TP direccion estrategica - Havanna- Final PDF

Preview

Summary

Trabajo sobre Havanna...

Description

MATERIA: Dirección Estratégica CATEDRA: Viera, Carmen PROFESOR: Carlos Colussi

TRABAJO PRACTICO: HAVANNA

Índice 

Introducción…………………………………………………………....Pág.3



Historia………………………………………………………………….Pág.4



Visión y Misión…………………………………………………………Pág.6



Matriz EFE……………………..……………………………………….Pág.7



Matriz FODA …………………………………………………….…….Pág.8



Matriz de BCG………………..………………….………….…………Pág.9



Cadena de Valor…………………………………………………… ...Pág.11



Mapa Estratégico…………………………………………………….. .Pág.12



Tablero de Comando Integral…………………………………………Pág.12



Calidad…………………………………………………………….…… Pág.13



Propuesta…………………………………………………………….....Pág.14



Conclusión………………………………………………………………Pág.14



Bibliografía………………………………………………………….......Pág.16

2

Introducción En el siguiente trabajo práctico integrador procederemos a analizar la empresa Havanna, empresa argentina productora de alimentos, reconocida principalmente por sus alfajores, considerados entre los mejores de Argentina y uno de los más conocidos, presente el mercado americano (Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Estados Unidos, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela), europeo (España y Francia) y asiático (Israel). Para cubrir un mercado tan amplio nuestra empresa cuenta con los siguientes productos:

Producto

Sabores

Alfajor

chocolate, dulce de leche , jalea de membriilo, mousse de chocolate y café

Havannet Galletas

chocolate blanco y negro limón, chocolate

Dulce de leche

tradicional

Torta alfajor

chocolate

Tortas Café

crema chantilly expreso

Actualmente y como se analizará con posterioridad, la empresa fue adquirida por un nuevo grupo inversor y comenzó a abrir cafés, en los que además de diversos artículos de cafetería se venderían los tradicionales productos de la empresa, llegando a los 140 puntos de venta a lo largo del país, destacando sobre todo

3

desde 9 de junio de 2016 por primera vez en su historia la empresa empezó a cotizar sus acciones en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, con el símbolo HAVA.

Historia Demetrio Elíades -comerciante especializado en bombonería-, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna -ambos al frente de una fábrica de alfajores en Capital, desde 1939 llamados “Gran Casino”- desarrollan una innovadora fórmula de alfajores. Demetrio Elíades, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna deciden asociarse para industrializar y promover, desde Mar del Plata, la nueva fórmula de alfajores, con fábrica a la vista del público y calidad revolucionaria. El acuerdo se celebra en la Confitería “Havanna”-actual fábrica de la compañía-, de la cual Demetrio Elíades era propietario. La misma era de estilo Cubano y estaba ubicada en la esquina de Buenos Aires y Rivadavia. De esta manera es que surge el nombre de la nueva empresa, “Havanna”. 6 de enero de 1948 Havanna abrió su fábrica y salón de ventas, con elaboración a la vista. Las ventas de ese primer día superan ampliamente las expectativas. Su personal inicial se compone de dos obreros, un maestro y un ayudante. También los socios fundadores colaboran en la venta, empaque y demás actividades. La fábrica estaba ubicada en la esquina de las calles Buenos Aires y Rivadavia, frente al Casino Central Expansión en Costa Atlántica. Havanna comienza la expansión en la Costa Atlántica abriendo sus puertas en 50 Sucursales. Nacimiento de la Experiencia "Cafetería Havanna". Se desarrolla el concepto de “Cafetería Havanna”, con este concepto Havanna quiere ser una empresa de alcance nacional. El Objetivo es tener un local Havanna en cada uno de los principales centros turísticos de Argentina.

4

El concepto “Cafetería Havanna” desembarca en distintos países Paraguay, Chile, Bolivia, Brasil, Perú, Costa Rica, Venezuela, España alcanzando más de 60 Havanna Café. Y se convierte en un símbolo de lo Argentino.

