Altklausur 07 21 Februar Winter 2015/2016, Fragen PDF

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Universität Göttingen Professur für Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Waldemar Toporowski

Göttingen, den 21.02.2017

WiSe 2016/17 Klausur Marketing

Diese Klausur hat 3 Seiten. Sie besteht aus sechs Aufgaben, von denen fünf zu bearbeiten sind. Für ERASMUS-Studenten gilt: Es sind nur vier Aufgaben zu bearbeiten. Werden alle Aufgaben bearbeitet, so werden die ersten fünf bearbeiteten Aufgaben gewertet. In jeder Aufgabe sind maximal 18 Punkte, in der gesamten Klausur maximal 90 Punkte zu erreichen. Viel Erfolg!

Aufgabe 1: Marktforschung (18 Punkte) Stellen Sie sich vor, dass Sie mit der Aufgabe betraut werden herauszufinden, wovon der Absatz eines neuen Produktes abhängig ist. Die erste Idee lautet, dass der Preis (in Euro) und das Werbebudget (in Euro) den Absatz eines neuen Produktes beeinflussen könnten. a) Welches statistische Verfahren ist dazu geeignet, den Einfluss zu prüfen und seine Stärke zu ermitteln? Nennen Sie 2 Argumente für die Verwendung des von Ihnen vorgeschlagenen Verfahrens! (3 Punkte) b) Stellen Sie ein entsprechendes mathematisches Modell auf! (3 Punkte) c) Welche der Modellparameter müssen geschätzt werden? (3 Punkte) d) Welche Daten benötigen Sie? Geben Sie die Variablen an! Wie können diese beschafft werden? (4 Punkte) e) Was ist unter dem Bestimmtheitsmaß R2 zu verstehen? In welchem Wertebereich kann R2 liegen? (3 Punkte) f) Woran könnte es liegen, dass bei der Auswertung der Daten kein größerer Wert R2 ermittelt wurde? (2 Punkte) Aufgabe 2: Marketingkonzept für die Markteinführung eines Produktes (18 Punkte) Stellen Sie sich vor, dass der Hersteller Ferrero Sie damit beauftragt, ein Marketingkonzept für die Markteinführung eines neuen Produktes zu entwickeln. Die Produktentwicklung ist bereits abgeschlossen. Bei dem neuen Produkt handelt es sich um eine Cognac-Praline in länglicher Form, die in einer 10er Verpackung angeboten werden soll und den Namen Opera trägt. a) Welche Form der Markenstrategie verfolgt das Unternehmen in dem vorliegenden Fall? Wie lässt sich diese Strategie charakterisieren? Nennen und erläutern Sie 2 Vorund 2 Nachteile dieser Strategie! (7 Punkte) b) Was spricht in dem vorliegenden Fall dafür, emotionale Werbung zu schalten? (3 Punkte) c) Welche Werbeträger und Werbemittel würden Sie für die Markteinführung nutzen? Begründen Sie Ihre Antwort! (4 Punkte) d) Welche Preislage würden Sie für das neue Produkt wählen? Begründen Sie Ihre Antwort! (4 Punkte)

