante la innovación Agua: abogando por la protección de los recursos hídricos y emple...