La Primer Fábrica propia de chocolates Havanna va por más y adquiere su propia fábrica de chocolates en la Ciudad de Bariloche. Con lo que respecta al plano internacional se encara definitivamente el desarrollo internacional. El objetivo es ser un jugador importante en toda Latinoamérica y tener puntos de venta en todas las ciudades claves. Havanna se sigue posicionando en Cafetería e innova en dos grandes líneas: Frappes y Lattes Línea Frappe 4 sabores únicos en los que se combinan las distintas artesanalidades de Havanna: Crema y Galletita de Limón, Chocolate blanco y alfajor de Nuez, Chocolate y Medallón Havanna y Tramontana con alfajor de Chocolate. La línea Latte es lanzada con 2 deliciosas variedades: Café Latte Blanco (leche con chocolate blanco Havanna, crema, salsa de caramelo y pedacitos de chocolate blanco) y el Latte Negro con pedacitos de chocolate negro Havanna lanza su nueva línea Mini: Los productos actuales en una versión MINI manteniendo la calidad, sabor y formula. Havanna Hoy: El convencimiento de haber alcanzado un producto de calidad superior, la dedicación constante al trabajo y la aceptación inmediata de los veraneantes, contribuyeron a su rápido crecimiento, incorporando modernos establecimientos fabriles con las más avanzadas maquinarias nacionales e importadas, sin perder la esencia artesanal en todas las elaboraciones.

5

En la actualidad, Havanna es mucho más que un alfajor sin igual. Es una experiencia de consumo en un ámbito cálido, moderno e innovador que ha tomado la forma de lo que hoy conocemos como los “Havanna Café”. El lugar ideal para compartir el más rico café con una amplísima línea de productos elaborada en base al más delicioso chocolate y dulce de leche. Año tras año continúa invirtiendo múltiples recursos para mantener su liderazgo intacto y así seguir llevando un pedacito de nuestra querida Mar del Plata allí donde la coronita llegue para el orgullo de todos nosotros. Con una destacada participación en el mercado, Havanna es la empresa líder en la categoría de alfajores, símbolo de artesanía tradicional y representante de una de las más importantes industrias marplatenses. En la actualidad cuenta con más de 200 locales en el territorio nacional y más de 70 en el exterior.

Visión Queremos ser una compañía argentina con alcance global, reconocida por sus alfajores y chocolates, y excelencia en el servicio de atención de nuestros locales.

Misión Elaborar todos nuestros productos y servicios con altos estándares de calidad, manteniendo su origen artesanal. Queremos trasmitir la experiencia Havanna a través de nuestro estilo de atención: calidez, servicio y pasión.

Herramientas

6

 Matriz EFE

La matriz de Evaluación de Factores Externos presenta factores críticos de éxito relacionados con el entorno, un peso de importancia para la organización, su calificación entre 1 y 4, siendo 1 una gran amenaza y 4 una gran oportunidad. El valor final resultado de un cálculo matemático es importante para el análisis de la situación actual. En este caso dio menor a 2,5 por esto deberían implementarse estrategias que hagan que la empresa pueda mejorar su situación frente a este panorama adverso.

FACTORES CLAVE Cambios en hábitos alimenticios Beneficios impositivos para empleo joven Cambios políticos que incentivan la inversión Aumento de costos debido a la inflación Expansión de la competencia TOTAL

PESO

CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO

0,105

2

0,21

0,145

3

0,435

0,3

4

1,2

0,15

2

0,3

0,3

1

0,3

1

2,445

 FODA Fortalezas F1- Empresa líder del sector.

7

F2- Expansión por medio de franquicias. F3- Diversificación de productos. F4- Cotiza en bolsa.

Oportunidades: O1- Levantamiento de trabas a la importación. O2- Cambios políticos que incentivan a la inversión. O3- Posibilidad de blanqueo de capitales. O4- Beneficios impositivos para el empleo joven.

Debilidades: D1- Mucha dependencia de la situación económica-social. D2- Inexistencia de productos de primera necesidad. D3- Expansión local inconclusa. D4- Falta de oferta de productos dietéticos.

Amenazas: A1- Expansión de la competencia. A2- Continuo aumento de costos debido a la inflación. A3- Cambios en hábitos sociales tendientes a mejor alimentación. A4- Fuerte crisis en la economía social.

OPORTUNIDADE

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ESTRATEGIA FO:

ESTRATEGIA DO:

8

S

Expandir franquicias y a la vez conseguir beneficios impositivos mediante contratación de jóvenes en los nuevos

AMENAZAS

Locales (F2+O4). ESTRATEGIA FA: Conseguir financiación de nuevos inversores para equiparar la expansión de los Competidores (F4+A1).

Aprovechar la confianza inversora para concluir con la expansión local en los principales puntos turísticos (O2+D3). ESTRATEGIA DA: Lanzar una línea de productos light que satisfaga a este sector de eventuales clientes (D4+A3).