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Aufgabe 3: Strategische Optionen (18 Punkte) Becker differenziert zwischen vier Basisstrategien bzw. Strategieebenen. a) Nennen und erläutern Sie die vier Basisstrategien! (8 Punkte) b) Den Lebensmitteldiscounter Aldi konnte man lange Zeit als klassisches Beispiel für eine Preis-Mengenstrategie bezeichnen! Die Aufnahme von Herstellermarken in das Sortiment, das Angebot von zahlreichen Serviceleistungen, die geplante grundlegende Umgestaltung und damit Aufwertung der Verkaufsräume kann man als Indizien für eine Veränderung der Marktstimulierungsstrategie ansehen. i. Welche Gründe in der Umwelt könnte es dafür geben? Gehen Sie auf 2 relevante Umweltfaktoren ein! (4 Punkte) ii. Unterstellen Sie, dass man die Verkaufsstelle mit ihrem Marketingmix (Sortimente, Preise, Werbung, Standort/Verkaufsraumgestaltung) als „Produkt“ des Händlers Aldi interpretieren kann. Inwiefern ist dann die Veränderung der Marktstimulierungsstrategie auch dazu geeignet, andere Produkt/Markt-Kombinationen (Marktfelder) in der Ansoff-Matrix zu besetzen? (6 Punkte) Aufgabe 4: Kaufentscheidungen (18 Punkte) In Abhängigkeit von den Dimensionen Involvement und kognitive Steuerung wird zwischen 4 Arten von Kaufentscheidungen unterschieden. a) Nennen und erläutern Sie die vier Arten! (8 Punkte) b) Erläutern Sie, wie sich die beiden Dimensionen zueinander verhalten und wie sie die Entscheidungsarten grundsätzlich beeinflussen! (2 Punkte) c) Erläutern Sie, welche absatzpolitischen Instrumente besonders geeignet sind, jede der vier Kaufentscheidungen zu beeinflussen! (8 Punkte) Aufgabe 5: Preispolitik (18 Punkte) Die Bestimmung des optimalen Preises gehört zu den zentralen Aufgaben eines Unternehmens. Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, muss man die Preis-AbsatzFunktion und die Kostenfunktion kennen. Es wird angenommen, dass die Preis-AbsatzFunktion die folgende Form besitzt: p = 15 - 3x bzw. umgeformt x = 5 – ⅓p. Für die Kostenfunktion gelte: K = 10 + 2x. a) Die Preiselastizität der Nachfrage wird wie folgt definiert:  

x i pi  p i xi

. Welchen Wert

nimmt die Preiselastizität an, wenn der Produktpreis 9 beträgt? Kurze Rechnung als Begründung erforderlich! (3 Punkte) b) Würde eine Erhöhung des Preises von 9 zu einem Anstieg oder einem Rückgang des Umsatzes führen? Begründen Sie Ihre Antwort mit Hilfe der Preiselastizität! Keine Rechnung erforderlich! (3 Punkte)  K ' . c) Nach der Amoroso-Robinson-Relation gilt für den optimalen Preis: p  1 

Zeigen Sie mit Hilfe der Amoroso-Robinson-Relation, dass der Preis von 9 nicht gewinnmaximal ist! (4 Punkte) d) Maximiert der Preis von 9 den Umsatz? Begründen Sie Ihre Antwort! (4 Punkte) e) Wie müssten sich die Stückkosten (= Grenzkosten) des Produktes verändern, damit der Preis von 9 gewinnmaximal wird? Begründen Sie Ihre Antwort! (4 Punkte)

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Aufgabe 6: Käuferverhalten (18 Punkte) Zu den zentralen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten gehört die Einstellung. a) Erklären Sie die drei Komponenten der Einstellung! (3 Punkte) b) Was bedeutet die Aussage, dass es sich bei der Einstellung um ein Konstrukt handelt? (1 Punkte) c) Formulieren Sie pro Einstellungskomponente eine geeignete Frage, mit der der Inhalt der jeweiligen Komponente empirisch (mittels einer Befragung) erfasst werden kann! (3 Punkte) d) Machen Sie einen Vorschlag zur Gestaltung einer geeigneten Skala für die Beantwortung der Fragen unter c)! (2 Punkte) e) Zur Messung der Einstellung von Konsumenten kann das Trommsdorff-Modell herangezogen werden. Erläutern sie die folgende Formel! Gehen Sie auch auf alle Indizes ein! (5 Punkte) n

Eij   B ijk Iik k 1

f) Formal erinnert das Trommsdorff-Modell an die Definition der Zufriedenheit. Erläutern Sie die formale Ähnlichkeit! Erklären Sie die inhaltlichen Unterschiede zwischen Einstellung und Zufriedenheit! (4 Punkte)

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