Fundamentos de Direccion Estrategica de la Empresa 2016 PDF

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Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa 2ª edición, 2016 Book · September 2016

C ITATIONS

R EADS

6

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2 authors, including: Luis Ángel Guerras-Martín King Juan Carlos University 58 PUBLICATIONS715 C ITATIONS SEE P ROFILE

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José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín Thomson-Reuters Civitas, 2016, 2ª edición ISBN: 978-84-9135-800-8

www.guerrasynavas.com

JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Catedrático de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid

LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Catedrático de Organización de Empresas Universidad Rey Juan Carlos

FUNDAMENTOS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA de la EMPRESA de

Segunda edición

Fundamentos direccion estrategica empresa.indb 7

11/08/16 09:29

Primera edición, 2012 Segunda edición, 2016

THOMSON REUTERS PROVIEW eBOOKS TM

Incluye versión en digital

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión. La Editorial se opone expresamente a que cualquiera de las páginas de esta obra o partes de ella sean utilizadas para la realización de resúmenes de prensa. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45). Por tanto, este libro no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, quedando prohibidos su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo, por escrito, del titular o titulares del copyright. Thomson Reuters y el logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters Civitas es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited © 2016 [Thomson Reuters (Legal) Limited / José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín] © Portada: Thomson Reuters (Legal) Limited Editorial Aranzadi, SA Camino de Galar, 15 31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-9135-800-8 DL NA 1386-2016 Printed in Spain. Impreso en España Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL Polígono Agustinos, calle A, nave D-11 31013 Pamplona

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Índice Presentación

........................................................

15

.................................

21

LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27

1.1. Las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28

1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35

1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

36

Foreword/Prólogo, por Anoop Madhok

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1

.............

38

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . .

38 40

1.2. El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad

1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . . . . .

43

1.3. La dirección estratégica como ámbito de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

45

1.3.1. Enfoques sobre la dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47

1.3.2. Hacia una visión integradora de la dirección estratégica . . . . . . . . . . .

50

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10

Fundamentos de dirección estratégica de la empresa

PARTE I ANÁLISIS ESTRATÉGICO CAPÍTULO 2 LA ORIENTACIÓN Y LOS VALORES DE LA EMPRESA 2.1. La orientación futura de la empresa

...................

57

...............................

58

2.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

58

2.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60

2.1.3. Los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. El rendimiento de la empresa: La creación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62 65

2.2.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . . . . .

66

2.2.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

68

2.3. Los grupos de interés y el gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

69

2.3.1. Los grupos de interés (stakeholders) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70

2.3.2. El gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74

2.4. Los valores de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79

2.4.1. La responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2. La ética empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80 85

CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

91

3.1. El entorno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

92

3.2. Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93

3.2.1. El perfil estratégico del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

94

3.2.2. Los distritos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

99

3.3. Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

102

3.3.1. Delimitación del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

102

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Índice

11

3.3.2. Análisis de la estructura de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

108

3.3.3. Limitaciones y extensiones del modelo de las cinco fuerzas . . . . . . . . . 3.3.4. Segmentación de la industria: grupos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . .

115 116

CAPÍTULO 4 ANÁLISIS INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123

4.1. El diagnóstico interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

124

4.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

124

4.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

125 127

4.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

128

4.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

129

...........................

132

4.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

132

4.3. El análisis de los recursos y capacidades

4.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . .

138

4.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

146

4.4. El análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

150

PARTE II FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

CAPÍTULO 5 ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

157

5.1. Estrategia y ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

158

5.1.1. Concepto de ventaja y estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Fundamentos de dirección estratégica de la empresa

5.1.2. Creación y mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . .

161

5.2. La ventaja competitiva en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

162

5.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

163

5.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes . . . .

165

5.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . .

166

5.3. La ventaja competitiva en diferenciación de producto . . . . . . . . . . . . . . . .

167

5.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

169

5.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 5.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . 5.4. El modelo del «reloj estratégico» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. Estrategias según el ciclo de vida de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

173 175 181

5.5.1. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

183

5.5.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

184

5.5.3. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

184

5.5.4. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

185

CAPÍTULO 6 LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

189

.................

190

6.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa

6.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

190

6.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

194

6.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. La expansión de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. La diversificación de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. La integración vertical

...........................................

6.5. La reestructuración de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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195 198 203 205 209 213 218

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Índice

13

CAPÍTULO 7 LOS MÉTODOS DE DESARROLLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

227

7.1. Desarrollo interno frente a desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

228

7.1.1. Justificación del desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

229

7.1.2. Ventajas e inconvenientes del desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

233

7.1.3. Tipos de desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2. Tipos de fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

234 235 235

7.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

237

7.2.3. La gestión de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

238

7.3. La cooperación o alianzas entre empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

241

7.3.1. Concepto y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

241

7.3.2. Tipos de acuerdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

243

7.3.3. La gestión de los acuerdos de cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

250

CAPÍTULO 8 LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

255

........................................

256

8.1. La empresa multinacional

8.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

256

8.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

257

.......................

259

8.2. La competencia global: factores y estrategias

8.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

259

8.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

260

8.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

264

8.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

267

8.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

267

8.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Fundamentos de dirección estratégica de la empresa

8.4. La dirección de la empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.1. Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

272 272

8.4.2. Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

274

8.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . . . . . . 8.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.5. Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276 277 278

PARTE III IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

CAPÍTULO 9 EVALUACIÓN E IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

285

9.1. El proceso de evaluación y selección de estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . .

286

9.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

286

9.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

288

9.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

289

9.2. La implantación de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. La definición del soporte organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

290 295

9.3.1. El diseño de la estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

295

9.3.2. La dirección y el liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

297

9.3.3. Estrategia y recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.4. La cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

300 301

9.4. Los sistemas administrativos de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

305

9.4.1. La planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

305

9.4.2. El control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

309

.........................................................

317

Bibliografía

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Presentación El presente texto trata de servir de soporte básico para la formación universitaria de los alumnos de grado en Administración y Dirección de Empresas y de otras carreras afines, interesados en las materias relacionadas con la Dirección y la Estrategia de la Empresa. El libro está especialmente indicado para cursos cortos y adaptado a la metodología docente propuesta por el Espacio Europeo de Educac...