 Matriz BCG

Dilema: Con la línea de sándwiches Haireados la empresa incursiona en un mercado desconocido al cual fue atraído por el alto crecimiento del sector. En el mismo deberá hacer una fuerte inversión para ganar cuota de mercado de la cual posee muy poco actualmente y no obteniendo beneficios ni resultados importantes, por eso vemos a esta unidad de negocio como un dilema.

Estrella: La red de cafeterías Havanna es sin dudas uno de sus principales fuertes, no solo por su destacada participación en un mercado en crecimiento, sino también por su prestigio y calidad de locales y atención. Es una unidad de negocio que requiere de invertir gran cantidad de recursos financieros, pero a la vez igualmente los genera y le permite promocionar toda su gama de productos. Vacas lecheras: La unidad de negocio que más resultados le brinda sin necesidad de mayores desembolsos financieros es la de alfajores. Es un mercado en el cual ya no hay expectativa de mayor crecimiento debido a su madurez y en el cual Havanna

9

posee una posición considerable. Debido a su ya desarrollado producto no necesita prácticamente invertir más recursos en él, todo lo generado son beneficios.

Calavera: La línea de galletitas debería evaluarse si para la empresa le conviene continuar la producción de este producto, ya que no se destaca en ventas, posee un bajo posicionamiento relativo en el mercado y no se espera que el mismo crezca. Una de las razones que podría influir en la decisión de no abandonar el mercado sería la de dejar el espacio para que la competencia se haga más fuerte. Pero de igual forma por el momento es un producto que no genera beneficios y requiere de inversión.

T A S A D E C R E C I M I E N T O

A L T A

B A J A

ESTRELLA

DILEMA

Cafeterías Havanna

Haireados

VACAS

CALAVERA

Alfajores

Galletitas

ALTA

BAJA

CUOTA RELATIVA DE MERCADO

 Cadena de valor: (Porter)

10

Infraestructura de la empresa Tecnología Suministros Producción

Logística Interna

Comercialización

En esta matriz se puede observar la actividad primaria de Havanna donde en primer lugar se encuentra la producción (fabricación del producto), luego la logística interna (dónde y cómo distribuirlo) y la comercialización (distribución del producto). Como actividades secundarias se puede resaltar: los suministros, ya sea desde la materia prima y todo lo necesario para la producción. En segunda instancia vimos a la tecnología como otra actividad secundaria, ya que gracias a la misma hay maquinarias de última generación pudiendo así lograr la excelencia en el producto, y por último la infraestructura de la empresa.

Mapa Estratégico:

11

31

Financiera

Índice de ventas

Nuevos Clientes

31 -32 - 33

Procesos Internos

21-22-23

Capacitación y Desarrollo

11-12-13

Futuro Crecimiento

Mantenimiento de Liderazgo

21

Clientes

33

32

23

22

Satisfacción del Cliente

Fidelización

31 -32 - 33

31 -32 – 33

11

12

13

Normas de calidad

Inventarios y Stock

Mejoras en Logística

21-22

21-22-23

Clima Organizacional

11-12-13

14

Marketing

21- 22-23

Programa de seguridad e higiene

Capacitación para nuevos productos

11-12-13-14

Tablero de comando integral Calidad En relación a la calidad Havanna se centra en tres puntos principales:

12



Garantía de calidad de nuestro producto : Los productos son elaborados en base a recetas originales y del mismo modo en que se han hecho durante 60 años.



Havanna garantiza la cuidadosa y dedicada selección de ingredientes naturales y la elaboración de todos sus productos para seguir dando la calidad, el sabor y la frescura que les caracteriza.



Imagen de marca: La marca es un elemento distintivo el cual representa una serie de atributos: artesanalidad, tradición, frescura y calidad.

En este aspecto Havanna centra sus esfuerzos en cubrir la calidad de conformidad de manera que prepondera satisfacer las necesidades del cliente o aumentar el beneficio del mismo. A su vez se puede observar como la empresa sigue en cierta manera el enfoque de Crosby de manera que minimiza las costos haciendo las cosas bien desde el primer momento con cierta influencia por la rueda de Deming dado que se busca un proceso continuo de mejor de la calidad produciendo los mismos productos que hace 60 años pero buscando continuamente la mejora de los mismos. Por último respecto al enfoque de calidad se establecería como una empresa que busca el cero defecto, dado que siempre buscan la perfecta elaboración en la que no está permitida el fallo.

