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APUNTES ASIGNATURA DIRECCION ESTRATEGICA...

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Departamento de Administración de Empresas

ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. BLOQUE III. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 6

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TEMA 6. ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. 6.1. Concepto de estrategia y ventaja competitiva. 6.2. Identificación de estrategias básicas. 6.2.1. Estrategia de liderazgo en costes. 6.2.2. Estrategia de diferenciación de productos. 6.2.3. Estrategias adicionales.

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UC

1

VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Porter, 1982

“Emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa”

VENTAJA COMPETITIVA “Cualquier caracterísitica de la empresa que la diferencia de otras” Requisitos que debe reunir una VC: -Involucrar un factor de éxito en el mercado

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Y

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CONCEPTO DE ESTRATEGIA

-Proporcionar una diferencia real -Ser sostenible

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LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACION DE PRODUCTOS

Segmento SEGMENTACION DE MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA ESTRATEGICA

ESTRATEGIAS BÁSICAS

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AMBITO COMPETITIVO

Industria

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Porter, 1982

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IDEA BASICA: La empresa disfruta de costes menores que la competencia, y tiene una posición fuerte frente a proveedores y clientes.

b)

FACTORES ESTRUCTURALES, FUERZAS DEL COSTE O PROPULSORES DE COSTE: - Economías (deseconomías) de escala. - Efecto experiencia, por establecimiento y mejora de rutinas. - Optimización de la capacidad. - Enlaces o eslabones entre actividades, evitan rigideces y redundancias internas (costes). - Integración conseguida, al eliminar la incertidumbre en los aprovisionamientos o en los canales de distribución.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES Fuentes de la ventaja en costes

Economías de escala: un aumento en la escala de producción produce 1 una disminución de los costes unitarios. Efecto experiencia: reducciones de costes por el establecimiento y 2 perfeccionamiento de las rutinas organizativas de la empresa. Técnicas de producción: reducciones de costes por la utilización de 3 mecanización y automatización. Los líderes en costes requieren fuertes inversiones en innovación. Diseño de productos: reducciones de costes por ahorro en materiales y por procesos de automatización.

4 5 Coste de los inputs:

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a)

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ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

Porter, 1982

-Localización: ahorro de costes por cercanía a las fuentes de recursos. -Poder de negociación.

4

con proveedores y clientes: la cooperación con ellos permite 6 laRelaciones coordinación y un menor coste de transacción.

7 Ajuste de la capacidad productiva: Relación costes fijos y variables: costes de instalación y cierre de la capacidad instalada.

8 Eficiencia operativa: las diferencias de costes entre empresas pueden

provenir de una ineficiencia residual o carencia organizativa (Xineficiencia). Refleja la propia ineficiencia de la empresa en su gestión.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES El liderazgo en costes puede provenir de alguna actividad de la cadena de valor

¿Qué identifica la CdV?: -Factores de coste de las actividades de la CdV y su importancia relativa.

-Por qué la empresa incurre en costes distintos que los competidores. -Qué costes de una actividad influyen en otras.

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Fuentes de la ventaja en costes

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ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

-Qué actividades deben ser emprendidas dentro de la empresa y cuáles deberían subcontratarse.

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Estructura organizativa más plana. Sistema informativo simplificado.

Administración RH´s. de RH Desarrollo de DT tecnología Aprovisionamiento A

Políticas minimizadoras de rotación. Formación personal producción que evite despilfarros. NTI reductoras de costes operativos. Rediseño de productos, con componentes menos costosos. Adquisiciones o importaciones menos costosas. Instalación de plantas en zonas rurales.

Relaciones estables con proveedores = traslados a la empresa de reducciones de coste. LI

Economías de escala en planta. Efecto experiencia.

Diseño de rutas por ordenador. Grandes envíos.

Reducción por grandes campañas publicitarias.

O LE Mk Logística Logística Marketing Operaciones interna externa

Técnicos de mantenimiento evitan costes.

S

Servicio post-venta

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES a) VENTAJAS -

Incremento de márgenes en mercados estables. Posibilidad de soportar guerras de márgenes. Realizar políticas agresivas de precios. Poder frente a proveedores y clientes.

b) INCONVENIENTES -

Falta de flexibilidad ante los cambios del entorno. Dificultad para prever cambios ambientales. Consecuencias negativas por la continua reducción de costes.