Propuesta

13

A través del desarrollo de este trabajo fue posible la identificación a través de análisis del FODA, de que hay una ausencia de productos dietéticos. Nuestra propuesta estratégica es poder incursionar en esa tipo de producción, para ofrecer a un mercado latente como es el que hoy en día existe, un producto que cumpla con los requisitos saludables y de bajas calorías, manteniendo la calidad y sabor que caracterizan a todos los productos de la cartera de Havanna. Para ello, será necesario poder realizar un estudio de mercado exitoso de donde se pueda concluir que productos o ingredientes son los más buscados a la hora de pensar en algo dulce y saludable, haciendo una prueba de mercado, tester, y pudiendo incorporar estos a la venta en algunos locales estratégicos para poder evolucionar su aceptación positiva o negativa con respecto a la satisfacción del cliente

Conclusión

Havanna es una empresa líder Argentina cuyo posicionamiento se basa en diversos atributos como la calidad, tradición, frescura y artesanalidad. También

incorpora la

Innovación,

mediante

el

desarrollo

de

productos

diferenciales. El concepto de Cafetería especializada de Havanna, logró a través del tiempo, ofrecerle al cliente una experiencia de servicio diferente que este último valora todos los días. Si hay una marca que es sinónimo de Argentina, esa parece ser Havanna. Y es que la compañía reúne muchas de las cosas de las cuales el país se enorgullece, entre lo que se destacan ciertamente el trabajo artesanal y la pasión por el dulce de leche. En otras palabras, Havanna es una de las firmas nacionales más emblemáticas y una verdadera líder en su rubro.

14

Su oferta se centra en los productos vaca lechera: los alfajores, pero las posibilidades van mucho más allá y también se pueden conseguir en sus locales havannets, dulce de leche y todo tipo de chocolates, además de los infaltables cafés. De hecho, estos últimos tuvieron un rol clave en el despegue de la internacionalización de la empresa, que pasó de ser un ícono marplatense a una verdadera embajadora de Argentina. Sin embargo, no todos fueron años dorados. La firma se vio obligada a mutar para continuar en el tablero pasando de ser una "simple productora de bienes" a una verdadera "proveedora de servicios". Para comprobar esto no hace falta más que mirar a la definición que hoy en día Havanna da de sí misma: "Una compañía 100% de servicios con producción propia". Pero para llegar al punto de éxito, primero fue necesario recorrer un largo camino, donde hubo que "cambiar" para crecer, pero manteniendo presentes las raíces. La verdadera "revolución “fue la Innovación a través de los locales de cafetería. Así fue como se logró un modelo de negocios que empezó a ser sustentable por sí solo. Lograron una sinergia interesante en tres ejes: • En cuanto al público: quien busca un cafecito, se come un alfajor; y quien busca un alfajor, se toma un cafecito. • En cuanto a los espacios: son percibidos como "lugares de encuentro". • En cuanto a la atmósfera: al entrar, el consumidor desea compañía, ya sea de un amigo o conocido, de un libro/diario o de dispositivos móviles. De este modo, la marca logró encontrar la clave que le estaba faltando para potenciar sus ventas. "El café fue un vehículo para vender más alfajores".

15

Las cinco claves para el éxito

En este marco, se resumen en cinco puntos la clave del éxito de la compañía: 1. Cuidar a mansalva la calidad. 2. Hacer las cosas bien. 3. Conocer y reconocer (dos conceptos que hacen que el público quiera probar el lanzamiento de cada nuevo producto, y tenga orgullo de que sea argentino). 4. Generar credibilidad del consumidor en la marca. 5. Creer en lo que uno hace.

Bibliografía 

Página Web Havanna: http://www.havanna.com.ar/



Garrido Buj, S. (2006). Dirección Estratégica. (2a. edición). España, McGraw Hill. (cap.2 - 3 y 4)



Garrido Buj, S. (2006). Dirección Estratégica. (2a. edición). España, McGraw Hill. (cap.2 y 5)



Hellrieguel-Jackson – Slocum. (2009). Administración. Un enfoque basado en competencias. (11ª. Edición). México, Cengage Learning Editores S.A. (cap. 12) Martí Casadesús, Fa – Saizarbitoria, Iñaki Heras –. Diaz de Cerio, Javier Merino. (2005) Calidad Práctica. Madrid, Pearson Educación, S.A. (cap.2.5)



Kaplan, R., Norton D. (2008). Cuadro de Mando Integral. Barcelona, (2ª edición) Gestión 2000. (cap. 2)



Apuntes de clase profesor Dr. Carlos Colussi

16...