-

Aprendizaje rápido o imitación de competidores. La inflación de costes puede anular el diferencial a su favor.

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Infraestructura I

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ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

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¿Cuándo es recomendable esta estrategia? Thompson y Strickland (1994)

-Cuando la competencia de precios entre empresas es una fuerza competitiva dominante.

-Cuando el producto está estandarizado y es ofrecido por múltiples oferentes. -Cuando existen pocas formas de diferenciarse. -Cuando se incurre en bajos costes por cambio de proveedor.

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ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

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-Cuando son muchos los compradores y tienen mucho poder de negociación para bajar los precios.

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La empresa o algunos de sus elementos se perciben como únicos por clientes y proveedores. El consumidor percibe el producto como único y está dispuesto a pagar un mayor precio por él.

FACTORES QUE PROPORCIONAN DIFERENCIACIÓN (Ventajas diferenciadoras): - Políticas de elección o las tendencias de consumo o la estacionalidad. - Localización de la empresa y factores institucionales - Flexibilidad productiva y transacciones entre actividades de la CdV.

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DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

- Efecto experiencia.

IDENTIFICACIÓN DEL POTENCIAL DE DIFERENCIACIÓN PRODUCTO Necesidades que satisface Identificación de atributos clave

CLIENTE

Estrategia de diferenciación Criterio de elección Determinar patrones de preferencia de los clientes, respecto atributos producto Determinar lo demandado por los atributos varios. Determinar motivacs. comptº Determinar factores demográficos. psicológicos y socioeconómico explicativos del comportamiento.

Actualizar posicionamiento del producto. Seleccionar un grupo clientes Contrastar la compatibilidad de los atributos del producto y las preferencias del grupo. Evaluar beneficio esperado, con la estrategia.

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- Grado de integración de la empresa.

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IMPLICA: Incremento de: la imagen corporativa, servicios prestados a los cliente, mejora de la distribución y la potenciación de la innovación.

b)

FACTORES DE EXITO Las ventajas al cliente, inciden: *

*

Sobre el coste del cliente: Reduciendo costes directos o indirectos. Por el diseño o concepción, fiabilidad de producción, rapidez de entrega, instalación o financiación. Sobre el funcionamiento del sistema del cliente: En calidad, plazo de entrega, presentación.

FORMAS DE DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA 1

MEDIANTE LA INNOVACION (Nuevos productos) Requiere flexibilidad y envejece con el tiempo.

2

MEDIANTE LA CALIDAD (mejora del nivel de vida) Por diseño, características técnicas, prestaciones (tamaño, seguridad, tolerancia) y servicio post-venta (reparaciones, garantía y recambios). La calidad de servicio depende, a su vez, de: -

Calidad técnica: organización interna, medios materiales y RH´s

-

Calidad funcional (trato al consumidor): accesibilidad de las personas, cortesía, capacidad de respuesta o comprensión de las necesidades de los clientes.

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a)

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IDENTIFICACIÓN DEL POTENCIAL DE DIFERENCIACIÓN

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MEDIANTE POLITICAS DE MARKETING (Actuaciones sobre variables de marketing: producto (Product), distribución (Place), comunicación (Promotion), precio (Price).

*

Atributos del producto y sus características: -

*

Intrínsecas: calidad, diseño, tecnología o innovación. Extrínsecas: envase, marca, amplitud o imagen social.

Distribución: -

*

Asesoramiento sobre el producto.

Comunicación: -

Fuerza de ventas. Publicidad de características diferenciales, modificación de su percepción añadiendo más características, calidad, o modificando la percepción de la competencia.

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA CdV

I

BD´s amplia para una publicidad más efectiva. Imagen de líder.

RH´s.

Incentivación de la calidad. Formación para mejorar la imagen de la empresa.

DT

Productos innovadores que superen los de la competencia .I+D sobre productos para mejorar la calidad.

A

Componentes de marca, mejorando la imagen del producto. Espacios publicitarios más efectivos.

Mejores materiales que eleven la calidad del producto

LI

Reducción de tasa de defectos.

O

Aplicación del JIT. Mejor distribución.

LE

Publicidad creando imagen. Información técnica.

MK

Amabilidad técnicos de mantenimiento. Repuestos de calidad.

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FORMAS DE DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA

S

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¿Cuándo es más adecuada la estrategia de diferenciación? - Cuando existen multitud de criterios para diferenciar el producto: por sus características, por las del mercado al que va dirigido, por las de la propia empresa … - Cuando las costumbre y necesidades de los consumidores son muy variadas. - Cuando pocos competidores eligen el mismo criterio de diferenciación.

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DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

- Cuando las características distintivas son difíciles de imitar.

a) VENTAJAS -

Mayor grado de monopolio.

-

Defiende la empresa contra los competidores: Lealtad de los clientes y mejor posicionamiento ante productos sustitutivos.

-

Sufren menor presión de los clientes: Carecen de alternativas al producto diferenciado.

b) INCONVENIENTES -

-

Si las diferencias provienen de innovaciones, los imitadores pueden reducir la diferencia con estandarización del producto y, a corto plazo, producir una caída en el precio diferencial. La falta de flexibilidad para adaptar la estructura puede ser un riesgo elevado para estas empresas diferenciadoras, sobre todo cuando los competidores pueden adoptar con cierta facilidad los diseños diferenciados y cuando reducen el precio de coste aportando, a la vez, mayor calidad.

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DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

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1. Reloj estratégico 2. Respuesta rápida 3. Defensivas 4. Ofensivas

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ESTRATEGIAS ADICIONALES

Limitaciones al análisis de Porter: 1.-

Bajo precio (variable externa) está identificado con liderazgo en costes (variable interna): SON CONCEPTOS DIRIGIDOS A VARIABLES DISTINTAS

2.-

Diferenciación está vinculada con crecimiento del precio. No se contempla que el precio puede mantenerse para lograr una mayor cuota de mercado: MAYOR PRODUCCION, MEJORA EFECTO EXPERIENCIA Y, POR TANTO, REDUCCION DE COSTES. LIDERAZGO EN COSTES Y DIFERENCIACION NO PARECEN SER TAN EXCLUYENTES

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ESTRATEGIAS ADICIONALES

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VALOR AÑADIDO PERCIBIDO

ALTO

HIBRIDA

4

3

MEDIO

DIFERENCIACION SEGMENTACION

DIFERENCIACION

1.- Bajo precio, bajo valor añadido:

5

Es apropiada para segmentos específicos. Se reduce la calidad para cliente sensibles al precio.

LIDERAZGO DE COSTES 2

2.- Liderazgo de costes/precios bajos:

6

La empresa compite con los precios más bajos. Riesgo de guerra de precios y reducción márgenes.

FRACASO 1

BAJO

3.- Híbrida (costes-diferenciación):

7

8

Mixta y difícil de lograr. Se ofertan productos de valor añadido alto a precios reducidos. Implica habilidades directivas para captar tales clientes.

PRECIO Y VALOR AÑADIDO BAJOS

4.- Diferenciación:

BAJO

4.1. Sin precio más alto: valor agregado percibido por el cliente, generando beneficios de cuota de mercado. 4.2. Con precio más alto: valor agregado percibido lo suficiente para tolerar el precio.

ALTO

PRECIO

1

LAS OPCIONES DE JOHNSON Y SCHOLES EL RELOJ ESTRATEGICO

VALOR AÑADIDO PERCIBIDO

ALTO

HIBRIDA

3

MEDIO

DIFERENCIACION SEGMENTACION

DIFERENCIACION 4

5.- Diferenciación segmentada: Valor agregado percibido en un particular segmento, lo que garantiza un precio más alto.

5

6.- Precios elevados/valor estándar:

LIDERAZGO DE COSTES 2

6 FRACASO

1

8

Estrategia destinada al fracaso. Márgenes más altos en competidores que no sigan la estrategia. Riesgo alto de perder cuota de mercado.

7.- Precios elevados/bajo valor: Es posible sólo en casos de monopolio: fracaso

7

8.- Bajo valor agregado/precio estándar: BAJO

PRECIO Y VALOR AÑADIDO BAJOS BAJO

ALTO

PRECIO

El precio elevado puede ser posible en caso de empresas con elevada reputación y problemas de rentabilidad. Se tratará de recoger márgenes mediante la imagen corporativa. En general, suelen llevar a una pérdida continuada de la cuota de mercado.

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LAS OPCIONES DE JOHNSON Y SCHOLES EL RELOJ ESTRATEGICO

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Departamento de Administración de Empresas

ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. BLOQUE II. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 6

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